第二章 我国汽车营销的发展和现状分析
2.1 经济新常态下汽车行业发展现状。
***总书记第一次提及"新常态"是在 2014 年 5 月考察河南的行程中。
当时，他说："中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。"[4]
2014 年 11 月，***在亚太经合组织工商领导人峰会上首次系统阐述新常态的真实内涵，主要体现在以下几个特征：速度--"从高速增长转为中高速增长",结构--"经济结构不断优化升级",动力--"从要素驱动、投资驱动转向创新驱动".[5]
中国汽车产业作为实现"中国制造 2025"的重要载体，它将传统制造业与新兴服务业有机地结合在一起，汽车产业与人们日常生活息息相关，所以汽车产销量增速与国民 GDP 增长基本保持一致，需要产品结构优化升级、创新驱动和应对多重的挑战。受经济"新常态"影响，中国汽车行业也面临产品结构不断优化升级"、创新驱动转型发展等众多挑战，呈现出行业发展的新常态。
中国汽车市场新常态主要表现在以下几个方面：
1.中低速增长成为新常态。
我国宏观经济由于面临众多挑战和不确定性，经济下行压力较大，结构调整阵痛显现，整体呈现增速放缓趋势。据新华社报道，截至 2014 年底我国机动车保有量达 2.64 亿辆，平均每百户家庭拥有 25 辆私家车，汽车市场基数在迅速扩大中，乘用车市场已经迈入普及后期，这些原因共同造成汽车市场中低速增长成的新常态。
2.供需矛盾升级、竞争加剧新常态。
产能利用率严重不足一直是中国汽车产业的一大顽疾，随着汽车市场需求增速放缓，供需比逐年攀升，但是实体 4S 店库存承受能力有限，在这样的情况下导致供需矛盾不断升级，市场竞争将进一步加剧。
3.政策法规影响成为新常态。
2015 年以"城市限购"、"反垄断调查"、"燃油限值"等为代表的产业政策对汽车市场的影响更广泛、更深远，成为新常态。
我国环境污染现状大家有目共睹，一直处于比较严重的状态，石油供应也很紧张，所以排放和油耗方面的法规必须严格实施，这和以前绝不一样。比如：城市限购对汽车产业和经济发展有怎样的影响，很显然它直接影响了限购城市的汽车销售，限购城市的新车销售大幅下降。继北、上、广等一线大城市实施汽车限购之后，限购已经呈现出从大城市向二三线城市延伸的趋势，所以这无疑对中国汽车产业产生较大的影响。
4.产品结构优化升级成为新常态。
随着我国经济快速发展，社会保障制度不断健全完善，收入分配制度改革不断深化，老百姓消费需求能力呈现多元化趋势，从而使得产品结构优化升级成为新常态。2010 年开始，我国乘用车三大细分市场需求和份额发生变化，基本型份额虽然遥遥领先，但是产品结构优化升级的趋势日趋显现，SUV 与 MPV 这两大多用途家庭伴侣的市场需求与市场份额逐年递增，成为拉动汽车行业增长的主力军，分流部分基本型轿车市场，为国内乘用车市场增长输送源源不断的动力。
新能源汽车产业一直是"两会"关注的热点，新能源汽车销量的提升也是乘用车产品结构优化升级的重要表现。
新能源汽车已经成为全球汽车产业转型升级的焦点，为支持新能源汽车产业发展， 国家多措并举解决新能源汽车产业链的成熟和配套中实际问题。2016 年2 月 24 日，国务院总理李克强在主持召开国务院常务会议时提出推动组建动力电池创新平台、加快充电设施建设等政策措施，目的在于推动新能源汽车产业迈向中高端。这些政策的有效落地都为消费者置办新能源汽车提供更加有利的消费环境和合理化的选择空间，这样既刺激了新能源汽车销量的增长，又使得配套设施建设逐渐完善，为我国绿色协调可持续发展提供动力。2015 年新能源汽车销售 33 万辆，同比增长 3.4 倍。有一种说法是 2015 年是中国新能源汽车真正的元年，呈现井喷式增长态势，新能源汽车将成为经济"新常态"下汽车市场中新的活力点和增长点。
2.2 经济新常态下营销对车企的重要作用。
众所周知，营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。[6]
汽车营销模式对于车企主动拓宽国内外车市、建立长效可持续的运营机制、树立企业形象等方面起到至关重要的作用。随着经济新常态给车市带来的影响走向深入，众车企纷纷探索适应于新常态特征的创新汽车营销模式，使得中国汽车市场营销模式正呈现出百花齐放多元化的特征。
2.3 汽车行业营销主要模式。
2.3.1 品牌 4S 店。
"Automotive Dealership Marketing",这是在国外"汽车专卖店"名字的全拼，顾名思义，它是由汽车专业制造厂或是汽车品牌销售公司直接授权，专门销售一家且为唯一一家汽车品牌相关汽车产品、为潜在购买人群提供 360°全方位贸易服务的汽车交易场所。
1998 年，以广州本田、上海通用为代表的国内重要汽车生产企业开始消防国外营销模式，推出以"整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈"为主要内容的"四位一体"专卖店，即国际通行的"4S"模式。[7]
2.3.2 汽车超市。
汽车超市（CAREST）是汽车（CAR）与休息（REST）的英文合成打造出来的一个全新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起的汽车营销模式，在国内外都很流行。汽车超市主要有两大特点：一是多品牌同场经营，和品牌 4S 店相比较，汽车超市最突出的优势就是大、全，消费者心仪的车型在这里都能看到，不用东奔西走、浪费很多时间去好几家 4S 店选购理想车型。二是汽车超市把汽车营销和日常生活融合在一起，像大型购物超市一样敞开怀抱迎接任何一个有买车意向或者只是闲逛的消费者，让老百姓在休闲娱乐的环境中了解汽车文化，潜移默化地创造了很多潜在客户。
2.3.3 汽车租赁。
汽车租赁是指将汽车的资产使用权从所有权中分开，出租人具有资产所有权，承租人拥有资产使用权，出租人和承租人签订租赁合同，以交换使用权利的一种交易方式。
汽车租赁可以将买车、保养汽车的包袱全丢给汽车租赁公司，而把主要财产和精力放在自己的主业上。它虽然是传统行业，引进中国的时间却不长，为了保护环境，减少因为汽车保有量过大造成的废气污染、减轻城市交通负担等原因，国家也将积极地促进汽车租赁业的发展。
2.3.4 二手车市场。
二手车市场是机动车商品二次流动的场所，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。具体而言，二手车交易市场的功能有：二手车评估、收购、销售、寄售、置换、拍卖、过户、转籍、上牌、保险等服务。[8]
二手车行业算是汽车市场中的一个附属行业，并且发展也越来越好，但由于我国的汽车行业自身发展就不够成熟，缺乏行业规范，直接导致作为其产业链下的二手车行业也出现了秩序混乱的状况。在目前行业缺乏一个明确的规范的情况下，二手车市场的交易只能靠经营者自身的诚信以及完善的售后服务来确保消费者的消费信心，从而保证商家和消费者之间的共同利益。
2.3.5 电子商务。
电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。我国电子商务分为两种经营模式：一种是做自营产品；另一种是搭建平台。
当汽车遇上电商，会擦出怎样的花火呢？从 2012 年开始，越来越多的电商平台以各种各样的方式走进老百姓视野。2015 年"双十一"期间，众多汽车电商在一年一度的汽车狂欢节上，汽车销售量和收入再创新高。除天猫、易车网、汽车之家等电商，车企也开始自建电商平台。综合各类汽车电商平台的成绩，2015年双 11 电商出售车辆超过 15 万辆，订单总额突破 300 亿元。
