三、S公司外部环境分析
（一）宏观环境分析（PEST）
1、政治环境分析
随着中国的经济与社会的不断发展，政府的职能也在发生着改变。政府对企事业单位的政策限制越来越少，很多的政策和条件都开始放开，在很多的领域开始鼓励民营资本的参与。对于电信行业，政治环境的变化主要表现在以下方面。
（1）中国的政治环境较为稳定，改革开放的程度也越来越深。
自建国以来，中国的政治环境都在不断的变好，尤其是其政治环境的稳定性正在不断的提升。在邓小平提出“改革开放”的口号以后，中国的对外开放程度也在不断加深。这使得中国获得了越来越多的投资者和创业家的青睐[12].
（2）中国政府逐步在放宽对电信业的管制政策。
随着中国政府的改革不断深入，原来管制最为严格的领域之一一电信业正迎来一个巨大的历史机遇。民营资本开始不断的涌入电信行业，原来由几大国营电信运营商牢牢把控的市场正在被越来越多的民营企业所分享。
（3）中国政府正在努力打破电信业的垄断格局。
中国政府一直在不断的试图打破电信业的垄断格局，并通过各种方式和方法扶持行业内的创新型企业。作为企业短信行业领先者的S公司来说，政府会在政策上给予支持，发展的阻碍也会越来越少。
（4）中国政府开始鼓励和支持民营公司参与电信业的发展。
中国政府近年来一直在鼓励民营企业进入电信业，经过多年的努力，政府的努力正在显现效果，越来越多的民营企业开始不断的涌入电信行业，而大量的企业进入必将会加快这一行业的发展速度，S公司作为领先者，凭借其自身的优势，必然会贏得政府更多的支持。事实上，政府近两年在税收、办公场所的提供等方面都给予以了 S公司较大力度的支持。
（5）外资开放程度加大，取消了外资的进入限制。
由于国内在电信行业的投资环境越来越好，很多国外的企业也开始纷纷进入中国，这可能会给S公司造成一定的压力。同时S公司也会拥有更多和国外通信公司合作的机会，将自己在国内的品牌、客户、技术、公共关系等资源更好的利用。
（6）对于行业的监管政策越来越规范。
随处中国国内电信市场的不断发展，行业的监管政策将会越来越规范，那些没有竞争力，靠市场不规范来投机取巧的公司将越来越难以生存。而像S公司这种拥有较强竞争力的公司将会被越来越多的人所认知和接受。
（7）短期内的电信监管政策尚具有一定的不确定性。
目前电信业开放尚处于发展的初期，但从长期来看，政府的政策必然向着有利于行业长远发展的方向发展。
2、经济环境分析
自2008年全球经济危机爆发以来，各国的经济都受到了不同程度的影响。有些国家甚至出现了政府破产的危机。但中国的经济增速虽然也微下降，但仍然保持着每年近8%的增长速度，居世界前列。
在全球各国经济增长乏力的情况下，中国的国内经济数据也难以让人乐观。2013年12月，中国制造业PMI值为51.4,12月PMI初值50.5,创三个月内新低。各种短期数据显示，中国的经济可能仍处在一个较为艰难的时期。
2013年，全球经济的主基调仍旧是市场去杠杆化，全球的产业链也将在不断的发展中寻找再平衡点。作为全球主要市场之一的中国，出口的需求还将持续低迷，未来一段时间中国仍旧是以扩大内需为主，尤其是在投资方面政府仍然会有较大的力度。
从经济增长的三驾马车来看，投资将呈现工业化升级与新型城镇化实施的双轮驱动。经济结构转型的背景下，城镇化是改变二元经济结构和内部失衡的主要方式和依托，同时又嵌套了中国工业化升级的历史进程，工业化升级与城镇化使得固定资产投资保持在较高的水平。2013年制造业有去产能压力的趋势，但也会伴随产能重构和新产能释放的问题出现[I3].房地产投资，在需求与政策博弈下仍有望保持较高增速。基础设施投资蓄势待发，将是今年亮点，预计增速将达到17%.
消费仍将归于平淡。2013年消费受收入增长缓慢和居民存款下降等不利因素制约，但也存在一些积极因素。一是CPI低位对真实消费有推动作用；二是收入分配体制改革滞后效应的缓慢显现；三是政策面仍将会有所支持，政府将加大对社保和民生的投入，提高低收入居民的收入水平及消费能力。预计2013年消费增长相对稳定，社会消费品零售总额增速与2012年持平，消费对经济增长的贡献率有所提高。
出口难有根本改善。未来3?5年，美国的财政去杠杆、欧洲的“危机一紧缩一衰退一危机”紧缩循环等都将持续存在，日本有可能再度进入新一轮“失去的十年”.2013年的全球经济增速较去年难有明显提高，中国出口不会有特别的表现。贸易平衡已经取代对顺差和外汇储备增长的追求成为新的政策目标，要避免的是可能的突然和剧烈的外部冲击，尽量平滑低端出口行业的调整和促进行业升级转型[14].
3、社会人文环境分析
随着中国的居民生活水平的不断提高，人们的沟通需求也越来越强烈。通信的消费比重也从以前的偏重于的沟通事务，转变为偏重社交。消费观念也不再只是注重省钱，逐步变得更注重便捷性和个性化。
同时，由于生活水平的不断提高，中国的普通市民都幵始从以前简单的追求物质满足的层次上升到对健康、舒适、便捷、丰富等情感层次上来。在消费欲望得以不断释放的同时，人们的消费行为也更加趋于自由，中国人根据个人喜好来选择产品的机会不断的增多。无论城市还是农村，居民的消费过程，都越来越表现出追求个性、求新、求变的特征。
人们对新的通讯设备和通讯方式的接受程度也越来越高。根据中国联通、中国电信和中国移动三大运营商的披露，截止到2012年2月底，中国移动手机用户数达到6.613亿，中国联通手机用户数达到2.059亿，中国电信手机用户数达到1.323亿，三大运营商手机总用户数达到9.99亿，接近10亿。中国联通3G用户持续增长，移动业务现已成为中国电信第一大业务。
4、技术环境分析
通信一直都是一个技术密集型的产业，技术力量对行业内的每一个公司来说都是至关重要的。随着中国政府不断加大对教育和科技的投入，中国公司的整体科技水平都有了很大的提升，通信行业的技术发展更是日新月异。主要体现在以下三个方面：
（1）通信网络的技术在不断的更新。2G技术正在慢慢的被淘汰，取而代之的是3G通信网络。在3G通信网络刚刚被中国用户所接受时，4G网络已经呼之欲出。随着4G通信网络的到来，人们的通信必将变得更加便捷和高效。
（2）手机通信终端的性能正在不断的提升。手机的外型越来越轻巧，而手机的芯片处理速度越来越快，电池的使用时间也越来越长。
（3）手机通信终端的正变得越来越智能化。随着手机硬件技术的不断发展，各式各样的应用软件也随之以惊人的速度出现。使得人们的通信方式变得越来越多样化，通信也将变得越来越便捷[16].
通过前面对国内宏观环境的分析，可以看到，S公司目前处在一个稳定的政治环境内，正面临一个快速发展的行业市场，会拥有很多的机会。同时S公司也需要面对客户的需求不断变化、行业整体的技术更新速度快、竞争激烈的行业现状。S公司需要利用好自身的优势，扬长避短，抓住行业快速发展的大好时机，快速提升自身实力，奠定自己在行业内的竞争地位。
（二）企业短信行业状况分析
1、企业短信业务概述
企业短信按用途的不同可分为：应用短信和短信营销，应用短信包括：事务的提醒、通知、备忘等，一般由使用方自己来编辑和提交发送；而短信营销则作为宣传和广告的方式来使用，一般由营销公司代客户提交和发送。
企业短信按表现形式可分为：文字短信、彩信、WAP、语音。
企业短信按照软件平台的表现形式可分为三种：一种是可接入联网的客户端软件，可以提供目标手机的数据管理，由人工来编辑和发送短信。比较适合短信发送量不大的中小型公司使用。第二种是web网站，可以直接通过网页登陆短信发送系统，不需要安装本地的客户端软件，适用面较广。第三种是软件接口类产品，由使用方进行二次开发与自身的企业系统相结合，实现系统自动形成短信内们和触发短信的发送。比较适合大中型企业和有自己的办公和客户管理系统的公司。
按照短信平台使用的通道类型可分为四种：中国移动通道、中国电信通道、中国联通通道、多通道融合平台，不同的通道类型会支持发送企业短信到不同运营商的手机用户。
按照短信发送方与服务提供方的合作方式可分为：移动运营商直联和三方短信平台接入。移动运营商直联一般适用于短信发送量大，有自己的短信软件开发能力的公司，三方短信平台接入一般适合短信发送量不太大，或者没有独立开发短信平台能力的公司。
按照短信可发送的范围可分为：市级范围、省级范围和全国范围。不同的通道会支持发送企业短信到不同地理范围的手机用户。
2、企业短信行业竞争分析
一个公司要想在市场中立足，总是免不了竞争。将一个公司的竞争情况进行系统的分析对每一个公司来说都是非常重要的。美国学者迈克尔？波特针对这一问题提出了著名的“竞争五力模型”,也被人们称为“波特五力模型”.
这一模型可以站在公司自身的角度来分析竞争环境。
“波特五力模型”包括了五大要素，分别是：购买者、同行的直接竞争者、未来可能会进入市场的潜在竞争者、供应商、替代商品的生产厂商。其分析模型如图3.1所示。
（1）购买者议价
购买者对于公司来说是生存的基础，也是利润的来源。但购买者有时也会成为公司的利润竞争者。如产品供大于求或购买者力量集中时，购买者可能会大大压低公司的利润水平。S公司的销售较为分散，没有占到公司销售额比例特别大的客户。有一些较大的客户由于短信发送量大，会具有较强的议价能力，但这些客户需要的服务水平较高，如对通道处理能力和软件稳定性要求。如果他们更换其他的短信服务商可能会出现各种问题，所以购买者对S公司来说没有太强的议价能力。
（2）同行的直接竞争
通常一个公司最直接的竞争者是与之有相同业务的同行，要想能够很好的生存和发展，必须拥有比现行更多的优势。通过CPM矩阵（竞争态势矩阵）分析，我们就可以很清晰的看到S公司与同行竞争者在竞争力上的强弱。根据《中国2012年通讯产业报告》提供的数据，中国移动、中国联通、中国电信占到了企业短信市场的85%以上。而行业的前三名：亿美、S公司、东信的销售额依次为：亿美5亿元、S公司2.5亿元、梦网科技1.5亿元、东信1亿。此外，于2012年召幵的“第十二届全国通信产业高峰论坛”上，专家组对行业竞争力的关键因素及其权重得分进行了打分，同时S公司采用问卷调查的方式，收集了行业内人士对这些主要竞争对手的竞争力评分。分析数据如表3.1所示。
通过表3.1的CMP矩阵分析可以看出，技术稳定性和通道处理能力对公司竞争力起到的影响力是最大的。其次是价格竞争力和软件易用性。亿美由于是上市公司，其综合实力在同行中稳居第一，而梦网科技和东信都较S公司有一定的差距。S公司为突出的是其技术稳定性和软件易用性。正如S公司6.4分的加权得分所示，S公司的综合竞争力比亿美有一定的差距，但相比行业内前五位的梦网科技和东信还是有较强竞争力的。
（3）潜在竞争者
除了市场上己经出现的同行竞争者会对公司形成威胁以外，未来可能出现在市场上的潜在竞争者同样不容忽视。由于企业短信的核心资源是通道资源和技术资源，有很多在移动运营商工作或与移动运营商有合作关系的公司和个人都可能会参与到竞争中来。而且有一些此前是做软件运营的公司如“家校通”
软件的公司有些便开始自己接入短信通道靠短信运营赚钱。对于掌握通道资源的公司和个人，他们一般都缺乏技术幵发能力和市场开拓能力，通常会成为S公司的供应商。他们要想与S公司竞争，缺失的资源太多，很难形成竞争力。而对于以软件运营为基础的公司，只会在一部分的细分市场出现。他们的主要盈利还是软件的运营，对S公司的潜在危胁有限。
（4）供应商议价
供应商的议价能力对S公司的影响是最为明显的，因为国内的基础通讯设施都是被国有的几家大型移动运营商所控制，中国移动更是拥有了国内超过70%的手机用户。但移动运营商之间会有竞争，如中国移动、中国联通、中国电信之间是互联互通的，通过中国移动、中国联通、中国电信中的任意一家公司的通道，都可以发送企业短信给国内几乎所有的手机，中国联通、中国电信为了赶上中国移动会提供相对低的价格。而且同一家公司内部也会有竞争，如中国移动在各省、市的分公司为了争取客户，也会给出更低的供应价格，所以这几家国有的移动运营商的议价能力也不会对S公司造成太大的压力。
（5）潜在替代产品的开发
目前国内对企业短信最有可能造成影响的就是移动互联网的通讯产品，如腾讯的“微信”,新浪的“微博”,以及众多的互联网语音通话等应用软件。
这些软件是基于互联网的通信软件，对手机用户来说几乎是免费的。可能会对传统通信业务包括企业短信造成根本性的颠覆，但需要较长的一段时间。而且这些公司的发展方向是建立新的通信平台，其直接竞争对手是移动运营商而非S公司。S公司作为一个软件应用的运营者，可以利用自己的技术和对企业用户通信需求的了解，在新的通信平台上开发新的产品。因此，S公司需要更多的与这些在未来可能会成为通信平台的公司合作，争取获得更多的发展机会。
3、国内企业短信市场分析
（1）国内短信市场现状
虽然我国智能手机的用户已经超过1亿，但相对于近9亿的手机用户总数来说，3G仍处于发展初期。此外，目前的3G资费还是比较贵，而企业短信的费用只有几分钱，接收免费。加上用户对3G智能手机的使用还不是非常了解，经常会出现天价微博、密码泄露等事件，大大影响了普通用户的体验，这使得大家更加信赖传统的短信。
企业短信由于其方便、快捷的发送方式和精准发送的特点，尤其是对接收方具有强制阅读性，目前还找不到可以替代的产品。在金融行业，如银行、小额信贷公司、证券公司、保险公司、基金公司等，可利用企业短信向客户发布推荐短信和帐户变动提醒短信。而销售型的公司，可以向顾客发送营销短信，如产品打折，新品上市等信息。还有一些商家可通过小区短信的方式向自己周边的手机用户发送商家自己的广告信息。学校也可以使用如“家校通”类的软件，将学生在学校的情况实时的发送到家长的手中，增进双方的沟通。物业公司也可以通过向小区业主发送收费提醒的短信，而不用挨家挨户的发送催款单，省时省力[17].
由于企业短信的诸多优点，因而被越来越多的公司所接受和喜爱。仅2012年除夕当天，企业短信的发送量即达到了 320多亿条，而企业短信在2011年的除夕发送量近300亿条，2010年则为230亿条。不难看出，企业短信的增涨速度非常的快，市场也非常大。
（2） S公司的外部因素评价（EFE）矩阵
根据2013年7月召开的第六届中国通讯产业峰会发起的关于中国商业环境对主流通讯公司的影响因素和影响权重的数据调査，以及行业专家组对S通讯公司的综合评分。其中满分为10分，8分以上表示极好、6分以上至8分表示较好、4分以上至6分表示一般，2分以上至4分表示较差，2分以下表示极差。
如表3.2的S公司EFE矩阵（外部因素评价矩阵）所示，S通信公司最终得到了6.6分的加权得分，这说明S公司在适应外部环境的能力上处在一个较好的水平，可以较好的应对外部环境的威胁和利用外部环境中出现的机会。
