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【题目】近十年中国商业电影营销状况探究
【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况
【2.1 2.2】国商业电影的营销环境与营销模式
【2.3 2.4】中国商业电影的营销理念与营销效益
【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
【第四章】对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
【结语/参考文献】我国商业电影营销问题研究结语与参考文献
第 3 章 多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
3.1 营销策略中的问题
3.1.1“巧妇难为无米之炊”--中国商业电影创作本身存在问题
成功的商业电影营销，是以商业电影本身的优秀创作为基础的。一部成熟的商业电影想要走进激烈的市场竞争，没有良好的电影创作是无法立足的。随着国内商业电影市场突飞猛进的发展，其商业电影创作本身的硬伤越发明显，而这些中国商业电影创作本身存在的问题也严重阻碍了电影营销的发展。
3.1.1.1 中国商业电影内容空泛首先，国内的商业电影普遍存在内容空泛的现象。2002 年，国内导演张艺谋斥资三千余万美元，网罗了李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡等两岸三地诸多明星，倾力打造的武侠巨作《英雄》横空出世，在国内电影市场横扫 2.5 亿元票房收入，开启了国内商业大片的创作模式。高关注、高成本、高收益的“三高”套路，一时间引来了广大电影商家竞相效仿。不可否认，这为国内商业电影市场的发展起到了巨大的推动作用，却也留下了电影内容空泛的硬伤。电影人将更多的关注点放在了阵容排场、视听效果等直接感官层面，无意间忽视了商业电影之为电影的内涵。很多观众不禁感慨，电影明星大腕云集、服饰华丽、动作逼真、音效刺激，大家看得很带感，只是走出电影院，回想刚才看了些什么，貌似记不太清了。这不是偶然现象，是商业电影本身创作的问题，内容空泛、剧情松散，仅仅依靠一些外部效果来吸引观众，从长久角度来看，这必然会限制电影营销的发展。
3.1.1.2 商业电影创作题材单一其次，国内商业电影创作的题材单一，也是限制商业电影市场化发展的重要因素。近些年来，随着观众的年轻化发展，国内商业电影主要定位于青年观众群体，大多是适应年轻人口味的休闲爱情片，茶余饭后，三五好友，简单消遣。电影创作的题材路子越走越窄，琳琅满目的爱情令观众早已应接不暇。2012 年的商业电影市场出现了一件大事，由徐峥执导的喜剧电影《人再囧途之泰囧》，汇集了徐峥、王宝强、黄渤等着名喜剧演员，融入了大量喜剧元素，自上映起便受到了广大观众的极力热捧，仅上映五天就突破了 3 亿元票房大关，创造了国内电影首周票房的最高纪录，也被认为是近些年来“最好笑电影”之一。究其所以，我们不难发现，国民喜剧的题材是此部电影成功的根本。王宝强演绎的“屌丝”形象迎合了时下社会群众的价值关注，也给广大电影商家上了一课：观众的口味是多元化的，新鲜的题材绝对是商业电影的制胜法宝，更是电影营销的强大支撑。
3.1.2 中国商业电影定价与观众的支付能力错位
3.1.2.1 电影票价与收入水平错位在我国商业电影营销的发展道路上，不可否认，电影的票价水平始终始终占据着举足轻重的位置，这也直接牵动着国内电影市场的发展。每一位七零八零后，都会记得这样一幕：手里拿着小板凳，晚饭后飞奔着去抢位子，跟着爸妈去露天大屏幕看电影，到处挤满了人。的确，那时候休闲娱乐活动少，电影的低价门槛也为成了观众观影的直接动力。之后，随着电视、网络等各种新媒体的广泛应用，大家被硬生生拉回了家里，没人再外出看电影，电影市场再也不复当年之繁华。近些年，随着行业的规范、院线的调整和配套设施的完善，一部分观众又重新走进了影院，但其票价水平，仍是大家迈进影院的一道障碍。通过分析不难发现，我国电影票的定价其实比西方很多国家低，但同人们的收入相比较，问题就来了。我国电影票价基本上占到了观众人均月收入的几十分之一，有些地区甚至占到了十几分之一，而大部分西方国家的电影票价却仅仅是人均月收入的几百分之一而已。也就是说，外国人在工作、生活之余，有时间几人相约去看场电影，是件很随便的事情，仅仅是一些零花钱的开销，而国内观众跟朋友去看场电影，却是一次略显奢侈的消费，这样一对比，差距就凸显出来了。
3.1.2.2 院线仍未打破垄断竞争格局另一方面，众所周知，最理想的竞争环境就是自由竞争，完全依靠市场的杠杆起作用，从而达到一种供需平衡的状态，中国的商业电影市场亦是如此。目前在国内，影院里出现八成、九成的空座率屡见不鲜，甚至还出现了因为没有观众而取消场次的情况。普通观众不禁发出感慨：电影票太贵了，现在进一次电影院已经成了给眼睛开个生日派对的奢侈事。其实近年来，随着更多院线的兴起，中国商业电影竞争市场已产生了很大改变，但归根到底，这种垄断的竞争局面仍未打破，电影票也就缺乏了降价的根本动力。
①“电影市场的多种进入障碍及高退出壁垒，造成电影市场的垄断竞争格局。”原因有很多，比如说行业政策的限制，比如说院线新建的高成本，再比如说院线经营的高投入等，都成了一道道新院线出现不可逾越的屏障，林林总总，都直接导致了垄断局面的持续。从院线的角度来看，降低电影票价并非提高上座率的必需条件，区位因素、配套设施、宣传推广等很多方面都可以着手来改善经营，于是乎，没有哪个院线愿意自己主动降低电影票价。总之，想要打破当前这种局面恐怕还需要很长时间和多方面的努力，而这种局面一天未打破，广大观众想要拿看电影当家常便饭的想法恐怕难以实现。
3.1.3 电影相关产品市场开发不充分
电影相关产品的市场，是指在传统意义上的电影票房市场之后，持续营销的非票房的电影市场。在以前，一部电影的成功与否，单纯的票房数字便足以衡量，可如今这个竞争加剧、发展创新的电影时代，电影市场的延伸显得愈发重要了。电影相关产品市场开发的充分与否，直接关系着电影本身的增值性与电影营销的持续性，在固定的票房收入之余，无论是同名小说的出版、电影原声音乐的发行还是电影形象的再加工等方面，都扩充了电影作品本身的商业和文化价值，也推动了整个行业的发展。
3.1.3.1 中国与好莱坞电影相关产品市场的差距好莱坞是商业电影的鼻祖，其凭借高度商品化和组织化的电影营销，在世界电影市场中始终占据着领先的位置。好莱坞电影营销之所以如此成功，这与其对于电影相关产品市场的充分开发密不可分。就比如说美国迪斯尼公司推出的一系列电影，市场反响巨大，随后他们趁热打铁地建造了多个迪斯尼主题公园、游乐场，给孩子们亲身体验创造了机会。与此同时，他们还推出了电影中人物形象的玩偶、原声音乐专辑、配套电脑游戏、书包文具等等，将诸多电影的衍生产品一并推向了市场，引得广大影迷竞相追捧，市场一片繁荣。而我国市场却是另一番景象。2002 年，张艺谋导演的电影作品《英雄》算的上是中国商业电影营销的成功案例，较之我国之前的电影营销，此部电影取得了长足的进步，也在国内市场引起了轰动的效果。但归根究底，这部电影后市场的开发也仅仅局限在出版同名小说、影视频道播映权和 DVD 光盘的制作发行之类，与成熟的西方市场相比，实在是相形见绌。
3.1.3.2 中国电影相关产品市场的滞后首先是持续性差。近十余年来，国内市场每年都有大批量的商业电影作品问世，不乏一些作品轰动一时，立刻掀起了全国范围内的热议。但纵观其发展，年复一年，没有哪部作品在时间的长河里留下烙印，都只不过是昙花一现罢了，归根究底，还是持续营销能力有所欠缺。
其次是市场混乱，这与相关规章制度不健全有一定的关系。最简单的比方，电影原声音乐专辑发行不力，消费者不愿意花钱去音像店买，因为网络上到处都能下载得到；电影游戏市场不大，因为玩家花几块钱就可以在大街上买到比它便宜几十倍的盗版游戏，照样玩得不亦乐乎。
然后是创新意识差。其实国内电影市场的人才并不缺乏，缺乏的是自主创新的能力和意识。看到他人推出电影同名小说，于是效仿；看到别人发行电影原声音乐专辑，于是跟风，如此种种，绝非正路。拿别人的创新生搬硬套，缺乏自主创新的根本动力，是目前国内商业电影营销者必须面对的严峻问题。
最后是固步自封。中国电影相关产品市场的落后还体现在其市场眼界的狭隘，只看得到自身的国内市场，不能充分参与国际电影市场的竞争，缺乏核心竞争力，这亦是不可忽视的问题所在。
3.1.4 拙劣的电影促销手段削弱了电影本身的艺术性
3.1.4.1 促销推广的老生常谈随着社会生活的多样化发展，生活水平的逐渐提升，老百姓有越来越多的选择来填补生活的空白。这就意味着一部商业电影作品想要进入广大观众的视野，不经历一些有效的宣传、推广手段是绝不可能的。因此，电影的促销效果在某种程度上决定了整部电影的市场命运。而在现实社会中，重复、单调的宣传画面，不疼不痒的推广语言，再或者是平平无奇的传播主题，不经意间都将整部电影作品推入了滚滚流逝的社会浪潮之中，随波逐流，未曾泛起多少波澜就消失不见了。近十年来，商业电影市场的竞争已逐渐呈现白热化状态，自己不能够另辟蹊径、推陈出新，走别人的走过的老路，就意味着迷失与淹没。我国的很多商业电影作品就是失败于宣传、推广，很多手段、方式观众见得多了，没新意了，也就没有吸引力了。想让消费者心甘情愿地从口袋里掏钱不是件容易的事，站在普通观众的角度，仅是走在大街上收到一些花里胡哨的宣传单页，或是在电视上看到一些明星推荐剧情，并没有任何新鲜看点可言，所有电影都如此演绎，所有明星都如此推荐，乏善可陈。
3.1.4.2 负面炒作的哗众取宠其实，从某些角度来看，平平无奇的促销手段只不过是中规中矩，负面性质的新闻炒作带来的恶劣影响才真正令人堪忧。很多电影上映前，为了吸引观众的眼球，频频爆出与电影相关的负面新闻，比如某明星介入他人感情、某剧本抄袭他人作品、电影中激情片段网上疯传等等，无疑吸引了广大观众的注意力。2005 年陈凯歌导演的电影作品《无极》上映期间，网络上流行起一段短片《一个馒头引发的血案》，恶搞的情节霎时间街知巷闻，成为了人们茶余饭后的谈资，随后相互争执、官司纠纷等新闻接踵而至。无可厚非，从电影宣传的角度，确实起到了一定的宣传效果，但如此行为带来的负面影响也随之在社会中广泛蔓延。尤其是对于年轻人，甚至一些未成年人，本应是意气风发的年纪，却潜移默化地被如此轻佻、浮夸的社会风气所影响，人生观开始偏颇，价值观逐渐扭曲，然后在这嘈杂的喧嚣中迷失了自我。电影本身就不是件普通的商品，不是随便砍砍价，然后一买一卖就能实现其全部价值的，它需要通过人们充分挖掘其中的文化内容。多用一些高端、大气、上档次的新闻噱头，使得推广电影的手段更加低调、奢华、有内涵，寓教于乐，全民受益，才是电影营销的真谛，也是一部好的商业电影作品在电影市场中纵向延伸的动力所在。
3.2 营销与观众之间的问题
在中国商业电影营销的发展过程中，营销的理念问题始终是关系其发展的关键问题。传统的商业电影营销仅是以电影商家自身的角度去思考、进行的市场行为，而伴随着市场竞争的日趋白热化，如何更好地围绕电影消费者进行营销才是广大商家所急需思考的问题。
3.2.1 对观众现实和潜在的需要把握不准确
首先，国内商业电影营销存在一个突出的问题，即不能够很好地把握观众的观影需求。众所周知，“顾客是上帝”,电影观众虽然不是普通的商品购买者，但对于其消费心理的准确拿捏是很必要的。不能够完全地换位思考是国内电影营销者的通病，观众究竟想看何种题材的电影？哪些时候想看电影？对怎样的电影活动感兴趣？一个个问题都需要深深思考和细细推敲。我国的商业电影热衷于所谓的“大片儿”,依靠扎堆的明星、炫酷的特效以及宏伟的排场来吸引观众的眼球，但往往反响一般。近几年市场中出现了一个有趣的现象，部分小成本商业电影，既没有耀眼的星光，也没有刺激的视觉效果，却能够在“大片儿”云集中突围而出。究其原因，很简单，仅仅是定准了位，很好地把握了观众的观影需求。有些时候观众需要感动，有些时候观众需要刺激，而有些时候观众要的却是欢乐，这的确值得深思。
3.2.2 电影营销增加了观众的观影成本
其次，就国内的商业电影营销来看，电影观众的时间和精力成本也是影响其发展的关键所在。时间成本是指观众进行电影消费行为所付出的时间，精力成本是指观众进行电影消费行为所付出的精力，两者是相互关联的。目前的国内市场之中，过高的时间和精力成本一定程度地阻碍了电影的营销。由于国内院线建设的门槛较高，因此每个城市的院线数量总是有限的，对于我国的广大电影观众而言，想要看一场电影，就要花上数十分钟甚至几个钟头去排队买票以及候场，无形之中加大了观众的时间和精力成本，或多或少地影响到观众的消费欲望。当观众走进电影院坐下来准备观影的时候，一般都会欣赏到一段几分钟甚至更久的映前广告，问题便产生了：对于映前广告时间长短的把握很重要，据调查，五分钟之内的广告时间效果最佳，时间一旦过长，就会激起观众的抵触情绪，对电影和广告商品的营销和推广是百害而无一利的。时间成本和精力成本某种程度上决定了观众消费行为能否最终实现，与货币成本相比较之下，在这个争分夺秒的时代大背景下，前者越发地受到观众更为深入的考量。
3.2.3 电影消费的便利程度有待提高
另一方面，观众进行电影消费便利性的欠缺成为了限制国内商业电影营销发展的障碍。电影消费的便利性在营销过程中起着至关重要的作用，它通过拉近观众与电影之间的时空距离与心理距离来实现电影消费的目的。而现实社会中存在各种各样有违其便利性的因素：电影院距离居民区路程较长；网络购票手续过于复杂；电子兑换券只能到指定地点兑换影票；电影以及相关消费的支付方式过于单调；电影讯息的传播渠道仍有丰富的扩展空间；看电影的形式不够新颖等。这些纷繁复杂的问题汇聚在一起，便对于电影以及相关消费的便利性构成了威胁，不利于营销目的的实现。
3.2.4 电影营销缺乏与观众有效的沟通和互动
缺乏有效的沟通与互动已逐渐成为了观众与电影之间的阻隔。随着营销渠道的拓宽以及方式的创新，国内商业电影市场近十年来有了突飞猛进的发展，但仍与观众的沟通和互动方面存在诸多问题。电影营销若想进一步发展，观众与电影双向沟通、交流尤其重要，现今的电影观众进行电影相关消费的主观能动性日益增强，传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”的单向营销方式不再适用，充分了解观众的意见与建议，建立良好的营销沟通机制十分必要，它意味着该营销行为可以顺着观众的真实需要而继续延伸。单纯的资讯不足以刺激潜在消费者的消费欲望，很多电影商家仅是依靠宣传海报亦或者是媒体新闻是远远不够的，思考如何同观众形成有效的互动才是正解。
3.3 营销中的“三俗”问题
伴随着市场竞争的日益白热化发展，国内市场的电影营销的商业味道与日俱增，诸多商家使出浑身解数走在舆论的风口浪尖，只为博取观众的注意。这时候，电影营销便出现了一个致命性问题--三俗化，即庸俗、低俗、媚俗。
3.3.1 中国电影营销的“三俗”现象
3.3.1.1 性爱营销当前国内商业电影市场营销的“三俗化”,首当其冲地表现为“性爱营销”,即以性爱为主题的营销。其实，早在西方社会，以“性爱”为噱头的营销手段屡见不鲜，而且是被社会舆论所肯定的，这与西方文化“开放”、“直接”的特点是密不可分的。
传承中国传统文化的美德，这一点对于国内青年一代的影响尤为重要。部分商家的利用青年观众的好奇心理，将“性爱”作为唯一主题体现在营销手段与相关产品等方方面面，甚至大肆传播一些有关“性爱”的恶性话题，目的仅是吸引荷尔蒙旺盛的青年人去消费，这对于年轻一代健康的心理成长产生了巨大的左右力量。不可否认，青年人的“性教育”是不可或缺的，是需要运用合理、系统的方式、方法去推行进而落实的，无秩序、不适当的方式、方法只会适得其反。电影营销有这个力量，切不可任意而为。
3.3.1.2 恶炒营销以恶意炒作为手段来为电影相关进行营销的现象也普遍存在。电影本身具备着浓厚的文化意味，即使披上了商业的外衣，也不应抛离文化的内涵。中国的传统文化讲究“真、善、美”的传承，讲究“和谐”的营造，因此在电影市场营销的过程中，应尽量避免运用负面新闻进行恶意炒作来哗众取宠，以图牟利。比如部分电影准备上映时，商家伙同媒体就会爆料剧本抄袭、明星主演现实生活的感情危机、整容内幕乃至一些相关公众人物的骂架风波等消息，消息一出，便登上了各大媒体的新闻头条，流传于大街小巷，街知巷闻。随之，商家间相互效仿，这对于良好社会风气的营造起到了极为消极的影响。
3.3.1.3 失真营销浮夸、失真的现象在国内电影营销中同样是个不可忽视的问题。这一点归根究底，取决于营销者的素质，尤其是思想道德素质。营销者通过夸张乃至造假等手段来误导消费者，从而使电影相关的消费者在不知实情的状态下完成消费行为，这实际上是一种有违道德规范欺骗行为，也同样不利于该电影及相关产品的持续性消费的实现。
3.3.2“三俗”的中国电影营销文化产生的原因
在近些年的中国社会中，电影营销“三俗”现象的出现绝非偶然，而这种电影营销“三俗”现象的形成与当前整个社会文化“三俗化”趋势息息相关，集中体现在如下几个方面：
3.3.2.1 经济、文化发展的错位电影营销中“三俗”现象的形成与正确价值诉求的缺失密切相关，集中体现于文化发展的落后。伴随着社会经济建设的高速发展，文化建设亦在并行，但远无法与经济发展同步。当人们满足了日常经济需求之后，必然转向了文化需求，而文化水平的发展不能够满足需求，便形成了经济、文化价值观模糊、混淆的社会状态，继而出现了文化落后导致的一些列问题。电影营销中“三俗”的成因便是如此。这并非一朝一夕产生的，也绝不可能在短期内解决问题，只能通过长年累月扎实地积累来完善和改进。
3.3.2.2 资源配置机制不完善一个发展成熟的社会，必然会依托于一套完善的资源配置机制。社会文化无非伴随着两种资源配置机制发展而来：一个是计划，另一个是市场。以西方发达国家为例，他们历经了数百年的发展，已逐步形成了以市场为资源配置的根本手段，同时依靠国家的财政补贴作为补充性手段来填补市场空白和弥补市场缺口，于是高雅文化和通俗文化便能够和谐共存、共同发展。而在我国当下，由于社会改革开展不久，很多具体方面并未落实到位，略显混乱。很多社会中颇具规模的传媒机构，在拥有庞大市场功能的同时，也肩负了重要的文化导向责任，本身便没有清晰的定位，加之没有外界的强力约束，把两种资源配置机制混淆，将经济效益摆在了首要的位置，忽视了其他方面的社会影响。这便是“三俗”现象成因之一。
3.3.2.3 道德教育的欠缺从另一方面看，道德教育始终影响着价值观念的塑造乃至主流文化的走向，因此，道德教育水平的高低起到了决定性作用。近些年来，国民道德教育注重崇高道德规范的熏陶与培养，对于国民道德水平的提高确实起到了良好的促进作用，但同时存在一个关键性问题--缺乏教育的层次性。每个人的道德水平参差不齐，仅仅依靠崇高道德去熏陶并不能在短时间内有着明显地提升，应因材施教地对其进行差异化教育，来规范最基本的道德原则和底线，从而使得国民道德水平更为平均化发展，也有助于正确价值观引导主流文化的发展，从而使得整个文化氛围更为和谐，从根本上遏制“三俗”的传播。
3.3.3“三俗”的中国电影营销文化造成的恶劣影响
伴随着商业电影营销的发展，当前“三俗”电影营销文化的盛行，势必会为社会带来一系列问题。
3.3.3.1 扰乱电影营销市场秩序国内电影营销过程中“三俗”现象的出现，是市场竞争趋利化的体现，诸多相关电影商家在营销手段上无所不用其极，扰乱了正常的市场秩序。纵观世界电影产业的发展历史，我们不难发现，电影营销是伴随着充分的市场竞争而发展起来的，合理的市场秩序尤其重要。目前国内频繁出现电影营销的不正当竞争行为，商家损人利己乃至诋毁他人的行为，切实扰乱了和谐的市场秩序，阻碍了电影营销的进一步发展。
3.3.3.2 阻碍电影营销的持续性商业电影的发展始终伴随着两个核心观念--票房与口碑。在传统的电影产业发展过程中，票房水平是衡量电影成功与否的重要标准，它直接关系着电影的收益，票房水平高的电影便是获得广大观众认可的优秀电影。但随着市场竞争的白热化，票房收入占据电影收益的比重逐年降低，后电影市场正处于高速发展阶段。而所谓“三俗”的电影营销通过一些“特殊”手段将广大电影消费者引入影院，即使赚得了票房，也赚不到口碑。这种只注重眼前利益的行为，使得恶劣的口碑直接阻碍到电影营销的持续性进行，从而限制了后电影市场的开发。
3.3.3.3 危害正确的社会价值观念从更深一层来看，电影营销实际上是一种广义的文化行为，其“三俗化”的发展将会对整个社会文化氛围起到负面影响，危害正确的社会价值观念。我国文化讲究“真、善、美”的传承，讲究“和谐”的营造，是高雅与通俗的共存。而庸俗、低俗、媚俗这种极端方式的出现有悖于优良的传统文化，不利于崇高思想道德素质的培养，也不利于健康价值观念的塑造。在电影营销过程中，人们极度趋利化的行为，不仅对于电影本身的发展，甚至对于广大消费者也产生了不良影响，尤其是青年一代，着实危害了其正确价值观念的树立，应切实避免此种现象的发生。
