2 研究对象与研究方法
2.1 研究对象。
以体育明星形象为研究对象本研究将体育明星形象内容划分为职业素养、外在形象、个人素质、个性气质及言行表现五个方面进行研究分析。
2.2 研究方法。
2.2.1 文献综述法。
基于中国知网、吉林大学图书馆等途径，以"社会化媒体营销"、"体育明星形象塑造"、"体育营销"为篇名，对 2005 年--2015 年（非全年）年间的文献在中国知网上直接检索。其中关于社会化媒体营销的文献共有 239 篇，其中核心期刊 18 篇、硕博论文 45 篇；关于体育明星形象塑造的文献共有 8 篇；关于体育营销的文献共有 2573 篇、其中核心期刊 102 篇、硕博论文 141 篇。
2.2.2 个案研究法。
本文以李娜以及其他国内外体育明星的社会化媒体形象营销为案例进行分析，通过对以李娜为主的体育明星形象的经营和营销的成功以及不足之处进行分析，得出社会化媒体视域下体育明星形象营销的策略，并以李娜的案例来说明本研究的可行性与时效性。
2.2.3 理论移植法。
本文将整合营销和社会化媒体营销理论移植于体育明星形象塑造研究。根据体育明星形象塑造独特性、民族化、持续性和整体性的原则，运用社会化媒体营销的线上与线下营销相结合的方式，对典型体育明星形象塑造研究提出研究策略。
3 研究结果与分析。
3.1 体育明星形象塑造的作用、价值和原则。
3.1.1 体育明星形象塑造的作用。
3.1.1.1 提升体育明星社会影响力良好的体育明星形象塑造能够提升体育明星的社会影响力。公众人物的社会影响力是衡量其价值的一个重要因素。体育明星作为一种社会偶像，关注者众多，尤其以青少年为主。通过良好的形象营销，体育明星在体育赛场上奋力拼搏，永不放弃的精神以及日常生活中良好的作风和出色的个人品味能够形成良好的榜样效应。榜样的作用是巨大的，良好的体育明星形象能够形成相当的社会影响力，为青少年价值观的树立和个人品格的发展树立良好的榜样。
3.1.1.2 提升体育明星经济效应良好的体育明星形象塑造能够提升体育明星的价值。体育明星的价值包括商业价值、文化价值和社会价值。体育明星的商业价值是最被各品牌所看重的。
良好的媒介形象不仅能给体育明星自身带来一定的经济价值，也能提升其所代言的品牌的价值，以及推动我国体育经济的发展从而促进国家经济的发展。体育明星的经济价值体现在很多方面，如体育明星的代言费用，其所在国家体育机构每年都会获得一定比例的分成，这部分收入可以用于该运动的建设投入。
体育明星的商业价值还体现在商业代言、增加电视转播收视率、增加体育赛事上座率等。
3.1.1.3 提升体育明星文化效应良好的体育明星形象塑造能够提升体育明星的文化价值，对体育文化与国家文化的传播起到积极的引导作用。随着人们生活水平的提高，对精神生活的要求也更高了。而由于体育运动的竞争性与娱乐化发展，关注体育运动的人越来越多。体育明星的良好媒介形象也促进了体育文化的发展，对体育文化的传播起到了一定的引导作用。由于姚明的出现，篮球成了我国青少年最喜欢的运动，越来越多的人开始参与到体育锻炼中，开始了解篮球文化。2002 年中国圆梦世界杯，也开启了无数人的足球梦。李娜的出现，让在我国属于小众运动的网球开始受到关注，很多人以李娜为偶像和目标。我国的体育明星走向世界，让世界更了解中国的文化。良好的体育明星媒介形象的传播对大众体育的开展产生了积极的作用，让体育明星成为了促进国家形象提升以及对体育精神的传承与发展过程中的重要一环。
3.1.2 体育明星形象塑造的价值。
体育明星所具有的不仅是其自身的价值，还包括商业价值、社会价值和文化价值。社会需要通过体育明星完善的品牌价值来引导积极向上的文化价值.由于国内市场对于体育明星市场的认知还不够以及我国体育经纪人团队的建设还处于起步阶段等原因，我国大部分的体育明星除了其本职的体育运动之外，对于其个人形象塑造、个人品牌的经营以及个人价值的开发等方面认知程度较低，因此其本身应该具有的商业价值、社会价值和文化价值并没有充分体现。
3.1.2.1 商业价值首先，体育明星的商业价值是显而易见的。近年来，我国体育明星代言市场初步形成，体育明星代言广告涉及的领域日益广泛，代言形式也多种多样，体育明星也开始参加综艺节目，向娱乐圈发展。良好的媒介形象不仅能够为体育明星带来巨大的经济效益，其商业价值也可以促进国家经济的发展，推动体育产业的发展。例如姚明在加入NBA后每年的收入都超过一亿人民币，中国篮协每年都从中获得大约200到300万人民币的分红.明星的商业价值还表现在很多方面，如利用明星的影响力进行商品促销、电视转播、提升票房等.
3.1.2.2 社会价值其次，体育明星的社会价值体现在对正确的社会价值观的树立和引导以及对国家形象的展示。体育不仅是一种身体运动，体育明星在体育比赛过程中所表现出的坚持不懈、竭尽全力，为了梦想而拼搏的自信心都是价值观树立的过程。在百花齐放，多元文化并存的当今社会，体育明星所代表的主流价值观的传播和引导对于青少年价值观的形成有一定的推动作用。改革开放以来，我国经济高速发展，而速度也换来了不理解。西方国家对中国的认知并没有跟上中国发展的速度，因此体育明星的一个重要价值就是展示国家形象，通过对外体育交流形成文化交流。姚明、李娜让世界认识了自信幽默、直率坦诚的中国人，让世界认识到中国是一个民主开放、自由平等的国家。
3.1.2.3 文化价值再次，体育明星的文化价值体现在体育明星媒介形象对中国文化的展示和传播以及对体育项目和体育文化的推广。体育的影响力已经不再局限于体育领域，对政治、经济以及文化的传播方面都有柔性渗透。各项竞技体育赛事开展的过程中已经成为了展示各承办国家和城市文化的重要舞台，而各国的体育明星则是被世界广泛关注并随时代表和传播各国文化和人民价值观的载体.前美国总统克林顿就曾说过，姚明就像一个中国文化的符号，他所表现出的民族自信心和自豪感，对于外国人来说他展现了中华民族的强大。中国的体育明星通过在国际赛场的言行，对中国传统文化的"和谐"、"天人合一"、"以和为贵"的思想进行柔性渗透，形成中国传统文化价值的推广.
良好的体育明星形象能对社会文化发展产生巨大的推动力，这种推动力能够推动我国体育产业的发展，产生经济价值，促进东西方体育文化的交流和传播、引领社会潮流、影响青少年的价值观塑造、重塑社会行为等.
3.1.3 体育明星形象塑造的原则。
社会化媒体营销视域下的体育明星形象塑造包括对明星品牌形象的塑造，而根据品牌形象塑造的原则，可以总结出体育明星形象塑造的原则主要有以下几方面：
3.1.3.1 独特性原则在塑造体育明星品牌形象的过程中，塑造体育明星的鲜明个性，表现出与众不同的气质是十分重要的。尤其是我国体育明星作为公众人物，关注者众多，体育明星的言行能够对青少年的人生观和价值观产生很大的影响。因此，我国体育明星向来以谨言慎行为准则。在近年来我国体育明星融入国际化赛事的过程中，我国体育明星相较于欧美体育明星在语言表达和个性的展示中都表现出了较大的差异。我国世界冠军很多，然而成为世界体育偶像明星的少之又少。以往的中国运动员在世界赛场上因为语言能力和文化背景的不同，我国运动员在与外国选手的交流中不够自信，或者显得有些呆板。近年来这种情况也慢慢有所改变，90后、00后的年轻一代们，越来越表现出独特的个性，这些个性虽然偶尔被理解为自由散漫，缺乏礼貌，不能否认的是产生的积极作用也非常大。
如"小鲜肉"孙杨、叶诗文、宁泽涛，'90后'中国运动员用他们的开朗、乐观、自信，向世界展现了自己的风采。
3.1.3.2 民族性原则在国际化的当今社会，品牌形象的灵魂依然是品牌的民族文化特质.体育明星在国际赛场代表着中华民族，即使在国际化的现代社会，国家界限逐渐融合，但国家间的区别不代表消失，不代表民族特性被同化。姚明和刘翔在大众传媒前展示出来的形象中爱国是其非常突出的特点，无论是面对媒体采访还是在个人社会化媒体中，姚明和刘翔都不吝言辞来表达自己对祖国的热爱。体育明星的性格和语言表达国际化发展，而体育明星的文化内涵从来都应该是民族性的，而不是国际性的。中国运动员的文化内涵应该能体现东方文化、中国文化的内涵。
3.1.3.3 整体性和持续性原则体育明星的形象塑造是一个整体化的观念，从体育明星的赛场表现、日常训练、生活，面对媒体等表现出来的言行、穿着、个性特点等，都是体育明星形象的重要组成部分，只有能做到面面俱到的体育明星才具备成为国家化体育偶像明星的基本特质。这也就对体育明星除运动技能外的个人文化素养、个人气质以及各方面的能力提出了比较高的要求。而这些素质的培养是一个长期的过程，也就是说体育明星形象塑造也是一个长期的过程，具有一定的持续性。体育明星要经常在社会化媒体上发布自己的日常生活，包括吃、穿、住、行以及个人价值观的表达，都能更直接向社会公众传达自身的媒介形象，而省略了通过媒体这一过程，减少了媒体传播过程中的扭曲与误解。
3.2 体育明星形象塑造的内容。
3.2.1 体育明星形象塑造的依据。
3.2.1.1 体育明星形象的特点体育明星的形象是通过在各类体育比赛中取得的优异成绩，和媒体的各类报道、日常生活等情况，呈现给受众而形成的。这个过程中包括体育经纪人团队的"订制"、体育明星的"演绎"、大众传播媒介的"表达"和受众的"解读"四个部分组成的.体育明星的媒介形象具有整体性、可塑造性、价值性、相对真实性的特点.
（1）整体性。
整体性是指体育明星的媒介形象是一个整体的部分，包括体育明星赛场上和赛场下的言和行，从外在吃穿用度到内心感想的抒发都受到大众的关注，可以说是体育明星的一切构成了整体的媒介形象。
（2）可塑造性。
可塑造性指的是体育明星的媒介形象是可以通过专业团队和大众媒体来塑造的。体育明星媒介形象的塑造和包装，不仅要求体育明星本身具有超群的体育技能和成绩和独特的个性和个人魅力，还需要专业的团队对其形象进行包装和推广。姚明在NBA就拥有一个专业的体育经纪人团队"姚之队",其负责人就提出要将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，使品牌价值达到最大。而刘翔的经纪团队显然并没有姚明团队做得好。在刘翔因伤退出奥运会后，社会各界质疑不断，然而刘翔并没有第一时间站出来解释，良好的形象一落千丈，这是对体育明星形象塑造的失败案例。
（3）价值性。
价值性指的是体育明星所具有的商业价值和社会价值。体育明星的社会影响力是巨大的，良性的引导能够让视其为偶像的人们深受影响。如李娜在大满贯赛事中的杰出表现，使越来越多的中国人开始关注网球，参与网球运动的人也越来越多。体育明星的商业价值是显而易见的，近年来体育明星代言越来越多，涉及到的领域也越来越广泛。
（4）相对真实性。
相对真实性指的是体育明星呈现给大众的形象是通过了媒体和明星经纪团队的"编码"的，而呈现在每个受众的心中的形象也是经过了"解码"的，因此每个人心目中的体育明星形象都不是完全相同的.可以说我们眼里的C罗、梅西、刘翔、李娜、纳达尔等体育明星并不是真正的本人，而是经过明星团队和大众媒体二次加工的媒介形象。但是相对于影视演员的角色扮演，体育明星的媒介形象是由本人扮演本人，因此又不是完全不真实的，体育明星的媒介形象大部分是真实的，因此具有相对真实性。
3.2.1.2 体育明星媒介形象变迁我国实行的举国体制让中国完成了从一个体育弱国到世界体育强国的转变。我国对体育明星形象的塑造相较于欧美国家起步较晚，这与我国的国家制度和体育的举国体制有一定的关系，也与千年来儒家文化的影响有关，中国人向来以谦虚、谨慎、克己复礼为上，讲求做人低调，而西方人的张扬个性，想说就说想做就做的文化造就了一个个拥有独特个性的体育偶像明星.上个世纪90年代前的我国体育明星是很少体现个人意志的，他们只知道自己代表的是国家，一言一行都以国家为重，在西方媒体眼里更像是个机器人。
现代体育的影响力已经远远超越体育自身的范畴，它已渗透到了社会的各个角落，包括经济、政治、外交等，而体育对文化的承载力与影响力更是不言而喻。举国体制下所产生的体育明星已经不适应当今社会对体育明星的要求。
在全媒体时代，对体育明星提出了全方位的需求，体育明星的一言一行被无限放大，关注点也从体育赛场发展到了日常生活.这也就促使了我国政府在培养运动员机制方面的转变。在西方国家，良好的体育明星形象经营已经发展成为了一个产业。最著名的体育明星如迈克尔乔丹、大卫·贝克汉姆、C罗等，他们除了在体育界优秀的表现外，更是商界的宠儿，具有巨大的商业价值和社会影响力。良好的体育明星形象超越了竞技体育的局限，消解了国家与民族的差别。
李娜的成功单飞和其个人聘用的团队，姚明的经纪团队与刘翔"国家体育总局田径管理中心"形成了鲜明的对比。专业的经纪团队对于体育明星进行全方位的包装，对于危机公关的处理也快速全面。随着近十年来以姚明、刘翔、李娜为代表的体育明星在世界舞台展示自己的个人魅力开始，我国迎来了体育明星媒介形象发展的新时代。90后体育明星逐渐走向国际，孙杨、宁泽涛等"小鲜肉"体育明星逐渐成了社会关注的焦点。
3.2.2 体育明星形象构成体育明星形象内容的构成可以分为职业素养、外在形象、个人素质、个性气质、言行表现五个主要方面。
3.2.2.1 职业素养体育明星的职业素养包括体育明星的运动成绩及职业道德。首先，体育明星之所以称为体育明星，受众到众多关注和支持，其最根本的基础是杰出的体育技能。杰出的竞技体育名次以及维持良好状态保持运动生涯是吸引关注度的基础，另外，中国是礼仪之邦，崇尚职业道德，体育明星要培养自身良好的职业素养，坚持公平竞争理念，拒绝兴奋剂、不公平竞争等违反竞技体育道德的行为。
3.2.2.2 外在形象体育明星的外在形象包括体育明星的衣着打扮、发型妆容等。体育明星作为公众人物，关注者众多，良好的外在形象能够为体育明星首先留下良好的第一印象。体育明星代表着青春、时尚、充满活力的形象。体育明星的关注群体也以年轻人为主，因此体育明星的衣着打扮，发型妆容很容易成为青年人争相模仿的典型。因此，体育明星形象塑造的第一部就是要拥有健康、活力的外在形象，忌浓妆艳抹，奇装异服。良好的外在形象也能够为体育明星带来相关服饰和运动品牌形象代言的机会，增加体育明星的商业价值。
3.2.2.3 个人素质体育明星的个人素质包括个人文化素质和个人修养。体育明星的个人文化素质和个人修养是息息相关的。只有通过日积月累的文化知识学习，才能积累个人修养，让个人认知上升到一定层面。以往体育明星给人的印象往往是属于"三高一低"人群，其中这"一低"就是指普遍文化素质较低。这虽然与我国运动员培养机制有关，但随着近年来校园体育的开展，大学生运动员比例开始上升。
良好的个人文化素质和个人修养能够让体育明星更好的认识到个人形象塑造的策略并灵活运用，能够为体育明星提供良好的媒介知识以更好地塑造体育明星形象。
3.2.2.4 个性气质体育明星的个人气质是让体育明星个人脱颖而出成为体育偶像的重要因素。我国幅员辽阔，人口众多，竞技体育成绩突出，世界体育冠军众多。如何塑造体育明星形象以让其从众多体育明星中脱颖而出是体育明星形象塑造的根本问题。其中个性气质的塑造是重要一环。西方国家，非常重视个性的培养，对于体育明星要求更甚。近年来我国体育事业发展迅速，以姚明、刘翔、李娜为代表的体育明星在世界舞台展示自己的个人魅力开始，我国迎来了体育明星媒介形象发展的新时代。90 后体育明星逐渐走向国际，孙杨、宁泽涛等"小鲜肉"体育明星逐渐成了社会关注的焦点。
3.2.2.5 言行表现体育明星作为公众人物，关注者众多，其一言一行都会被无限放大。因此，体育明星作为公众人物首先要严格约束自己的言行，为青少年树立良好的价值观。其实，体育明星同样可以利用自己公众人物的影响力通过自身的言行来塑造个人形象。利用媒介信息以及个人社交媒体的表现，通过自身良好的言行让更多人认识到体育明星自身的良好形象。
体育明星的形象塑造是由稳定不变的及随着时代特征而不断变化的不稳定因素互相作用而构成的。体育明星媒介形象的不稳定因素即媒介形象的变迁。
近年来随着我国体育事业的发展，全媒体时代对体育明星也提出了更全方位的需求，体育明星的媒介形象也由主张谨言慎行向崇尚张扬个性，展示体育明星与众不同的魅力为需求。体育明星形象塑造的内容构成为体育明星的职业素养、外在形象、个人素质、个性气质、言行表现五个主要方面。良好体育明星的媒介形象要以上五个方面共同起作用，因此根据以上五个方面的构成特点，可以指出体育明星形象内容的特点：整体性、可塑造性、价值性和相对真实性。
