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【题目】东吴人寿公司营销问题探析
【第一章】人寿保险企业营销战略探究绪论
【第二章】寿险营销理论依据
【第三章】东吴人寿公司营销现状及问题研究
【第四章】东吴人寿目标市场分析
【第五章】东吴人寿营销策略设计
【第六章】东吴人寿营销方案的实施和保障
【结论/参考文献】东吴人寿公司营销途径研究结论与参考文献
第五章 东吴人寿营销策略设计
5.1 营销策略设计的总体思路
东吴人寿在成立初期，首先完成在江苏省辖市级分支机构建设。在机构管理方面，实行差异化分类管理，逐步形成强大管理能力的总公司，强大传承能力的分公司，强大销售能力的三、四级机构。随着省内分支机构的开始完成，此发展模式推广到华东地区，乃至全国范围。
东吴人寿将实施“根据地”战略一年铺设 40 家机构。作为全国第一家总部设立在地级市的全国性寿险公司，东吴人寿在经营上具有一定的区位秉赋优势。以苏州为代表的长三角地区历来是富庶之地，经济发达，东吴人寿可谓是出生在一块宝地上。因此，东吴人寿成立伊始便重视“根据地”战略，利用天然的地缘优势，立足苏州和江苏，做深、做熟、做透、做精、做细当地市场，开业2年多来已在全省铺设60家机构，其中二级机构2 家，三级机构12家，四级机构48家，外勤销售人力达到5000多人，在江苏已打响一定的知名度；同时业务快速发展，业绩在同期成立的寿险公司中排名靠前。
两年的时间即建立48个分支机构，组建了一支5000多人的代理人队伍，这个发展速度在江苏保险业界前所未有。东吴人寿在积极布局、快速发展的同时，重视培训工作，设置了独立的培训创新部，统管个险、团险、银保和网销等各渠道的培训工作，给予从业人员更好的支持。此外，在走出江苏省的过程中还将探索“扁平化”管理，视管理半径和管理能力，不设或少设三级机构，参照省管县模式，由省公司直接管理四五级机构、网点，减少管理层级，实现高效集约化的发展。这在寿险区域管理模式上尚属首创。
东吴人寿作为一家新进的中小型企业，如果还照着老公司的模式走，很难脱颖而出，只有抓住经济、金融和社会转型的契机，特别是保险“新国十条”出台的背景下，走特色化、差异化的发展道路，才能实现弯道超越。在这方面，东吴人寿定位为“社会保障服务商”和“财富管理供应商”.
社会保障服务不仅是指社保，还包涵了世界银行划分的社会保障四个支柱，保险是唯一均可参与这四大支柱的金融机构。东吴人寿积极探索社会保障和商业保险融合的发展模式，立足“社会保障服务商”的功能与定位，在“大保障”上已初步打响品牌。
在第一支柱方面，东吴人寿通过与苏州市人社局合作开展“医保康”医疗救助项目，探索社会医疗救助的市场化运作，为 260 多万市民提供大病补充医疗保险的保障，获得了业内外的肯定。东吴人寿希望通过这一项目，打通上下游，以经办社保服务为切入点，开拓社保与商保融合发展的新蓝海。在第二支柱方面，东吴人寿吸收了企业年金与团体年金的优势，创新设计出“企业团体年金”,已在苏州当地落地开花，受到了企业与职工的欢迎。第三支柱则是保险公司的本业，自然要当仁不让做好它。而第四支柱，即非经济型的健康、养老服务，希望通过开发长期护理保险，探索养老产业发展，向下更深入地参与到健康、养老产业链中。
财富管理已成为人们日常生活的需求，保险业作为金融业的一分子，应当发挥自身的产品优势，积极为百姓提供财富管理服务。东吴人寿把财富管理作为未来发展的重要方向，希望以客户为中心，整合多种保险金融工具，以风险保障为基础，为客户提供一站式、个性化的财富管理方案，最终打造成为金融保险解决方案提供商。
保险需求隐性化是一个不争的事实，由于目前保险产品形态，造成保单条款复杂，老百姓难于理解；加之从业人员的销售压力乃至急功近利，容易引起误解和纠纷，不利于客户主动参与、主动体验保险服务。在互联网经济时代，指尖上的权力让消费者体验感至关重要，如果体验好就成为你的客户，甚至“粉丝”,反之就很难成为你的客户。这就要求保险公司顺应时代的发展，创新产品设计开发的理念和思路，让产品变得综合化、碎片化、定制化，不断提升客户体验。
首先是综合化，即增加产品传播等功能，拓展账户化方向和支付、互联互通功能。其核心是保单“账户化”一一像银行、证券、基金产品一样，保单也要有一个账户。账户是产品具体运用的入口，也是客户信息和财富的综合载体。开展保单账户化，一是便于管理，客户可以通过账户，把所有的保单归集整理；二是可加载支付功能，甚至可以探索与银行、证券、信托的账户互联互通，更好地整合，发挥综合金融的效用；三是账户包含了信息功能，在互联网时代，保单账户的很多用户信息被记录下来，为累积大数据奠定了基础；四是含有传播功能，这与当前的社交化的趋势相吻合。总之，未来金融业的竞争。是入口的竞争、账户的竞争。
其次是碎片化，其作用是把保险的隐性需求显性化。即把保单承保的责任、承保时间碎片化，以降低消费门槛。比如许多保险产品的有效期长至二三十年乃至终身，可以设计一天两天、一两个月的产品。比如重疾险中通常的重疾责任有二三十种，可以从中挑选三五种出来，自由组合。一方面，消费者更了解自己的需求，可以灵活地构建产品；另一方面，保费自然会降低，易于让人们接受，从而促使消费者在主动体验当中去了解保险、感受保险，由此消费者也可能逐步接受一些长期、综合的产品方案。但是，如果没有主动参与和体验的过程，消费者的消费意愿就会很低。
再次是定制化。目前，保险公司的商业模式是 B2C（企业主导，消费者接受），在互联网经济的业态趋势是 C2B（消费者主导，提出要求，企业来满足）。
因此，需要保险公司树立用户思维，挖掘客户的真实需求，真正把住客户需求的脉。按照这一思路，提出了探索“规模化定制”的产品设计理念定制。意味着根据客户的需求来设计、生产。但如果每一份产品都要私人定制，成本就太高，终也会影响消费者的利益。而规模化定制是一种均衡，既可以实现低成本，又能满足个性化的需求。
在移动互联及大数据的技术平台上，保险产品完全可以实现综合化、碎片化和定制化这“三化”的要求。打造一家基于移动互联的新型寿险公司。在移动互联迅猛发展的背景下，为顺应数据化、移动化、体验化的发展趋势，.东吴人寿初步尝试与银行、网站等渠道合作，根据他们的需求定制一些产品，比如设计推出的“爰情保险”等创新产品，取得较为满意的成绩。总而言之，互联网金融不仅仅是一个新的销售渠道，更是通过跨界与整合，创新出新的商业模式。
2013 年，东吴人寿首次“触网”,开通了网销平台。首先，在淘宝开了首家旗舰店，首销当日即实现了“开门红”,取得了非常好的效果，打响了名气，并在当年完成一亿多元的规模保费。其次，跟淘宝、着名婚恋网站珍爱网三方携手合作，开创了保险营销的新模式，在业内首家设计并推出“爱情保险”产品，初步打响了这一品牌。再次，2014年10月底公司自建B2C（企业对消费者）网站上线，同时也积极布局移动互联大平台，实现移动展业、移动服务和移动管理等体验服务。
东吴人寿接下来的目标是实现 O2O 平台-通过在上构建交互式沟通和业务界面，同时与线下队伍、门店等资源相结合，实现线上线下融合发展。保险“行商”的特点便其对移动技术具有强烈的融合诉求，无论是移动展业、移动服务甚至移动管理，都可以移动互联终端为载体，实现销售、服务和管理的创新。
面对未来，在费率市场化和大数据技术兴起的背景下，C2B（消费者主导，企业提供产品、满足其需求）模式可能是互联网保险的一个趋势。让客户参与到险种设计的过程中来，增强客户的体验感觉，把产品的设计和客户的需求紧密的结合，使客户购买到自己真正需要的寿险产品，掌握购买的主动权，而寿险公司只不过是寿险产品的提供商，提供产品的同时，做好售后服务即可。
东吴人寿把电子商务作为公司未来发展的重要方面，希望打造一个基于移动互联的新型保险公司，走好特色化、差异化的经营之道，以期实现弯道超越的愿望。
5.2 营销策略设计的目标
围绕“社会保障服务商和财富管理商”的战略定位，继续深入贯彻“四大战略”（根据地战略、差异化战略、稳健战略、人才战略），锤炼构筑五项核心能力，完善深化业务开拓、特色发展、监管提升、服务保障的“四大工程”建设，深入推进改革创新和特色化发展，攻坚克难，继续推动巩固又快又好的发展态势。具体表现在：
（1）量质并举，逐步转型，追求效益性发展；（2）深化创新，抢抓机遇，强化特色型发展；（3）强本固基，防范风险，优化集约型发展；2015年业务目标收入50.7亿元，其中新单49.8亿元，续期规模900万元。
个险新单1.6 亿元，个险续期6800 万元，团险3.5亿元，其中短险4000万元，银保新单 38.59 亿元，其中期缴 5000 万元，续期 2000 万元，网销 6.01 亿元。
坚持量质并举，在转型发展上有新举措。个险外延与内涵发展并重，提升经营品质，强化队伍基础。银保深化渠道经营，提升业务品质，加快转型发展。团险规模和效益并重，抢抓机遇，创新突破，大项目、新项目带动市场业务齐头并进。电商继续创新发展思路，拓宽渠道、转型产品，加快形成新渠道新格局。
5.3 市场策略研究
5.3.1 价格策略设计
东吴人寿积极应对费率改革，抢抓机遇，借助费改加快特色化和差异化发展的契机，努力实现弯道超车。东吴人寿还成立了费改政策实施领导小组，并在领导小组下设产品精算工作小组、客户服务工作小组、业务渠道工作小组、政策研究工作、资产管理工作小组。同时，还制定了《东吴人寿费率政策改革工作方案》和《东吴人寿费率政策改革工作计划表》。一方面细化各阶段的策略和重点，另一方面坚持诚信，保护消费者利益，再者，抓住机遇促进公司发展①。
东吴年年承顺定期保险、东吴盛朗康健终身重大疾病保险、东吴附加定期重大疾病保险三款产品通过保监会备案，成为 2014 年 8 月 5 日实施寿险费率政策改革后首批获准销售的保险产品。
总之，性价比一直是消费者购买商品首要考虑的因素，东吴人寿完全有条件，也有能力发挥后发优势，吸取其他公司的经验教训，避开弯路，甩掉其他老公司的历史包袱，轻装上阵，在管理和效率上创新，掌握定价自主权，以性价比最优抢占市场。
5.3.2 产品策略设计
东吴人寿目前的品牌尚未被大众所熟知，更应当注重品牌宣传。东吴人寿提出了“一份承诺 一生呵护” 的品牌宣传口号，即体现了寿险的诚信经营和行业特色，又体现了东吴人寿的全方位，全天候的服务理念①。
在保险营销过程中要逐渐形成清晰的、具有显着特色的产品品牌。使产品品牌和公司品牌有效的结合，把产品战略作为实现公司战略的途径和方法。在这一点上，泰康人寿的“一张保单保全家”,新华人寿的“会长大的保险”都深入人心，妇孺皆知，相对成功②。
继续率是客户续期缴费的比例，既是保单质量的体现，也是寿险公司持续经营能力的表达。传统个险在首期加大投入的同时，要继续强化 13 个月和 25个月的继续率考核，走健康且可持续发展的道路，坚决杜绝虚假繁荣。坚守继续率 70%的底线，坚持 75%的标准，走内涵价值的发展道路。从全省的业务来看，价值业务稳步提升。
网销产品对客户而言收益优势明显，于是很多保险公司便血拼回报率，如宏康人寿和京东合作的产品的宣传是年化收益 6.5%.所以，东吴人寿要继续推动和建设好“爱情保险”这一品牌，在品牌建设上，结合人寿保险是责任、是爱这一主题，深度挖掘，把险种的品牌建设推广到全渠道，使产品战略为公司战略服务，让产品品牌和公司结合为有机的整体。
银行代理要大力推动高价值业务的期缴，适度控制一次性缴费的业务，摒弃虚增规模，给经营带来压力高成本的不健康业务，通过持续缴费给公司带来稳定的现金流，支持长期固定投资，借助价值投资的理念，为股东、公司和客户创造价值。因为只有盈利才能走长远，走稳健、健康、可持续的发展道路是东吴人寿的必选之路。
东吴人寿百分之七十的股份是国资背景，说明当地国资委有绝对的话语权，也预示着当地政府的支持。结合社会老龄化和政府职能的转变，基于多样的考虑，东吴人寿提出“社会保障提供商”的定位。东吴人寿和苏州社保局推出的“医保康”项目，取得良好的社会效益。
关系民生事业的“医保康”和“医保健”项目在服务百姓、扩大影响、树立品牌的同时兼顾效益，由于是社保项目，利薄是现实，可以通过提升管理降低成本，通过投资提高收益，双管齐下，既体现保险的社会管理职能，又发挥保险的资金融通功能，一举两得。
为了提升投资收益，东吴贯彻落实新国十条及保监会相关政策，积极参与资产管理创新，与广大永明资产管理公司联合，在业内先发起资产私募股权基金公司--合源资本投资管理有限公司，同时支持中小微企业资产负债管理工作。
东吴人寿通过丰富和延伸产品线，积极参与长期护理、养老服务业、健康服务业的发展。碎片化、菜单式、人性化产品开发取得阶段性成果。
产品是公司各项创新的基础和源头，产品的创新可以引发业务、服务等一系列的创新。当前，产品创新的目标是综合化、碎片化、定制化、人性化。综合化，是指增加产品信息和传播功能，探索账户化方向和支付、联通功能的拓展。碎片化，是指保单责任、承保时间碎片化，要降低门槛，让老百姓更能接受理解，把保险的隐性需求显性化。定制化，是指要从产品的供应商转化角色，真正把住老百姓需求的脉，从客户的需求出发，做好规模化定制和私人定制。人性化，是指退出的产品要符合人性，要洞悉人性。
产品精算部门要加强市场调研，加强与各业务条线、各部门和各基层机构的沟通互动，充分了解他们的需求；各部门、各机构也要及时将各自在产品方面的新想法、新需求向产品精算部门反馈，形成良好的沟通互动机制，充分发挥产品创新对业务创新和业务发展的推动作用。
东吴人寿开展基于综合化、碎片化、定制化的产品创新。以费率政策改革、社会保障体系改革和社会管理创新为契机，实施产品差异化策略，加大特色类产品创新力度。
保监会推动的费率全面市场化，产品创新将日益提速，市场竞争将逐渐向保障功能和产品价格等综合因素转变，养老和健康产品将激发市场长期需求。
一是产品碎片化和通俗化。产品形态更简单，条款更通俗易懂，购买流程更方便，保费更便宜，人人都可以拥有，尝试碎片化产品提升公司关注度，挖掘潜在客户资源。二是保险产品即期体验，让客户对保险产品产生即期的良好体验，提升公司产品的附加值，提升客户体验满意度。三是开发与养老、健康医疗产业和长期储蓄型产品的销售，加快业务结构的优化。
总之，产品要注重创新兼顾效益，不断推陈出新，靠产品创新引领市场，开拓蓝海，做好存量市场，拓展属于自己的增量市场。各业务条线要单独核算成本，规模发展的同时兼顾效益，强调投入产出比，单位经营产出效益，垂直成长。
5.3.3 渠道策略设计
东吴人寿个险渠道应以四级机构发展为核心，重点打造有克争力的支公司发展模式。以代理制与员工制相结合的组织模式，打破传统个险营销思路，勇于创新。
坚持健康人力发展，夯实基础管理，加强系统培训，培养高收入的业务队伍，打造具有划时代意义的卓越团队经理人。
个险渠道：个险渠道将按照“严标准、快发展、高绩效，打造最具诚信经理人队伍”的经营策略，借势个险开门红的良好起步，全面推进省内县市级支公司的纵深开设，同时启动营销服务部的建设，搭建根据地市场完善的服务网络。树立优秀机构标杆。全面推动千万中支的荣誉体系，鼓励优秀中心城市分公司率先突破年度千万平台。全面推动四级机构的星级达标体系。推动机构纵深开设。全面推进县级支公司的机构开设，提升机构开设的成功率。在有条件的机构，同步筹建营销服务部。进一步提升本部营业区的经营绩效。建立科学晋升机制。完善个险渠道的晋升经营体系，培养晋升文化，提高主管培养新人晋升的积极性。促进业务健康发展。提高增员实效，改善代理人队伍质量。加强个险品质考核力度，把业务队伍和保单品质的管理作为个险持续健康发展的基石。
银保渠道：银保渠道以绩效考核为中心、以机构建设为重点、以团队建设为保证、以激励督导为辅助、以培训为载体，加强差异化管理和品质管理，促进银保业务快速上规模的同时，着力提升高价值业务的占比。积极拓展，深化渠道合作。精耕细作现有渠道，建立与渠道良好的沟通平台，形成与渠道的深度合作关系。并积极拓展新的渠道。创新突破，加快业务转型。大力推动期交业务的增长，趸期并举，实现规模与效益有机结合。严格管理，建设高效团队。以银保“荣誉体系”和《基本管理办法》为抓手，引导一线业务人员向绩优和期交销售能手发展，逐步形成高绩效的销售团队。分类管理，推动差异经营。对机构实行分类管理。更加贴近市场、贴近一线，促进各机构差异化经营。
团险渠道：团险渠道将统筹规划、科学工作，以“品牌团险、规模团险、效益团险、价值团险”为发展目标，坚持项目开拓与市场驱动并举，规模业务与效益型业务共同发展。周密部署、全员行动，拓展在补充养老方面的服务范围。优化服务、加大宣传，打造东吴人寿“医保康”医疗救助的苏州模式，提高在补充医疗领域的服分能力，充分调研、科学论证，形成在养老和护理产业的服务平台。扎实推进、稳步提高，进一步推动机构团险筹建和团队组建，努力提高市场业务占比，不断优化团险业务结构。广开渠道、多元发展，建立完善团险基础业务平台。服务为先、科学引导，优化资源配置，强化考核培训，进一步加强对机构团险经营的培训、指导和扶持工作，提升机构自主经营、效益发展、持续发展能力。
电商渠道：电子商务抢抓互联网金融先机，深化合作，做好客户服务，全力促进电商业务全面突破，打造东吴特色品牌。打造和完善自建电子商务网站，结合移动客户端，形成有东吴特色的集销售、服务、品宣三位一体的电子商务大平台。拓展和开发电子商务渠道，积极参与假日营销，进行深入广泛的合作。进行数据挖掘，洞悉客户真实保险需求，以差异化，特色化赢得市场，培养客户忠诚度。打造“东吴爱情保险”品牌，通过产品包装优化，持续活动推广，达到保费增长和品牌推广的双重效果。
积极开展综合开拓渠道，借鉴成熟公司经验，建立综合开拓的制度、组建综拓团队，在东吴老客户中开发新业务，包括银行代理险客户的二次开发。日益提高的可支配收入和人们不断提高的寿险需求为我们再次开发奠定了基础，优秀公司的经验为我所用，建立工作流程，开发新业务的同时，不仅锻炼了团队，还培养了东吴公司自己的忠诚客户，可谓一举多得。
在“渠道为王”的年代，东吴人寿在做好传统渠道开拓的同时，要积极拓展新的业务渠道，在渠道创新上去挖掘自身的优势，借助股东综合金融平台和兄弟单位的客户资源，发挥区域品牌优势，走综合开拓的道路。
5.3.4 促销策略设计
寿险营销的促销策略应该在传统的促销基础上再辅助以创新，目前传统的促销方式以下三种为主：
（1）人员促销策略
人员促销策略是指通过寿险营销人员直接与客户接触洽谈宣传介绍销售寿险保单的策略人员促销策略的效果取决于寿险营销人员的素质和职业道德的高低，因此各寿险公司都十分重视寿险营销人员的选拔培训和管理工作以便提高人员促销策略的效果。
（2）公关促销策略
公关促销策略是指寿险公司在从事寿险营销活动中正确处理公司与社会公众的关系以便树立自身企业形象，促进寿险产品销售的策略。常见的寿险宣传活动有庆典活动、联谊活动以及寿险知识竞赛等。
（3）广告促销策略
广告促销策略是指寿险公司通过各种特定的媒体将寿险有关信息传播给大众以促进寿险产品销售的策略。寿险广告可选择的媒体有报纸杂志广播电视和互联网等多种方式①。
保险属于金融服务业，第三产业范畴。故服务营销策略显得尤其重要，要把关系营销向服务营销转变。服务营销的核心就是增加产品的附加值为客户提供增值服务，其方法主要有服务内容的增加，服务方式的转变和服务态度的改变。随着经济不断发展，人们生活水平越来越提高，寿险产品的同质化越来越严重，消费者的选择面也越来越广。如何在激烈的竞争中脱颖而出，迅速取得客户信赖，这就要求企业不断提升产品满意度，同时还需要注重衍生服务，激发消费者的需求，赢得市场口碑。
保险产品销售是否成功的关键取决于代理人的售后服务态度和服务水平。
老客户加保和转介绍是保险代理人业务的主要业务来源。一个人在人生的不同阶段，对寿险也会有不同的需求，根据这些需求，会不断加保，如果按照险种来分，全面的保障应该有七张，故做好服务工作的代理人可以寻求老客户的不断加保。
在品牌宣传和市场推广方面，东吴人寿 2014 至 2015 连续两年成功赞助承保服务金鸡湖环岛马拉松赛和环太湖公路自行车赛，成为 2014 年中央电视台“苏州月 中华情”中秋晚会唯一指定保险，此外还冠名苏州登山协会，启动“阳光百人暨百城千人助学计划”,这一系列的活动将进一步宣传公司，提升公司形象。
东吴人寿还与《现代苏州》杂志和地铁积极合作，不定期宣传公司形象和产品，强化公司网站和官方微信推广更新，提高公司内部《品味东吴》杂志的编辑质量。
总之，促销的理念和手法需要不断创新，借助“事件营销”,提高公司知名度和美誉度，树立品牌形象，产生品牌效应，借助互联网科技，特别是通过流量和平台，树立、建设、推广东吴品牌，促成产品销售。
需要指出的是，四项策略的实施不是单一独立的，是一个有机的整体，4P理论本身就是一套组合策略，故在保障具体落实的时候，同时推动、相互协调配合至关重要，打“组合拳”的效果更佳。
