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【题目】近十年中国商业电影营销状况探究
【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况
【2.1 2.2】国商业电影的营销环境与营销模式
【2.3 2.4】中国商业电影的营销理念与营销效益
【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
【第四章】对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
【结语/参考文献】我国商业电影营销问题研究结语与参考文献
引 言
电影是艺术贴近于生活最典型的表现方式之一，伴随着国内经济、文化改革的深入，中国商业电影市场日益蓬勃兴盛起来。尤其是近十年来，中国商业电影营销的进步带动了整个电影文化产业的发展。以近十年为时间范畴，深入探讨中国商业电影营销中存在的问题，并针对其问题提出切实可行的应对策略意义重大。
目前为止，学术界对于中国商业电影营销的问题有着不同方面的研究：1、中国艺术研究院的汪献平在 2009 年发表的《中国电影营销的现状与问题》中，从营销观念和意识上对当时中国电影市场中存在的问题进行了一定程度的研究。2、河南大学吕晓东在 2009 届硕士毕业论文《中国电影营销策略研究》中，从商品和市场的角度，为当时中国电影营销提供了一些可供参考意见和建议。3、河北大学陈静在 2009 届硕士毕业论文《从三部电影看中国电影营销的现状与未来》中，对中国电影市场的历史发展过程做了系统化梳理，以《天下无贼》《满城尽带黄金甲》和《三峡好人》三部电影为例，从品牌策略和放映渠道等方面作分析，并对未来的发展趋势做了预测。4、山东大学姜蔚在 2009 届硕士毕业论文《WTO 环境下中国电影营销策略研究》中，以张艺谋电影为视角，对当时电影市场作了分析并提出了一些建议。以上研究大多从仅市场策略上进行研究探讨，并且资料较为陈旧，其中的电影资料也缺乏近几年的新作品，对于中国电影市场日新月异的发展速度来看，略有滞后。
本文将从近十年来中国商业电影营销的现状出发，围绕中国商业电影营销中存在的问题展开，穿插以近年来具体的电影作品为例，通过分析具体电影作品的营销引出一类电影的营销方式，从微观入手把握宏观。通过现状的分析，从中发现问题存在，并针对问题提出可行的策略。希望通过本文的研究分析，能为当今中国电影营销的发展起到促进作用，使得中国电影市场的发展更加系统化、规范化。
第 1 章 近十年中国商业电影的营销概况
1.1 商业电影的理解
商业电影这个概念在我们的日常生活中常被人们提及，究竟何为商业电影？没错，与商业息息相关的电影产品便是商业电影。从字面上来看，不难理解这个概念。众所周知，商业在我们社会生活中扮演着非常重要的角色，它是以营利为根本动力，同时伴随着商品交换的一种社会活动。在这里，我们又提出了两个重要的概念：营利和商品，而这两个词也恰恰道出了商业电影一些最本质的东西。
1.1.1 商业电影的创作动机首先关注一个概念--营利，就是谋求利润，这是人们从事商业活动的根本目的，也是商业电影创作的源泉和动力。通俗来讲，商家们为了赚钱，经过了反复的思考，最后根据观众的兴趣，创造了所谓的商业电影，供观众休闲、消遣，与此同时，商家自己也成功地从观众的囊里赚到了足够的金钱。如此说法看似浮夸，但归根究底其实很贴切，创作商业电影最根本的目的便是谋求利润。另一方面，站在普通的观众角度来看，商业电影的创作是一种很有意义的行为，它没有那么多繁复考究的台词、翻来覆去的琢磨，一目了然地给予大家最直观的视觉、听觉等多种感官的直接冲击，以电影《人再囧途之泰囧》为例，不计其数的观众花钱购买了电影票，走进电影院，开怀一笑，甚至有些观众自己也不清楚究竟看到了什么内容，似乎并没有更多深刻的内涵，但却收获了很多欢乐，如此电影可否评价为不成功？总而言之，观众所偏爱，能够使其心甘情愿进行消费，这便是商业电影创作的王道。
1.1.2 商业电影与艺术电影的比较这里再次提出一个概念--艺术电影。何为艺术电影？简而言之，就是注重其艺术性的电影。从这个角度来看，商业电影与艺术电影确实存在着较为明显的差异。一个是以单纯的营利为目的，一个是以纯粹的艺术创作为初衷，两者本质上不同。这直接决定了两种电影的创作走向，一个下里巴人，一个阳春白雪，受众不一样，并无优劣之谈。艺术电影实际上是面向较为固定的群体，面向喜欢欣赏高雅文化、喜欢体味丰富蕴涵的一类群体，而此类人绝非大多数。相较而言，商业电影的观众群体则较为广泛，它是一种较为通俗、大众的电影文化。观众可以没读过多少书，不认得几个字，但却看得懂电影里的故事，这便是商业电影的亲民之所在，也直接推动了其营利目标的实现。
1.1.3 商业电影并非绝对意义的商品虽说商业电影的创作是以营利为动机，但其本质并非简简单单的普通商品，而是一种文化产品，纵然其经济价值显而易见，却也无法掩盖其鲜明文化的特性。电影本身是一种文化现象，商业电影只是将此种文化现象掺入了颇多经济的成分，即使娱乐性再强的商业电影亦会具备一定程度的社会文化意义，这是不可否认的事实。电影所具备的文化属性是普通商品不可相提并论的，披上商业的外衣，亦不能忘却文化的根源。
1.2 商业电影营销的含义
商业电影营销，是基于市场营销的基础上，对于电影这种特殊文化商品的一种市场运作。商业电影实际上是现代社会市场竞争之下的产物，但它又不同于普通的商品，有着自己独特的文化内涵，因此，商业电影的营销也就不同于普通商品的市场营销，在注重其经济效益的同时，绝不能忽略其社会文化效益。
一次成功的商业电影营销，通俗一点讲，就是让一部电影既叫座又叫好，观众们都愿意消费去电影院看电影，走出电影院之后觉得不虚此行，同时能够掀起社会话题的热议，成为某一时期的文化热点。这种轰动式的经济、文化效益，仅仅靠电影作品本身的魅力是远远不够的。现今的社会，早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，这时候就需要营销的配合，过硬的作品本身、精准的市场定位、创新的营销观念，再配上行之有效的营销策略，必然会成为下一个社会文化热点。纵观时下的商业电影作品，但凡是轰动一时的，无不花了大心思、大血本在营销上。没了有效的市场运作，单靠电影本身在那里默默地等待绽放，是绝对行不通的。商业电影与艺术电影的区别，本就在于其鲜明的商业性上，直面市场。一部电影叫好不叫座，对于艺术电影而言，还可以谈得上电影作品本身是成功的，但对于一部商业电影来讲，是绝对失败的。没有了经济效益的实现，单纯的社会文化影响不足以支撑一部商业电影。因此，商业电影营销与其经济效益和社会文化效益绝对是密不可分的。
1.3 近十年中国商业电影营销的发展脉络
自 2002 年张艺谋导演的电影作品《英雄》问世以来，全面开启了中国电影市场的营销模式，使得中国商业电影营销进入了一个崭新的发展时期。随后的约莫十余年时间，中国商业电影营销不断发展、创新，每一年都有不同的商业电影通过不同的渠道与方式实现了巨大的突破，其间基本的发展脉络如下表所示：【1】
