一、前言
（一）研究背景与意义
1、研究背景
根据中国电信、中国移动、中国联通三大运营商发布的数据，截止到2012年底，中国手机用户总数已经达到了 11.1亿。随着中国手机用户的不断增长，短信的市场规模也在不断的增长[2].
最初的短信应用主要是点对点的短信发送，即个人或企业使用手机逐条编辑短信内容，并利用PSTN网络发送到目标用户的手机上。随着商业的发展和人们对效率的不断追求，点对点的短信应用方式已经不能满足企业的需要了，于是一种将软件、互联网、传统通信网相结合的产品--企业短信，便应运而生。企业短信不仅可以一对多的群发短信，还可以让用户直接使用电脑编辑信息内容，或者让用户的计算机系统自动编辑和触发短信到目标手机。甚至还可以帮助企业用户管理客户和员工信息、查询客户资料、与用户互动发送短消息，大大提升了企业的信息交互能力。而且企业短信由于使用了互联网通讯，其成本比PSTN手机网络的点对点短信成本要低。
凭借着出色的效率和成本优势，企业短信自2000年以来被越来越多的公司所认识和接受。自2000年以来，企业短信的市场规模每年都以超过30%的速度增长，远远高于传统通讯业务的市场增长。越来越多的通信、互联网等相关行业的公司进入这一领域，而中国移动、中国电信、中国联通三大通信基础运营商更是加大了在企业短信方面的投入[2].
S公司自1999年成立以来，一直致力于企业短信产品的研发和销售。面对快速增长的市场，S公司作为一家专业的企业短信服务提供商面临着非常好的市场机遇。同时，也面临着移动运营商的政策限制和众多竞争对手的竞争。尤其是2008年央视在“3.15”活动曝光了由于商家的不当应用使得企业短信变成了 “垃圾短信”后，移动运营商在企业短信的合作政策上采取了一系列的控制与调整措施，使得S公司的业务受到了非常大的冲击。原本发展最好的短信广告业务几乎关停。经过了近五年的发展，公司目前的业务从此前单一的文字与短信营销服务增加了语音短信平台服务、彩信平台服务这两项新业务。但公司发展速度持续放缓，与公司在2 0 0 8年之前的发展速度有较大的差距。
2、研究意义
通过本文的分析和研究，将会对S通信公司确定在国内的营销发展思路、发现和把握市场机会起到重要的指导作用，从而为S通信公司保持持久的竞争力打下基础。
同时本文所使用的分析方法和分析思路，可以为其他企业短信公司提供一定的启示和借鉴。
（二）研究内容和思路
1、研究内容
S公司是一家专门提供企业短信通信平合和营销服务的高科技公司，公司成立于1999年，总部位于中国经济发展与创新的前沿地区一深圳。在2 0 0 8年初受到运营商政策影响后，公司围绕企业短信拓展了几项新的业务，要想有机的协调好这些业务的发展，S公司还需要理清思路，尽快确定在国内的市场营销战略，调整现有业务并组织好营销工作。本文基于S通信公司的当前状况，将两种可能的营销战略进行了细致的对比，确定了 S通信公司在国内的营销战略，并提出了对应的保障策略。在第一章中，本文对所究的背景、意义、主体和研究方法与思路做了较为详细的阐述。
在第二章中，重点介绍了营销战略的基本理论，同时较为详细的介绍了国内外关于营销战略理论的发展状况。
在第三章中，重点分析了 S公司的外部环境，包括国内的宏观环境、企业短信的行业状况、企业短信产业的市场情况等内容。
在第四章中，本文对S公司的内部环境进行了分析，主要包括S公司的经营现状、公司资源和能力等方面。
最后，本文通过第五章的分析确定了 S公司的营销战略，并在第六章中阐述了实施战略的措施。
2、研究思路和框架
首先，本文根据S公司的实际运营情况作为依据。其次，论文在回顾了相关理论的基础上，寻找选择S公司营销战略的方法。接着，结合对S公司实际现状的分析，制定出了相应的方案。最后给出了保障方案顺利实施的相应措施。
本文的写作框架图详见，图1.1.
