1 前 言
1.1 选题依据。
马克思曾经说过："人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样".
"没有生存就没有消费，但是没有消费，也就没有生产，因为如果这样生产就没有目的。"这充分表明，消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是人类生存和发展的必要条件；消费也是人类社会经济生活的重要领域，人类不能脱离消费行为而存在。
随着社会经济的快速发展，人们的生活水平有了很大程度的提高，人们的消费意识和消费结构也发生了质的变化，"花钱买健康"这一消费观念也逐渐被大部分的人群所接受。"体育消费"作为一种新型的消费方式慢慢进入了人们的生活。大众体育消费的发展，也加速了我国体育产业市场的发展。从中国加入 WTO,到成功举办北京奥运会、广州亚运会及南京青奥会，这些都为体育产业的发展提供了机遇和契机。以体育健身娱乐、运动竞赛为主的体育市场也在我国悄然兴起，并蓬勃发展。
高中生作为体育消费群体的一部分，正逐渐得到政府及相关部门的重视。
1.1.1 进一步贯彻落实国家和各级部门相关政策精神的需要。
青少年是国家的希望和未来，青少年的健康成长关系到国家的富强和民族的昌盛，是实现人的可持续发展的基础。青少年体质是一个国家富强、文明的重要标志，对一个国家的未来发展具有重要的影响和不可忽视的作用。因此，保证青少年健康成长已经引起世界上许多国家的重视。
2011年2月，国务院颁布实施的《全民健身计划（2011-2015年）》中指出："到2015年，城乡居民体育健身意识进一步加强，参加体育锻炼人数显着增加，身体素质明显提高，体育健身设施更加完善。"实施"青少年体育活动促进计划",提高青少年健康素质。以各级各类学校、体校、公共体育设施及社会各类性质体育设施为载体，加强青少年体育组织网络建设。联合教育等部门和社会力量，关注青少年的体育需求，广泛开展青少年健身活动、竞赛交流、科学健身指导和体质监测等服务，努力营造全社会关心青少年体育的氛围，促进更多的青少年参与体育活动，全面提高青少年健康素质。
2011年9月，由教育部、国家体育总局联合发布了第六次《全国学生体质与健康调研结果》，本次调研涉及31各省、自治区、直辖市、27个民族，995所学校，共348495人。
根据结果显示：包括爆发力、柔韧性、力量、耐力等在内的中小学生各项身体素质指标持续下滑的趋势虽然得到了初步遏制，但是超重、肥胖、视力不良等情况明显增加。7-22岁城市男、女生肥胖和超重检出率继续增加，其中，城市男生肥胖检出率和超重检出率分别为13.33%和14.81%;城市女生肥胖检出率和超重检出率分别为5.64%和9.92%.比2005年分别增加了1.94、1.56个百分点。各学段学生的视力不良率仍然高居不下。其中，16-18岁的高中生视力不良率为79.20%（城市为83.84%,农村为58.74%），比2005年增加了2.04个百分点。
江苏省体育局印发的《江苏体育发展"十二五"规划》中强调，要发展体育健身休闲和体育培训业，努力拓展体育培训市场；进一步创新和丰富课余体育活动内容和形式，充分培养学生专项体育兴趣和技能。
常熟市区高中生体育消费市场的发展，是贯彻落实国家及各级部门颁布的相关政策文件精神的具体体现，而这些政策文件则为本课题研究提供了强有力的政策依据。
1.1.2 常熟的经济实力与体育氛围为本研究提供了可能。
常熟山不高而秀丽，水不深而浩瀚，自古人文荟萃，文化底蕴深厚。世代百姓的尚武、健身、养生之风，不仅是吴文化，也是中国体育文化的重要组成部分。常熟地处我国经济社会发达地区，是中国大陆经济最强县级市之一，位于中国县域经济、文化、金融、商贸、会展和航运中心的前列，人民生活水平较高，居民的价值观念、行为取向、生活方式都在发生着日新月异地变化，体育锻炼已逐步成为常熟市人民群众生活方式的主要内容。
近年来，常熟市承办和组织了全国排球联赛、全国武术套路冠军赛、全国体育舞蹈公开赛、全国青少年体育舞蹈锦标赛、第十二届世界杯花样游泳、国际男篮邀请赛、世界女子水球联赛、国奥女篮四国挑战赛、环太湖国际公路自行车赛、尚湖半程马拉松赛等国内、外重大的体育赛事 60 余次，以及市运会、镇运会、全民健身月、体育节、中小学生运动会、百村农民篮球赛、龙舟赛、健步走等群众性体育活动。并多次获得年度"承办全国以上体育竞赛最佳赛区"和"承办省级体育竞赛最佳赛区",被国家体育总局授予"全民健身活动先进单位".
为推广绿色健康的生活理念、构建 10 分钟体育健身圈，全市共建成健身步道 70公里，并在部分路段配有健康与健身指南知识；全民健身路径 276 条、全民健身晨晚练点 610 多个；拥有社会体育指导员 2031 名；24 个单项体育协会常年活动；常年参加体育锻炼超过 50 万人。
由此可以看出，常熟既具备举办国内外体育赛事的条件，也拥有开展群众性体育工作的宝贵经验。这些都为开展青少年体育营造了良好的氛围，为培养青少年体育消费市场提供了条件。
因此，对常熟市区高中生的体育消费进行研究，了解常熟市区高中生的体育消费现状，引导高中生合理的体育消费，有利于促进体育市场的发展，从而推动常熟的经济建设；优化常熟体育资源配置，满足不同群体的社会体育需求；不断提高健身和休闲场所的服务质量及生活质量；更好地推动全民健身活动的统筹发展；有助于培育高中生消费的新热点，拓展体育市场，推动体育产业的发展，从而拉动当地经济的增长，进一步加快建设体育强市乃至强省的步伐，为构建和谐、可持续发展的新江苏作贡献。
1.2 研究的意义。
1.2.1 研究体育消费的意义。
体育消费是指人们用于体育活动及相关方面的消费，主要包括用于购买运动服装、运动器材，购买体育期刊、书报等实物型支出；用于观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型的消费；以及用于参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等参与型消费。体育消费是现代生活消费的一部分，是指人们在体育活动方面的个人劳务消费支出。
体育消费市场化是发展体育产业的必由之路，体育消费怎样通过市场途径得以实现，满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。
当你花钱观赏某项赛事时，你享受到的是整个比赛给你带来的无形的喜怒哀乐，这是一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要的满足。
如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高，该消费者花钱观看比赛的动机就越强，因此他不断地产生这种特殊购买行为的可能性就越大。同样，当一个人花钱亲身参与到某项体育锻炼时，他的这种购买行为让他得到的是情感上的愉悦以及对身体健康的希望。可见，体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。
人们的体育消费观念，既是基于对体育本质功能的认识，来源于人们的动机和需要，又要受到环境条件和各种主客观因素的影响和制约。所以，对这些相关问题进行研究，有助于改善、引导、组织和调控人民群众的体育消费行为，这对发展体育产业、扩大体育市场、最大限度的满足人民群众的体育文化需要，更好的发挥体育的本质功能具有重大的促进作用和意义。
1.2.2 研究高中生体育消费的必要性。
高中生群体，他们是未来城市生活的主体，也是当前开展体育活动的主要群体之一，他们也是体育消费者中一个特殊的群体，作为未来消费主流、未来体育消费意愿的领导者，他们的消费行为会直接影响到未来体育消费的走向，这将对我国体育产业的发展具有直接的意义及不可估量的影响。
高中生的体育消费行为是高中生在日常生活中与体育活动有关的消费活动与行为。它反映了高中生的体育意识与参与体育活动的情况，是高中生培养素质方面不可缺少的重要指标。高中生的体育消费问题不仅仅是一个简单孤立的消费问题，它也关系到高中生群体在各种价值观形成之前身心的健康发展。从高中生的消费心理来看，由于他们的人生观和世界观还没有完全定型，但他们对新事物的好奇心强、接受快，其体育消费很容易受一些广告宣传的影响。其次，高中生中"追星族"占有很大比例，其中也不乏体育追星族，他们喜欢模仿自己心目中的明星，和偶像拥有相同款式的体育装备就成为最直接有效的途径。另外高中生的攀比心理较严重，这些都是造成高中生进行体育消费的因素。除了高中生直接的体育消费外，其对家庭体育消费水平也具有较大的间接推动作用。因此，本研究认为高中生体育消费的潜力很大，并在体育消费中起着重要的作用。
为此，本文就常熟市区高中生体育消费的结构、动机、水平等进行深入研究，以便更好地把握常熟市区高中生体育消费需要与消费行为的内在规律，更有效地开发我市高中生体育消费市场，为学校、家庭等相关部门正确引导高中生体育消费，合理调节高中生体育消费心理预期提供参考；也可以为体育产业部门、相关生产部门和开发部门提供目前高中生体育消费和需求现状，以便体育产业部门在以后有针对性的开发体育产品，为进一步挖掘高中生体育消费潜力提供理论和数据参考。
1.3 研究综述。
1.3.1 国内关于体育消费的研究综述。
新中国成立以来的体育消费研究经历了三个阶段。第一阶段是十一届三中全会以前，体育产业和体育市场问题由于同我国当时的体育目标相悖，而成为不可逾越的"雷池",体育消费问题的研究处在"零点"水平上。
第二阶段（从 1980-1993 年）是体育消费理论的探索阶段。80 年代初，学术界提出了"体育商品性"的命题。1988年张岩、张尚权、曹缔训编写了我国第一本《体育经济学》， 标志着我国体育经济学理论研究体系初步形成；1989 年出现了专论体育消费的论文，徐钟仁（1989）在《论体育消费》一文中依据马克思主义政治经济学原理，把体育消费分成三类：即体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费。提出了发展体育消费的社会主义经济意义。
第三阶段（1994 年-至今），体育消费的实证分析阶段。
刘德佩等人（1994）在《对现阶段我国城市群众体育发展趋势的研究》中，对辽宁、宁夏、湖南、山东等省份城市中 16 岁以上的居民进行了问卷调查，发现群众的体育消费正在逐渐增加。
1.3.1.1 体育消费的界定。
我国关于"体育消费"的界定有多种说法。徐钟仁（1989）在《论体育消费》一文中认为：体育消费主要包括体育管理职能部门的消费和居民消费两个方面；钟天朗（1990）在《我国消费发展趋势研究》一文中认为：体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出；朱柏宁等人（1998）在《上海市居民体育消费状况的调查及思考》一文中认为：体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采用不同方式消耗体育资料和劳务的过程。
杨永德（1991）在《"体育消费"内涵试析》一文中认为：
体育消费是指一个国家为了达到发展体育事业目的的需要， 而用于体育以及和体育有关的一切设施方面的人力、物力和财力的消耗。
于振峰等（1998）在《我国现阶段大众体育消费与体育产业关系的研究》一文中，把体育消费定义为物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的行为和过程， 分为物质的和精神的两部分内容。
栗开封 （2000）在《加深认识促进体育消费》的研究中，将体育消费理解为"人们通过参加体育活动或观赏体育竞赛， 以满足强身健体、愉悦身心等要求的过程".
张岩（1993）在《略论体育消费》的研究中，从消费经济学的角度系统地论述了体育消费的概念、分类、特点、消费方式、社会功能、消费水平等，并提出体育消费就是体育消费支出的货币量，从狭义和广义两方面进行了解释。
代刚（2012）在《体育消费的属性、概念体系及其边界》一文的研究中表明：体育消费广义的概念是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。狭义的概念则主要涉及两种概念体系：一种是作为行为过程的概念体系来反映一种心理或经济现象；另一种是作为活动过程的概念体系来反映一种集经济、心理、文化和社会等综合性现象。
现有的文献资料对"体育消费"的界定主要表现了三层意思：一是体育消费的主体是具有消费能力的消费者；二是体育消费具有某种功能性；三是消费是消费者（主体）对消费资料和劳务（客体）的行为依赖关系。
1.3.1.2 体育消费动机的界定。
刘志强（2000）在《我国体育消费者的需要、动机和行为的研究》一文的研究中认为：体育消费动机是指推动人们去从事体育活动，以满足身心需要的意图、愿望、信念等，或者是针对特定的消费目标而发出的一种内驱力或冲动。
它是激起一个人在体育方面进行了消费的一种内在的动因，也是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。
1.3.1.3 体育消费水平的界定。
傅砚农等人（2002）在《论体育消费水平》一文的研究中认为体育消费水平应有狭义、广义之分。狭义的体育消费水平就是我们通常所说的，即指按人口平均的体育消费品（包括劳务）的数量，反映人民物质文化需要的实际满足程度。广义的体育消费水平，应包括体育消费品的质量。
钟天朗（2010）在《体育经济学概论》第二版中指出：体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的消费数量，可用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明一定时期内人们体育消费需要的实际满足程度，即反映人们实际消费的体育消费品数量的多少和质量的高低。
1.3.1.4 体育消费结构的界定。
我国学者根据对体育消费概念的不同认识，从不同角度进行了分类。涂志远（2004）在《关于我国体育消费结构的研究》一文中认为"体育消费结构"是对"消费结构"这一概念的引申和具体化，是指人们体育消费过程中的各种体育物品消费和体育劳务消费的数量与比例。
钟天朗（2010）在《体育经济学概论》一书中，根据体育消费者通过支付货币而获得的体育消费品的不同功能，将体育消费者的消费行为分为实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费。
1.3.1.5 体育消费的调查性研究。
刘志强（1999）在《现阶段影响我国体育消费心理的因素分析及对策的研究》一文中认为：现阶段影响我国体育消费心理的主要因素是经济、文化、个人、环境、政治；子因素是国民收水平、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、体育消费环境、个人收水平、群体环境， 政治制度等。
应全面开展落实全民健身计划纲要， 正确引导体育消费， 逐步改善人们的体育消费心理， 加大体育产业开发力度， 拓宽体育消费市场， 不断提高体育消费水平。
骆秉全、樊心刚、徐振芳（2001）在《对我国体育消费若干问题的探讨》一文的研究中，从我国体育消费的界定、现状分析及影响因素等几方面入手，分析了体育消费在我国发展前景，并提出了促进我国体育消费增长的策略主要有：在实物型体育消费品的生产方面要不断提高运动服装鞋帽、家健身器材的产品档次，争创名牌；大力培育群众性体育健身娱乐市场；有计划地修建廉价、实用、方便的健身活动场所；进一步扩大体育的对外交往，把高水平竞赛推向市场；积极发展与其它产业相交叉的新兴体育行业等。
李朝晖（2004）在《影响我国体育消费的经济和社会文化因素》的研究中认为：体育消费是一种享受和发展的消费，它的发展不是孤立和随意的，而是受各种经济、社会与文化因素影响。其中经济发展程度、生活方式变动、国家城市化水平以及文化现代化水平等因素，对体育消费的影响尤为显着，在一定程度上起着基础性、决定性的作用。
经济发展程度决定体育消费水平；生活方式变动拉动体育消费；国家城市化水平决定体育消费潜量的形成和释放；文化现代化程度在更深层次影响体育消费的发展。
奚红妹等人（2010）在《中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响》一文的研究中认为：⑴不同消费人群都认为体育消费是未来生活水平的重要标志之一；⑵收入作为消费的物质基础，对体育消费有着直接的正向影响的作用；⑶职业对体育消费同样有影响，但是明显的线性关系；⑷不管收入、受教育程度，以及职业差异，几乎所有被访者每周花在观赏型体育消费上的时间远远高于花在参与型体育消费上的时间，说明我国整体体育消费水平处于中等偏低水平。
1.3.1.6 青少年体育消费的研究。
张迪（2007），在《当代城市青少年体育消费特点剖析》一文中对当代城市青少年体育消费的特点进行了归纳和总结，并建议在指导青少年体育消费方面， 应着重培养青少年的体育消费意识，指导其形成科学合理的消费结构， 促进其自身的健康发展；培养在校青少年科学合理的体育消费的最有效途径就是学校体育教育， 可以在体育理论课中加一些关于体育消费常识的简介；对于那些离开校园走上工作岗位了的城市青年， 则需要在他们日常生活中加以引导。
杨杰、张萍、周游（2008），在《青少年体育消费心理预期行为研究》一文中从青少年体育消费心理预期结构的维度组成和各维度与行为之间的关系两大方面进行研究分析，认为青少年体育消费心理预期结构有五个因子构成， 分别是预测经历、信息来源与渠道、信息量、预测依据、价格知觉水平。
郭聪聪、刘志强、赵江鸿（2008），在《我国城市青少年体育消费需要类型的比较研究》一文中就我国城市不同性别、不同年龄青少年体育消费需要的基本类型、内容和特点等进行了深入研究， 结果表明在现实需要中我国城市青少年依然注重体育消费品的经济性、耐用性和实用性；13-17 岁的青少年追求名牌、崇尚新颖， 展示个性的潜在需要比 18-25 岁的青少年更加强烈。
孙文树、樊申元、闫松（2012）在《后奥运时代青少年体育消费心理与行为的研究》一文中，对后奥运时代青少年在消费需求、消费结构、消费水平、消费意识和能力、消费观念和行为进行了研究和分析，认为北京奥运会的成功举办极大的激发了人们尤其是青少年一代参与体育运动的热情，从根本上拉动了体育消费。
刘长江等（2013）在《我国城市青少年体育消费动机的调查研究》一文中对我国城市青少年体育消费动机进行了深入的调查研究，结果表明：我国城市青少年体育消费动机特征首先是以满足实用、安全等为基本需要；男性青少年在追求体育知识技能与展示运动才能方面具有更加强烈的动机，女性则更加希望体育消费能满足她们爱美的天性；13-17岁的城市青少年在体育消费动机中更多显示出满足美感、追求时尚的欲望且存在更多的从众心理；18-25岁的城市青少年对体育消费品的实用价值和价格低廉有强烈的消费动机；东部城市青少年对于追求价格低廉、品牌效应、购买便利及个性发展方面高于西部青少年。
1.3.2 国外关于体育消费的研究综述。
20 世纪 30 年代以前，关于消费理论的研究比较简单。当时处于支配地位的正统理论是马歇尔的需求理论。这种需求理论的要点是：假定消费者收入不变，消费者所获得的商品数量依价格的升降向反方向变动。恩格尔系数是衡量消费水平高低的重要因素。
30 年代以后，凯恩斯把消费问题引入到宏观经济领域，他把消费看作是国民收入流通的基本形式之一。购买消费品的支出，称为消费支出。从全社会看，一个人的支出，就是另一个人的收入，总支出等于总收入。在两部门的经济中，社会总需求等于消费和投资之和，从总需求中去掉投资支出，就是消费支出。凯恩斯在分析了消费概念的基础上，又提出了平均消费倾向、边际消费倾向等概念，使消费理论增添了新的涵义。消费是宏观经济学中的一个基本变量。
以凯恩斯为首提出的当代西方消费函数理论，所研究的主要内容都认为收入是影响消费的重要因素。凯恩斯的绝对收入消费理论认为消费取决于一个人的当前收入；杜森贝的相对收入消费理论提出，一个人的消费取决于过去的消费和周围人群的消费；莫迪利安尼的生命周期消费理论，认为一个人会在其一生中，综合考虑消费和收入的问题，消费取决于一个人一生的收入和支出的综合衡量；弗里德曼的持久收入消费理论提出，一个人的消费取决于他的长期的持久性的收入。
这些西方经济学家从不同的角度研究了现期收入、过去收入、其他人消费水平、未来收入以及由消费决策影响的收入对消费函数的影响等。
Meenaghan（1991）、Stotlar（2003）认为，与世界杯、奥运会紧密联系的赞助已经成为具有全球性影响的市场中介，它不同于传统广告中用声音、文字和图像来表达意义，而是一种无声的、没有语言的、具有社会化、独立性格特点的市场中介。
Shank（1999）、Hiscock（2003）认为，作为一种市场中介的体育运动赞助，有潜在的力量能够增加销售、改变消费者态度、增强消费者意识，并与消费者建立积极的联系。
美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出市场细分理论，其基本含义是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分为若干具有相似特征的消费者群的市场分类过程。
①基于马斯洛的需要层次理论和麦克里兰的成就动机理论，Mullin从生理、心理和社会需要三个方面对影响人类行为的动机进行了划分与分类，并依此将体育消费动机划分为成就动机、健康与适应、交往动机和娱乐与消遣四个方面。
随后，在此基础上一些西方学者从观赏性体育消费市场背景下进一步发展了体育消费者的动机理论，如Wann（1995）、Milne（1999）、Trail（2001）、Funk（2001）就相继开发了SFMS（球迷动机量表）、O-MSC（体育消费动机量表）、MSSC（观赏性体育消费动机量表）、运动兴趣目录（SII）。
这使得体育消费者的动机理论包含有成就动机、知识、审美情趣、戏剧化、偏离行为、家庭、身体吸引、身体技能、社会共9个测量维度。
总的说来，这一类研究成果较多，国内外的学者们从各自的角度出发，不同程度、不同侧重地涉及到了体育消费水平、消费内容、消费意向、消费观念等内容。但是，专门针对苏南地区县级市高中生体育消费的尚不多见。因此，本研究在借鉴他人研究成果的基础上，围绕常熟市区高中生体育消费的结构、动机、水平及影响因素等进行深入研究，并针对目前常熟市区高中生体育消费现状存在的问题提出相应的对策。以期为更有效地开发我市高中生体育消费市场，为学校、家庭等相关部门正确引导高中生体育消费提供参考依据。
