第 4 章 鑫安汽车保险股份有限公司客户关系管理系统优化原则与措施
4.1 鑫安汽车保险股份有限公司客户关系管理系统优化原则
4.1.1 以客户为中心的原则
保险行业属于服务性行业，对于财产保险公司而言，提供的产品相差不多，关键在于服务，所以必须建立以客户为中心的客户关系管理理念，构建完善的客户关系管理体系，通过提供更好的客户体验，提高客户满意度，发挥潜在价值。因此在构建优化客户管理系统的时候，首要原则就是以客户为中心。在设计、构建、整合、优化的过程中，应从为客户服务的角度考虑进行工作，在可能的情况下，尽可能完善客户相关信息，为将来开发客户价值服务。这里不局限于新客户的开发，更重要的是老客户的维系，提高客户的忠诚度及满意度，真正的做到"贴心、省心、安心".相比于新客户的开发，维系老客户难度较低，且更容易获得新的合作机会，所以在构建优化客户关系管理系统的过程中，要有所侧重，根据管理需要，对客户群体进行细分，以便提供后续增值服务。
4.1.2 充分应用信息技术的原则
客户关系管理系统时建立在信息化平台上的，没有信息技术支撑的客户关系管理系统是无法满足日常运行的，更谈不上有效的管理。而且，随着信息技术的发展成熟，其广泛应用已经对保险行业的工作方式和工作环境产生了影响，大数据的理念更是冲击着传统意义上的保险理念，保险行业迫切需要产品创新、管理创新。目前，鑫安保险公司的分模块客户关系管理未能充分利用信息技术进行整理整合，而且数据链接匹配性不高，其对于信息技术的应用还不够充分，未能将其价值最大化。信息技术可以在极大程度上降低人工成本，通过系统实现信息集成，并且通过信息技术自动识别有效信息并且进行分析，形成结果以供决策参考。鑫安保险公司对于信息化的重视程度还不足够，一方面是由于其对于客户关系管理系统的观念尚未形成，未能形成集约化管理的观念，对于系统实现分析决策的功能未开发完全运用，未能获得相应受益；另一方面，其信息技术开发能力较弱，公司内部不能进行自主研发，在成本领先型战略管理下，鑫安保险公司难以充分利用信息技术进行客户关系管理。
4.1.3 客户关系管理持续改进的原则
客户关系管理优化的过程是一个长期的、渐进的过程，鑫安保险公司需要成立专门的部门进行客户风险管理，特别是对重点客户的及时跟进，了解客户的需求及风险变化情况，更新现有资料，防患于未然，即体现了客户关系管理的持续改进原则。
4.2 鑫安汽车保险股份有限公司客户关系管理系统优化措施
4.2.1 构建客户关系管理系统
构建客户关系管理系统的关键在于分析识别客户，根据不同客户的行为特征进行判别，制作实施解决方案，进而构建客户关系管理体系。
鑫安保险公司的客户关系管理改进策略是通过信息技术实现客户关系管理前后台操作结合。通过分析识别客户行为特征，整合前台服务与后台管理、理赔等操作，通过数据库技术和信息管理技术的操作，对客户身份、客户价值进行识别，维护客户关系，并且开发新客户，发掘现有客户潜在价值。对于客户关系管理而言，客户关系管理的前端是职场前台、客户经理和客户服务中心，通过与客户直面接触或者电话接触，收集客户信息。结合鑫安保险公司客观实际情况，可将其客户关系管理前台分为统一接触和一对一接触。
（1）统一接触的情况。此种情况下，客户关系管理系统界面面向全体客户，主要由自动化服务、现场服务、客户服务中心、传真、快递、电子邮件等方式构成。自动化服务表现为微信客户端等保险自助终端服务和网络在线自助服务等电子商务服务；现场服务为传统的服务大厅提供的人工服务；客户服务中心为咨询服务、投诉热线等；传真、快递、电子邮件为客户与公司沟通的辅助工具。可以说每种沟通方式都有着面向的客户群体，缺一不可，但鑫安保险公司可以集中管理，降低管理成本，将统一服务理念推广到各种工具上，而不是各有各自的服务标准，旨在加强沟通，降低经营管理成本。
①营销功能。这是客户管理管理系统建立的根本和重中之重，通过营销功能的实施，市场营销专员可以运用科学的管理工具进行市场营销活动有效管理，共享营销方案，加快业务流程进展。通过系统实现信息的汇总和集合分析，使得分析结果更具有科学性，为市场营销专员提供判别依据。营销功能不至于营销活动的策划，更重要的在于管理过程的实施，便于营销部门对于营销活动进行跟踪、监督实施情况，及时调整偏差，保证活动按照计划执行。在对于预算、费用方面，可以通过系统进行管理，实现前期计划、中期执行、后期反馈的全面跟踪。二是服务管理。保险本身就是服务行业，其服务质量的高低决定了其品牌和影响力，甚至于其本身的生存。统一接触情况下的客户关系管理是要优化现场服务人员的分配、保单生命周期的管理、营销人员和服务人员的管理等方面。
②电子商务功能。随着互联网技术的发展，互联网经济冲击着实体经济的趋势愈加迅猛，无论是老三家保险公司还是后起新成立的保险公司，电子商务都是其必备的要素，是必然发展的业务单元。主要包括：a.网上商店，方面客户在网上了解选购保险产品，可以是网页形式单独存在，也可以入驻相关的销售平台；b.网络营销，通过与搜索引擎的合作，提高搜索的实时性排名；与相关行业信息网站合作，在其网页上进行广告宣传；c.便捷支付，与银行和相关平台支付合作，便于客户进行网上付费和领取理赔款；d.电子支持，与相关网站形成链接，便于客户查询相关信息和记录，对于常见问题和相关问题进行回答或设置链接便于其了解相关信息。电子商务但愿须与客户服务中心，特别是呼叫中心连接，积极主动的联系前来了解相关信息的客户。
③呼叫中心。客户的选择是众多的，其可以选择网络、客户端、电话或者前台服务进行业务联系，但无论是对于哪种方式，都应对该客户保持联系，形成连贯的记录。此后，无论是客户呼入还是呼出，都可以在系统中显示之前的联系记录并付之相关的咨询联系内容，以便客户服务人员为之提供有针对性的服务和营销。
③服务支援功能。一是增值服务。如 24 小时服务热线受理， 快速现场查勘定损，小额案件快速赔付，一次性的告知和收取索赔资料，索赔时效保证，异地理赔服务承诺接受客户监督等，对于大客户，还可提供专属的服务，如免现场，4S 店专修、直赔服务，分项赔付服务，预付赔款服务，代位求偿服务等。
二是防灾防损服务。针对不同客户投保的财产特点，可提供客户风险查勘服务和防灾防损服务，针对其风险点提出风险整改意见，降低风险发生的可能，提高客户的风险防控水平。
（2）-对一接触的情况。此情况多发生在公司业务方面，因为其保费规模较大，与鑫安保险公司关系密切，需要重点维护，通过提高客户满意度，进而嵌入该客户的企业网络进行关系营销，增加客户数量，扩大业务规模。鑫安保险公司公司业务部的团队长在展业、营销、关系维护、管理方面承担着重要的责任，对团队整体的业务体系客户关系管理负责，统筹规划业务划分和营销策划。团队长的职位变动，直接或者间接的影响着公司业务的发展，这种影响不一定体现在规模上，更多表现为客户满意度的变化。这种变化长期积累影响的不止是业务的存续，更多是企业形象和企业价值。在一对一的过程中，客户关系管理为客户经理的服务提供了更多的科学性，从此，公司业务的客户关系管理不再是艺术性多于科学性而是更有依据和数据支持。
客户数据库是收集存储客户信息的基础，是进行客户关系管理的基础和前提，通过数据发掘技术，对客户数据库中数据进行提炼分析，判别客户价值，用以支持客户潜在价值的开发。另外，根据大数据理论，充足的数据可以预测未来的发展方向，保险行业属于数据密集型行业，如果可以运用大数据进行客户价值的开发和发展潜力的判别，可以在极大程度上指导公司业务的发展方向，并且提供依据。
4.2.2 培养良好的营销和客户服务团队
良好的营销和服务团队是实现客户关系管理系统功能的关键，是决定最终策略实施结果的决定性因素。
鑫安保险公司应加强营销队伍的建设，强化大客户大专案的开发力度，建立各领域、各业务的专家团队储备专业、反应迅速的营销运营力量，将营销能力和专业能力切实转变成企业效益。具体来说要对在岗和新上岗人员进行全面培训，全面提高其营销技巧技能，丰富其相关专业知识；除此之外，建立一套科学的激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来，提高销售人员的工作积极性。这种激励机制不是做减法的方式，而是通过绩效考核，确实拉开不同素质销售人员的收入区别，通过增加奖金绩效的方式，提高工作积极性。
除了普通的岗位培训，使公司营销人员掌握基本的营销知识和服务技巧之外，更需要对营销人员进行职业道德教育，从根本上提高员工的素质。当然，一个营销人员在和客户接洽时便代表了整个公司的形象，能否在言行举止中展现企业的风貌，将企业最好的一面展现给客户面前，这就需要营销人员对公司的企业文化要有一个深刻的认识和强烈的归属感。
除了要打造一支强大的营销队伍，建设稳定高效的企业营销网络也是必不可少的辅助工作。这就需要鑫安保险公司运用现代先进的科学技术来降低市场营销成本，在国内外巩固自己的已有的营销网点，并采用差异化战略，根据不同地区的市场实际情况，有重点的来展开营销。
4.2.3 客户关系管理理念的深入
1、深入贯彻"以客户为中心"的服务理念
要想有效地实施客户关系管理，贯彻"以客户为中心"的服务理念是第一位的，这不仅是思想文化上的宣传，更需要体现在公司的组织架构、规章制度、业务流程、人力资源配置各个方面。保险业务具有很强的连贯性，需要各个部门之间相互协作配合完成，最终由客户经理向客户输出工作成果。为保证输出成果的质量，需要各部门各岗位之间高效沟通，切实保证客户的需求被充分理解并得到满足。在组织架构设计上，部门之间、员工之间的沟通渠道需要顺畅，不应该存在障碍，需要保证信息流的完整高速通过传播。客户经理需要将客户的需求完整的反馈给承保部门，承保部门根据理赔部门历年的赔付情况和行业相关数据，做出判断并且反馈给客户经理，由客户经理对客户的需求进行反馈，整个过程快速无碍，信息即可及时传递，又不会因能量递减效应，而减少有效的信息。这里只是列举一个简单的反应机制，事实上，对于鑫安保险公司而言，其内部沟通机制不局限于单线条之间的沟通，其呈网状形态，网内各个节点相互都有联系，密切配合，才可完成相关工作。单独的链式沟通，容易造成沟通效率的低下，但是越级沟通，容易造成某些职位资源的浪费，所以需要给每一节点的人相关的决定权限，并且对于不同部门之间同一事项的沟通，尽量并行处理，减少串行造成的时间差。网状的沟通有利于提高沟通效率，提高团队的合作能力，进而为客户节约时间成本，真正的为客户考虑，处处做到"贴心、省心、安心".
公司的发展需要愿景来描绘，公司的发展需要企业文化来支持，倡导以客户为中心的企业文化，就是要企业处处为客户考虑，以客户的需求为基础，以为客户保障财产安全为中心进行保险规划和风险管理；以客户的方便为宗旨，建立完善流程管理系统，让客户真正的感受到自己的诉求得到满足，自己的财产得到了充分的保障。为了实现这一目标，贯彻形成"以客户为中心"的理念是至关重要的，需要鑫安保险的每一名员工为之努力奋斗。
2、增值服务
随着保险行业的发展，保险行业日渐规范，各家保险公司对于承保和理赔方面都给予了很高的重视，这两方面在客户选择和评价保险公司打分中的比重相对降低，客户对于增值服务有了新的需求，给予了很高程度的重视。保险增值服务是保险公司通过运用自己特有的技术和资源，为客户提供保险责任外的其他服务，是建立在专业性基础上的保险服务的延伸。受金融危机形象，整体经济发展速度降低，保险行业也不例外，没有创新难以取得突破式的发展，没有一家保险公司可以例外，即便是立足于一汽集团的鑫安保险公司。目前，保险公司间的竞争主要集中在服务质量、企业形象和价格，客户对于保险公司的要求不再是风险补偿，更重视风险防范能力，希望保险公司能够提高其风险管理水平，很多大型保险公司已经着手进行此事，并且取得显着的成果，赢得客户的好评，提高客户的满意度。
从全球范围来看，保险附加值服务已有了很大发展，东京海上日动火灾保险有限公司连同日本 TMC 共同对全球丰田事业体进行了风险查勘，并针对风险点提出整改意见。一些保险公司通过公估机构向保户提供全天候全国性的服务。随着吉林保险市场竞争的日趋激烈，保险附加值服务日益受到鑫安保险公司的重视，如小额案件免现场查勘，快速理赔，赠送附件保险等。总之，鑫安保险公司应针对自己的实际情况和客户群的特点，以客户关系管理为平台，不断完善保险附加值服务，从专业角度出发，为客户出谋划策，提高其风险管理水平，进而赢得客户的青睐，提高客户满意度。
3、大客户服务
对于行业整体而言，保险公司的客户金字塔具有如下特点：（1）二八原则。
公司保费收入的 80%来自 20%的重点客户；（2）这 20%的重点客户贡献的利润率超过 100%;（3）大部分的营销预算用作开发新客户，而老客户贡献的保费规模一般为整体收入的 80%;（4）5%-30%的现有客户具有潜在开发价值，而其满意度是其潜在价值得以发挥的根本原因；（5）勉强满意的客户容易动摇，容易转向其他保险公司；（6）营销和服务的目的是影响客户行为，而且客户经理之外的人员也会对客户行为产生影响；（7）每 2%的客户升级，将会带来 10%的保费收入增长和 50%的利润。总结以上七个特点，可以发现客户金字塔顶端的客户对于保险公司具有重要意义，需要重点维系；现有客户的营销价值大于外部新增的客户，公司整体的努力才会推动公司业务的发展，而不只是客户经理个人的力量。所以鑫安保险公司应该注重对于优质客户、重点客户的服务，着重维系现有客户关系，并且深度挖掘其潜在价值；降低对于客户经理的依赖，发动全公司的力量，以实力赢取客户的满意。
具体而言，鑫安保险公司立足于一汽集团，且集团内客户为公司的重点客户，贡献了 60%以上的保费收入，无论是从集团发展考虑，还是自身发展考虑，鑫安保险公司都需对集团公司业务予以高度重视，这也是鑫安保险公司对于公司业务部经理要求较高的原因。除此之外，鑫安保险公司应该考虑公司的发展策略，保险是依据大数定律来计算衡量的，规模的壮大能有效降低风险，但是在当今经济发展速度降低、行业发展日益规范的情况下，是否不计成本的追求规模可以为公司带来更高的利润，有待进一步考量。即便也扩大规模，业务来源是更倾向市场业务，还是更加偏重现有客户业务的发掘，能否提供更多的政策支持，都需要进行充分论证。在维护和开发现有客户的过程中，提供增值服务成为关注焦点之一，特别是因需定制。一汽集团内部各成员单位的风险管理的水平是不一致的，统一的增值服务不能满足各家的需求，需要在日常的服务中，积累相关经验，因需定制，提供个性化服务。
4.2.4 建立并完善服务体系
鑫安保险公司一家专业性的汽车保险公司，从其服务对象来看，也是汽车行业为主的，这是具有一定特色和竞争优势的。为继续保持和发扬这一特点，公司需从客户服务体系着手，构建具有鑫安特色的个性化客户服务体系，具体而言，可以从以下两方面考虑：
（1）以客户行为特征为准，进行保险服务体系的设计。保险服务体系是集客户档案、客户保险情况、理赔情况、关系管理解决方案等于一体的系统，每一方面都体现着客户的某一方面信息，将这些信息整理整合在一起，就是客户在保险方面的大数据。根据不同方面的信息，设置模块进行管理。根据客户不同的行为特征，定制保险服务，从客户开发、关系管理、客情维系、解决方案的提供及实施反馈等方面进行设计，最终对外形成完整的方案进行输出，对内形成完成的体系进行管理。
（2）完善客户中心的功能。除了根据客户行为特征，实行按需定制的保险服务体系之外，鑫安保险公司还应建立具备鑫安保险公司特色的客户服务中心。这个特有的客户服务中心是基于电话、移动终端、网络、传真、等信息设备所建立的交互式信息增值业务服务系统，客户可以通过任意一种通讯方式，如电话、网络、传真等手段链接到客户服务中心，进行问题咨询和保险服务了解等。客户服务中心需要具备及时、快速响应、快速有效传达等功能，这就需要为之配备业务素质强、沟通能力良好的客服代表。除此之外，还有有信息技术部的支持，及时更新通讯技术设备，修订系统，不断更新、升级客户服务中心的能力。
4.2.5 完善业务流程管理体系
鑫安保险公司现有业务流程通过 oa 进行发布，在晨会中进行宣导，没有对于某一制度具体培训的情况。在 oa 中发布的业务流程，实现了按部门的分类，对流程间的引用没有形成链接。也就是说，对于现有业务流程管理中，主要存在两大问题：一是流程不成体系，流程间联系不紧密，未有人进行梳理；二是流程缺乏宣导，理解和落实情况难以把控。
业务流程是指导具体工作的，应该贯穿在企业运营的始终，应该是纵向成树，整体成网。具体而言就是，对于某一部门而言，其内部业务流程应该是树状的，流程之间具有紧密链接性，环环相扣，相互引用和参考的部分可查且不冲突。工作是具有衔接性的，是一环扣一环的，对于某一具体工作而言，应有总领性流程进行相关的指导，各部门根据自己相应的职责进行流程细化，这样，部门间职责清晰，配合紧密，没有缝隙。对于整个公司而言，流程应该是网状的，因为各个部门间，各个业务间都不是独立运营的，需要相互配合，彼此需要尊重对方的工作流程，紧呈或者顺接相应的工作，进行流程间的引用和借鉴。
如果将这些关系都通过连线的方式表达出来，公司的业务流程体系就是网状的，没有哪个节点是孤立存在的，都会直接、间接的与其他节点相联系。虽然保险行业没有相应的体系建设标准规范其业务流程建设，因为鑫安保险公司是专业的汽车保险公司，所以在流程建设方便，其不妨参照汽车行业标准 TS16949 进行流程梳理和完善。这样，既可以为自己的业务流程建设找到体系规范依据，又可以通过业务流程梳理，更好的理解汽车行业的工作运营特点，更好的与客户进行互动。通过构建完善业务流程管理体系，梳理工作流程，完善岗位职责，使得各部门间工作更加顺畅，配合更加默契，提高工作效率，进而为客户提供更好的服务。
在流程宣导方面，鑫安保险公司需予以高度重视。晨会上的宣贯，更多在于让大家知道有这一流程发布，而培训是需要大块的时间，由流程拟定人为大家讲解相关工作流程并梳理。晨会是宣贯的平台，而培训则是交流的平台，通过培训，使得流程拟定人和实际执行人对流程进行进一步回顾和修订，也明确了各部门的责任和配合需求，提高工作效率。对于流程的理解，仁者见仁智者见智绝对是不可取的，必须有一个标准的出口，这就需要详细的讲解和沟通。
