二、相关理论概述
（一）企业战略与营销战略的基本理论
企业战略是为了达成公司的整体目标而有效协调公司所有内部资源的根本性思路。企业战略主要表现在为公司的未来确定发展方向和发展思路，所有的公司都需要相应的战略，只是其战略的跨度和侧重点各有差异[3].企业战略的制定需要根据企业所面对的环境，结合公司自身的资源和能力，选择合适的经营领域和经营思路使得公司能够在竞争中不断的发展。由于全球化已成为了 一种趋势，公司都将面临全球最顶尖的对手的挑战，这对企业战略的制定提出了越来越高的要求。
企业战略的制定主要是为了处理好五个方面的问题：
1、减少资源对公司的制约。
2、协调公司整体的行为并确立竞争优势3、使得投入的资源可以更好的得以利用4、为公司减少阻力，贏得更多发展机会5、保持公司发展的主动权。
营销战略一个围绕公司战略而制定的下一级战略，体现了公司在市场营销方面的发展方向和发展思路。面对越来越强的市场竞争，营销战略的制定往往对公司战略的实现提着关键性的作用。
营销战略制定的好坏，不仅可以影响公司能否更快的销售产品，同时可以决定一个公司是否可以获得比竞争对手更高的利润率，还可以获得比竞争对手更好的发展机会和发展空间“.
在制定营销战略时应充分考虑公司的自身实力、客户的需求和消费心理以及市场的环境和产品的生命周期，做到协调统一。
（二）市场营销的基本理论
随着全球商业的不断发展，公司在商业活动中所面临的环境和自身的情况都变得越来越复杂，同时市场营销战略对公司的影响也在不断被人们所认识和发现。因而有很多的企此家和学者都开始研究市场营销，产生了很多有关市场营销的理论。这些理论可以帮助企业管理者和学者们从各个角度与层面去认识和理解市场营销，进而指导公司的经营并帮助公司解决经营中遇到的市场营销问题。
1、波特五力竞争分析模型
十九世纪80年代初，美国著名学者哈佛大学的迈克尔？波特教授在其著作《竞争战略：行业与竞争者分析的技术》中提出了产业链竞争的分析模型，该模型将产业链的竞争力量进行了分类。波特认为产业链的竞争由：同行竞争者、供应商、客户、潜在进入者和替代产品的提供者这五种力量所决定[5].这一模型逐步被越来越多的人所接受和使用。最终该模型被人们以波特的名字所命名称为”波特五力竞争分析模型“,或称”波特五力模型“.这一模型将产业链内各个环节之间的竞争力量关系进行了整体上的分析，可以帮助公司的管理者更加直观的分析自己的公司所处的竞争地位。
2、SWOT分析
SWOT法是目前被众多公司管理者和学者广泛使用的战略分析方法，这一分析方法是由美国学者安德鲁提出的。SWOT分析法由优势（strength），劣势（weakness）；机会（opportunity），威胁（threat）四个方面的要素所组成。
其中优势和劣势可以较清晰的分析公司的内部因素，机会和威胁可以用来分析公司的外部因素。SWOT分析法不但可以让公司的优劣势得以清晰的罗列，还可以将公司会面临的机会和威胁得以清楚的展现。而且可以经过SWOT分析得出可行的备选战略。
但SWOT分析法也有美中不足之处，比如SWOT分析较为主观，不同的人对事物的看法可能存在一定的差异。而且SWOT分析的过程可能会因为描述的模糊，而使战略分析存在一定的不确定性和不准确性[6].
3、STP分析理论
STP分析理论由营销大师菲利普？科特勒所提出，科特勒在其著名的《营销管理》一书中表明，现代战略营销的核心有三个主要方面，即：细分市场、确定目标市场、市场定位[”.这一理论可以让分析者更加清楚的通过市场分析来确定公司的定位，从而制定合适的发展战略。
4、竞争战略理论
哈佛教授迈克尔·波特于1985年出版的著作《竞争战略》在其原有的理论基础上进一步提出了竞争战略理论，这一理论使得不同的企业在不同的环境下可以使用合适自己的战略。竞争战略理论包括三大通用竞争战略，分别为：集中型战略、总成本领先战略和差异化战略。波特认为只有当企业在其经营活动中选择上述三种战略最适合自己的一种，企业才会在竞争中获得更多的优势，从而更好的发展[8].
5、4P组合理论
20世纪60年代，美国的营销学者麦肯锡提出了 “4P”营销组合理论。4P艮口 Product（产品）、Price （价格）、Place （渠道）、Promotion （促销）。麦肯锡认为一个企业要想把产品更好的推向市场就需要做好这四个方面的工作。其中产品主要包括：产品线的选择、优化产品组合方法、产品品牌、商标、包装、新产品的开发等方面。而价格则包括：定价目标、影响定价的因素、定价方法。
而渠道则包括：渠道的分类、渠道的选择和管理。促销则包括：广告、公共关系、人员推销等内容。如果能将这四个方面有效的组织起来，企业的产品将会得到较好的推广。
（三）国内外对营销战略的研究
1、国外对营销战略的研究
美国是营销战略这一概念最早的发源地，他在二战以后的20多年里都保持着高速度的发展。然而在高速发展的后期，经济增涨速度减缓，但公司所面临的竞争却越来越激烈。于是越来越多的公司管理者和学者开始思考公司的发展思路，他们发现要想在众多的公司中出类拔萃，要想让自己的产品在众多的竞争产品中脱颖而出，营销起到的作用往往是最直接和有效的。于是公司管理者和学者们开始把营销提升到公司发展的全局性的高度来思考，而不只是作为一种职能性的工作。在这种趋势下，营销战略和营销战略管理的概念便逐渐形成。
美国的阿贝尔和哈蒙德在19世纪80年代末出版了《营销战略规划》，该著作将营销战略定义为全局性的营销决策，他们认为公司的管理者应该将所有职能部门与营销协调起来。第二年，沃尔特和明茨伯格又进一步的对营销战略管理的要素如：营销的思想、营销的过程、营销的目标进行了解析。随着著名营销管理学者科特勒的著作《营销战略管理》一书的出版，营销战略管理的理论也逐步形成体系。科特勒详述了如何从公司内部和外部环境的分析来判断公司所面对的机会、挑战和优劣势的。《营销战略管理》一书将营销战略管理分为了三个层面，其中包括：战略的规划、战略的实施和战略的控制。而每一层面都应包含：外部和内部的环境分析、设置具体的目标、制定战略计划和战略实施与控制等内容。
随着美国公司的竞争力不断加强，其他国家的公司也开始纷纷研究和效仿。于是，其他国家的公司管理者和学者也在美国营销战略理论的基础上，开始研究营销战略理论和营销战略的方法论。如日本根据“6P理论”又提出了 “IIP过程理论”,法国的科恩肯尼奇和英国的诺顿也提出了自己的“战略三角理论”.
而众多公司的经营活动也进一步的推动了营销战略管理在理论的发展。如GE、IBM等国际化的大公司对于营销战略管理理论的运用，为营销理论的进一步发展提供了很好的实践平台。于是，营销战略的理论和实践方法在那个时期变成更加丰富和完善.
2、国内对营销战略的研究。
随着国外的营销战略理论越来越完善，实践方法也越来越丰富。我国的学者也开始重视起了营销战略理论的研究。最初我国出版的论著主要是引进和翻译国外的营销战略理论著作，如当时王綺翻译了《营销战略规划》（诺顿著）。随着改革开放和中国经济的发展，中国的学者开始逐步的探索符合中国国情的营销理论，如孙彦则将情感与观念与国外的市场营销理论相结合，分析了如何在中国培训和树立营销人员正确的营销观念。
王晓晚则进一步分析了营销战略的理论体系，王晓晚认为：营销战略与营销战略管理是市场营销学中的一个重要组成部分。要想使一个公司能够持续的经营下去，必须在销售和竞争这两个基础上去研究营销战略和营销战略管理。
而在制定战略、把握市场营销机会等方面，尹元平则提出了自己的的论述。他将“营销”与“战略”进行了结合，并在此基础上将营销战略的概念和要素作了详细的研究与分析[11].
