第四章 中国一汽营销方面存在的问题及影响因素分析
2014 年中国一汽销售 308.6 万辆，位列 top5 集团第三位，同比增长 6.1%,但是汽车行业同比增长 6.9%,top5 集团中有且只有中国一汽落后于整体大盘。
2010-2014 这 5 年中国内汽车 top5 集团市场份额的变化，上汽、东风、北汽呈现逐年攀升趋势，长安集团呈 V 型增长趋势。一汽从 2010年市场份额占 14.2%到 2014 年的 13.1%,现逐年走低的趋势。
中国一汽乘用车份额下滑明显，由10年18.5%下滑到14年的15.4%.
2014 年，中国一汽自主乘用车销售 36.6 万辆，高于北汽 7.5 万辆，与其他三家相比存在一定差距；自主贡献度 12.7%,SUV 相对较高，自主 MPV 与基本型贡献相对较低，影响公司整体自主贡献度。
2010 年，一汽总销量在国内汽车集团中位列第三位，确立其"十二五"目标为"力争到 2015 年，年产 500 万辆整车，国内市场占有率达到 20%;自主品牌年销量达到 200 万辆".2015 年，受经济新常态影响，一汽全年实现销量 284.4万辆，自主品牌完成 32 万辆。五年过去了，"十二五"目标已是遥不可及。
通过分析可得出，国内汽车市场为每一家汽车企业提供相同的机遇，有的顺势而上，有的因为自身问题制约了企业的发展。外界市场环境固然重要，但是内因和外因共同作用，才有现在这样的结果。
4.1 营销管理中存在腐败问题。
根据中央统一部署，2014 年 7 月 29 日至 8 月 29 日，中央第十三巡视组对一汽集团公司进行专项巡视。10 月 29 日，中央第十三巡视组向一汽反馈专项巡视情况，主要是：党风廉政建设责任落实不够到位，执行"三重一大"制度不力，顶风违纪问题时有发生，对 2011 年巡视发现问题整改不力，汽车销售、资源配置领域腐败问题多发。[10]
通报中的很多问题存在于一汽营销管理之中，例如："部分领导干部插手4S 店审批，直接参股或拥有 4S 店，为特定关系人谋取利益";"领导身边工作人员利用紧俏车型谋利的问题";"广告费管理方面的问题"等。[11]
营销腐败是指在营销活动中企业和相关的企业权力行使者利用企业和社会公共权力牟取私利并严重损害企业及社会公共利益的行为。
越是畅销的产品，越容易为腐败滋生沃土。在营销过程中，企业负责人的个人行为直接影响企业的营销的成与败，并且销售、公关、广告等涉及到庞大资金往来的部门，往往成为了权力寻租重灾区。在市场经济模式下，企业的营销模式应当遵循公平、公正的原则，对待每一处的经销商和分销商甚至直营店、零售店。
这样才能有效的维护产品的顺畅流通和销售，维护企业的正当利益。
4.2 "定位、定价" 出现偏差 上市"节奏"把握不佳。
最开始想要试着了解中国一汽的时候，脑海里闪过的是"解放"、"红旗""一汽-大众"这样名词，走进中国一汽的时候总有另外一类名词在你耳边想起，"欧朗"无疑就是典型代表之一。
2011 年中国广州国际车展欧朗首次与世人见面，当时外界对它期待满满，说它肩负了品牌与市场双赢的使命，能获得更多年轻消费者的青睐。2012 年 4月北京车展前夕欧朗正式上市，星光璀璨，为欧朗做足了噱头，众多媒体纷纷评价其为对年轻消费群价值观的深刻总结。
作为一个全新的品牌，欧朗前期营销策划方面还是可圈可点的，为它量体裁衣的"音乐营销"也让欧朗一炮走红。但是，为什么中国一汽在拥有瞄准豪华车市场的"红旗"和走中高端路线的"奔腾"这两大自主品牌后，还要斥巨资打造一个低端的新品牌欧朗。事实证明，欧朗走进人们视野时轰轰烈烈，而现在已经悄无声息。
那么，欧朗的营销方式出现了什么问题呢？
一是作为一款为年轻消费群体倾力打造的全新车型，欧朗的外观设计并没有那么"激情夺目的时尚",对市场把握不够，没有仔细研究市场需求，没有把脉年轻人究竟喜欢怎样设计的车、想要什么设计的车，如果当时拿着设计草图做些市场调查，可能就不会出现这样的问题。
二是与竞争对手相比，价格上根本不具备明显优势。作为自主品牌的主战场，特别是的 6-9 万元低端车市场，无论是合资品牌还是自主品牌，都在这个级别市场推出大量车型，这个价位段的消费者可选择性大，对价格比较敏感，相对挑剔。
相比之下，欧朗 6.28 万-8.98 万元的价格无法让人眼前一亮。
三是创新营销模式，但是没有做到有始有终。中国一汽对欧朗的年轻化、时尚化的解读一闪即逝。上市初期，邀请众明星以新歌、微电影、演唱会等形式为欧朗宣传造势，但由于缺乏持续性，上市之后欧朗的形象塑造似乎很快就没了踪迹。
最根本的一点，按照中国一汽"十二五"规划，欧朗是一汽自主品牌阵营中面向年轻群体的新品牌，与红旗品牌、奔腾品牌分别面向高、中、低三个市场，目标群体为 80 后年轻一代。但欧朗"激情、活力、时尚、运动"的定位并非一开始就被确定下来，欧朗第一款车型的型号定为 B30,这应该是奔腾品牌 B70、B50 下延的一款车型，但是它却从奔腾品牌中独立出来，而产品的年轻化只停留在想象上，导致产品与市场需求脱节。
欧朗作为"定位、定价"出现偏差的典型代表，那么带有上市"节奏"把握不佳特点的车型则非奔腾 X80 莫属。
2010-2014 这五年间 SUV 车型净增 275 万辆，份额提升将近一倍，SUV 市场早已成为众厂家争抢的一块香饽饽。2013 年 5 月，奔腾 X80 正式上市，那时才进入 SUV 市场的 X80,与众多自主品牌相比显然有些姗姗来迟，如果当时中国一汽营销体系把握市场节奏的能力强一点，奔腾 X80的销量一定不会局限于现在这个水平。
4.3 品牌识别、认知、推广策略和评价体系存在问题。
首先，中国一汽自主品牌区隔与渠道识别存在模糊点。无论是在国内各大车展还是乘车路过中国一汽自主品牌各家 4S 店，映入眼帘的就是白底蓝字的"中国一汽".2015 年 6 月 16 日，世界品牌实验室在北京发布 2015 年（第十二届）《中国 500 最具价值品牌》排行榜，中国第一汽车集团公司拥有的"中国一汽"、"解放"、"红旗"品牌上榜。其中，"中国一汽"以 1362.79 亿元的品牌价值，连续 12 年居汽车行业榜首。正是因为一汽坐拥"中国一汽"这个强大的企业品牌，使得自主渠道过分突出"中国一汽"这个大标识，"奔腾"、"森雅"、"骏派"产品品牌标识相对被弱化，所以很多潜在客户容易认错各品牌 4S 店，去一汽吉林的店头看一汽夏利的车型，去一汽夏利的店里买一汽轿车的产品，品牌区隔与渠道识别相对模糊。
其次，自主品牌推广策略不够精准。红旗品牌、奔腾品牌、森雅品牌和骏派品牌等发展阶段存在差异、各不相同，但传播策略却比较接近。
正是因为品牌建设方面存在缺陷，使得可为营销提供支撑的只有"中国一汽"这个企业品牌，在行业内知道品牌价值是多少，自主品牌中只有"红旗"是具有较强知名度的产品品牌，奔腾、森雅、骏派品牌等都无法与行业对标。
4.4 渠道问题凸显。
渠道建设一直是中国一汽营销存在的短板，也是当前最重要的问题。一汽"十二五规划"中明确提出"十二五"期间，一汽自主品牌经销店总数将达 2000 家，网络覆盖率超过 80%,很显然，一汽根本没有完成这项指标，实际上只实现了一半，从十二五初期 1023 家网络经销商到 2015 年的 1100 家，实现微弱的增长，而且这仅仅代表着数字，真正实现盈利的远远低于数字本身，这就说明一汽渠道建设方面与目标存在很大差距。对标其他自主品牌，长安有 700 家网络经销店，长城有 500 家网络经销店，奔腾品牌在中国一汽自主品牌中渠道建设方面算是做得不错的，也只有 220 家经销店。再看看行业整体水平，自主 top5 企业平均值为 560 家，自主 top10 平均值将近 450 家，远高于一汽实际。渠道数量没有保证，使得覆盖度低，行业领先的自主品牌覆盖度达到 85%,一汽自主品牌覆盖度不到50%,渠道效率、收支状况都没有达到行业 top10 平均水平。
随着政策法规的相继出台，厂商关系已由依附关系逐渐向互相依靠转变，同时随着市场运营环境恶化，经销商盈利水平逐年下降，网络稳定课题也是摆在眼前的大问题。
综上所述，目前中国一汽自主品牌渠道发展缓慢，渠道数量不足、覆盖率低、覆盖质量差，所以自主品牌整体运营水平低，对渠道的支持和培训也都跟不上。
4.5 营销队伍的素质有待提高。
目前，在我国汽车行业，大量的专业技术人才集中在生产制造环节上，而在营销、售后等环节支撑上专业人才却相对稀缺。在整个汽车产业链中，人才的需求最为紧张的主要集以营销和售后两个环节，特别是营销环节，它也是近几年各企业人才需求的重中之重。随着汽车品牌和销售公司逐渐增多，销售渠道日益丰富，人才竞争也更加激励。营销队伍存在的一些共性问题值得关注，比如说队伍专业化程度比较低，这就使得品牌营销理念、营销战略不能做到一以贯之，每一个人充分发挥自己的作用融入到团队中去，从而影响品牌整体的营销效果。
通过对中国一汽营销体系进行详细分析，有很多从业者都是工科出身，包括决策者，对营销的把控都是根据自身多年工作经验总结而得，对先进营销理念理论水平有待提高。创新是汽车企业成功的关键，要把创新理论运用到营销中，要做到这一点，就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，一旦发现要及时捕捉，以免错过时机。
除了掌握创新营销理念外，企业还要树立起全员营销的观念，将营销的概念和策略广泛渗透到企业各部门，做到全民皆兵。换言之，全员营销就是全公司营销，全体员工做营销，全面做营销，从而达到营销绩效的最大化的效果。
