第 4 章 吉林省产品质量监督检验院营销设计与实施
4.1 吉林省第三方检测市场的细分
市场细分是现代营销的起点和基础[16],根据总体消费市场上不同的消费者对产品或营销组合需求的不同、购买行为及购买习惯的差异，将市场划分成各类需求不同、性格迥异及各类行为的购买群体，随之勾勒出划分好市场的轮廓，根据不同的群体开展特定的营销策略，来实现市场收益的最大化。
检测市场作为一个新兴的市场，是现代服务业的重要组成部分，检测机构提供的产品-检测报告是一种特殊的产品，这也导致检测市场是一个复杂特殊的市场。检测市场大致可以分为监督检验市场、委托检验市场、仲裁检验市场[17],再根据细分变量如行政区域、产品类别将检测市场进行细分。目前，吉林省 9 个市中，以省会长春的经济发展最为活跃，是吉林省经济中心，根据 2014 年吉林统计年鉴数据，各市生产总值从大到小依次为长春市、吉林市、松原市、四平市、通化市、延边朝鲜族自治州、双辽市、白城市、白山市，因此综合来看，长春市在各项检测市场中占有主要地位；通化市素有“中国医药城”美誉，在医药产品检测市场方面通化市占有重要的地位；在环境保护方面，长春市支出 23.53 亿元，吉林市支出 25.35 亿元，延边朝鲜族自治州支出 18.64 亿元，成为环境保护领域前三大市场；松原市在粮食、肉禽蛋消费品零售总额方面位居省内第一；在服装的生产上，延边朝鲜族自治州生产的服装件数约占全省的 90%,成为服装检测检验的主要市场；在对外贸易方面，主要出口欧洲和日本市场，可以有针对性的发展符合欧洲和日本市场的检测规范和标准。
国外检测机构通常按市场对象来划分检测市场，而不是按学科来划分[18].因此，本文根据吉林省第三方检测市场情况将其检测检验分为以下几个部分：食品检测市场、农产品检测市场、医药产品检测市场、环境质量检测市场、纺织、皮革和鞋类检测市场、家用电器、家具检测市场、工业品检测市场（包括石油、燃气、煤等化工产品、工业材料和矿产品）、特种设备检测市场、建筑工程检测市场、其他消费品检测市场（如婴儿用品、玩具，珠宝首饰）。
4.2 吉林省质检院的目标市场与市场定位
4.2.1 市场细分
无论是任何一个企业或机构单位的人力、物力和财力都不是无限的，所以只有开展市场细分才能在适合自己的市场上占得先机[19].吉林省质检院在开展政府职能的质量监督检测任务的同时，通过开展市场委托质量检测业务、司法仲裁质量检测与鉴定以及其他创收活动实现第三方检测机构职能，增加收入。根据吉林省质检院目前的检测能力和计划开展的相关业务情况，将吉林省质检院的目标市场为农业加工产品、机械电器产品、轻工化工产品、建材产品、纺织产品、光伏产品检测市场 6 个方面。检验能力分别为食品 1867 个产品/参数，食品添加剂 240 个产品/参数，食品包装 104 个产品/参数，纺织产品 152 个产品/参数，化工产品 397 个产品/参数，轻工产品 195 个产品/参数，塑料产品213 个产品/参数，建材产品 212 个产品/参数，电器产品 233 个产品/参数，机械产品 169个产品/参数。
4.2.2 目标市场
4.2.2.1 行业方面吉林省质检院拥有农业加工产品检验部、机械电器产品检验部、纺织产品检验部、轻工化工产品检验部、吉林省农产品认证中心、建材产品检验部、吉林省光伏产品检测实验室，在农产品、机械电气产品、纺织产品、轻工化工产品、建材产品等行业具有非常强的检验检测及鉴定认证能力。近年来，吉林省将汽车制造、石油化工、农产品、医药、电子信息、冶金建材、新材料和装备制造业作为了吉林省经济发展的支柱型产业，这些产业结构得到了快速的优化和升级，市场规模庞大。其中的农产品加工检验、汽车检验、建材产品检验、轻工化工产品检验将成为吉林省质检院的主要业务范围。另外，随着人们生活水平的提高，对消费品，如家用电器、饮用水、食品的质量要求也越来越高，这些领域也将成为质检院检测检验核心业务。我国光伏产业在经历美国的反倾销后，出现了不少问题，但是随着近年来国家对光伏产业进一步的支持，光伏产业得到了复苏，吉林省质检院布局在了光伏产业，建设了先进的光伏产品检测实验室，对于吉林省的光伏产业乃至东三省的光伏产业均具有重要意义。综上，吉林省质检院主要目标市场行业是农产品加工、汽车零部件、轻工化工、纺织品、建材产品、食品、光伏产品的检测检验市场。
4.2.2.2 地理位置在地里位置方面，由于吉林省质检院位于长春市，因此将长春市作为主要市场，并根据前文中吉林省市场特点，将吉林、通化、四平、松原和延边州作为重要的目标市场区域。另外，东北是我国重要的工业基地，发展光伏产业的形式较为紧迫，因此，在光伏产品检测方面可辐射东北三省一区，将辽宁省、黑龙江省和内蒙古自治区作为光伏产品的检测市场。
4.2.2.3 品牌方面吉林省作为老牌的工业基地之一，在许多年的发展中涌现出了大批国内外知名的企业，这些大中型企业对品牌形象、生产加工成本、产品质量等都非常重视，在科研方面投入巨资进行产品的开发试验，都需要进行大量的相关检验检测。而且，人们对产品质量如建筑、建材产品质量、食品质量安全、汽车质量安全等要求较高，检测需求量较大，大中型企业，生产的产品规模大、数量多、种类繁杂，因此需要大量检验检测投入。综合以上因素，吉林省质检院在目标客户为大较重视企业品牌、对产品质量要求较高、质量标准变化快的大中型企业。
4.2.3 市场定位
市场定位是企业或机构及其产品如何确定其在市场上所处的位置[20].市场定位有助于确定公司产品或服务有别于其他主要竞争对手，吸引目标客户，保持市场竞争力。
吉林省质检院隶属于吉林省质量技术质监局，具有将近 40 年的检测检验经验，是吉林省内具有权威性的检测检验机构。因此，吉林省质检院在形象上定位为产品检测专家，技术水平上定位为“国内顶尖、国际一流”的专业检测服务机构、大中型企业战略合作伙伴，并利用其政府职能优势以“工商、税务部门合作伙伴”,提高其公信力和权威性。
4.3 吉林省质检院的营销策略组合
4.3.1 检测产品策略
产品策略是营销策略的基础，因此在吉林省质检院营销策略的设计首先要解决的是如何提供客户所需要的产品。检测市场是一个特殊的市场，其产品是检测报告，产品的质量好坏与否取决于检验报告的权威性、公正性和准确性。吉林省质检的产品大致分为三类，一是行政检验报告，这部分报告是作为行政主管部门执法依据；二是发证类检验报告，用于产品生产或市场准入；三是委托检验报告，主要是单位或个人对产品信息的检验或鉴定。现代营销认为，满足消费者任何需要的事物都属于产品范畴，因此检测机构的产品，不单单是其出具的检测报告，还包括检测报告附带的便利性，包括交易便利、服务良好、合适的产品形式。
刘子安认为，多产品策略是吸引和提升优势客户的重要手段[21],质检机构长期从事大量同类产品检测、鉴定，对同类产品的性质有深刻了解，因此在提供产品检验报告的同时可以附带提供产品质量改进建议、技术交流等附加产品和服务，吸引和提升更多客户。
因为产品都有生命周期[22],因此产品检测报告也同样具有生命周期，吉林省质检院需要关注国家相关标准或检测方法的变化和改进，购买先进的检测仪器和试剂，保障检测能力，另外，需加强相关检测技术或实验条件的认证，获得更多公认的检测资格，进而提供更多具有公信力的检测报告或数据。必须要指出的是，任何质量检验或检测报告都不可能 100%准确和客观[23].因此，质检单位需保持研发能力，加强检验方法的研究，加强检验能力建设，优化实验过程，提高检验结果的精确性和准确性。
4.3.2 渠道推广策略
目前，检测市场多采用的是直销产品策略。但是吉林省质检院检测项目较多，客户检测需求较分散，在建立周到、专业、便利快捷的服务体系的同时还需建立丰富的产品检测线和广泛的市场销售渠道。从前文的分析可知，吉林省质检院的目标市场不仅仅只有长春，还有吉林、通化、四平、松原、延边州等地，因此，吉林省质检院需科学合理的建立销售与服务渠道。
4.3.2.1 直接渠道直销渠道是检测行业目前的主要渠道，该渠道不需要中间环节，吉林省质检院组织技术人员或销售人员直接与客户取得联系，开展相关检测检验。吉林省质检院销售人员可通过各种渠道收集客户信息、广告或宣传等开展电话销售。这种方式适合中小型的客户。
4.3.2.2 间接分销渠道吉林省质检院客户较为分散，除长春市场外还有吉林市、松原市、四平市和延边朝鲜族自治州的市场，采用采用直接渠道不利于发展客户，且维护、采样成本较高。因此可在上述地区采用二级渠道策略，设立加盟商，或者利用政府职能地位与当地质检机构合作，建立合作伙伴关系，由当地市县质检机构负责样品采集并寄送，然后由吉林省质检院进行产品检测检验。这种间接分销策略不但受检测样品和指标的制约，而且一些没有采样资质的加盟商或市县质检机构将不能参与样品采集。
电子商务是现代服务业的重要表现形式，随着电子商务市场的飞速发展，检测行业也逐渐开始进军电子商务市场，这两者结合可将相对分散的市场集中起来，促进资源的合理配置，节省交易费用，使得整个“交易-检测”这个过程更加快捷、更加便利。阿里巴巴作为我国比较成熟的电子商务交易市场，通过与阿里巴巴合作，借助其发达的交易平台和网络资源，有利于丰富吉林省质检院的销售渠道，占领丰富的网络第三方检测市场。
4.3.2.3 大客户销售模式由于吉林省质检院的客户多为高端品牌的大中型企业，大客户对质检服务的认可过程较为复杂，且受多种因素影响，因此需要专门的销售人员进行大客户的开发，开发难度较大，但是大客户可带来长期稳定的业务，长期来看，具有重要价值和意义。
吉林省质检院作为政府直属事业单位，利用政府背景和行业地位，将政府的工商税务、农、林等部门及其下属机构等潜在客户发展成为战略合作伙伴。
特别需要注意的是，检测市场是专业水平较高的市场，在建立营销渠道时，需要一定具有专业知识背景的技术型营销人才，以便为客户提供专业化的便捷服务。
4.3.3 价格策略
检测服务产品的价格直接关系到盈利能力，是一个必须要综合考虑的问题，企业或机构在定价前要先考虑定价目标与市场营销目标和总目标是否一致，作为确定价格策略和定价方法的依据[24].相较于客户，检测服务成本较小，但对客户有重要意义，因此希望检测机构提供质量高、价格合理的检测报告。检测成本多集中在机器折旧、管理费用，有研究认为，检测行业综合毛利率可达到 60%,如华测检测公司近三年的毛利率稳定在60%以上，而且检测行业容易形成规模效应和网络效应，因此价格策略中很少考虑检测成本。
根据吉林省质检院在目标市场上的竞争对手情况来看，可采取竞争导向定价法，来更好的占领目标市场。在生产规模较小或检测量小的客户，采取价格追随策略，检测价格和竞争对手相当，并给予销售人员一定的加价权力，以便于和客户达成合作；中型生产企业或检测量较大的客户应给予合理的折扣政策，建议与客户签订中长期合同，合同期限在半年以上，形成吉林省质检院稳定的客户资源，降低谈判成本、客户开发和维护成本；对于品牌知名度较高，生产规模较大的企业，给予更多的优惠政策，并提供其他附加服务，如提供质量改进建议、提供技术人才支持等增值服务，深度合作的大客户可适当给予减免检测费用的政策，争取大客户供应链上、下游企业资源，获得更多检测市场份额。
4.3.4 促销策略
促销策略是指企业或机构通过各种方式向消费者传递成品或服务的信息，从而刺激消费者购买欲望，促进企业或机构的产品或服务销售的方式实现营销目标，基本的促销方式包括有广告、公关宣传、人员推销、销售促进等[25].【1】
吉林省质检院在制定促销策略时需综合考虑市场各方面的因素包括竞争对手和目标客户的实际情况，应该合理运用的促销方法，采取人员推销、广告、公关宣传和销售促进等促销组合方式。另外，应充分发挥行业协会的作用，通过成立检测协会，实现地区检测市场的整合，也可提高吉林省质检院的知名度和权威性。
4.4 吉林省质检院的营销策略实施保障
吉林省质检院营销策略是否可达到预期的效果，除了需建立行之有效的营销策略，还需建立科学的营销策略实施与保障体系，为保障吉林省质检院营销策略的顺利实施，需要建立完善的营销管理和激励机制等，具体包括以下几个方面。
4.4.1 强化部门职责
目前，吉林省质检院已拥有 9 个检测部、2 个检测中心还有 1 个办公室，再加上吉林省检测学会和目前正在组建的光伏产品检测实验室，使部门达到了 14 个。多部门的运作会降低工作效率出现运营摩擦等问题。因此需要优化组织内部结构，建立明确的部门职责，明确各部门的责任和义务，加强体制建设，在管理上形成合力。
加强质检院的信息化管理，特别是优化和完善信息管理系统，快速适应客户业务变化对信息内容、管理模式、报告格式和统计报告的更改要求[14],进一步降低吉林省质检的管理成本，提高工作效率。
4.4.2 完善营销团队建设
人在服务营销中具有特殊性，直接关系到市场品牌的建立和维护[26],营销的成功与否，与营销人员密切相关。吉林省质检院与 2014 年底建立的事业拓展部，缺乏专业的营销人员，事业部拓展部尚未有效发挥其职能。根据吉林省质检院的市场定位，招聘专业营销人才，壮大营销队伍，完善营销组织结构。营销人员的招聘应根据目的市场的业务特点，招聘既懂专业又认可吉林省质检院文化和价值的优秀人员。根据目前吉林省质检院的检测业务情况，应建立 5-7 人的营销团队，设立营销负责人 1 人，直接由分管检测业务的副院长分管。在吉林省质检院制定的目标市场内，根据制定的营销策略，有目的的开展营销工作。
营销团队应掌握目标市场内检测业务特点，了解竞争对手的运作方式及优劣势，加强市场信息的收集和反馈，围绕行业工作进行攻关，做好检测定价、品牌宣传和检测促销的相关工作，制作目标市场客服档案，并对客户进行分级，配合专业检测技术人员进行检测样品的采集和邮寄。
加大服务宣传力度，近期吉林省质检院开展了《吉林省土壤分析与治理工程中心》及《聚乳酸食品包装产品质量检验检测平台》项目建设，成为吉林省内唯一一家具有食品包装产品生产许可证发证资格检验的单位，为我国食品安全及环境保护做出了重要贡献，还有聚乳酸产品检测的生物质降解性能（堆肥）实验室将成为我国第二、省内第一的实验室，开展的光伏产品检测实验室将弥补我省检测方面的空白，这些新建设的实验室以及开发的检测项目应及时进行宣传，让受众市场了解检测动态，促进目标市场的开发。
4.4.3 重视品牌推广
品牌是一种营销概念，他是企业或机构的核心价值观的体现，是一种优质、稳定服务的标志[27],关系发展战略，对企业的发展有着决定性的作用[28],很多大中型知名企业都建立了自己的品牌，质检机构的品牌建设将成为今后质检机构发展的方向，吉林省质检院作为吉林省内的权威检测检验机构，30 多年的发展过程中品牌的建设相对滞后。在我国检测市场逐渐市场化的趋势下，品牌检测显得尤为重要。
吉林省质检院应成立专门的品牌推广部门，打造核心产品品牌，利用公关推广、专业技术或行业会议、展览会、广告等形式开展品牌推广，加快完善质检院的官方网站，建立行业或目标市场的 QQ、微信群等，利用网络进行品牌的推广。由于检测行业的特殊性，可以选择一些检测分析的专门网站进行推广。另外可以聘请专门的品牌机构，开展品牌策划，提高吉林省质检院的知名度。
4.4.4 完善人力资源管理体系
吉林省质检院是吉林省技术质检监督局直属的事业单位，事业单位受国家行政机关领导，财政经费，经济不单独核算[29],制定的规范制度不以业务需要、技术类型等为依据，缺乏长远目标[30], 实现人力资源管理的根本是如何能建立一套完善的人力资源管理体系[31].完善的人力资源管理体系应包括薪酬管理、绩效管理、人员培训、人员招聘、战略规划和素质测评。
4.4.4.1 完善薪酬管理体系薪酬管理体系是提高工作热情、工作效率以及提高管理效率的最直接最有效的激励方法[32].吉林省质检院应建立起科学的薪酬管理体系，薪酬体系建设应该与工作人员的专业技术水平和工作能力挂钩，向急需的人才和业务能力突出的员工倾斜，才能更好的实现人才结构的优化。
4.4.4.2 健全绩效管理机制绩效管理机制是有效的管理员工、提高其积极性将个人目标与公司发展战略结合起来，提高组织绩效的系统过程[33].吉林省质检院应公正、公开、公平的对员工进行考核，奖惩分明，并根据其发展情况，在保障业务稳定的基础上，实行淘汰机制，促进人才的合理流动。
4.4.4.3 人员培训检测行业的一个重要特点就是技术革新较快，新的检测方法、检测技术不断的推出，因此需要不断的加强人员的培训、建立有效的培训机制，不断的适应现代化检测功能的需要。
4.4.4.4 人才招聘我国检测市场仍属于新兴服务市场，尚处于起步阶段，检验检测技术人才的短缺严重制约了我国第三方检测市场的发展，第三方民资和外资检测机构的进入加剧了检测技术人才的迁移和紧缺。因此，吉林省质检院应拓宽人才招聘渠道，在高校、科研院所等人才培养单位，招聘专业技术和营销人员，为质检院的发展战略提供人才保障。
4.4.4.5 战略规划人力资源管理体系的战略规划应服务于组织的中长期发展目标，是在组织总体战略下制定的，其战略规划主要包括企业人力资源的使命和价值观，人力资源发展的方向、方针、目标与政策等[34].
4.4.4.6 素质测评人员素质测评是测评者运用科学的方法对被测评者的思想品格、能力结构、知识水平、个性特点、职业倾向和发展潜能等多种素质进行测量和评价的一种科学的综合的选才方法体系[35].素质测评有利于人力资源培训和开发效率的提高，促进人员的合理流动。
吉林省质检院需进一步完善素质测评机制，有序的提高技术人员的综合素质。
4.4.5 加快市场化进程
国外检测机构如瑞士 SGS 集团、法国 BV 集团以及 BV 集团等外资第三方检测机构已有 100 余年的历史，这些第三方检测机构完全按照市场规律运行，以专业的技术和满意的服务得到了国内外市场的认可，其发展模式和市场运作经验值得我国第三方检测机构借鉴。
随着我国经济的快速发展和改革的逐渐深化，我国第三方检测市场迎来了新的发展机遇，2014 年，质检总局、中央编办联合下发了《关于整合检验检测认证机构实施意见的通知》（国办发〔2014〕8 号），标志着政府对我国检测机构的改革方向，检测行业将进一步市场化，积极发展混合所有制检测机构，减少行政许可，鼓励检测机构跨部门、跨层级、跨区域整合，实现并购、重组以及政府检测机构转企改革，放开地域限制，营造公平的竞争环境，检测机构面临着新的发展机遇，将进一步增强检测机构的竞争力和规模，适应国际化发展。2014 年 7 月，国家发布《国家认监委关于承担强制性产品认证相关任务认证机构和实验室补充指定决定的公告》，3C 认证市场进一步开发，释放改革红利。可以看出，我国政府正加快推进国有检测机构的市场化进程。吉林省质检院应作为吉林省技术质量监督局的直属事业单位，应以此次改革为契机，加快质检业务的市场化进程，建立以客户为中心的服务和管理理念，满足客户的需求，开发潜在的客户，建立以客户需求为导向的市场机制，淡化法定检验机构意识，以市场为基础，树立服务意识和市场竞争意识，保持公正、公平、科学、高效的工作态度与作风，在检验检测市场上发挥更大的作用。
4.4.6 加大检验检测人才培养力度
检测行业是专业技术水平较强的行业，对从业人员的综合素质要求较高，高端先进的检测仪器也需要专门的技术人员进行操作，操作不当不仅会造成检测结果的错误，而且会损坏精密仪器，造成不可挽回的损失。所以检测行业对实验室人员有着很高的要求，比如食品检测实验室人员必须三成以上具备中级职称。因此检测技术人才占检测行业中占有重要地位。随着我国对检测市场的逐渐开发，改革红利逐渐释放，检测市场快速发展，但我国检测市场仍属于新兴服务市场，尚处于起步阶段，检验检测技术人才的短缺严重制约了我国第三方检测市场的发展，第三方民资和外资检测机构的进入加剧了检测技术人才的迁移和紧缺。随着吉林省质检院业务的逐渐扩大，技术人才将成为其发展的主要制约因素，因此，吉林省质检院需加大检验技术人才的培养和储备，建设一支年龄结构合理、专业知识技能先进的人才队伍，加强重点高等院校、科研院所和国外优秀人才的培养和引进，创造良好的人才学习、工作环境。在开展检测检验业务的同时，加强科研能力建设，及时关注国内外先进的检测检验技术，定期开展学术交流和员工的培训，加强和国外先进检测机构的交流，学习其先进的检测技术，不断提高全院技术人员的技术水平。
