摘要
国家形象是一种复杂的，包含有诸多一般形象的社会建构，是个体或群体对于特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和。在中国崛起的大背景下，如何更好的向全世界塑造、营销、维护我国的良好形象，具有重大的现实意义与战略意义。而如何在缺失国际话语主导权的基础上，在新媒体蓬勃发展的大背景下创新的营销我国的国家形象，要求一种全新的国家形象营销思路。因此，本文应用共主体营销话语，针对传统国家形象营销模式“国家主体、传统媒体、正式内容”中存在的固有问题，提出了 “共主体营销国家形象，依托新媒体、娱乐化传播国家形象信息”的“国家形象的新媒体娱乐营销”.其在主体、媒体、内容三方面都对传统国家形象营销模式所面临的困局进行了突破，是传统国家形象营销中存在的问题的一个系统性解决方案。
国家形象的新媒体娱乐营销，其具体形式众多，本文选择视频游戏作为一个切入点。本文首先分析了视频游戏，作为一个典型的游戏者共主体参与的新媒体娱乐模式，对于国家形象营销的有效性。进而，本文将国家形象研究中的成熟理论、概念同视频游戏研究中的一般学习模型向结合，解释了 “视频游戏.中的特定国家形象如何影响游戏者对于国家形象的认知、情感与意动”这一关键的机理问题。接下来，本文聚焦于美国视频游戏，利用内容分析法，对2006年至2012年的全部美国视频游戏中所包含的美、中、俄国家形象进行了实证分析，并对比分析了美国视频游戏中上述三国形象中存在的重大差异。
本文由五大部分组成。第一部分为绪论，阐述了研究背景、意义及文献回顾。第二部分为本文的理论部分，提出了 “国家形象的新媒体娱乐营销”,并具体从“主体、媒体、内容”三方面分析了传统国家形象营销的固有问题，及在这三个层面“国家形象的新媒体娱乐营销”对上述问题的突破。第三部分中，本文着眼于视频游戏，论证了视频游戏作为国家形象营销途径的有效性，及其机理问题；第四部分为本文的实证分析部分，进行了美、中、俄国家形象内容分析。第五部分为研究总结与展望。
