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【题目】近十年中国商业电影营销状况探究
【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况
【2.1 2.2】国商业电影的营销环境与营销模式
【2.3 2.4】中国商业电影的营销理念与营销效益
【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
【第四章】对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
【结语/参考文献】我国商业电影营销问题研究结语与参考文献
第 2 章 近十年中国商业电影的营销现状
2.1 中国商业电影的营销环境
国内电影市场营销的发展离不开宏观社会环境的支持。作为当代最重要的文化产业之一，电影产业近些年来受到了国家政策的大力支持。
我国政府在大力发展经济建设的同时，努力倡导加快文化建设的步伐，并先后制定、出台了一系列有关于传播电影文化的实施方案。国家广电总局鼓励加大电影相关的投资、融资政策支持，提倡不同的社会地区根据当地的具体情况创建电影相关的风险投资机制，鼓励广大电影企业积极拓宽融资渠道，壮大自身市场力量。此外，国家还设立了专项电影基金来为电影进一步的市场化发展推波助澜。
技术环境的日新月异同样为国内商业电影市场营销的发展提供了良好的便利条件。尤其是伴随着科技的进步，电影艺术从黑白变成了彩色，再到近来的 3D 技术，世界电影技术取得了一次次成功的飞跃，国内亦是如此。网络媒体的突破式发展，为国内电影市场营销插上了翅膀，最新的电影资讯、最炫的电影特效、最美的电影音乐一一呈现在观众面前，广大观众足不出户便可以知晓一切动态。值得一提的是微技术的运用，给国内电影注入了新鲜的血液，作为电影未来的发展趋势，微电影雨后春笋般成长起来。社交媒体、视频网站、游戏平台等丰富多彩的新媒体也为该事业的进步提供了充足的技术支持。
2.2 中国商业电影的营销模式
2.2.1 电影融资方式
如今的时代，一部好的商业电影若想成功问世、顺利地走入市场，其融资情况起到了至关重要的作用，充足的电影资本为整部电影从前期生产创作到后期市场推广提供了源源不绝的动力。目前国内市场的电影融资方式趋于多元化发展，投资方用尽浑身解数广泛融资，用以确保电影的顺利推进。
2.2.1.1 直接投资迄今为止，从国内市场的电影融资方式来看，直接投资始终占据着最主要的位置，这是电影市场发展以来最常见、最基本的融资方式。直接投资简单、明了，投资方根据该电影的市场前景直接投入资本进行电影的制作、发行等一系列行为，效率高、见效快。2011 年，由导演滕华涛执导的爱情电影《失恋 33 天》便是此种融资方式最成功的体现。该电影前期得到了东阳新经典影业有限公司等五家企业的资金支持，占据了较大比重的资金成本，整部电影共投入人民币近 1500 万元，上映后票房收入高达人民币 3.65 亿元，加之其他版权等 1000 余万元的收入，可谓是充分满足了投资方，开拓了商业电影小成本、大收益的发展道路。
2.2.1.2 银行信贷金融机构近些年来取得了较快速度的发展，与此同时，它们也纷纷向电影市场抛出了橄榄枝，银行信贷的支持日益成为了电影融资的重要手段。据悉，工、农、建等全国大型商业银行同国家文化部签订了有关协议，大力支持推进文化产业项目的建设；部分其他具备一定实力的商业银行也陆续推出了无形资产抵押贷款等创新的银行信贷业务品种，为电影融资提供了强大的资金保障。2011 年，国内着名导演张艺谋作品《金陵十三钗》投资共计近 6 亿元人民币，其中银行贷款近 1.5 亿元，占据了相当大的比重，良好的融资也为该电影日后的高票房奠定了坚实的基础。
2.2.1.3 广告赞助伴随着广告赞助的出现，国内商业电影的融资方式日趋多元化发展。诸多商业广告密密麻麻地遍布于电影之中的各个角落，服装、场景、道具、台词等方方面面都看得到广告的影子，到处弥漫着浓厚的商业气息，这便是通过广告进行电影融资的体现。
2010 年，着名影星徐静蕾亲自操刀执导的职场电影《杜拉拉升职记》上映数十天票房便突破了亿元大关，此部电影是广告赞助最典型的成功案例，从电话、旅游、汽车到化妆品、口香糖和巧克力等等，各种商品琳琅满目，在充尽了电影排场之余，也为该电影收获了庞大的资本支持，一举多得。
此外，电影基金、版权预售、政府出资等多种方式也为部分电影的融资提供了大力支持，推动了整个商业电影市场的顺利发展，为电影营销的后续进行提供了有力保障。
2.2.2 多样的推广渠道
进入二十一世纪以后 ,尤其是近十年来，中国商业电影市场营销取得相对较快的发展，无论从经济收益还是文化影响力来看，都比之前有了长足的进步，这主要归功于国内电影市场推广渠道的多样化。
2.2.2.1 院线营销近十年来，国内电影的院线营销处于相对较为稳定的发展状态。相对于数年前广大观众都不愿意走入电影院，而是留在家里看影碟的状况，近几年国内院线又恢复了往日的繁荣景象，走进影院看电影也成为了截至目前大众消费者最热门的休闲消费之一。诸多院线妙招百出：周二半价日、电影打折卡、家庭套餐、节假日观影优惠等，五花八门的院线活动无不刺激着广大消费者的电影消费欲望。与此同时，院线本身的设备、设施、服务建设也取得了较大水平的提高，观众纷纷走进电影院，坐着舒适的座位，搭配各色小吃，享受敞亮的大银幕带来的精彩视听盛宴，时而推出的 3D 效果更是观众为之赞叹。
2.2.2.2 跨媒体营销多媒体平台的构建同样为国内电影业的发展推波助澜。随着国内市场科技水平的发展，数字、通讯、网络、报刊等诸多媒体平台建设日益成熟，这些渠道广泛拓宽了电影营销、推广的范围，扩大了电影相关营销的社会影响力。广大消费者在日常的生活中被不同形式的媒体信息所包围和感染，主动或被动地接受了很多电影相关信息，如此意义上讲，这对于国内市场电影营销信息的扩散打下了坚实的基础。
2.2.2.3 电影相关产品营销在传统的院线营销之外，国内商业电影着眼于电影相关产品市场的开发，使得整个电影产业更为全方位、系统化地发展。形形色色的电影相关产品和服务层出不穷：电影游戏、玩具、纪念品、食品、服装，甚至是主题公园、旅游等，切实延展了电影市场的宽度和深度，充分满足了消费者观影之余的其他消费需求。
2.2.2.4 国际电影市场营销与此同时，国内电影人注意到了国际市场对于电影本身巨大的影响力，并通过各种方式将电影同国际接轨，包括国际化融资、跨国创作、国际市场发行等，其中最值得一提的是对于国际电影奖项的参选和竞逐，这对于我国本土电影的国际影响力乃至国内认可度都起到了良好的推动作用。
目前我国商业电影的整合营销水平仍处于较为基本的发展状态，从手段、内涵以及影响力等各个方面尚有较大进步空间，因此，必须要通过多方面的共同努力，充分满足消费者的消费需求，从而实现整合营销更进一步的发展。
2.2.3 层出不穷的新型电影营销方式
近十年，随着中国商业电影市场的蓬勃发展，一部部电影皆是有备而来，五花八门的新型营销方式层出不穷，广大商家竭尽所能地使出奇招、妙招来吸引消费者，整体氛围新鲜感十足。微博营销、档期营销、品牌营销、病毒营销、广告植入、明星效应再到口碑营销等，创意满满，也为整个中国商业电影的市场营销平添了几分生机。①“事实上，电影营销的真谛在于‘创意之王',以创意为支点，巧妙’榨取‘电影营销的价值。”
2.2.3.1 微博营销随着新媒体的发展，网络平台已日益成为了信息获取的主流渠道之一，它也为国内商业电影营销的进行提供了巨大的便利与实惠。微博作为近日最火爆的网络媒体之一，在电影的营销、推广中扮演着相当重要的角色。它颇具时效性与亲民性，将最新、最热的信息不费吹灰之力地第一时间呈现到广大观众面前，着实起到了良好的宣传、推广效果。电影《失恋 33 天》是近些年微博营销最典型的成功案例，该电影起初由于缺少大导演和大明星的助阵，不能够顺利推动传统的营销模式，只能选择微博等新型社交媒体，制作了有关“失恋”主题的一系列物语和噱头，却引起了广大年轻人竞相追捧，的确实现了“花小钱办大事”的目的。当时，有关于“失恋”的话题在微博中数以万计地转发，刚好触及了青年一代的情感软肋，引起了大家关于失恋刻骨铭心的回忆，而有人说《失恋 33 天》可以看到自己悲伤的影子，有人说《失恋 33 天》是清冽的疗伤良药，于是该电影还未上映，便引得了广大观众集聚的目光，之后的成功也是水到渠成。
2.2.3.2 档期营销在院线建设日趋完善的同时，电影档期的选择直接影响着电影票房的成败。经过了多年的发展，国内的电影档期主要形成了贺岁档、五一档、暑假档和国庆档等几个较为集中的电影上映期，这主要取决于观众的观影习惯和时间。因此，一部成功的商业电影如想在同期上映的芸芸电影中突围而出，档期的选择至关重要。2012 年 12 月12 日，由着名演员徐峥自导自演的电影《人再囧途之泰囧》一经上映便取得了票房的突破式成功，其中一个很重要的原因便是档期的成功选择。该电影并没有选择贺岁档等传统的档期，而是选择了距离元旦小假期近半月之前上映，其中有着精准的把握。
经过了近一年的忙碌，在距离春节长假尚有数月的时期，日常繁重的工作和生活压力给广大工作者带来了较大的负担，作为电影消费者，便急需一部诸如《泰囧》之类的搞笑喜剧来放声一笑，用以排解工作和生活的压抑，给未来的日子增添些快乐，这便是该部电影一经上映便受到极大追捧的原因之一。
2.2.3.3 广告植入置景植入是最基本的、最传统的广告植入方式，这种广告植入形式在电影中很常见，通过视觉刺激来宣传商业品牌，与此同时，电影团队也收获了来自品牌的资金、知名度等全方位的支持，从而达到了电影营销的根本目的，这是电影与商品之间互利共赢的过程。电影《杜拉拉升职记》之中，“屈臣氏”、“爱马仕”、“高姿”等各类品牌均作为场景出现，迎合了电影的主题。此部电影主要围绕当代女性白领展开情节，而化妆品专卖店是当代白领女性经常出没的场所之一，因此，在电影中拍摄一组的商业街场景的镜头里，出现了醒目的“屈臣氏”标识便成了顺利成章的事。“爱马仕”的镜头在该电影中的出现也处理得很和谐：某一次，杜拉拉与王伟在感情上产生了误会，充满了负面情绪，而在杜拉拉的人生字典里，只有两种方式才能够发泄情绪--吃饭和购物，于是女主人公打扮得光鲜亮丽的穿梭于各大高档时尚品牌之间，“爱马仕”的广告形象在此处出现也是恰如其分。除此之外，在电影中一个户外的摇镜头里，一座建筑的顶端出现了“高姿”品牌的巨幅广告牌，在当今广告遍布的街道，如此场景并不突兀，而恐怕很多观众其实并未意识到，“高姿”的出现却是电影中看似无意的有意安排。在此背后，该部电影收获了如上诸多知名品牌的大力赞助，为电影的前期创作与后期推广起到了良好的助推作用。
道具植入与置景植入一样，同样是最基本的广告植入方式之一。电影《非诚勿扰》品牌提供的赞助，曾出现这样一幕，当葛优与他的朋友准备结束其日本的北海道之旅时，他们坐在汽车里，镜头有意、无意地从汽车 GPRS 商标上扫过，让观众们记忆犹新。该电影在保持情节顺利推进的基础上，运用多个镜头全方位、立体化地展现了“斯巴鲁”品牌汽车的舒适、先进、安全等各多种优异性能，在为该品牌汽车起到了良好宣传效果的同时，也在电影背后获得“斯巴鲁”品牌商品、资金的大力支持。其次，手机作为现实生活中最重要的通讯设备之一 ,电影故事中不免会出现大量的手机镜头，而该电影中主要演员的手机皆是由摩托罗拉公司提供的赞助，为电影拍摄节约了大量资金。电影中舒淇使用的手机是摩托罗拉公司当时推出的高端机型，而该手机也通过多组镜头的展示从外观、铃音、配饰等各个方面进行了全面、深入的展示。当女主人公自己写完遗书之后，顺势拿起手机，就是这个看似不经意的动作，电影用了十余秒的镜头对其进行了特写，对品牌的宣传确实起到了推动作用，同时也为电影整体的道具水平增色不少。《杜拉拉升职记》中的道具植入同样值得称道：首先是“立顿”.
“立顿”一直是女主角徐静蕾在现实生活中代言的知名茶品牌，此次更是将其带入电影中进一步推广。想到红茶，很多人都会第一时间想到其养胃的功效，刚好迎合了电影中的一个场景，杜拉拉走去冲茶的时候，看到男主角胃痛，便也冲了一杯红茶给他，这一举动使得观众对立顿红茶有助于肠胃健康的功效记忆犹新，为该品牌加了不少分。
其次，电影中出现了一个年轻观众都很熟悉的品牌--益达。“益达”的口香糖在电影中随处可见，办公室、汽车等到处都是它的影子，让人不禁联想起那个经典的广告“对牙齿好，你的益达”,同时也通过“益达”的品牌形象对电影中白领生活的刻画起到了很好的帮助。此外，电影中还出现了“德芙”巧克力的身影，女主人公杜拉拉每次遇到复杂的问题，心里不舒服的时候，都会吃很多巧克力，然后便开心多了。而“德芙”巧克力品牌在国内市场定位于较高的档次，刚好与电影中所营造的高端环境所应和。
城市的形象植入相对于之前置景、道具的植入抽象了很多。良好的城市形象为电影作品本身锦上添花，而反过来，成功的商业电影作品也会为其相关城市形象的塑造起到良好的推动作用。依旧以《杜拉拉升职记》为例，该电影中有一段情节是公司里的很多人一起去泰国度假，电影用了大量的镜头来拍摄泰国优美的风景、环境，以此来烘托整部电影“白领化”的生活。泰国各地的风景名胜频频出现在镜头里，展现在观众面前，为泰国旅游进行了良好的宣传，让很多看过该部电影的观众都想去泰国旅行一番。与此同时，该电影也获得泰国旅游局当地的多种支持，促进了电影的顺利完成与推广。一部《非诚勿扰》让观众记住了杭州，乘一只小船，缓缓前行，一句“西溪，且留下”使得西溪湿地永远留在了观众的记忆里。这部电影还让观众记住了日本北海道等地方的美丽风景，而这些城市形象出现在电影之中，也为电影本身无形之中广泛扩大了观众群。城市形象植入是比较宏观的广告植入方式，相对于简单的场景、台词或者是道具都有着更为丰富的文化内涵。而很多电影亦能够通过将城市广告融入电影而取得更为丰厚的电影资本，从根本上带动电影营销的推进与发展。
2.2.3.4 品牌营销现今社会的竞争不仅是数量的竞争，更是质量的竞争、品牌的竞争。品牌作为相关的无形资产日益成为了最为核心的竞争力，电影营销的品牌对于电影营销本身起到了极其重要的推动作用。提起国内的贺岁片，所有人都会想到“冯小刚”这个名字，而自 1997 年的电影《甲方乙方》开始，无论是《不见不散》《没完没了》还是之后的《大腕》《手机》《天下无贼》，无一不取得了大丰收，“冯氏贺岁片”也成为了国内电影之中响当当的品牌，为电影的相关营销提供了极大的便利。商家们看重的是冯小刚的品牌，观众们认可的是冯小刚的品牌，因此，每一部冯小刚导演执导的电影作品问世，消息一出现，便足以达到万人空巷的效果，这便是品牌的力量。“冯氏贺岁片”珠玉在前，众多的国内商业电影营销过程中日渐关注自身品牌的塑造，星爷的无厘头电影、徐克的武侠电影、王宝强的朴实式搞笑等，都陆续成为了国内电影市场极具号召力的知名品牌，而这些所谓的品牌，也为电影营销带来了实实在在的益处。
2.2.3.5“病毒”营销“病毒”营销的方式在国外市场早已广泛应用，近年来伴随着国内网络平台的日益完善也逐渐成为了国内商业电影市场营销的重要手段之一。“病毒”营销与其他营销手段最主要的区别便是其突破式的传播速度以及扩张式的传播范围，它以由点及面的扩散方式用最短的时间、最快的效率通过网络等主流媒体直面消费者，加之具有吸引力的主题定位，从而激发消费者的兴趣与欲望来实现目的。2010 年在国内上映的电影《让子弹飞》由着名电影人姜文执导并参与演出，刷新了国内电影的首周票房纪录。
该电影的成功与其独树一帜的营销方式密不可分。在电影上映初期，网络上便出现了一段短片，短片截取了该电影中的经典场景并配以崭新的声音与台词，笑点十足，一经出现便吸引了广大观众的眼球，观众们亦纷纷转发、分享给身边的朋友，再经过朋友们一传十、十传百，短短几天点击率便突破了近百万。而也正是因为如此，才激发了广大潜在观众群体的观影热情，从而实现了广泛营销的目的。这种病毒式的营销方式像极了网络中“可怕”的病毒，其传播速度之快、传播效率之高、传播效果之好确实称得上“可怕”.
2.2.3.6 口碑营销口碑营销不同于普通的营销手段，通过商业电影自身的优秀元素来吸引消费者，以消费者的口碑为载体进行推广，从而达到以点扩面的营销效果。口碑对于电影而言极其重要，任何一部商业电影脱离了良好的口碑都很难取得全面的成功。在当今市场竞争日益激烈的时代，口碑作为电影营销的软实力已逐渐成为消费者选择消费的度量标准之一。日常生活中，电影的“口碑”能够通过网站、微博、微信、纸媒以及面对面等方式传递给其他消费者，从而刺激消费者的消费欲望。2012 年，光线传媒出品的《人再囧途之泰囧》一经上映便受到了广大观众的热烈追捧，上映仅仅不到一周的时间便突破了 3 亿元的票房成绩。一时间微博上关于该部电影的消息登上了热门搜索的榜首，有关电影搞笑桥段的微博消息数以万计地转发，各大媒体新闻推荐的头条都是有关该部电影的内容，与此同时，观众们纷纷热议电影中令人捧腹大笑的段子，使得没有看过此部电影的观众对该电影产生了极大的好奇心，迫不及待地走进影院大饱耳眼之福。当他们走出影院，又会不由自主地将愉快的心情分享给身边的其他人，这便形成了壮观的口碑效应，从而使得该电影的票房极速增长，快得令人咋舌。当然，口碑营销是以电影作品本身的优秀为基础而进行的，只有真正优秀的电影作品才能够很好地运用观众以及传媒的口碑进行营销，这恐怕是很多电影所难以企及的。
2.2.3.7 明星效应明星效应是如今国内的商业电影市场最为常用的营销手段之一。商业电影的魅力所在，对于很多观众而言，其中一个很重要的因素便是明星、偶像所散发的光芒。
伴随着近些年国内娱乐产业蓬勃发展，造就了一大批知名度高、形象良好的电影明星，他们以各自独具的魅力拥有着庞大数量的粉丝群体，而很多时候，借助这些这些粉丝群体的力量便足够支撑起整部商业电影。2011 年暑期上映的电影《孤岛惊魂》一经上映便以黑马的姿态取得了单周突破 5000 万元票房的可喜成绩，而这个成绩的取得，很大程度上要归功于电影女主角杨幂的明星效应。当时杨幂通过《神雕侠侣》中聪明伶俐的“郭襄”一角进入了观众视野，之后又通过《仙剑奇侠传三》以及《美人心计》等作品一步步积累了不少人气，随后在内地穿越电视剧《宫锁心玉》中大放光彩，一时间成为了家喻户晓的大明星，一跃成为国内一线花旦，收获了全国范围内广大青年观众的大力支持。而此部电影《独岛惊魂》作为杨幂重返大银幕的电影首秀，还未经上映便已经获得了广大粉丝群体的倾力支持，广大粉丝纷纷奔走宣传，不计报酬、不遗余力地营销、推广，这也是一部普普通通的国内商业惊悚电影能够取得如此之高票房收入的关键所在。2007 年，一部《爱情呼叫转移》占据了多数观众的视线，其中除了男主角徐峥、刘仪伟之外，还汇集了范冰冰、伊能静、黄圣依、龚蓓苾、宋佳、宁静、瞿颖、秦海璐等诸多国内当红女演员，强大的明星效应便是该部电影吸引观众前去影院观影的重要动力之一。
