3.3 影响体育明星形象塑造的因素分析。
3.3.1 体育明星的竞技水平。
作为社会化媒体营销的一种方式，要想展示自己的形象，首先必须有人关注。而对于体育明星来说，受到社会公众关注的首要前提也是必要因素就是杰出的竞技水平。对于体育明星的媒介形象而言，运动场上的表现是其核心价值，也是其品牌价值和品牌号召力的最大影响因素。一个体育明星作为一个品牌，为了维护良好的品牌形象，最重要的一点是要保持长久的品牌生命力，而其品牌生命力的核心就是自身的运动成绩，职业生涯的表现。如姚明的商业价值巨大，他所具有的影响力已经远超出了体育界，然而这一切还是以其运动员的身份为依托的，商业价值是建立在其良好的职业表现上的。姚明要维持良好的品牌形象需要做的，除了对于自身形象和素质的提升之外，提高自己的技战术水平，在NBA帮助球队获得更好的成绩永远摆在第一位。一旦失去这一基础，其商业价值便急剧下降，场外形象再好也吸引不了商家的兴趣。姚明退役后，凭借其社会影响力和运动员期间维持的良好媒介形象依然具有一定的商业价值，但已经远不能与其在NBA时期相比。姚明尚且如此，其他的体育明星更要将运动成绩的提升作为维系自身媒介形象的最重要方法。
3.3.2 体育明星的自身素质差异。
社会化媒体营销模式下的体育明星形象塑造过程中，体育明星的自身素质差异也是决定明星形象塑造成功与否的一个重要因素。体育明星作为一个关注度极高的人群，虽然我国已不再强调体育的举国体制，但是多年来运动员群体依然给人一种"三高一低"的印象：享受着高社会荣誉度、知名度和及经济收入，却普遍素质较低。我国以社会主义体制为依托的举国体制的体育发展模式与欧美国家差异较大，举国体制下的运动员很小就脱离了正规的义务教育，进入专业体育学校后其大部分时间都在进行体育技能学习，中小学教育都不完全，更不要说高等教育。随着我国体育明星走向国际，这也与欧美国家高比例的大学生运动员形成了明显差异。而自身文化素质较低造成了修养不足，这一点也在与国际媒体的交流中体现出来，导致我国体育明星很难成为国际化体育偶像明星。而良好的个人文化素质以及受教育程度能够培养运动员的情商，在社会化媒体互动过程中高情商的人往往能够获得更多的认同与好感，在与媒体的交流中也往往能获得更多媒体的支持。
3.3.3 运动员培养团队的差异。
社会化媒体营销模式下运动员培养团队的差异也对体育明星形象塑造起到了较大的影响。不同的培养团队对于社会化媒体的认知不同，也造成了对待社会化媒体营销的不同态度。我国高水平运动员的培养主要是由各级体工队负责，但近年来从李娜单飞发展的成功也给这种计划内的模式提供了新的发展思路。
从运动员培养团队来看，李娜的个人团队、姚明的"姚之队"和刘翔、孙杨背后的国家体育总局下属的专业竞技管理中心形成了鲜明的对比。在社会化媒体快速发展的网络时代，体育明星赛场内外的生活全部曝光于人前，虽然体育明星的工作重心依然是其本职运动，但赛场内外如何与媒体打交道，如何面对舆论压力进行危机公关，这些都是明星背后的培养团队需要考虑的。很显然明星个人经纪团队充分认识到了社会化媒体营销的重要性，而"国家体育总局田径管理中心"等机构并没充分认识到其重要性。"姚之队"为了塑造姚明"乐观开朗，勤奋积极的大男孩"的形象，尝试了各种品牌推动方式来发掘姚明的品牌价值。姚明的经纪团队还运作了姚明母亲的"姚餐厅",和姚明参加公益活动的方式和细节。姚明在伤病不断的阶段，媒体和社会公众首先对健康情况充满忧虑并质疑其职业生涯是否还能继续，然而经过"姚之队"的运作后，国内媒体很少有其负面报道，媒体关注焦点大多在姚明的伤病恢复情况以及姚明对归队的渴望。而刘翔在2008年北京奥运会退赛，2012年伦敦奥运会又以单脚跳跃到终点的看似做作的演技退赛后，国内媒体和社会公众普遍质疑其早有预谋，并将矛头指向了刘翔背后的"国家体育总局田径管理中心".而处于风口浪尖的田径管理中心又迟迟不作出解释，因此隐瞒刘翔病情、为了赚取代言费而不公开实情的谣言开始甚嚣尘上，刘翔的媒介形象也跌至谷底。
3.3.4 体育明星的过度商业化。
通过社会化媒体营销的方式来展现体育明星的个人形象，有利于提升体育明星的商业价值。近年来，中国体育市场飞速发展，运动员商业价值的开发也逐渐被重视起来。随着我国体育产业的发展，从体育明星着手建立良好品牌形象所带来的巨大影响力让许多国内的体育经纪人、体育营销公司和体育相关行业从业人员投入到体育明星媒介形象塑造中。通过对体育明星媒介形象的推广，体育和商业日益紧密的结合起来，也因此造成了一些体育明星的过度商业化。
体育明星可以在完成本职工作之后参与体育明星代言等商业活动，并不意味着可以无限制地出席商业活动。著名体育评论人罗恩·波皮罗指出：受众（特别是年轻一类）对于过度传达的信息会产生厌恶，所以一定要保持自己的形象不过度商业化。体育明星过度频繁的曝光在商业活动中，会导致受众的审美疲劳，会让受众对他们的品牌价值和品牌形象产生质疑，导致对受众的吸引力下降，最终会使受众对其失去兴趣，明星的媒介形象也会跌至谷底。如田亮在 2004年雅典奥运会夺冠后休息期间频繁参加商业活动，其中很多活动都没有事先得到游泳中心的允许。田亮还以娱乐公司旗下艺人的身份参加娱乐活动、拍摄写真、拍摄广告、参与代言，最终导致被开除出了国家跳水队。而这一切就是过度的商业活动造成的，但田亮并没意识到自己的商业价值是建立在自己奥运冠军的身份上的，一旦失去了在国家队的资格，其商业价值也就不在了。运动员的本职工作是不断提高自身的技战术水平以争取维持自己的职业寿命，不断取得优异的成绩。这是对支持他的公众负责，更是职业素养的表现。以比赛为基础，商业活动为次要，处理好二者的关系，才不会造成顾此失彼的结果。
3.3.5 社会对体育明星的期望和要求。
随着社会化媒体时代的到来，体育明星的曝光率大幅增加，这大大提高了体育明星的社会影响力，为其带来了丰厚的经济效益。在享受高知名度的同时，体育明星必须要面对的就是个人隐私的公开化，体育明星的一举一动也被无限放大。体育明星社会影响力的提升也导致了社会公众对其期望的提升。社会公众期望看到的体育明星媒介形象是完美的，能够提升大众审美观念、激励大众进取精神。社会公众对体育明星给予更高期望和要求的原因一是近年来随着我国体育产业的发展和体育运动水平的提高，各类体育赛事已经成为了大众的精神需求；二是在社会化媒体发展迅速的当前，体育明星成为了社会公众关注的焦点所在，其一言一行都受到社会公众的广泛关注和评论；三是体育赛事已经从单纯的比赛变成了综合国力竞争的一部分，体育明星在赛场上取得的成绩开始与国家形象、民族荣誉等联系在一起。体育明星背负着民族使命，他们的形象应该是高尚的，不畏艰辛、乐观向上、拼搏进取的精神能够产生巨大的社会影响力，成为社会的榜样。
3.4 基于社会化媒体营销的体育明星形象塑造的途径分析。
基于社会化媒体的体育明星形象塑造以线下塑造为基础，线上塑造为深入，线上和线下相结合的方式才能全方位的塑造良好的体育明星媒介形象。因此基于社会化媒体营销的体育明星形象塑造主要体育明星形象的内容为依据，将体育明星职业素养、外在形象、个人素质、个性气质和言行表现五个方面分为线上和线下两部分分析。
3.4.1 体育明星职业素养塑造途径。
体育明星的职业素养体现在竞技水平和职业道德。
线下部分：职业素养作为体育明星形象最基本部分，是体育明星媒介形象的根本。作为线下部分，又是体育明星职业素养的基础。体育明星要想人前光鲜亮丽就要在训练场上刻苦训练，为自己的运动水平打下坚实的基础，只有付出比别人更多的努力才能收获更大的荣誉。同时也要明白作为一名专业运动员，职业道德是必须遵守的。要想获得成绩只能靠自己的努力，成功的路上没有捷径。要坚决杜绝兴奋剂、不公平竞争等违反职业道德的行为。
线上部分：体育明星的媒介关注度首要前提就是运动员自身的运动成绩。获得知名度和关注度的体育明星首次被媒体和社会公众关注也是由于其出色的运动才能，在退役后，媒体和社会公众的关注度就会逐渐减退。保持出色的技战术水平和体育明星在体育比赛中的出色表现都会引起媒体和社会公众关注运动员的兴趣，对于树立明星运动员的良好形象也十分重要。2011 年李娜在法网夺冠后，全国各大媒体版面都将李娜亲吻大满贯奖杯的照片刊登在头版头条，《人民日报》和《新闻联播》也长篇幅报道了李娜夺大满贯冠军的新闻，法新社、美联社都发表了相关评论。一时间李娜成了世界热门体育明星，受到了全世界媒体的关注。然而 2013 年李娜在法网的早早出局和对待媒体采访不耐烦的态度也得到了媒体和社会公众的批评，关注度骤然下降。一直到其竞技水平有所恢复之后才重新受到媒体和受众的关注。因此，要保持体育明星的关注度，就要维持良好的竞技能力，运动员自身竞技水平的表现对于其媒介形象的塑造具有根本性的影响。
3.4.2 体育明星外在形象塑造途径。
体育明星外在形象包括衣着打扮、发型 妆容等。
线下部分：体育明星的日常装扮。在新媒体时代之前的体育明星大多只是体育从业者，是普通的运动员，并不需要时刻注重自己的穿着打扮。体育明星的装扮通常以运动休闲服饰为主，发型和妆容也没有刻意经营。然而新媒体时代，对体育明星提出了全方位的要求。体育明星的衣着打扮受到社会公众的关注，时尚的装扮也成为了年轻人争相模仿的对象。良好的外在形象能让体育明星为社会公众留下良好的第一印象，媒体和社会公众更愿意讨论体育明星的衣着装束，这也成为了体育明星相关报道的一个关注点，能为体育明星带来更多关注度。
线上部分：近年来体育明星开始娱乐化发展，体育明星也越来越多参与到体育产业之外的品牌代言中。新时代的体育明星已经摆脱了刻板印象，成为时尚的榜样。宁泽涛作为 90 后杰出运动员的代表，深受青少年的喜爱。宁泽涛的展现身材的照片被很多关注者收藏、转发。网络上宁泽涛同款等也很受欢迎。美国年轻时尚耳机品牌看中了宁泽涛在年轻人中的影响力，邀请其代言该品牌的耳机，能够看到在该品牌耳机的网络销售评论下，很多人是冲着宁泽涛同款而来，由此可见体育明星外在形象的影响力。体育明星在大众传媒中展现出来的外在形象显示了明星的时尚品味，拍摄时尚杂志，能为其带来更多的关注者，也能让其获得更多的品牌代言机会。
3.4.3 体育明星个人素质塑造途径。
体育明星的个人素质包括体育明星的个人文化素质和个人修养。
线下部分： 良好的个人文化素质和个人修养是要在日积月累的潜移默化中形成的。欧美体育明星中有相当比例的大学生运动员，他们的文化素质和体育技能都是程度相当的。而我国的体育明星是一个特殊群体，他们享受着高知名度、社会荣誉度和高经济收入，文化素质却普遍较低，被称为"三高一低"群体。这很大程度取决于我国的举国体制，运动员从小进入各地体工队和专业体校学习，继而进入相应级别的省队、国家队。我国运动员虽然能在国际赛事中取得优异成绩，但是个人素质和修养也和欧美运动员产生了对比，这也对体育明星的媒介形象传播造成了一定负面影响。良好的个人文化素质对于运动机能的提升和运动员心理素质的培养具有良好的促进作用。因此，体育明星尤其需要加强对人文社会科学的学习，提高自己的文化修养和内涵，丰富自己的身心，使自己的个人修养和社会地位同步。这样才能学会如何在各种情况下从容面对媒体，面对社会公众，也能够更好地在国际赛场上展示中国体育明星的个人风采，获得世界体育迷的尊重和欣赏。
线上部分：良好的品行能够提升体育明星的个人形象，而道德败坏的表现一旦被媒体曝光会导致体育明星积攒多年的个人形象毁于一旦，即使是世界知名体育明星也不例外。如高尔夫巨星老虎-伍兹的性丑闻事件；奥运史上首位双腿截肢的短跑运动员"刀锋战士"奥斯卡· 皮斯托瑞斯涉嫌枪杀女友的事件；中国女子短道速滑世界冠军王濛2011年6月在丽江与保安人员发生冲突，7月又与领队王春露发生口角和肢体冲突，随后受到了禁赛13个月的处罚。在参加颁奖仪式、接受媒体采访、出席新闻发布会等公众场合时，恰当的举止和得体的言语能够为体育明星的媒介公众形象加分。迈克尔乔丹被称为历史上最伟大的篮球员，不仅因为其卓越的运动成就，还因为其忠诚、谦逊和极强的社会责任感，即使在其退役多年后依然被球迷铭记。姚明热心慈善事业，作为中国的符号在NBA发光发热，热爱祖国热爱篮球事业，被誉为"中国长城".这些例子都说明了体育明星要想塑造良好的媒介形象，就要提升自身的个人文化素质和道德品质，以身作则，做一名真正全面的受尊重的公众人物。
3.4.4 体育明星个性气质塑造途径。
体育明星的个性气质包括个性特点和个人性格。
线下部分：由于东方文化和西方文化的差异，中国运动员过去一直遵循中国传统文化倡导的低调、谦虚，从不张扬。而西方国家非常重视个人个性的发展。
这也导致了中国的体育明星大多缺乏个性，因为受"枪打出头鸟"、"树大招风"等中国传统观念影响，过去的中国体育明星都喜欢打"安全牌",不敢过于张扬个性。近年来，随着东西方文化的融合及体育产业的世界化发展，我国的90后小将开始走向世界舞台，他们充满活力和自信，丝毫不逊色与欧美国家的体育明星。只有拥有独特的个人魅力才能吸引到社会公众的关注，才会让人有讨论的欲望，这也是我国运动员需要学习的，过于平庸的个性虽然意味着不会犯错，但也意味着无法从一种体育运动员中脱颖而出。
线上部分：每个体育明星都是独立的个体，拥有出色个人魅力的体育明星能够更快脱颖而出，更能受到媒体和社会公众的赏识。近年来，中国文化受西方观念影响，人们思想更加开放，媒体和公众更倾向于有个性的体育明星。李娜在成名之前就不是一个"循规蹈矩"的运动员，在夺得法网冠军后的媒体采访中李娜也展现了幽默风趣，大方得体的个性，惊艳国内外媒体。只有个性鲜明的体育明星才会让媒体和社会公众产生了解的兴趣，才能给受众留下深刻印象。被称为"巴神"的巴洛特利由于在对西班牙的一场比赛中射空门不入而被媒体戏称在"思考人生"而受到关注。从此以后关于"巴神"的新闻总是能够登上各大报刊体育版面头条。媒体和受众乐于关注他的另类表现，在出众的球技之外，他赛场内外的趣事总是能成为体育迷们讨论的热点。各大媒体也乐于通过报道"巴神"的新闻来吸引受众关注，赚取收视率和点阅率。由此也可以说明体育明星要塑造自己独特的个性，能够引起关注者的兴趣，只有拥有与众不同的个性，能够引起关注者了解的兴趣，才能受到媒体的关注，媒介形象才能够传播的更广泛。
3.4.5 体育明星个人言行塑造途径。
体育明星的个人言行包括在社会化媒体的表现，应对媒体的策略，以及个人行为。
线下部分：体育明星作为社会公众人物，一言一行都会被放大。因此体育明星在日常生活中就应该时刻注意自己的言行。只有在日常生活中以身作则，才能养成自己良好的言行，面对所有人时候都表里如一，这样在面对公开场合时就不需要刻意表现和注意，能够让身边的人形成对体育明星自身的良好评价，长此以往，体育明星形象塑造也会深入人心。
线上部分：网络时代最大的特点就是传播速度快，范围广，正所谓"好事不出门，坏事传千里".因此，体育明星更要注意自身的言行。然而在养成了良好的个人言行之后，体育明星也可以利用互联网的特点更快更广泛的传播、塑造个人形象：社会化媒体最大的特点就是互动性。体育明星形象塑造过程中可以充分利用社会化媒体的互动性提升个人形象。体育明星要认识到社会化媒体运作的对形象塑造的重要性，通过媒体采访、个人微博等对个人形象进行整合营销和传播。很多体育明星都积极在个人社会化媒体上宣传自己参加的公益活动并号召自己的粉丝一起参与，这一良好的媒介形象通过网络媒体的宣传和社会公众的传播，可以获得社会舆论的支持，为自身树立一个积极、健康、友爱的形象。由美国网站评选的20位最有爱心的体育明星活动中，葡萄牙足球名宿克里斯蒂亚诺·罗纳尔多名列榜首，C罗通过各种途径捐款，他捐赠了超过8万美元的费用用于支付10岁小球迷的脑部手术，还捐款16万美金建立了一家癌症中心。C罗还积极参加并代言各类公益活动。尼泊尔地震后，C罗第一时间利用自己的社会影响力在社交媒体呼吁全世界的人们来救助尼泊尔儿童，并向尼泊尔地震灾区儿童捐款700万欧元。另外，虽然参与商业代言、出席商业活动是体育明星商业化过程中不可避免的。合理选择品牌进行代言对于体育明星和其代言的的品牌都有良好的影响，而不合理的代言对于体育明星和其代言的产品都会产生反作用。如刘翔代言白沙烟，对健康无益的香烟产品代言对于运动员形象同样产生了负面影响。这次代言活动使刘翔和白沙烟的品牌形象都受到了损失。
