第一章 绪论
1.1 研究背景及意义。
在国民经济高速发展的今天，房地产行业的发展显得尤为突出。我国房地产自从 80 年代以来，经历了从"卖方市场"到"买方市场"的转变，住房类型经历了从"安置房"到"康居房"的转变，产品交换更是经历了从"福利房"到"商品房"的转变，消费者对住房的需求也日益多元化、多样化、个性化，政府对于房地产的宏观调控也愈发严格和紧凑。
经历了2000-2008年房地产行业的高速发展，我国房地产行业变得愈发成熟、平稳，竞争更是白热化。随着国家对房地产行业一系列宏观调控政策如限购、限贷、限价、不动产实名制登记等的出台，加上国家经济增长放缓，我国房地产行业进入了疲软期，近几年温州、鄂尔多斯、海南、营口、唐山等城市更是爆出楼市崩盘，大量的存量房滞压造成"鬼城".根据国家统计局公布数据显示，2014年综合反映我国房地产业发展景气状况的全国房地产开发景气指数持续下降，11月的国房景气指数更是跌至 94.30,比上月回落 0.46 点，已经超过历史最低点，而且还在继续下滑[1].根据中国指数研究院 1 月 21 日发布的《2014 年全国房地产开发经营数据解读》，2014 年，全国商品房销售面积 12.1 亿平方米，同比下降 7.6%,降幅较 1-11 月收窄 0.6 个百分点，销售额 7.63 万亿元，同比下降 6.3%.
12 月，随着各种利好政策的落实，楼市整体有所回暖 .根据央广网《中国家庭金融调查报告》显示，2014 年我国自有住房率达 9 成，超过 20%的家庭拥有多套住房，城镇地区自有住房空置率已上升至 22.4%,约为 4898 万套，即 10 套房子有将近 4 成是空着的，严重的存量房和产能都供给过剩，而且造成了资源的浪费，这一数据远远高于美国的空置率 1%-3%和欧盟各国的平均空置率 9.5%[3].
根据 2015 年国家统计局发布的 1 月份 70 个大中城市房地产价格变动情况显示：全国 70 个大中城市中，价格下降城市共 64 个，上涨的 2 个，持平的 4 个。与去年同月相比，70 个大中城市中，价格下降的城市有 69 个，上涨的城市有 1 个，最高涨幅为 0.8%,最低下降 10.5%.与上月相比二手住宅价格，价格下降的 61个，上涨的 6 个，持平的 3 个。与去年同月相比，70 个大中城市中，价格下降的城市有 67 个，上涨的城市有 3 个，最高涨幅为 1.5%,最低下降 13.9%[4].
总体而言，目前全国房地产行业呈现出非常低迷的形态，房地产行业也是呈现出"跳槽热"、"转型热".面对如此低迷的大环境和如此激烈的竞争，探究影响消费者购买意愿的因素、有针对性的提出科学有效的营销策略显得尤为重要，这也是本文研究的重点。同时，选择一个有代表性的城市为研究对象，围绕本研究内容开展实证研究显得尤为重要。而武汉市位于全国中部中心地区，交通上属于九省通衢之地，作为全国最有代表性的二线城市，是国家房改政策实施的首选地之一，同时武汉市也经历着房地产市场的震荡，以此为研究对象开展研究具有一定的代表性，研究结论对全国大部分城市都具有一定的指导性和参考性。
1.2 国内外文献综述。
1.2.1 消费者意愿及影响因素综述。
（1）消费者购买意愿的概念。
Blackwell,Miniard&Engel 最早提出了 EBM 消费者购买决策模型（如图 1-1所示），他认为消费者购买行为主要包括五个阶段：需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价[5].国内外消费者一致认为消费者购买意愿处于购买决策阶段。大多数情况下，消费者一旦经过前面几个阶段对某件商品产生了购买意愿，都会实施购买行为。①购买意愿的内涵：意愿是个人从事某种特定行为的主观可能性或概率，由此类推购买意愿就是某个消费者愿意实施购买某个特定产品的主观概率的大小。国外学者就购买意愿的界定主要有三种主流的结论：第一，购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性或购买计划（Dodds,1991）[6];第二，消费者对某一产品或品牌的态度，可视为消费者选择特定产品的主观倾向（Mullet ,1994）[7];第三，意愿是决定行动的一种特定方式或为实施某特定行为的个人动机（Ajzen , Chaiken 和 Eagly,1998[8]）。国内学者对购买意愿的界定主要有两种认识：第一，田志龙、韩睿（2005）等认为购买意愿是指消费者可能购买某特定产品的主观概率[9];第二，朱智贤、冯建英（2006）等认为购买意愿是消费者一种消费心理，发生在购买行为之前[10].
（2）消费者购买意愿的影响因素。
影响消费者购买意愿的因素是国内外学者关注和研究的重点，通过文献回顾与整理，其影响因素主要可以概括为以下几类：
①消费者自身个性特征的影响。消费者的个体特征主要包括消费者的性别、年龄、收入水平、职业、受教育程度、地域特征等因素，这是细分消费群体最主要的变量，在具体的研究中有所重点取舍。王求真、姚倩（2014）等研究了对消费者冲动购买意愿的影响机制研究，比如消费者对网购意愿会涉及到消费者的受教育水平；研究消费者的购买能力会涉及到消费者的收入水平等[11].于丹、董大海（2007）等研究了年龄、性别、收入以及生活方式等对消费者购买需求和意愿的影响[12].孙世卓（2010）研究表明消费者创新性、品牌偏好等个性特征对消费者新产品购买意愿起高度促进作用，有力的刺激了对新产品的购买意愿；年龄、性别对消费者新产品购买意愿起阻碍作用，削弱了对新产品的购买意愿；而学历、价格敏感度、口味偏好、品质偏好等对新产品购买意愿不起显着作用，对购买意愿没有影响。宁连举，张欣欣（2011）研究表明产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关[13].
②产品本身的内部属性。产品的内部属性是指与产品的使用价值相联系的属性，是直接影响消费者产生购买意愿的因素。Babin 认为对产品属性的感知与评价是影响购买意愿最直接和主要的因素，产品自身所表现的内部属性更是促使消费者实施购买行为最重要的动力。吴亮锦（2006）等认为产品的内部属性是指产品的质量特性、自身价值、使用价值等，它通过影响感知价值间接影响购买意愿。
当然，不同的产品类型所考核的属性指标也有所区别[14].郭昕（2014）在其硕士毕业论文中将产品属性分为功能性属性和享乐性属性，研究表明两者对消费者的购买意愿均有显着的影响，并研究了不同产品摄入度对其调节作用[15].
③产品的外部属性。类似于产品的品牌、价格、承诺、保证等，与产品本身的属性无关的外部因素叫做产品的外部属性。雷超（2013）采用情景实验的方法，以广东消费者为研究对象，探讨在粤港两地不同购买地市场环境下，产品外部属性对购买意愿的影响，研究结果表明购买地对消费者购买意愿的影响十分有限，而价格和产品品牌原场国对购买意愿会产生交互作用[16].
④消费者所处的消费情境。消费者所处的消费情境是影响消费者的购买决策的重要因素。庄贵军（2004）通过实证研究发现购买欲望、周末及节假日、经常性、旅游景点、滞留时间、店摊的数量等六个因素会显着影响消费者的购买意愿[17].程路平（2011）将零售情境分为：周围条件、空间布局和功能、标志与象征、社交条件四个维度，并细分为商店熟悉度、室内气味、交通便利性、室内温度等17 个零售情境因子，通过实证研究分析了消费者个体特性在不同变量上的显着差异[18].劳陈峰（2014）将网络口碑质量划分为来源可靠性和信息质量两个维度，分别探究了两个维度对顾客信任、感知价值、消费者购买意愿的影响[19].
⑤社会经济因素。社会经济因素是影响消费者购买意愿的重要因子，刘海军（1998）的公式："市场需求=人口+购买力水平+购买意愿"充分体现了这一点，着名经济学家刘国光从宏观经济的角度对消费者的购买意愿进行了阐述与剖析[20].曹彬（2010）以太原房地产市场为例，探究了金融危机对太原市消费者购房愿意的影响[21].
（3）房地产市场消费者购买意愿的影响因素。
本文通过归纳分析以往的相关研究结论，经过整理和理论推导演绎发现，影响消费者购房意愿的因素主要包括以下内容：消费者的收入状况、情境因素、心理因素和宏观政策。
①消费者收入状况。消费者的收入状况的影响因素主要有消费者的收入水平、存款状况、债务情况、固定资产情况等内容。
一般情况下，消费者在消费过程中都会根据自己的经济水平量力而行，进行理性的支配，甚至在某些日常开支或重大项目支出上都会根据计划进行有计划的分配与实施，可见经济水平是影响购买意愿的重要因素，尤其住房是消费者一生难有的重大产品投入，消费者更是会根据自己的经济水平进行慎重考虑从而决策。
②情境因素。GAntonides & Raaij（1998）认为情境因素是一个与消费者和产品本身无关的时空点[22].Mower & Minor （2001）认为情境因素是与消费者短期的具体消费活动为背景的因素，主要包括消费发生的时间、地点、原因、引导消费行为的方式方法等[23] .Ward& Robertson （2000）认为"情境状况"对消费行为的解释力度可能大于"消费者个人"的解释力度[24] .
很多学者对情境因素的分类提出了自己的看法。Hansen & Deutscher （1972）根据情境的认知过程，将情境分为反应情境、慎思情境和暴露情境。Belk （1975）对情境的五大类分类在实际中有着广泛应用，主要包括：1）实体情境，是指消费者购买活动发生的物理地点、空间环境等，例如在超市购物，超市及其陈列等就是实体情境；2）社交环境，指社交过程中他人（亲人、朋友、导购等）对消费者具体的消费活动所产生的影响，例如女生与闺蜜一起逛街，闺蜜的诱导等就是社交环境；3）时间，消费者的具体消费活动用时间来进行描述；4）任务定义，消费者为什么愿意购买服务或产品的原由；5）先前状态，消费者在消费活动中一时的心情及心理感受。
最后，Engel, Blackwell & Miniard （1993）对情境分为如下三类：1）沟通情境，指消费者通过在与人或物的沟通、接触过程中所处的状况，如亲友、销售人员、广告和报刊等；2）购买情境，主要是指消费者购买的时间状况、询问情境及零售环境等；3）使用情境，即消费者使用时的时机或者状态。
③心理因素。"本文说"的鼻祖美国心理学家 WMcDougall（1908）认为：人的基本生理需要导致了对产品的偏好。Pavlovian（1927）则认为消费者的消费行为是懒惰的，只有遇到"刺激"时才会做"反应",并通过这种多次的"反应"得到学习，逐步形成购买习惯并开始购买。Lewen 和 Tolman （1935）提出了"认知论",认为消费者的信念、期望、预测等因素共同决定消费行为。Model（1938）认为消费者为了达到与社会团体需求一致会产生购买产品的消费行为。
刘少雄（2004）认为消费者的心理因素和动机会影响购买行为，并认为随着房地产告别短缺时代，迈入买方市场，传统的将制成品简单推销出去的营销理念已经不适合时代的发展。因此，全面贯穿房地产设计、生产、销售及售后的全方位营销理念，才是符合现代化房地产销售的模式，而且消费者是整个过程中的核心，只有围绕消费者的期望展开房地产营销，才能发挥营销的具体效益，而在这过程中，准确把握消费者的消费心理才能给消费者提供更好的使用价值，促进产品交换价值的实现。
不同消费者的购房需求导致购房的动机具有多样性，在不同的需求动机下，会产生不同的购买行为。房地产消费者的购房动机可分为：1）实用价值购买动机，消费者更多的是关注房地产产品的实用价值；换新购买动机，消费者为了追求更好的居住环境；2）求美购买动机，年轻的购房者更多的注重房地产的外观设计；3）求廉购买动机，消费者在购买住房时更注重房地产的价格；4）品牌动机，消费者追求口碑较好的品牌房产；5）地位购买动机，消费者通过购买稀缺或者高档的房产来显现自己的地位。
④宏观政策。消费者的购买意愿往往会受到国家的宏观经济政策的影响，因此，房地产产品的营销策略也应跟国家的宏观经济政策保持一致，利用政策导向，保证房地产营销的顺利进行（兰子勇，2006）[25].
绝大部分的购房者都是通过银行贷款的方式购买商品房，故国家出台的相关金融政策也会影响房地产市场的消费。如为解决城市低收入人群的住房问题，住建部在 2007 年联合其他相关部门发布了《廉租住房保障办法》，这对许多低收入人群的住房产生了较大的影响，所以本文在研究宏观经济政策的基础上，对经适房、廉租房的相关政策开展了研究。
1.2.2 房地产营销策略理论回顾。
（1）4Ps 理论。
美国的 J.McCarthy 教授，在其 1990 年的着作《Basic marketing: A managerialapproach》[26]
中最早提出 4PS营销组合策略。J.McCarthy 教授认为企业的营销活动是产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）组合，在运用一定的策略（strategy），故称 4PS营销理论。1967 年，菲利普·科特勒《营销管理：分析、规划与控制》一书中，系统论述了 4P 的内容[27].
①产品（Product）：从产品的设计到开发的整个过程中，注重产品的质量和功能，迎合市场的需求，即开发市场需要的产品；②价格（price）：实施差别定价可以保证企业利润最大化，而差别定价的基础在于市场细分和企业的品牌知名度，因次，他建议在实施差别定价之前，企业需实施品牌战略；③渠道（place）：企业主要通过分销的方式来建立相应的销售渠道，而销售业绩的好坏除了产品的质量之外，主要取决于销售渠道完善程度；④促销（Promotion）：只是一种短期的行为，但一定的促销方式可以起到在短期内刺激消费者的消费需求导致提前消费和提高品牌的知名度等作用。
4Ps 提出之后，后续的学者在 4Ps 理论的基础上进一步研究，赋予其新内涵，衍生出了 6P 理论、10P 理论、7Ps 理论、3Rs+4Ps 理论及 4Cs 等理论，丰富了4Ps 营销理论体系。其中，以 4Cs 理论为典型代表。市场环境的改变，导致企业营销和管理的重点也开始向如何提高顾客满意度和忠诚度方向转变。在这种大的背景下，Reichheld 和 Sasser 在其论文《Customer lifetime value: marketing modelsand applications》[28]
中提出了 3Rs+4Ps 新营销组合理论，其中，"3Rs"分别是顾客保留（Retention）、顾客推荐（Referral）和关联销售（Related sales）的缩写，这是关系营销的雏形。
（2）4Cs 理论。
Lauterborn R 在其论文《New marketing litany: 4Ps pass6, 4Cs take over》中提出了"4C"理论[29].Lauterborn R 强调，在营销过程中，根据顾客的需求来针对性的营销，满足客户需求，并且尽可能地降低顾客购买产品的成本。Lauterborn教授认为，该新的销售模式是以消费者为主体对企业提出的四个方面的要求，即欲望和需求（Consumer want and demand），成本（Cost），便利性（Convenience ）和沟通（Communication）。4C 理论是一种完全以消费者为中心的营销理论，在该理论指导下，营销活动从生产领域转向消费领域，与传统的 4P 营销理论相比，4C 营销组合是一种主动创新的营销模式。
①消费者：4C 营销模式下消费者是企业营销的主体，包括当前的消费者和潜在的消费者。企业的任务是通过开创新的销售方式，来引导消费者的生活方式，来达到产品占领以及巩固市场的目的。在该模式下，企业一方面要了解和研究顾客需求，另一方面要通过产品实现顾客的价值。
②成本：4C 营销模式下的成本主要包括生产成本和促使消费者形成购买事实的成本。它是企业产品价格的延续，由购买成本、距离、时间和购买过程中本地劣质商品或服务带来的损失与风险构成。
③便利性：便利性主要是指在营销活动中，使顾客感觉到购物过程方便，购物环境舒适等要求，如导购面带微笑，送货到家和完备的售后服务等，使顾客通过购物获得满足感。4Cs 理论要求在售前、售中和售后服务全过程让顾客感受到购物过程的便利性。
④沟通：4Cs 理论认为与顾客保持良好的沟通有助于企业更好的锁定顾客群体，提高顾客的忠诚度。这种双向沟通建立在一种共同的利益基础之上，双方主要通过沟通来更好的了解对方的需求。
从上述层面来看，4Cs 理论层面的沟通有别于传统中的生产导向，二是更加注重消费者需求导向，是对 4Ps 理论的一种继承和发扬，两者之间既有区别又一脉相承。
（3）关系营销策略。
美国学者 DE. Schultz 在 20 世纪 90 年代，将关系营销的理念归纳为关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return）这四个要素[30].
①关联（Relevancy）维度指的是企业与顾客之间的双向互动，在物质和精神利益上相互关联。跟以往传统的营销方式不同，关系营销的重点是建立维持与顾客之间的共同关联，然后在这种关联内销售公司的产品。这种关联提倡的是顾客的忠诚管理，其盈利模式来源于顾客的重复消费及忠诚顾客的积极推荐。从实质内容上来看，关联的过场实际上是一种匹配的过程。顾客的需求逐渐多样化，如何最大限度满足顾客的个性化需求，这就需要企业在细分顾客需求的基础之上来针对性的提供服务，这个过程就叫关联。
②反应（Respond）维度的内涵指的是，在当今这个买方市场上，企业的首要任务不是制造产品然后再拿到市场上去卖，企业的主要问题也不再是制定计划然后来实施计划。关系营销下，企业更重要的任务就是对市场及时做出反应，对市场上新出现的需求及时统计分析，并及时针对性对提供相应的产品或服务。即在关系营销策略下，企业的首要任务是建立关联关系和对市场的快速响应机制。
③关系（Relation）维度的内涵指的是，在关系营销的模式下，企业的目标不再是单纯的市场占有率，而是与顾客之间建立长期稳定的合作关系。这要求在营销理念上转变以下观念：从注重短期利益转向注重长远利益；从顾客开发转向顾客忠诚；从企业主动转向顾企互动。
此外，这里的关系除了与顾客之间的关系外，还指与合作者及其他公共及机构的关系。与公共机构之间处理好公关关系，做好企业宣传是企业提高知名度的首要措施。与合作者之间的关系指的是企业与企业之间的合作，通过深入的分工协作来提高产品和和服务的质量水平，分担市场风险，提高核心竞争力。
④回报（Return），前面所阐述的关系、关联和反应三个维度都是建立在回报这个基础之上的。任何一种合作性的关系都建立在一定的物质或精神利益之上的。所以，一定的回报及时关系营销活动的出发点也是落脚点，即顾客与企业之间都能实现一定的物质或精神利益的回报。对于企业而言，与顾客联盟，培养忠诚顾客，意识这部分忠诚顾客会通过直接的重复性购买来增加企业的利润；二是通过忠诚顾客的积极推荐将会为企业赢得一批新的客户，间接为企业营销宣传；三是与顾客之间的良性互动将会提高顾客的忠诚感与品牌认可度。
关于关系营销的定义，本文沿用科特勒对其的定义："关系营销是指与顾客、供应商、分销商等"合作的"关键成员建立并长期维持一种满意的关系，已达到长期的业绩、业务合作[32].关系营销策略的主要活动是协调企业与顾客、企业与企业、企业与公众之间的关系，并利用上述的关系来实现企业自身产品营销的目的。
从另一方面来看，可以将这种关系网络理解为传统市场营销理论中的营销渠道。
对于房地产企业而言，就是利用与顾客之间、与企业之间和与公众间的关系、来实现房子营销的目的。
在关系营销出现之后，我国学者对其也加以引进，并做了大量的研究工作，形成了一定的研究体系。于善波、胡云峰（2008）指出关系营销的本质是建立、维护、改善、调整关系，关系营销的关键在于这种关系的忠诚程度[31].王万华、洪棋琦（2009）吸收借鉴了国外学者的一些观点，提出了一系列适合中国国情的概念[32].张国新（2011）详细系统地介绍了关系营销理论的原理和应用，并深入地研究总结了现代关系营销的成功案例与经验[33].
（4）绿色营销。
所谓的绿色营销，是指在社会普遍环保意识提高的环境下，可以从开发无公害产品的角度出发，发现、创造市场机会，从产品到市场再到营销，满足社会的环保要求，开展绿色的、健康的营销活动，实现营销与环保的可持续发展。
房地产的绿色营销，是房地产企业在开发房地产的时候，实现人与自然和谐，建立生态平衡，实现房地产开发的绿色技术和绿色经济，将环保和可持续发展理念贯彻到房地产开发的选址到物业管理的整个过程当中，用绿色产品和绿色营销来满足消费者对住宅的环保需求，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。
（5）文化营销。
生活水平的提高，使得人们对住房的需求已不再满足于高楼林立的单纯楼市，而是体现于人们对生活的态度和品味，小区文化设施的建设需要满足人们日益增长的住房环境品味，这种品味也表现在人们对小区文化设施、周边文教单位配置和小区住户的受教育水平、文明程度等方面。陆霄虹，李家俊（2006）指出，房地产的开发应融入和谐的小区文化和温馨的居住文化，采取有效的措施实现业主之间的沟通和交流。
（6）全过程营销。
大多房地产开发商只知道在销售阶段加大力气下功夫，例如加大力度广告营销、开展一系列促销活动等手段销售楼盘，而从没有考虑从拿地到物业管理整个过程的营销。实际上，房地产开发需要的是一整条营销链，是一项复杂的综合性工程，销售阶段只是其中的一个环节。潘永强等（2001）试图通过全过程营销体系来解决我国房地产行业的诸多难点，比如空置率高、对预售房或现有住房不满意，改善住房条件和需扩大住房面积等问题[36].
张格、张子刚（2004）结合我国房地产企业的实际情况，系统的探讨了我国的房地产企业该如何制定系统营销策略，实现房地产行业的规范经营、风险控制和利润最大化[34].
1.3 研究方法与技术路线。
1.3.1 研究方法。
本文的研究方法主要为文献研究法和实证分析：（1）文献研究法：主要对相关理论进行回顾，大量的浏览和阅读相关的文献、参考资料及前人的研究，通过整理分析、归纳演绎，结合本文的研究重点，建立本研究的理论模型；（2）实证分析：通过问卷调查法获得大量的一手数据，运用统计分析法对获得的数据进行整理与加工，运用主成分分析方法对相关数据进行整理与分析，从而得出研究结论。
1.3.2 技术路线。
1.4 研究主题与对象。
1.4.1 研究主题。
房地产作为国民经济的主要支柱，是经济发展的晴雨表，对国家和地方经济的发展影响深远，选择对房地产行业进行研究，意义重大。全国房地产行业经历了前 10 年的高速发展，目前全国绝大多数城市的房地产市场都处于低迷期，少数城市甚至早已爆发房地产泡沫而成为"鬼市".房地产的低迷对国家经济的发展，对国家财政收入都影响深远，故本文特意以房地产为研究主题，希望通过所学探究房地产市场现状尽一点绵薄的之力。
1.4.2 研究对象。
然而，房地产行业的发展、房价的高低受到多级别、多个因素的影响，有经济的、文化的、有情景的、政策的等等，即使同一个城市各地区、各项开发商项目的价格都差距较大。以往的相关研究主要集中在影响房地产的费者购房意愿的某一个点或是房地产开发商及住房本身，而没有系统的、全面的来探究影响消费者购房意愿的因素。
武汉市位于全国中部中心地区，交通上属于九省通衢之地，作为全国最有代表性的二线城市，是国家房改政策实施的首选地之一，同时武汉市也经历着房地产市场的震荡，以此为研究对象开展研究具有一定的代表性。本文特意挑选武汉市房地产作为研究对象，通过理论研究针对消费者购房意愿设计了一个拥有三级因素的指标体系，结合武汉市近几年房地产的现状和特点，通过问卷调查随机抽样进行实证研究，科学、系统的来分析影响消费者购房意愿的各级指标因素，了解武汉市房地产消费者的需求趋势，探求主要的影响因素，结合研究结论为开放商的营销策略提供有效地理论和实践指导。
