摘要
房地产行业是国民经济的主要支柱产业，对于国家经济的发展、城市建设起着举足轻重的作用。我国房地产自从 80 年代以来，经历了从"卖方市场"到"买方市场"的转变，消费者对住房的需求也日益多元化、多样化、个性化，政府对于房地产的宏观调控也愈发严格和紧凑。目前全国房地产行业呈现出低迷的形态，房地产行业也是呈现出"跳槽热"、"转型热".面对如此低迷的大环境和如此激烈的竞争，探究影响消费者购买意愿的因素、提出科学有效的营销策略显得尤为重要。
武汉市位于全国中部中心地区，交通上属于九省通衢之地，作为全国最有代表性的二线城市，是国家房改政策实施的首选地之一，同时武汉市也经历着房地产市场的震荡，以此为研究对象开展研究具有一定的代表性。本文首先回顾了国内外有关消费者购买意愿、房地产营销理论等的相关理论与实证研究，综合分析了武汉市房地产的需求和市场现状及新政策，在此基础上构建了影响消费者购房意愿的三级因素指标体系，其中包含个体心理因素、个体经济状况、宏观经济政策、情境因素四个二级指标，投资、沟通情境、房屋价格、家庭收入、房贷政策、市政规划等 25 个三级指标。以武汉市消费者为调查对象，通过问卷形式测量各级指标，利用 SPSS19.0 软件对问卷数据信效度分析、主成分分析。最后，归纳研究结论，从多方面提出了有针对性的营销策略，并指出研究局限和展望。
经检验，本研究采用的量表具有较好的信效度，理论模型得到较好的检验。
主成分分析表明，经济因素是主要的影响因素，经济因素指标如房子的价格、家庭的收入水平、储蓄水平和信贷政策，具有较高的因子载荷；在具体购买过程中，情境因素的影响很大，而其中的营销策略最重要；宏观经济政策对消费者的购买意愿有一定的影响，但程度不是很大。根据研究结论，本文从房地产企业的角度出发，将影响武汉市消费者住房购买意愿的因素概括为可控因素、不可控因素和可诱导因素三大类，并分别从产品、广告、服务、渠道、促销、绿色、文化等方面提出了科学有效的营销策略。本研究对房地产开发商应对当前疲软期、开展有效的营销策略提供了一定的理论指导，研究结论对其他城市具有一定的指导性和参考性。
关键词：营销策略；消费者购买意愿；影响因素；房地产；武汉市
目录
摘要
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.2 国内外文献综述
1.2.1 消费者意愿及影响因素综述
1.2.2 房地产营销策略理论回顾
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 研究主题与对象
1.4.1 研究主题
1.4.2 研究对象
第二章 武汉市房地产市场基本现状
2.1 武汉市房地产的市场特点
2.1.1 商品房成交量增长缓慢
2.1.2 商品房价格增幅较小
2.1.3 商品房供应量增长较慢
2.1.4 武汉中心区住宅去化周期最长
2.2 武汉市房地产的需求特点
2.3 武汉市房地产新政策及解读
第三章 影响消费者购房意愿因素模型的构建
3.1 影响消费者购房意愿因素设计原则
3.2 影响消费者购房意愿因素分析
3.3 影响消费者购房意愿因素模型的构建
第四章 影响武汉市消费者购房意愿因素 的实证研究
4.1 调查问卷分析
4.1.1 问卷设计
4.1.2 问卷描述性分析
4.1.3 问卷信度分析
4.1.4 问卷效度分析
4.2 影响消费者购房意愿因素的体系构建
4.2.1 指标体系的建立
4.2.2 主成分分析方法介绍
4.2.3 主成分分析模型的流程
4.3 主成分分析模型构建及结论
4.3.1 主成分分析模型
4.3.2 结论
第五章 影响消费者购房意愿主要因素及营销策略
5.1 影响消费者购房意愿主要因素分析
5.1.1 可控因素
5.1.2 可诱导因素
5.1.3 不可控因素
5.2 营销策略
5.2.1 可控因素的营销策略
5.2.2 可诱导因素的营销策略
5.2.3 不可控因素的营销策略
5.3 本文的优势与不足
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
参考文献
