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【题目】物业管理企业服务营销战略探析
【第一章】物业企业营销策略探究绪论
【第二章】物管服务营销相关研究的理论概述
【第三章】HS物业公司现状与存在问题
【第四章】HS公司营销环境分析
【第五章】HS公司服务营销方案设计
【第六章】HS物业公司服务营销方案实施与保障
【结论/参考文献】物业公司服务营销模式研究结论与参考文献
第 5 章 HS 公司服务营销方案设计
服务营销方案设计是企业实施竞争战略，体现企业战略观念的重要步骤，在前面两部分我们已经讨论了 HS 物业管理公司的内外部环境与发展现状，下面我们将讨论 HS 物业公司的营销策略，以尽快建立 HS 物业公司在顾客服务方面的竞争优势。
5.1 产品策略
HS 物业管理有限公司提供的产品主要为服务，公司提供产品的质量其实就是提供服务的质量情况，服务的承担者与接收者都是人，在服务传递的过程中，难免会因为个人因素或是个体差异发生一些分歧与冲突，因此服务的关键在于满足顾客的需求。
5.1.1 提供个性化服务
服务作为一种特殊的产品，具有动态性、无形性的特点，随着顾客的基本情况与所处环境不同，员工所提供的物业综合服务也不完全相同，因此，作为一流的物业管理公司，必须对顾客的需求进行调研，全面充分了解顾客的多元化需求，同时提供不同选择的个性化服务，尽可能的满足顾客需要，提高顾客对服务的满意度。
个性化服务如若要想真正体现在物业工作的管理中，而不只表现在具体的项目、规章制度或者一个口号之中。对于物业企业而言，巩固各部门的沟通协调、加强员工的培训、建立完善的业主档案、不断完善硬件设施都是必须具备的。对员工而言，要求熟悉掌握物业管理规范化程序和各岗位操作流程、熟悉了解相关业务知识、助人为乐、善于理解业户的真实需求、注重细节、服务超前化。开展个性化服务的方法如下：
（1）一个目标。明确一个目标是指企业必须让全体员工真正明白为什么要提供个性化服务？假日集团创始人 Wilson 有句名言：没有快乐的员工就没有快乐的客人。进入 21 世纪后，这句话可以变更为：没有快乐的员工就没有快乐的客人，没有快乐的客人就没有快乐的员工。个性化服务更能让业主惊喜快乐，个性化服务对于物业企业提高业主满意度，增强企业竞争力等有重要意义。
（2）两项保障。包括业主信息保障和员工能力保障。首先物业企业要提供个性化服务就必须让全体员工充分了解业主信息，做到心中有数，定制服务。为此企业应发动全体员工利用各种机会通过各种渠道收集业主各类信息，并运用先进的信息管理系统，例如采用 Excel 系统建立业主档案。其次企业员工必须具备提供个性化服务的意识和能力。一方面企业应建立相对柔性化的组织机构和各种有效的激励措施，让员工自觉主动并有时间去为业主提供个性化服务。另一方面企业应加强员工个性化服务能力的培养。
（3）"三特"机会。三特是"特殊的要求"、"特殊的情况"、和"特殊的人".第一，"特殊的要求"是指业主主动提出来的超出正常服务范围外的特别要求。举例说明：如果有位业主有急事要外出，想委托物业为他照看小孩，其实这就是一个"特殊的要求",这时，企业要意识到这正是提供个性化服务的好机会，应不怕麻烦，在不违背原则和条件允许的前提下努力去满足业主的要求。那么企业的服务就多了一种能够赢得业主满意的魅力因素。第二，"特殊的情况"是员工的细心而发现的业主的一种隐性需求。例如某户业主家中只有老人，儿女都在外地工作；今天正好是某位业主的生日；一位业主感冒了，这些正是对业主提供个性化服务的好机会。第三，"特殊的人"是指服务对象的特殊性。例如老人、儿童、病人和残疾人等。其实只要能仔细的观察，每一个人都是特殊的。问题只在于你图什么--是图省事，还是图业主的惊喜。以上这"三特"机会都是物业企业提供个性化服务的好时机，企业应该创造条件、形成制度、鼓励员工抓住这些机会提供恰到好处的个性化服务。
5.1.2 开发服务产品
物业管理行业在我国发展过程较为短暂，因此纵观整个发展过程，仅仅衍生出两大类物业管理服务，一类是较为专业化的服务产品，主要表现为员工为业主提供的服务，对房屋进行的维修、保养清洁，相关设施的维护，业务范围内的安全防范工作，公共小区的清洁绿化工作等；另外一类是物业管理业务的延伸服务产品，包括社区便民、代理、特约、宣传等特色服务，从业主的实际需求出发，依据管理合同和物业委托书，实施策划组织工作。
5.1.3 展示提供有形服务产品
作为一种特殊的产品形式，服务的本身是无形的，对于业主来说，在接受服务之前，业主无法对服务进行感知和评价，因此对于物业管理公司来说，需要将无形的服务进行有形化，充分利用文字展板、LED 屏幕、广播、彩图、壁画、多媒体等各种现代化媒体措施，将物业公司的特色化服务进行有效的展示与宣传，如利用多媒体录像对以往满意度较高的顾客进行采访展示，进行有效的口碑传播；利用小区公告栏对各种服务质量指标完成率进行宣传，提高企业的知名度与形象，使业主清楚地了解相关标示以及公司的各种服务项目，同时也从侧面对公司的整体服务质量进行监督管理。
5.1.4 提供创新性服务
物业管理公司根据每个不同的业务，针对所处的不同环境，以及不同业主的多元化需求，公司需要提供一个完整的产品服务组合链条，单一的服务难以满足消费者细微的个人条件差异，也难以适应各个细分市场的不同需要。因此，对于物业管理公司来说，调研极其重要，公司必须充分了解顾客需求，制定详细的物业服务产品组合说明，介绍服务的具体流程与具体细节，同时可以将公司的服务品牌进行下放，将管理与发展品牌的责任移交到社区服务中心，加强一线人员与顾客的沟通，使公司的每位员工都清楚的了解各个区域的服务特点与服务需求。
5.2 价格策略
物业服务作为一种特殊的产品，也具备产品的基本属性--等价交换。而物业服务又依附于房地产行业，因此其价格主要与房地产楼盘的地理位置、档次、楼盘价格、竞争激烈程度、业主的基本收入与消费情况等有关，而作为对于服务产品的定价，应该遵循以下几个原则。
如今物业行业竞争日益加剧，合理的定价对于 HS 物业管理公司尤其重要，既要为公司带来可观的收益，又要满足广大业主的基本服务需求。物业定价包括基本的物业服务收费项目、标准费用、服务标准、计费方式四个方面的确定，而服务价格包括服务成本、公司利润、法定税费。常用的定价方法有成本定价法、竞争定价法和需求定价法三种。而针对不同的定价方法，应采取不同的定价策略。
HS 物业管理有限公司在前期应采取前两种定价策略，不断扩大企业规模与市场份额，调高企业品牌知名度，在后期采用第三种定价策略，获得高额的销售利润。
5.3 渠道策略
HS 物业管理有限公司应将其营销渠道锁定于住宅小区、商务楼、其他类物业等区域或行业，在传统房地产业物业管理的基础上，不断拓展其渠道类型，增加业务种类，提高管理与服务水平HS 房地产公司作为大型房地产公司，拥有优秀的顾客群体，楼盘素质优良，同时市场为卖方市场，具有优良的直销条件，因此，在己方房地产的业务下，HS物业管理公司可以进行直销渠道管理，为顾客提供配套、全面的物业服务，具体可以采用以下三种形式。
（1）订购销售。即由购房者与房地产商签订购房合同，按合同规定的时间提供商品房并交付款项。
（2）自设门市销售。即房地产商自设销售门市部，物业管理的销售与商品房的销售同时进行。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所处的售楼中心。
（3）推销员推销。即由物业公司派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销物业商品及服务。
5.4 促销策略
对于物业管理公司来说，如何通过广告、公共关系、人员和营业推广等各种促销方式，向业主传递产品信息，引起业主注意和兴趣，激发业主购买欲望，以达到扩大销售的目的，是重中之重。而作为以服务为主要产品的企业，除了可以采取一些降价、捆绑销售等手段，塑造企业独有的品牌才是物业企业基业长青的重要销售手段。
品牌作为企业的无形资产，在企业的发展过程中发挥着举足轻重的作用。对于业主来说，知名的品牌代表着服务的高质量、高效率、高安全。对于服务产品来说，品牌尤其重要。一个公司的企业品牌必须经过长久的积累与发展才能够逐步形成的，它可以作为一个企业的核心竞争力，与其他企业进行区分。物业管理公司提供的服务是一种无形产品，这样对与消费者来说在选择的过程中比较困难，同时又要花费大量的时间成本。为了获得更多的消费者与业务，物业管理公司必须从内部做起，培养企业底蕴，提高业主满意度与产品价值，树立独特的企业文化。而物业企业提供服务的过程与业主消费服务的过程是重合的，因此对于消费者来说存在着不确定性。在这时，企业的品牌就会发挥重要的作用，消费者愿意选择一些可靠的、口碑良好的、具有一定文化底蕴的公司品牌。
品牌不仅仅是一种商业标示，更是一种企业文化的象征，对于 HS 物业管理公司来说，品牌还没有完全形成，然而任何事物的发展都需要相应的过程，成功的品牌更需要相应的传播进行发展。
5.4.1 口头传播
HS 物业管理公司提供的服务可以分为两种，一种是硬服务，主要包括一些具体的标准、指标体系、服务内容，通过业主与公司签订的合同以及一些基本规章制度进行约束；一种是软服务，包括在服务的过程中，员工向业主传达的公司文化、企业精神、公司历史等各种附加价值。然而不管是硬服务还是软服务，最终目的都是提高顾客的满意度，打造公司品牌。为业主提供基本的硬服务，是作为物业管理公司的基本职责与责任，按照与其合同完成相应的业务，这对于业主来说是理所当然的事情，然而如果企业在完成硬性指标的同时，在服务的过程中，以礼貌的言语、恰当的行为、熟练地工作，以客户为核心为其提供特色化、个性化的软服务，这样就会给业主带来满意甚至惊喜。与此同此就要求物业管理公司在服务的过程中增加成本，其中包括员工培训成本、购买相关设备的成本、引进相关人才的成本等。但是必要的成本付出是必要的，因为软服务可以在满足顾客需求的同时，培养顾客忠诚度，挖掘更多的企业追随者，同时这些"忠诚者"会产生口碑效应，向自身的亲戚朋友进行介绍、推销等，而口头传播的形式更加迅捷与可信，这样可以快速的提高企业的知名度与品牌形象，产生良性循环，为企业带来更多的消费群体。
5.4.2 媒体传播
仅仅埋头做事，对于一个企业来说，是万万不行的，即使是作为金子，也一定要把自身推销出去，让别人注意到你的光芒。对于 HS 物业管理公司来说，可以通过现代化媒体手段来进行自我推广与宣传。
（1）电视宣传。目前中国社会基本上已经达到小康水平，而电视作为一种大众化媒体已经得到了广泛的普及。作为观众往往是被动接受到画面与音频，往往能给消费者带来深刻的隐形。但是对于企业来说，电视营销需要花费大量的成本，进行企业理念的传播。利用电视进行传播，往往是对企业文化、企业精神进行的推广，对于 HS 物业管理公司来说，应主要体现物业管理中：人与自然和谐共处，业主之间和睦生活、安居乐业的思想。然而，目前人们生活中存在着诸多诱惑，很多人将看电视当作一种放松行为，不愿意把时间浪费在看广告之中，因此，对于 HS 物业管理公司来说，没有必要加大电视广告的投入，而应将重点放在公关业务上，处理好和电视台、新闻媒体之间的关系，在无形中加大其对本企业的关注和报道。
（2）网络宣传。HS 物业管理公司应当与时俱进，充分利用日益发展的网络媒体，应建立专属的网站，对公司的背景、组织结构、企业文化、人力资源等方面进行系统的介绍和宣传，这样跟有利于潜在消费者对公司的情况有进一步的了解。同时，深处网络信息化的大背景下，越来越多的人们更喜欢足不出户而知晓更多外界的信息。可以在各大论坛、房地产网站、房地产微博等各大平台上发布网站信息，但是不能铺天盖地，而要做到细雨润物，这样才能潜移默化的改变业主的消费习惯，而不是给业主带来反感。在这一点上 HS 公司采取过一些值得赞同的措施，如通过某新闻采访，将采访公司经理的文章发布在知名新闻网站上。每位业主的记忆都不是长久不变的，都具有一定的周期性特征，因此作为服务型企业，应在各种网络媒体上进行有计划的、周期性的宣传。
（3）特色活动宣传。HS 物业管理公司可以通过与相应部门如电视台、广播台等媒体合作，共同举办针对不同年龄层次业主的各类活动，如"我的 HS 之家"、"幸福家庭"、"我的歌声我做主"、"戏剧之声"等，让长期在外操劳的业主们体会到家庭的温馨，从而将这种温情转化为对 HS 物业品牌的忠诚，企业的知名度从侧面得到了提高。同时，在进行相关活动的同时，也要注意相关成本的控制，应由专业人士进行活动的具体操作，做到活动形式的多种多样，在成本允许的范围内进行广泛宣传，将物业服务产品进行结合展示，这样既做到娱乐业主的目的，又做到宣传企业的目的。
5.5 人员策略
HS 物业管理公司应对现有的沟通渠道进行整合，结合业主的特点和自身企业的优势，提出更为合理的沟通组合策略。
5.5.1 对服务的承诺
作为承诺管理的一种表现形式，HS 物业管理公司应在服务的各个项目中，对服务进行保证。在现有的项目中，HS 物业管理公司应在较为显著的位置，如小区宣传板、商业中心大堂、写字楼展板等地方，对物业管理公司的员工、组织结构、具体业务、服务范围等方面进行系统、细致的介绍，并用具体的服务标准实事求是的对服务进行承诺，承诺为业主全心全意的服务，这是一种提高公司形象的正面宣传手段，同时也能达到加强业主与员工双向监督的目的。
有些人误认为物业管理就是简单的项目保洁、绿化维护，安保等，不需要技术，只要出点力就行了。若不克服这些错误观念，就会忽视物业人才的引进，导致人员力量薄弱，物业服务质量上不去的局面。现代化写字楼的物业设施设备专业自动化程度高。实践证明，物业管理操作中涉及的专业知识与技术要求很高。业务技术水平的高低，直接关系到服务的质量，关系到服务中心的工作效率。因此，应注意通过不同形式的培训提高物业服务人员的业务水平，主要有：
（1）参加短期培训。根据物业各部门的专业特点和社会办班的实际情况，按照物业行业规定，组织相关技术人员参加与其相对应的短期培训，并取得上岗证书，掌握实际物业操作技能；（2）开展岗位练兵。提倡在岗自学，同时有选择地进行专题讲解，请专业人员现场讲授专业知识及操作方法，根据讲课内容，组织岗位练兵活动；（3）借助厂家的技术优势。为了提高物业设施设备的维护水准，一般情况下物业公司都会与专业厂家签订相关设备的维护合同，按规定厂家会定期派人上门维修保养，借此机会，组织物业管理公司维修人员跟班作业，向厂家来人学习，同时还要有针对性地请他们现场教学，进一步提高物业工作人员的技术水平。
5.5.2 有效沟通控制
对员工进行管理沟通的相关技能培训，要求一线员工具备有效的沟通技能，保证员工能与业主进行有效深入的沟通，充分传达企业精神，并在服务的过程中通过观察讲不通的服务信息有效的传达给不同的业主，尽最大的努力满足顾客的需求。
同时，在服务的过程中，有效的收集客户信息，建立长期稳定的友好关系，并在物业服务完成之后，能通过各种渠道如电话、回访、微信等平台与顾客进行反馈交流，征询顾客意见，并通过公司内部处理，再将解决方案通过具体形式反馈给顾客。
5.5.3 有效的内部管理
公司内部也要做好沟通，上下级应做到信息的通畅一致，否则就会影响到外部沟通的质量，降低组织的服务效率与凝聚力。目前，公司常常采取的内部沟通策略有垂直和水平两个方向的沟通策略，这就要求 HS 物业管理公司应建立有效的内部沟通机制，正确运用两向沟通策略建立公司内部沟通渠道，保证公司内部的信息得到有效有序的传达。同时，HS 物业管理公司应建立相关部门对有效反馈信息进行收集、管理、分析、反馈工作，主要针对供应商、政府部门、业主、竞争者等利益相关者，并及时进行上下级的传达与学习。最后，应由相关人员对公司内部员工进行周期性评估，运用各种激励机制、奖励制度，鼓励创新行为，加强员工的积极性与组织归属感。
物业管理是一个系统工程，由许多子系统构成全方位的管理总体系。要想使物业管理达到高效益、高水平，就必须强调规范、注重个性，着力提升服务水准。具体地说，就是要着重抓好"三化":
（1）服务规范化。实施规范服务，减少随意性，降低失误率，增强主动性。为此，在制订综合管理制度的基础上，加强相关物业工作人员的礼貌服务规范，从礼节礼貌到各项服务都应设置具体要求，既有量的规定，又有质的要求，使每个服务人员对自己的服务工作不但在思想上有个"度"的概念，而且在实施中有了"量"的目标，使服务工作上轨道、上水平；（2）操作目标化。在物业管理的实际操作上，分别有相应的工作目标要求，主要有设备操作、卫生保洁、保安巡视等工作目标。只有主要工作都制定了目标要求，才能有效地避免失误，减少事故，保证服务质量；（3）管理制度化。服务中心应致力于制度建设，如制定写字楼综合管理制度、消防安全制度、安全保卫制度、食堂管理制度、卫生保洁管理制度等，同时放大上墙，组织服务人员认真学习、贯彻落实，使物业管理工作在制度化方面迈出较大的步子。
5.5.4 制定质量目标考核
根据写字楼物业管理的主要任务，在抓好质量目标上，应着重从抓"四率"入手：一是设备完好率。主要设备完好率要达到 95%以上，这是确保办公环境良好的基础；二是卫生达标率。卫生保洁，是写字楼物业管理的一项经常性的工作，面广量大，要求所有楼层都要达到服务标准；三是服务满意率。要求服务人员的服务达到大家满意；四是事故差错率。要降到最低限度，力争为零。必须下大力气抓好安全工作，把事故消灭在萌芽状态。
5.6 服务理念
5.6.1 顾客总是对的
作为服务型企业，顾客永远都是公司的核心内容。沃尔玛公司服务理念有两条，第一条：顾客永远都是对的；第二条：如果顾客错了，请参考第一条，因为只有顾客才能给服务型企业带来持久增长的利润，因此应该尊重顾客。这并不是无条件、无规则、无人权，这是以顾客为核心，当工作人员与顾客发生分歧的时候，作为服务者，不能第一时间指出顾客是错误的，如果这样的话顾客会产生逆反心理，即使对方知道自己的错误，也会因为面子、性格等多方面个人因素而放弃交易，作为员工应该站在顾客的立场上，假设顾客是正确的，通过深入的沟通让顾客享受服务。
5.6.2 顾客就是亲友
作为亲友，血浓于水，没有解不开的结、化不开的矛盾，因此将顾客看作是你的亲友，一切矛盾都迎刃而解。如果员工一直抱着一颗赤心，处处为顾客考虑周全，通过长时间的服务，顾客自然会成为员工最为真诚的朋友，形成难以磨灭的情感，从而达到良好的营销目的，作为员工"亲友"的顾客，也会形成口碑营销效应。因此，尊重顾客、用之以情，这样才能达到服务营销的目的。
5.6.3 员工代表企业
每个员工都有自己的个性，但是作为物业企业服务的一线人员，不能将生活中的个性带入工作中，因为每位员工的举手投足都代表着企业的文化、素质、培养能力、文化底蕴等因素，顾客可以通过自己的判断和想象来评估公司的整体形象，通过员工在服务过程中的面部表情、谈吐、工作技能、工作效果、举止神态，顾客就可以猜测你的心中所想，从而判断你最终的劳动成果与服务质量，因此服务提供者和服务消费者是共同完成交易的整个过程的，当员工给顾客留下不好的印象时，在想挽回就难上加难，可能你片面的行为就代表着企业的整个形象。
5.7 服务过程
前期介入服务，物业公司要求相关物业工作人员要及时了解发现业主的各项需求，对业主进行调研，知道问题所在，帮助业主解决问题，经常登门拜访业主，以期望业主能提供具体的工作改进意见。同时，在公司总部设立专门的业主服务部门、搞好业主投诉接待工作，使业主更好地了解公司的服务产品。
继续加大服务力度，建立健全服务体系，组建一支技术过硬的服务团队，根据业主的需求，建立一套行之有效的服务目标：
（1）热线服务目标。业主服务热线咨询时间：全年无假日 24 小时服务热线，为业主提供即时的物业服务，不能当时解决的问题在 1 小时内响应，告知业主解决方案和解决时间；（2）上门服务目标。客服将业主要求维修的内容，记录在"业主来访登记薄"上，同时承诺业主 8 小时内给予回复。如遇下列情况，物业维修人员应立即到场：卫生间堵漏水、厨房下水漏、水管接头漏水、电门箱跳闸；（3）其他服务目标。房屋及公共设备设施小修、急修及时率达 98%以上，合格率达 100%,险情排除及时率达 100%,有维修记录和回访记录。
在物业管理服务的整个过程中，客户服务中心发挥着重要作用，它是协调企业和业主的重要杠杆，对整个物业企业的业务起着统筹协调的作用，是整个物业管理企业的重要枢纽。物业管理企业客户服务中心是以业主为信息发射台，进行信息的接收、收集、储存、传导、分析、数据处理、反馈、建议、服务的整个过程，并协调企业中各个业务部门与管理层，充分满足顾客多元化需求，从而提升顾客满意度的重要部门。而 HS 物业管理公司的客户服务部门相当薄弱，员工没有充分理解顾客需求，甚至出现了与业主发生争执的情况，没有充分发挥部门的相应功能，出现了企业与业主的工作断层。在建立了新的工作流程如下，清晰的表达了物业管理公司的整个业务流程。
客户服务中心在接到相关单位信息、来访信息、电话投诉、来函信息等其他方式信息后，第一时间进行数据的收集预处理，由相关责任部门进行记录与归档处理，并向客户服务中心进行反馈，解决客户问题；同时以表格的形式进行存档，每月进行数据的整理、总结，以及规律性统计，以期能发现存在问题的根本原因；每季度、每年进行客户信息的总结，向主管业务的副总经理进行汇报，同时在每个环节中如出现重大问题第一时间向总经理回报。在整个客户服务过程中，各个部门积极配合，领导积极支持工作，保证整个过程有效有序的进行。
5.8 本章小结
本章主要研究 HS 物业管理公司营销策略的设计，通过制定以顾客为主的营销理念，从产品、定价、品牌、沟通等多个维度提出了有针对性的营销策略，以支持HS 物业管理公司的发展与成长。
