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【题目】近十年中国商业电影营销状况探究
【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况
【2.1 2.2】国商业电影的营销环境与营销模式
【2.3 2.4】中国商业电影的营销理念与营销效益
【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
【第四章】对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
【结语/参考文献】我国商业电影营销问题研究结语与参考文献
2.3 中国商业电影的营销理念
中国商业电影一路营销而来，经历了前所未有的磨砺与坎坷，也获取了颇为可贵的成绩与经验，这所有的一切与中国商业电影营销理念的变化是密不可分的。我们可以从如下两个角度来看：
2.3.1 营销核心的转变
首先就是中国商业电影的营销核心发生了彻底的颠覆。在曾经市场经济较为落后的中国社会，人们被政策和体制严重限制了思维与理念，所谓的商业化也不过是政治屋檐下的亦步亦趋，缺少了自我创作的灵魂与主张。很多时候，对于观众的喜好或许电影人也许未必真正清楚。先去创作，再去推广，现在看来，这本身就是个误区。好在随着社会经济、文化水平的提高，智慧的国人逐渐打开了封闭的思想，开始思考，何种题材受观众欢迎？怎样宣传会引人注意？如何才能使得消费者甘心情愿为电影买单？这个时候，不难发现，商业电影的注意力已经转移到了消费者的身上，思消费者所思，想消费者所想，这才是中国商业电影营销的核心问题，而这个理念的转变，也直接造就其突破式的飞跃。电影人逐渐明白社会中何种题材能万众瞩目，于是创作出万人空巷的电影故事；营销者很快清楚何种话题能掀起舆论的热议，于是千奇百怪、五花八门的热点成为了社会茶余饭后的谈资，于是打折、换购、礼赠等手段一时间层出不穷。处处以消费者为核心，以满足消费者的需求作为营销的动机，中国商业电影找到了市场的突破口，也找到了自我生存的出路。
2.3.2 营销意识的增强
与此同时，随着中国商业电影营销核心的颠覆性转变，其营销意识也有了显着的增强。中国商业电影告别了那个“是金子总会发光的”静默时代，摩拳擦掌，重磅出击，风风火火地扑向广大消费者，向他们施展营销的浑身解数，将市场优先权牢牢握在手中。“营销”这两个字深深烙印在中国商业电影的骨子里，每一部成功商业电影的出现，都伴随着一个成功营销团队的诞生，给中国商业电影市场带来了勃勃的生机与希望。营销意识的强弱直接决定了他们视觉和嗅觉的敏锐程度，也直接关系着消费者是否情愿为电影买单。当然，至今为止，这些团队大多还处于年轻态的上升趋势，尚有很大的发展进步空间，但至少令人看到了可贵的希望。
2.4 中国商业电影的营销效益
2.4.1 经济效益
2002 年张艺谋导演电影《英雄》问世，开启了中国商业大片的新纪元，而中国商业电影营销也经历了十余载的洗礼，一路风雨茁壮成长起来。近些年来，随着国内市场小成本电影的纷纷涌现，国内商业电影呈现多元化的发展趋势，小成本、高收益的模式也为国内商业电影市场拓宽了崭新的思路。
2.4.1.1 商业电影收入高涨近几年，部分商业电影票房过亿的消息不绝于耳，早已不是什么新鲜事，十年的时间，国内电影市场陆续已有近百部电影票房突破了亿元大关。据统计，截至 2013年，国内票房过亿的电影数据统计如下表所示：【1】
其中，在如上票房收入过亿的电影中，中国电影集团公司投资了 19 部、华谊兄弟传媒股份有限公司 19 部、博纳影业集团有限公司 11 部、光线传媒 9 部、上海电影集团公司 8 部、北京新画面影业有限公司 6 部、北京小马奔腾文化传媒股份有限公司 3部、华夏电影发行有限责任公司 3 部、星美传媒集团有限公司 3 部，其余包括美亚娱乐资讯集团有限公司、乐视影业、安乐影片有限公司等诸多投资方各自也为过亿的电影阵营有所贡献。
在收获高涨票房的同时，通过电影营销的推动，电影相关产业也有了长足的发展，取得了可观的经济收益，它包括游戏、玩具、纪念品、食品、服装、旅游等各个行业，都伴随着电影的宣传、热映而日益兴隆。
2.4.1.2 小成本电影崛起在国内商业电影市场取得高收入的同时，小成本电影的迅速崛起也有力拉动其经济效益的进一步发展。国内电影人并不仅满足于高投入、高回报的电影模式，企图以最小的成本来实现最大化的收益。当然，他们做到了，他们通过电影本身的创作以及后续的营销、推广实现了节约成本的目的，而这些电影仍然为其带来了较高的收入，这便是国内商业电影的新突破。
2.4.1.3 电影产业日益壮大电影营销所带来的经济效益还体现在整个电影产业的发展。目前，我国的电影产业已日渐全面、系统化，产业链所涉及的每个环节亦能够均衡对接、顺利延伸。电影产业逐渐成为国内拉动经济增长的动力之一，能够充分发挥其经济职能，从而实现更为综合、广泛的效益。
2.4.2 文化效益
通过无数人为商业电影付出不懈的努力去营销，国内电影产业在广泛取得经济效益的同时，也很好地实现了社会文化效益。电影产业作为近几年国家重点培养的文化艺术产业，充分发挥了与生俱来的文化功能，在大力拉动经济增长之余，尽可能地使得广大人民满足日益增长的精神文化需要。
2.4.2.1 价值导向首先，在国内商业电影营销过程中，潜移默化地受到现实社会价值观念的影响，反过来，同样影响了整个社会价值观念的走向。在如今的国内电影市场，营销者扮演着至关重要的角色，他是整个社会舆论的风向标，是描绘艺术文化蓝图的参与者，作品如何创作，他有着分量很重的决定权。而随着国内商业电影营销力量日益发展壮大，其中的观点、视角、思路及立场都逐渐影响着人们文化艺术水平以及思想道德素质的培养，无形之中时刻约束着人们的行为。和谐的营销行为也为健康价值观念的塑造创造了良好的条件，起到了巨大的推动作用。
2.4.2.2 社会凝聚很多时候，通过对电影本身的营销推广，其中所传达的深刻内涵也能够引起广大观众的共鸣，从而广泛增强大家的向心力与凝聚力。2010 年，冯小刚导演执导的电影《唐山大地震》一经推出便引起了社会的广泛关注，仅仅是电影的名字，就足以唤起一代人心底的记忆，电影以 1976 年发生在河北唐山的 7.8 级大地震为故事背景，主要讲述了关于当时一个家庭的亲情纠葛，真实动人，直击心灵。而在整部电影的营销过程中，营销者也主打“唐山地震”这个主题，引起人们关于灾难的回忆，同时也成功激起了浓厚的民族热情。
2.4.2.3 品牌效益在此期间，中国电影营销通过自身的迅速发展，逐步建立起广泛的品牌效益。其中最为主要的便是将一部分导演和演员推向了“明星”的位置。这些导演和演员对于广大观众和商家具有很高的号召力和吸引力，他们是观众眼中的“男神、女神”,同时也是商家眼中的摇钱树，掀起了艺术文化的热潮。比如说，“谋女郎”这个词早已是街知巷闻，它指的是国内知名导演张艺谋先生在电影中所捧红的女演员，以巩俐和章子怡为首，直至后来的董洁、周冬雨、倪妮，张艺谋导演的每一部电影女主角都会引起社会的广泛关注与认可，形成了名符其实的品牌效益，而该称谓也成为了一种颇具价值的无形资产，带来了丰富的经济和文化效益。在当今时代的竞争中，品牌效益占据了举足轻重的地位，并始终呈上升态势，社会文化亦是如此。良好的品牌效益能够为社会文化提供源源不绝的动力与支持，促进其健康发展。
