3.2 常熟市区高中生体育消费现状的分析与研究。
3.2.1 常熟市区高中生的体育消费结构。
学者钟天朗在《体育经济学概论》一书中，根据体育消费者通过支付货币而获得的体育消费品的不同功能，将体育消费者的消费行为分为实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费。
实物型体育消费主要包括购买运动器材、运动服装、运动饮料等。参与型体育消费主要是指为参加各种体育活动、体育培训、健康咨询等所支付的各项费用。观赏型体育消费主要是指观看体育比赛、体育表演以及各种和体育有关的影视录像、展览等。
本次调查根据实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费三种体育消费类型，将常熟市区高中生可能涉及到的体育消费归纳为常见的九类，分别是：⑴运动服装；⑵体育器材；⑶体育纪念品；⑷体育彩票；⑸户外体育旅游；⑹到收费场馆参加健身活动；⑺体育培训及健康咨询；⑻体育比赛门票；⑼体育书报及音像制品。
实物型体育消费主要包括购买运动服装、器材、器械、球拍等实物产品。根据调查显示：80.3%的高中生选择了购买运动服装；57.5%的高中生选择了购买体育器材；11.3%和 10.4%的高中生选择了体彩和体育纪念品。在参与型体育消费方面，26%的高中生选择了户外体育旅游；22.4%的高中生选择到收费场馆参加健身活动；13.9%的高中生选择了参加体育培训和健康咨询。在观赏型体育消费方面，19.3%的高中生选择了购买体育书报和音像制品；14.5%的高中生选择了购买体育比赛门票。
首先，运动服装和体育器材排在了常熟市区高中生体育消费的前两位。由此可见：
常熟市区高中生主要以实物型体育消费为主。这主要是由于高中生没有经济收入，他们的经济来源主要是家庭的给予，实物类消费品，如运动服、鞋帽等都有着运动和日常生活两方面的效用，这是我国传统的消费习惯和心态所决定的。另外，有半数以上的高中生选择了购买体育器材，他们已经不能满足于简单的体育活动了，如跳绳、慢跑、散步等。各种丰富多彩的运动项目将促进高中生养成积极锻炼的习惯。其次，排在第三位的是户外体育旅游，占总人数的四分之一，由此可见：常熟市区高中生对于户外旅游类的参与型体育消费是有着一定的市场的。
根据对常熟市区高中生所购买的体育品牌的调查中发现：有 55.9%的高中生购买的体育用品是国内知名品牌；33.9%的高中生购买体育用品都是一般品牌；9.5%的高中生购买的体育用品是国际知名品牌。在影响高中生购买体育用品的因素的调查中，排在前三位的是产品质量、价格、款式，分别占 65.8%、41%和38.5.由此看出：常熟市区高中生在购买体育用品时较理性，没有出现过度的攀比和炫耀而导致的盲目消费。他们在选择体育品牌时还是以产品的质量为第一位的，其次是考虑产品的价格和款式。父母会对其选择体育用品有一定的影响，朋友、同学及广告对其的选择影响不大。
参与型与观赏型体育消费在高中生体育消费中占的比例较少。常熟市每年都会举办多次国内外重大体育赛事，市级体育比赛更是举不胜举。但是，根据调查显示：有 69.4%的高中生没有到现场观看过体育比赛。究其原因："学习任务重，没时间"占 70%,是阻碍高中生到现场观看过体育比赛的主要原因。常熟市区高中生在体育书刊及音像制品这方面的投入也较少，主要是由于现代网络科技越来越发达，高中生关注体育信息、赛事直播都是通过电视、电脑、手机等，既快捷又方便，因此没有必要在体育书刊及音像制品方面投入。
3.2.2 常熟市区高中生的体育消费动机。
3.2.2.1 休闲娱乐的心理动机。
休闲娱乐是基于自愿在闲暇时间进行的活动，是可以恢复人们精神和体力，并满足人们生理和心理需要的活动。有 50.8%和 41.6%的常熟市区高中生认为进行体育消费可以缓解学习压力、丰富业余生活。高中生由于年龄特征和身心的特点，思想、情绪更容易兴奋和活跃，高强度的学习任务和压力，很容易使他们产生疲惫和厌烦的情绪，也使得他们比其他人群更需要得到放松和调节。他们希望通过参与体育运动来减轻学习带来的枯燥泛味、放松自己紧张的情绪，并丰富自己的业余生活。因此，有半数以上的高中生认为进行体育消费是有助于缓解学习压力、丰富业余生活的。
3.2.2.2 实物需要的心理动机。
本文对常熟市区高中生体育消费结构的调查中发现，实物型体育消费是高中生主要的消费类型。这与目前我国的生产力发展水平和人们的消费观念相吻合的。根据调查显示：有 40.2%的高中生的体育消费动机是因为运动服装日常穿着舒适、方便。目前，常熟市区高中对于学生在规章制度及各方面的管理较严格，高中生在体育课上必须穿着运动服装。因此，就算部分学生主观上不想购买运动服装，但是也要从被迫的意义上使其产生购买动机，去进行这方面的体育消费。其次，大部分高中生都是活泼、好动，正处于身体的生长发育期，因此更为喜欢穿着轻松、舒适的运动服装。再者，现在大部分的运动服装在做工上休闲美观，已不仅仅是体育活动所需，也日益成为高中生日常服饰的主要选择。因此，常熟市区高中生中大多数学生是需要对于运动服装进行消费的。
3.2.2.3 明星效应的心理动机。
根据调查显示：明星效应的心理动机在常熟市区高中生中有一定的存在，占 25.2%.从心理学角度讲，高中生这一年龄段正处在人生发展过程中的心理断乳期。这也是人生中最跌宕起伏、躁动不安的一个重要时期，这一时期的高中生开始萌发对自身、对事物、对人生和对社会的好奇、向往。另一方面，由于身心尚未成熟，看待新奇事物比较容易情绪化、片面化，对生活和人生缺乏深刻的认识和理解。在这种环境下，高中生面对当今如此发达的大众媒体宣传，很容易步入追星族的行列。他们会因为某个明星代言某个体育品牌或崇拜某个体育明星而进行体育消费。
3.2.2.4 审美追求的心理动机。
根据调查显示：有 23.7%的高中生进行体育消费是为了身材苗条、健美。爱美之心人皆有之，因此，高中生追求美也是很自然的，苗条、匀称的身材比例是每个女生的梦想；强健的体魄、伟岸的英姿是每个男生都希望拥有的。而通过体育锻炼不仅可以使他们达成愿望，还可以使他们体会到运动特有的美。
3.2.2.5 强身健体的心理动机。
从众多研究城镇居民体育消费来看，锻炼身体、强身健体是他们的首要动机，他们希望通过体育方面的消费来增强自己的体质。
然而，根据对常熟市区高中生的调查显示：只有 21.1%的高中生是为了增强体质或防止疾病才进行体育消费的。究其原因，这与高中生的年龄段及其心理特点是密切相关的，高中生正处于 15-18周岁的年龄段，这期间的大部分人认为自己还年轻，不需要通过运动来增强体质或防止疾病，有的高中生甚至从不考虑健康方面的问题。因此，大部分的高中生是不会把"花钱买健康"这个事来作为体育消费的主要目的的。
3.2.2.6 体育成就的心理动机。
根据调查显示：有 6.6%的高中生是为了展示自己的体育特长。高中生的年龄、心理特点决定了这部分学生因为某些体育项目具有特长，而愿意在他人面前表现，尤其是在异性面前展现，以获得自己的超越感和别人的羡慕感等自我满足的心理。但是，大部分的高中生不具备一定的体育技能，他们在这方面的追求则相对比较弱，由于学业和自身身体素质的影响，使得大部分高中生不愿意去参加体育培训班，仅有 19%的高中生想在某体育项目上有所提高。
3.2.2.7 从众攀比的心理动机。
从众心理是个人由于真实或意想的群体舆论压力而在认知和行为上不由自主的趋向多数人的一种心理现象。根据调查：有18.3%的高中生在进行体育消费时有从众攀比的心理动机。高中生的人生观、世界观还处于一种盲目的、不稳定的状态，所以他们的消费思维和行为往往会受到周围人群的影响。
3.2.2.8 人际交往的心理动机。
随着社会经济的发展和生活节奏的加快，人与人之间的空间感和隔离感也越来越强，而保持和谐的人际关系是增进身心健康的重要因素之一。根据调查显示（见表18）：只有 7.5%的高中生认为进行体育消费是因为人际交往的需要。他们通过参与体育运动、参与体育消费，可以结识新的朋友，提高社会适应能力、社会化程度等，并在体育运动中展现出团结、协作等精神，这些都是其他休闲娱乐所不能替代的。
3.2.3 常熟市区高中生的体育消费水平。
高中生体育消费是指高中生为了满足自身的生活、健身、社交和娱乐的需要而消耗的体育物质、信息产品等。高中生通过货币形式参与体育消费，消费的金额可以从一定程度上反映出高中生的体育消费水平。本文结合常熟市的消费水平，将常熟市区高中生年度体育消费分为五个水平：200 元以下、201-500 元、501-800 元、801-1000元、1000 元以上。
调查结果显示：常熟市区高中生每年用于体育消费的金额在 200 元以下的占 23.1%;在 201-500 元的占 38.3%;在 501-800 元的占 19.8%;在 801-1000 元的占调查总人数的 8.4%;在 1000 元以上的占调查总人数的 10.4%.由此可见：从整体来看，常熟市区高中生的体育消费水平较低。由于高中生处于学习阶段，没有经济收入，属于纯粹的"消费者",他们没有过多的资金用于体育消费，也没有太多的时间和精力参与体育活动，就更谈不上体育消费了。
3.3 影响常熟市区高中生体育消费的主要因素。
3.3.1 社会因素的影响。
1995 年我国开始实施全民健身计划，该计划实施二十年来已见成效，国民的健身意识和实际体育锻炼情况都呈现出良好势态，体育健身和其它体育用品的需求量不断增加。
受到国家体育政策的影响，常熟的体育事业发展迅速，竞技体育、群众体育、学校体育、体育基础设施的建设和体育产业等都取得了巨大的成就。全市共建成健身步道 70 公里、全民健身路径 276 条、全民健身晨晚练点 610 多个，拥有社会体育指导员 2031 名，24 个单项体育协会常年活动，常年参加体育锻炼超过 50 万人。
随着常熟城市经济的快速发展，国际各体育联盟越来越注重对中国市场的开发，各种国内、国际性赛事开始频繁出现在我市。近年来，常熟市组织和承办国内外重大赛事60 余次，以及市运会、镇运会、全民健身月、体育节、中小学生运动会、百村农民篮球赛、龙舟赛、健步走等群众性体育活动。这些比赛的出现，对常熟市区的体育文化市场无疑是一种促进，有助于城市体育人口的增加。国际性体育赛事不仅展示了高超的运动水平，更是在传播体育知识。宏大的规模、紧张激烈的比赛、精彩纷呈的各种宣传活动，在一定程度上会刺激人们的体育参与热情，提高体育人口数量。
体育用品市场也是影响高中生体育消费的重要因素之一。随着北京奥运会、南京青奥会等大型体育赛事的成功举办，国人重视体育并加入体育锻炼的人数也越来越多，许多商家也以此为契机，都纷纷加入到体育用品的开发与销售中。就国内而言，如李宁、安踏、特步等知名体育品牌就有十几个，而像阿迪达斯、耐克等国际体育品牌就更加数不胜数了。
3.3.2 学校因素的影响。
学校作为学生学习、交友的重要场所，对他们的生活有着非常重要的影响，学校的师资力量、硬件设施都直接关系到孩子们的成长。如果说学校的体育设施是学生进行体育锻炼的基本硬件，那么学校的体育文化氛围就是学生进行体育锻炼的精神指引。学校体育的宗旨是要培养学生热爱体育的精神、熟练掌握体育的技能和方法，从而推动学生身心健康的发展。
体育参与行为与体育消费是密切相关的，积极参与体育运动的学生的体育消费绝对高于其他学生，尤其是在运动服装、运动器材、体育场馆门票等方面。但是，当前高中生都承受着巨大的升学压力，为了给他们更多的学习时间，有些高中的体育课也被"剥削"了。这样，极大的降低了他们参与体育、喜爱体育的程度。相反，如果一个学校有很浓的体育氛围，学生耳濡目染，就会愿意参与到体育运动中，也愿意去学习某项运动的技能，相应也就会提高体育消费水平。学校场地、器材的供给与高中生的体育消费也有着莫大的关系。由于高中人数较多，场地器材有限，他们所关注和喜爱的运动项目受到了限制。大部分学校只能开设一些较为传统的体育项目，很难开设出新兴的体育项目来提高学生的学习兴趣，这也在一定程度上限制了高中生的体育消费。
3.3.3 家庭因素的影响。
在每个人的成长环境中，最直接、最重要的就是家庭的影响。现阶段我国居民的体育消费在很大程度上受到经济因素的制约，在经济因素中，家庭的收入和体育消费价格对人们的消费心理起着重要的作用。
家庭的收入、家长的文化程度、消费意识和消费观念等都制约着孩子进行体育消费的水平。
高中生处于上学阶段，没有直接的经济来源，各方面的消费都离不开家庭的支持。
所以，家庭收入的高低也是影响他们进行体育消费的重要因素之一。随着社会经济的发展，人们的收入水平也在逐步得到改善和提高。从表 20 中可以看出：常熟市区高中生家庭月收入在 3000 元以下的占 4.9%;3001-5000 元的占 9.1%;5001-8000 元的占 43.1%;8001-10000 元的占 23.6%;10000 元以上的占 19.3%.
由此可见：常熟市区高中生的家庭月收入普遍较高，已达到调查表显示的高收入水平。所以，大部分家庭的经济收入是有能力满足高中生日常体育消费的需求，或者可以达到更高的水平。但是，如果家长没有积极的体育消费观念，认为学生还是孩子，就应该以学习为主，不需要把太多的钱投入到体育消费中。甚至有些家长只关心孩子的学习成绩，而忽略了孩子身体的健康发展，这样的家庭都会对孩子的体育消费起到严重的阻碍作用，并形成消极的影响。相反，有些家庭虽然不富裕，但是父母对健康很重视，他们从小就培养孩子的体育意识，给他们灌输健康知识，并不惜高价给孩子购买体育用品、健身器材。
根据调查显示：大部分高中生的父母支持购买运动服装，只有 5.9%的父母不支持，其主要原因是"还有衣服穿，先凑合";大部分高中生的父母支持购买运动器材，只有 10.7%的父母不支持，其主要原因是"利用率不高"和"怕影响学习";而在参加付费的体育辅导或培训这一问题上，有 39.2%的父母不支持，其主要原因是"怕影响学习"和"没有时间".由此看出：父母对于高中生进行体育消费所持的态度也是重要的影响因素之一。
3.3.4 个人因素的影响。
个人因素是影响高中生体育消费的内部因素，在所有影响因素中具有非常重要的地位，个人因素主要包括高中生对体育的兴趣、自身的运动技能、身体素质等。
兴趣是积极认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，也是促使学生锻炼的良师益友，要想成功的完成一件事情，没有良好的兴趣做先导，是很难实现的。只有当一个人对某件事情产生浓厚的兴趣，才会不断刻苦钻研，从而激发其最大潜能，最终才会有所建树。当然，在体育方面也不例外，只有当高中生对某个体育项目感兴趣，才会逐渐对其引起重视，最终形成体育方面的消费。
所以，体育兴趣也是影响体育消费的因素之一。除此之外，缺乏运动技能和身体素质差也是影响高中生进行体育消费的主要因素。
