第 2 章 主要的相关理论及概念综述
2.1 农产品供应链的概念及特点。
农产品供应链的定义可以概括为："一个由农产品、生产者、供应商、加工者、销售商及消费者构成的链状结构".
农产品最主要的特点就是新鲜易腐烂，配送环节的保险要求就会相对较高，这样才能保证农产品的新鲜特质，以满足消费者需求。农产品的生产具有季节性、区域性、分散性等特性。这些特性导致农产品供应链的供给难度大大高于其他产品的需求。农产品供应链的特点可以归纳为：
1. 多方参与合作。
农产品供应链链条的各个环节参与者行业多种多样、数目齐全，涉及如工、商、农等多个领域，从生产到消费，这也使得农产品供应链结构极其复杂。
2. 存在较大的市场风险性。
农产品的季节性生产会影响市场价格的波动。市场的有效供求信息如不能及时传递至生产经营者，那么由此带来的损失就不可避免，而且这种潜在的市场风险性时时刻刻都存在着。
3. 较长投资回收期。
因为鲜活农产品容易变质腐烂，在生产、运输、流通和销售过程中必须采取一定的保护措施，才能保证消费者买到质量合格的农产品。例如，鲜货农产品在经营时需加工、分类、整理，运输过程中部分品种要放置特定的容器内，还受天气、地域等自然条件约束，还有投资回收期长、生产周期较长等问题。
4. 对物流的要求较高。
鲜活农产品生产具有区域性，不同地区的人们又有不同的需求，因而需要在不同区域间进行运输。但由于鲜活农产品容易变质腐烂，即使使用了保护措施，也难以避免一定比例损耗，使流通成本上升，这制约了鲜活农产品流通路径，因此对物流要求较高。
5. 非集约化生产导致物流路径繁琐。
农产品有其地域性的特点，一处的产量往往不能满足生产的需求。出现的常态通常是在不同的地方被生产和收购后，通过物流运输到统一的仓储地点，这些农产品的物流路径是首先在加工上或者分销商处汇聚，经过加工后继续流通，流向分销商、零售商（中度发散性），经过几次的周转和再加工后，最后才能到达消费者手中，通常呈现出强发散性的特点。
2.2 生鲜农产品供应链管理的内涵、特征和目标。
供应链管理是对供应链中的"三流"进行控制、规划、优化",是一种集成的管理思想，集计划、协调、组织、控制，以寻求建立产、供、销企业客户间的合作关系，将损耗降至最低，以提升供应链效率，并使供应链中包括消费者在内的各个成员共同受益。
"生鲜农产品供应链管理"的特点重点体现在以下几方面：一是它是一种以流程为基础的集成化模式。以优化价值链为核心，强调供应链的整体协调与集成，通过资源优化、信息共享和励机制等手段来实现经营一体化。各伙伴通过协作达成共识，形成联盟管理方式，成为供应链的一种战略管理。通过这个联盟，参与企业共享信息和开拓新业务。三是供应链管理是以最终客户为中心。
无论供应链上有多少合作企业，也不管它的长和短，供应链都是由客户需求驱动的，客户的满意度决定着企业的获利情况。因此，供应链管理以客户为目标，将客户满意作为突破口，并将其贯穿管理的始终，以期达到最终达到客户满意的目标[1].
生鲜农产品供应链管理与供应链管理的目标大体相一致，五四重点在于：总周期最短化、客户服务系统最优化，总成本的最低化，物流质量最优化。早期的供应链的管理思想，主题思想呈现出互斥，新思想则是从系统的观点出发，在保证服务品质的基础上，降低成本，缩短周期，完成供应链绩效的最优化[6].
2.3 质量安全性与价格。
农产品质量安全性与价格是影响消费者满意度的重要因素。品质、品种、新鲜度和安全性包含在农产品质量安全性因素中。
通常情况下，对于消费者来讲，在一次购买行为中，感官质量即包括形状、色泽、气味、软硬等信息是其挑选农产品时的首要凭借；从长远来看，商家是否诚实守信，是否以次充好及销售假冒伪劣商品是商家能否赢得顾客忠诚度的核心要素。随着人们生活水平的不断提高，消费者在选购农产品时，品质必然是第一位的，如果在此基础上价格还能够相对低廉，那么消费者的购买欲望会被大大激发，一旦经历了成功的购物体验，大多数的消费者将成为"回头客",如果商品的品质保持不变，即使价格有微升，顾客忠诚度也不会受到很大影响。
在人们的传统印象当中，要买到新鲜且价格相对低廉的农产品必然要去居住周边的早市或农贸市场，大型连锁超市里虽然也有不同种类的生鲜农产品售卖，光顾的人却远不及农贸市场这些地方。超市的顾客愈少，农产品的更新频次愈低，鲜度就愈差，鲜度愈差，问津的人愈少，这是一个恶性循环。当下，农产品质量安全问题成为社会关注的焦点，如何能打破这样的恶性循环，如何以"质优"赢得消费者的忠诚信赖进而获得利润显然是大多数连锁零售企业应着力思考的问题。
除此之外，价格是消费者第二关注点。所谓的"物美价廉"实际上说的是一个性价比的问题，同质的情况下，价低才是制胜的关键。定价是企业执行竞争战略的一项重要属性，定价在供应链中的作用不可小视。
定价是企业决定就其产品或服务向顾客收取多少费用的过程。定价会影响选择购买企业产品的顾客群以及顾客的期望。而这将直接影响供应链的相应水平以及供应链致力于满足的需求对象。定价还可以充当匹配供给和需求的工具，特别是当供应链并不十分灵活时，可用利用短期折扣来消除供给过剩或者是通过促使需求前移来减缓季节性需求高峰。简而言之，定价是影响供应链将面临的需求水平和类型的最重要的因素之一。
定价直接影响收入，而根据其对顾客需求的影响，也可能影响生产成本和库存。管理者应当关注下列与定价相关的指标：利润率、应收账款周转天数、每笔订单固定成本增量、单位可变成本增量、平均销售价格、平均订货量、销售价格区间以及周期性销售区间。所有的定价策略都应当以增加企业利润为目标。这就要求了解完成某项供应链活动的成本结构以及该活动能够为供应链带来的价值。类似每日低价这样的策略可以培养稳定的需求，提高供应链的效率。
其他一些定价策略可以降低供应链的成本、捍卫市场份额甚至是从其他对手那里窃取市场份额。只要差别定价有助于增加收入或者是降低成本，就可以利用差别定价来吸引具有不同需求的顾客。
创造顾客，是彼得·杜拉克，（著名管理学家）对企业目标的诠释。这意味着，让顾客满意，而不是一味的追逐盈利是企业立身之本[8].由此可见，"质优价廉"不仅是消费者的购买期望，更是连锁零售企业获取利润的生财之道。这一目标的实现要贯穿于整个供应链管理的始终，即供应、物流、库存及信息管理等各个环节。满足消费者的需求是供应链管理的核心目标，也是企业提高经营效率、降低成本的必经之路。企业必须以保证质量、节约成本为具体目标不断完善供应链各个环节使企业内部和外部联结协调统一，从这个角度讲，供应链即是需求链。
2.4 超市生鲜农产品经营的特点。
2.4.1 超市生鲜农产品经营的范围。
生鲜农产品经营的范围主要包括"果、菜、肉、禽、鱼等易腐败的农产品".
生鲜农产品的自身特点，要求其经营不同于其他产品，要求做到"四个注重":注重流通速度、注重质量、注重卫生、注重技术。由于生鲜农产品具有的这种不同于其他商品的特殊属性，即保鲜和加工，新鲜的农产品送到超市中来，保鲜处理是最重要的手段。生鲜农产品若丧失生鲜的特性，那就丧失了意义价值，换种说法就是保鲜就是保值，如何保鲜处理就尤为关键了，如何保鲜呢？利用各种设施设备，使加工食品通过一些加工手段来保鲜并使其达到到增值的目的[7].
2.4.2 超市生鲜农产品的经营特点与难点。
1. 独特的环境条件要求。
首先是对地理位置的选择。一般来说，要综合考虑几个因素，如农业的发达程度、集贸市场的繁荣程度等，在综合分析基础上对生鲜农产品经营的方式、品种及规模做出详细规划。此外，一个城市的总体规划布局也会为经营注入生机和活力。由此可见，经营者一定要将环境因素考虑在内。
2. 高额的资金投入。
生鲜农产品保质期短、易腐烂，因而需投入约总资金量的三成用于基础保鲜设施的购建；随着经营规模的不断扩大，自建配送中心的投入也是不可避免的。
3. 专业性强。
生鲜农产品经营涉及经营方法、食品保鲜及加工损耗等多方面技术，涉及面广，专业性强。任一环节出现问题都会造成超市经营成本的上升，利润下降，这一点需要超市管理者特别注意。
4.前期规划要求高。
经营生鲜农产品前期需投入大量资金及设备，进行准备工作需提前确定经营方式及经营规模，以完成设备的配置和生鲜农产品品种的筛选等内容，因此前期的规划必须踏踏实实，一步一个脚印。
5. 超市经营的新的增长点。
现阶段超市生鲜农产品销售份额占超市总销售份额的比重越来越大，随着人们生活水平的提高，与农贸市场相比，消费者更愿意到超市进行生鲜农产品采购，因此生鲜农产品经营在超市经营中的地位逐年提高。
6. 国内的生鲜农产品经营尚处于导入期超市生鲜农产品经营理念和方法来自欧美等发达国家，在发达国家生鲜农产品经营已经规模化，标准化，已经被大众消费者所接受。国内的生鲜农产品经营还处在导入期，国外成熟的经营方式需要与中国的大众消费者进行磨合，管理者需要探索出一种适合中国国情的经营模式。
