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【题目】物业管理企业服务营销战略探析
【第一章】物业企业营销策略探究绪论
【第二章】物管服务营销相关研究的理论概述
【第三章】HS物业公司现状与存在问题
【第四章】HS公司营销环境分析
【第五章】HS公司服务营销方案设计
【第六章】HS物业公司服务营销方案实施与保障
【结论/参考文献】物业公司服务营销模式研究结论与参考文献
第 4 章 HS 公司营销环境分析
4.1 HS 公司宏观环境分析
4.1.1 经济环境
1978 年改革开放以来，我国各项产业在世界金融危机、全球经济发展不景气的影响下，产业结构整体发生了重大变革，我国经济率先打破了世界经济发展缓慢的局面，实现了经济的稳步回升，改革开放在此基础上有了重大突破，人民的生活水平得到了明显提升。同时中国社会的各个方面都发生了重大变化，尤其是在科技、信息、政治、文化、教育等方面都取得了历史性的进步。在党的十八大上，政府制定了一系列有助于改善民生的措施，提出全力贯彻与改革经济体制，着重发展民营经济，加快经济发展步伐，在一定程度上达到国退民进的策略，建设完善的社会主义保障制度，加快解决制约经济发展的主要矛盾，实现城镇化发展，提高了全社会的购买力。尤其是我国近期公布了一系列拉动内需的积极财政政策，促进了个人消费，扩大了个人信贷规模，从而整体的刺激了社会的总内需。2010 年之后，世界经济的发展出现了"冰火两重天"之势，发达国家经济持续低迷，而发展中国家经济面临过热的现象，而欧洲国家采取宽松的货币政策，中国已经开始启动加息等货币政策，同时 IMF 对中国房地产市场的预测非常不乐观，认为中国房地产行业存在巨大的市场泡沫，而物业管理行业依附于房地产行业发展，因此房地产行业的危机必然会对物业管理行业的发展带来巨大的影响。
4.1.2 科技环境
由于社会环境快速进步以及人们生活水平的日益提高，中国越来越重视环境保护与社会发展之间的协调问题，社会议论的核心问题围绕着低碳经济，如何通过资源的可持续发展，提高资源利用效率，大力发展绿色经济，已经摆在中国经济发展的道路前。因此，国家提出要努力扩大社会内需，刺激经济迅猛增长，发展以量化、循环利用、资源化为基本原则，以低耗、低排、高效为出发点的新型经济发展模式，促进建筑产业、工业、交通等多行业交叉发展，从而实现资源循环利用，减少废物排放，提高资源的利用效率。物业管理作为小区生态管理的核心内容，肩负着业主生活质量的重大任务，如何减少小区温室气体含量、减少煤炭等石油能源的消耗，实现发展与生态环境保护共赢的低碳生活目标，是目前物业公司的核心任务。
科技的进步必然导致社会工具的变革，物业业主也正在运用新型的产品、新兴的技术手段来丰富自己的生活与工作。特别是计算机技术的运用与普及。管理信息系统进入了物业领域，使物业管理朝着专业化、信息化的方向发展，对提高物业管理工作人员工作效率，减少物业工人作业时间，实现专业一体化管理，节省物业公司现有资源，加强安全措施与保障都有着积极与重要的作用。与此同时，这对物业公司物业管理人员、员工等提出了新的要求，其必须具备相应的专业知识与计算机技能，做到与时俱进。
4.1.3 政治法律环境
目前我国政局稳定、国民安康，2009 年 10 月 1 日，中华人民共和国六十周年庆典，政府始终坚持社会主义发展道路，带领中华儿女走过六十年的风风雨雨，为中国经济发展创建了稳定的社会环境，为国内企业迅速发展提供了坚实的保障。2010年我国成功举办上海世博会，国际地位与影响力得到了空前的提高，吸引了一大批外资与专业投资机构。这都为中国整体经济地发展提供了良好的政治法律环境。
经过 20 多年的发展，我国物业行业已经初具规模，形成了与人们息息相关的庞大产业，为促进物业行业稳步发展，我国政府出台了一系列政策法规。第九届人民代表大会第四次会议通过了《中华人民共和国经济和社会发展第十个五年计划纲要》，其中明确指出了我国物业行业的发展方向，提出要促进物业管理相关企业的发展，将房地产行业、物业行业分开管理与监督。20 世纪 90 年代以来，国家建设部先后颁布了《物业管理企业资质管理实行办法》和《前期物业管理服务协议示范文本》等相关政策法规，我国物业管理理论得到了初步建立。2003 年国务院第九次常务会议上，《物业管理条例》得到了审议通过。
《物业管理条例》提出了我国规范发展物业管理行业的精神，指出从事物业管理的企业具有法人资格，各地方政府也接连颁发一系列地方政策法规，对不同区域地区的物业收费标准、服务要求都进行了规范与制定，这反映了国家提倡为业主提供一个公开、公正的物业选择市场竞争机制。如《秦皇岛市住宅区物业管理条例》等相关地方物业管理法规的提出，对秦皇岛相关政府部门对物业管理公司进行规范监督与管理，鼓励物业管理公司发展，起到了关键性的作用。2007 年国家颁布了《中华人民共和国物权法》，国务院依据其对《物业管理条例》进行了修改，其中明确了物业企业的性质为服务，并且将维护广大业主的合法权益，促进物业行业向着专业化、规范化、市场化、信息化的方向发展。2007 年底，我国中国建设部、国家发展和改革委员会、监察部、财政部、国土资源部、中国人民银行、国家税务总局等七部门联合发布《经济适用住房管理办法》，为房地产行业发展提供了政策支持。2010 年之后，国家加大对物业管理行业的大力支持，各级政府及相关管理单位先后颁布了多项地方政策法规，刺激相关行业的迅猛发展，为其提供了广阔的发展空间，所以 HS 物业管理有限公司应抓住机遇，做好企业发展的整体规划。然而随着经济的迅猛发展，房地产行业出现了一些不和谐现象，炒房、套买廉租房等现象屡见不鲜，然而国家先后出台了相关政策法规，通过房产税等方式对居民购买房产进行管控，对房地产行业造成了不小的冲击，物业管理企业也收到巨大的影响，这个对 HS 物业管理公司带来不小的影响。
4.1.4 社会文化环境
由于我国人均耕地面积的不断减少，城乡差距的存在，大量农村剩余劳动力涌入城市，为整体社会行业的发展提供了庞大的劳务人员。然而，随着我国改革开放的不断深入，我国各区域、地方的经济发展都达到了空前高度，各民营企业相继发展壮大，为社会创造了大量经济效益与工作岗位，留住了大量的社会劳动力，而政府对农业制定了一系列的优惠政策，对提高农民生活水平，缩小城乡差距起到了重要作用，但也在一定程度上影响了劳动密集型行业的用工情况，尤其在沿海地区甚至出现了"用工荒"的情况，对于物业行业尤其严重。
随着社会进步，人们生活水平得到了显著提高，社会观念也发生了重大变化，人们对自身生活的追求已经从原来的基本需求而转化为享受需求。同时对于房地产行业，对于相关物业管理企业，更应该关注业主的需求变化，如今，人们对住房的需求已经从基本居住需要向着高品质生活转变，对居住环境的改善、绿化面积、信息化管理、安全等要求已经摆上台面，成为人们在选择房地产小区的重要考量因素；同时随着国家教育水平的提高，义务教育的普及，我国城镇实现了免费制教育，公共卫生医疗制度不断完善，国民的知识水平、个人素质都得到了普遍提高，因此对于物业企业管理的各种行为，业主更加会运用法律与维权意识进行自我保护，对整体物业企业提出了新的标准，物业管理从安全、卫生等基本需求的管理，对屋顶、商业楼层、停车场、花园等区域的保安、保洁、维修、绿化、安全等特色化服务，转向提供高质量配套场地、设施、设备，为业主提供专业化、信息化的全方位服务，充分发挥物业的价值。
4.1.5 自然环境
随着我国经济社会的进步，经济发展与环境保护的矛盾日益显著，我国自然资源如土地、森林、矿产、生物等方面都受到了不同程度的影响，在企业发展的同时，环境保护、生态平衡都是其应当注意的重中之重。而物业行业作为一种新型服务行业，正在向现代化、专业化的维度转变，要想做到可持续发展，就必须将生态理论运用到现代管理当中，将"绿化"、"清洁能源"等和谐发展因素应用到现实业务当中，促进城市自然化发展，同时也要要求物业公司在发展壮大的同时，应注重整体物业环境的规划，做到建筑结构与卫生、安全、绿化等设施设备的均衡，体现城市建设与环境保护协同发展的健康理念。
4.2 HS 公司微观环境分析
4.2.1 消费者（业主）分析
目标消费者（业主）是公司微观环境中最重要的行为者，整个价值递送的目的就是在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢靠的关系，而对于 HS 物业管理公司来说，作为以服务来获取经济效益的企业，对消费者进行分析尤其重要。
HS 公司对旗下业务的业主进行调研，得到基本数据，见图 4-1.目前业主男女比例适中，男性占 51.1%,女性占 48.9%,业主的年龄主要集中在 25 岁至 45 岁的青年与中年人，其中 25 岁以下占 25.5%,26~35 岁占 56.4%,36~45 岁占 10.4%,46~55 岁占 4.1%,56 岁以上占 3.6%.因此可以发现，业主男女比例较为平均，35岁以下占 80%左右，总体客户年龄较为年轻。
文化程度主要集中在大专及其以上文凭；家庭结构两口之家占 30.9%,二代同住占 29.5%,三代同堂占 5.4%,见图 4-2;家庭月收入集中在 8000 元以下，占总体的 68.7%,10000 元以上的家庭占 11.3%;业主购房及购业次数主要集中在首次置业，占总体的 71.7%.
目标消费者（业主）的主要职业构成有以下四种：（1）国企及外企的高级管理人员；（2）国企及外企的中层管理人员、专业人员、办公室人员等；（3）国企及外企中的一线工人或者文员；（4）外来打工人员、劳务人员。对于 HS 物业管理有限公司目前的物业情况来看，当务之急是提高员工素质、加强员工的专业素养；同时，强调员工的服务意识，增加物业产品的附加值，加强软投入和员工的责任感，在不降低物业管理服务水准的前提下，提高对业主的服务价值；改善在客户服务、物业管理过程中存在的问题，推行整合营销，加强对业主需求的反映速度，满足业主的合理要求。
4.2.2 潜在竞争者分析
HS 物业管理有限公司主要为其所属的房地产公司提供物业服务，而随着公司的不断发展，其业务正朝着多元化、市场化的方向发展，向楼宇、建筑与相配套场地的庭院、停车场、道路等设施的物业管理行业发展，应尽早注意秦皇岛地区主要商业场所物业管理企业，制定有效的营销策略。
4.2.2.1 金茂物业管理有限公司
金茂物业管理有限公司，简称金茂物业，成立于 2007 年，是全球 500 强企业中国中化集团公司旗下方兴地产（中国）有限公司的全资子公司，是国家一级资质的物业管理公司，是中国物业管理协会常务理事，目前金茂物业管理有限公司主要经营高档写字楼、高档住宅等高档物业项目，管理面积达到 800 万平方米，其业务分布北京、上海、广州、长沙、秦皇岛等 12 座城市。
金茂物业将绿色节能的理念融入其公司文化当中，制定《地产绿色战略白皮书》，将高起点、标准化定为其指导思想，以低碳经济为其战略目标，探索出了一套绿色节能的物业管理新模式，同时随着政府相关政策的出台，金茂物业公司积极响应并参与政府相关项目的节能改造工作，从研发等多个方面入手，不断开发新型的节能模式，实施低成本、高效率的节能措施，为广大业主提供舒适的生活、工作环境。
在员工管理方面，金茂物业为员工提供了公开透明的竞争环境，为员工规划职业发展道路，充分挖掘每名员工的优势与潜力。同时与员工共同成长，共同创造企业文化，充分激励员工发展。金茂物业以"成为信息化时代中国持续超越客户期望与想象的卓越物业服务运营商"作为企业的座右铭，通过为顾客创造有利可图的服务价值，营造满意的服务，成为行业中领先的服务企业。
4.2.2.2 金屋物业公司简介
秦皇岛市金屋物业管理有限公司成立于 1998 年 8 月，是秦皇岛市海三金屋集团旗下的全资子公司。公司主要从事小区、商业中心、政府机关、企事业单位等物业管理服务，公司在 2008 年获得电梯维修 B 级资格，可以从事水暖消防、电梯维修、设备改造、维护保养等工作。公司成立 12 年来，先后承办了本市金屋花苑、海三综合办公楼、金屋雅园、金屋滨河湾、金屋集团营销中心等 8 个项目，管理面积达到130 万平方米。公司 2006 年全面通过了 GBT/19001-2001 质量管理体系、GBT/24001-2004 环境管理体系和 GBT/28001-2001 职业健康安全管理体系认证，始终坚持从事专业化、系统化的物业管理，同时通过聘请高级管理顾问，对公司整体组织结构、规章制度、人力资源管理机制等各个方面进行了专业化的修订，不断更新公司的管理理念，与时俱进。
公司现有员工 450 人，其中中级职称以上的员工达到 20 人，技术工人与管理岗位 35 人，拥有相关从业资格证书的 17 人，其中有 6 人获得物业管理师的从业资格。
4.2.2.3 秦皇岛佳美物业服务有限公司
秦皇岛佳美物业服务有限公司是由秦皇岛佳美保洁服务有限公司发展而来，2001 年建立，主要承担小区、商业中心、写字楼等建筑的室内清洁与外墙清洗等专业化服务，而随着企业规模的不断扩大，公司业务得到了多方位的拓展，因此 2003年成立了佳美物业服务有限公司。随后为了进一步发展公司业务，拓展公司市场份额，2009 年增加注资 500 万元，同时又新增加园林管理、绿化、房屋维修与保养、电梯维修、照明节能改造等一系列新兴业务。2009 年 5 月，秦皇岛经济技术开发区卫生局批准佳美物业服务有限公司从事食品相关业务，签发了食品卫生许可证，可以从事食堂、餐饮、批发、冷藏等食品相关物业管理业务，随着企业规模的不断扩大，佳美物业服务有限公司正向着保安、维修、会议等多业务、全方面的综合性物业管理公司发展。
4.3 HS 公司 SWOT 分析
4.3.1 机遇分析
中国加入 WTO 之后，许多国外投资机构、组织、企业进入中国市场，他们对中国目前物业管理提出新的要求，也对我国目前物业管理中设备、环境、设施等物业管理过程进行监督与检验。同时，国外企业、业主的入住，给我国物业管理公司提供了先进的管理经验，带来了共同学习的机会。无论以那种形式出现，都会对我国物业公司向专业化、信息化发展提供坚实的基础。此外，国际物业管理机构也进入我国竞争市场，进而获得了我国许多写字楼、高级大厦、商业大楼等物业项目，这些企业带来了国外物业管理的先进管理经验，扩大了整体物业市场的竞争规模，为我国中小型物业管理公司提供了生存与发展的空间。国外物业管理企业的引入，必然会带来大量优秀的物业管理、操作、专业等相关人才，加大国内外先进物业人才的流动，可以促进我国物业行业迅速发展，有利于我国物业行业与国际现代化物业管理水平接轨，尤其是在技术、使用方法、人才、管理经验等方面，这将是我国物业管理从理论到实际的珍贵财富。
同时，国家相关政策的出台，大量物业管理理论书籍的发表，为我国物业管理企业的发展提供了理论基础与政策支持，企业应加强政策学习，逐步建设理论框架，学习先进成功经验，改善原有落后的管理体制，建立起一套适合自身企业发展的现代化管理制度。
4.3.2 威胁分析
物业管理在国外已经发展了近百年，先后建立了许多国际大型物业管理公司，积累了丰富的成功经验，而随着中国进入 WTO 之后，大量国际优秀物业管理公司涌入国内，加入现有物业行业竞争之中；而我国物业行业发展历史不过 20 年，在物业管理经验、专业化、设施等方面都与国外先进的物业管理公司存在不小差距，如何面对这一威胁，是目前国内企业是否能够立足的关键所在。同时，在人力资源上，国外物业管理公司引入中国后，必然会带来一批高质量的管理人才，同时以优越的薪资报酬吸引国内的优秀管理人才，则必然会导致国内物业管理公司人才流失。而管理人才是一个企业立足之灵魂，也是企业生死存亡的关键性因素。国外物业企业的涌入，同时会加强国内物业行业市场竞争，为抢占国内市场，必然会运用企业优势，降低成本、提供优质化服务，这样国内企业在业主讨价还价的能力上也存在着新的挑战。
4.3.3 优势分析
由于 HS 物业管理有限公司依附于 HS 房地产公司，而随着房地产公司整体市场与业务的膨胀，各区域各项目商品房的建立，为附属物业管理公司提供了更多的商业机会与契机。而随着整个房地产行业的发展，物业管理招标项目也愈来愈多，HS 可以运用自身优势，进行投标以获取更多市场机会。同时，HS 房地产公司作为HS 物业管理公司的后盾，资金实力雄厚，对 HS 物业管理公司发展提供了坚实的资金保障，支持其变革与前进。同时 HS 房地产公司拥有多处房地产项目，有着十分忠诚的业主与顾客资源，业主月收入与可支配金额较高，具有很强的消费能力，因此在高档次服务上也有商机可循。
4.3.4 劣势分析
由于 HS 物业管理公司于 2005 年成立，公司发展年限较短，与大型物业管理公司相比，缺少先进的物业管理经验及为业主提供高质量、专业化服务的能力，在公司人员的管理上，公司员工缺乏危机意识，由于学历与个人素质的限制，进取心不强，长期处于安逸的工作环境中，对公司业务的扩展与企业的发展漠不关心，同时公司采用传统的薪酬制度与用人机制，没有建立先进有效的激励机制，对先进的管理人员缺少吸引力。
HS 物业管理公司长期以来处于 HS 房地产公司的庇护之下，固步自封，没有积极的采取有效的市场营销策略，争取市场机会，迎接服务市场带来的机会与挑战，而只是满足于房地产旗下的物业管理项目，没有核心竞争能力与风险应对能力。见表 4-1.
表 4-1 为 HS 物业管理公司 SWOT 分析表，通过对公司优势、劣势、机会、威胁进行分析，得出不同组合的营销分析策略。
4.4 本章小结
本章对 HS 物业管理公司的宏微观环境进行分析，得出目前客观环境对物业公司物业管理人员、员工等提出了新的要求；《中华人民共和国经济和社会发展第十个五年计划纲要》，其中明确指出了我国物业行业的发展方向；人们生活水平得到了进一步的提高，整体的社会观念也发生了重大变化，人们对自身生活的追求已经从原来的基本需求而转化为享受需求等宏观环境因素，同时对 HS 物业管理公司的员工、顾客、竞争者进行了深入分析，通过 SWOT 方法对 HS 物业管理公司的机会威胁、优势劣势进行剖析，发现了 HS 物业管理公司存在的根本问题，为营销策略的提出奠定基础。
