1绪论
1.1研究背景
在改革幵放之后，经过三十余年的持续快速发展，我国的综合国力有了飞速的提升，国际影响力日益增强。随着中国产品输往全球各地，中国品牌走向世界各国，以及主流媒体对中国的持续关注与报道，对于这“地球村”的绝大部分公民而言，“中国”这一概念，从一个遥远神秘的东方国度，逐步变得同日常生活息息相关，中国的国家形象也越发鲜明。小到商品购买，大到政策外交，他们所感知到的中国的国家形象，势必会对他们同中国有关的行为产生影响。
但遗憾的是，目前中国的国家形象整体而言并不能令人满意。这种负面的国家形象所形成的原因是多种多样的。西方国家通过其媒体霸权，在一定程度上对中国进行负面宣传，是重要原因之一。在我国国家形象的宣传过程中，基本上是由美国为主的全球信息传播体系来塑造的，中国媒体的作用微不足道（李希光等，2002）。而美国媒体中塑造的中国形象，往往服务于美国的外交政策和国家利益需要。在西方媒体的报道中，中国经常以一个“专制、腐败、国际秩序的挑战者、充满野心”的国家形象出现，使得“中国威胁论”等负面论调喧器尘上。除此之外，中国产品的质量问题（如日本发生的中国产毒较子事件），中国游客在国外的不文明行为，以及部分包含负面中国形象的影视文学作品等，均对中国国家形象产生了一定程度的负面影响。总而言之，在中华民族伟大复兴的历史性进程中，我国的国家形象一直是一个较为严重的短板，无论在外交、经贸或是国际文化传播上，中国的国家形象都在一定程度上发挥着负面作用，影响着我国的国际竞争力的进一步提升。
在“和平崛起” 口号的指引下，如何改善目前中国国家形象，如何面向全世界塑造与营销良好的国家形象，成为了全社会所共同关心的重要问题。官方寄希望于通过媒体对北京奥运、上海世博会等全球性盛会的报道，以及在通过国外媒体播放国家形象宣传片、“中国制造”宣传片等宣传手段，以国家为主体，传统媒体作为渠道，以宣传化的信息来向全世界营销中国的良好形象。但这些行动客观上取得了一定的效果，但仍然存在着国家中心论的弊病。不仅在国家形象营销中忽视了近年来蓬勃发展的新媒体，在传播内容上也过于正规化与脸谱化。学界也对相关课题进行了大量研究，但这些研究也大多没有突破传统国家营销方式的范畴。可以说，目前我国的国家形象营销活动中缺乏创新的思维。
在缺失国际话语主导权的情况下，如何面向全世界，创新而有效的营销国家形象，是一个兼具理论意义与现实意义的重要问题。本文基于对传统国家营销模式的反思，结合共主体营销话语，通过理论分析与实证分析，创新的提出了 “国家形象的新媒体娱乐营销”这一理念，作为传统国家营销模式的一种补充和完善。与此同时，笔者也希望通过这种新理念，能为上述问题的解决，提供一个创新的思路。
1.2国内外研究现状文献综述
西方关于国家形象的研究，起步较早，成果已经非常丰富，涉及的领域也十分广泛。最早的关于国家刻板印象（sterotype）与国家形象感知的文献可以追溯到上世纪 30 年代（e.g., Child and Doob,1943; Katz and Braly, 1933;Klingberg,1941）。但一般认为现代的关于国家形象的研究，主要开始于上世纪50年代（Alpo,1988），随着冷战的开始，意识形态与超级大国的竞争使得各国对于国家形象的重视程度逐步提升，西方学界开始了对于国家形象的系统化研究。
较早进行国家形象研究的是著名经济学家、美国新制度经济学的代表肯尼思·艾瓦特·博尔丁（Kenneth Ewart Boulding），他从哲学和心理学的角度，对国家形象进行了深入的研究。在论文《国家形象和国际体系》中，博尔丁指出，“事实上，国家形象基本上是一个琉言，或者至少是某一个角度对事实的歪曲，它可能导致其容易被用来正当化野蛮和罪恶。”在此基础上，博尔丁将国家形象划分为了三个维度“地理空间”、“敌意与友谊”、“强与弱”,并由此分析了国家形象同国际体系的关系。这些观点对于西方学界国家形象的研究是影响深远的。我国对于国家形象的研究起步较晚，系统性与基础性的研究目前为止仍然较为K乏。相关研究大量停留在应用层面，并且充斥着国家主义的价值取向（刘朋，2008）。但在北京奥运会之后，相关成果不断出现，研究深度与广度提升迅速，已经成为目前学术研究的一个热点。
国家形象的概念十分宽泛，所涉及的内容也非常复杂，其重要性也十分显著，因此吸引了诸多学科的国内外学者参与了相关的研究。由于国家形象的塑造、传播同媒体的天然联系，从新闻传播学层面对国家形象的研究是成果丰厚的（e.g.,Yan,1998;王秀丽，2010）。国家形象也与旅游产业息息相关，并同国际政治、国际关系有着密切联系，这也催生了许多从旅游管理、政治学、夕卜交学等层面对于国家形象的研究（e.g.,John Nadeau, 2008;刘继楠，2006）。
市场营销学者对于国家形象的研究，目前来看主要有三个角度。由于产品原产地效应（CoO）受重视程度逐步提升，在上世纪60年代，许多市场营销学者从原产地效应入手，开始参与国家形象相关主题的研究。比如，C.MinHan在1989年在JMR发表的关于国家形象“光环效应”与总结构建的研究，认为当消费者不熟悉某国的产品时，国家形象可能会通过“光环效应”影响消费者对产品的感知；而当消费者逐渐熟悉某国的产品时，国家形象可能会成为总结消费者对产品特性而产生的一个构建（construct），会直接影响消费者的品牌态度。再如，谢明慧等（2004）从市场营销的角度定义了国家形象，他们认为，关于国家形象的定义可以划分为三组：1.整体国家形象；2.总产品的国家形象；3.特定产品的国家形象。在概念层面，营销学者们对于原产地效应的研究重点，逐步从产品评估层面的评估差别、以及仅仅基于产品原产地的产品偏好，发展到一个更广阔的构建之中，即国家形象。传统的原产地效应研究使得研究者们可以分析相比来自某国的产品，消费者是否对另一国的产品倾向性更强，而对国家形象的研究使得学者们能够分析为什么这种现象会出现（Roth,Diamantopoulos,2006）。
从另一角度，菲利普·科特勒所建构的地区营销理论，对于国家形象营销也有较强的指导意义。自1993年开始，科特勒开始了对于地区营销的研究，并在1999年提出了国家营销理论，从宏观的视角论述了在全球竞争中国家发展的营销战略。在2002年的论文中，科特勒检验了国家形象对于消费者对特定国家产品与服务的态度，以及对于吸引投资、企业与游客的影响。由于这些影响的存在，科特勒提出可以对于特定地区的形象、吸引力与产品进行战略营销管理。对地区形象通过像品牌一样的管理可以给一个国家或地区的经济发展带来地区品牌资产（brand equity）。
由于国家形象与产品品牌形象在性质层面的相通性，许多营销学者也试图将品牌建构、品牌管理、品牌营销的许多成熟的思想和理论应用在国家形象的塑造与传播之中。“国家品牌”这一概念就应运而生。例如英国品牌专家西蒙·安霍尔特（SimonAnholt）所提出的“国家品牌六边形”,认为国家品牌由旅游业、人口资源、文化历史遗产、投资移民、政府管理、出口业六部分构成。YinFan透过对国家品牌的研究，提出了操作层面的“品牌化国家”的概念，认为“品牌化国家就是关于运用品牌化和市场化的沟通技术来提升国家形象。”等等。
营销学者对于国家形象研究的参与，使得市场营销理论同国家形象的相关理论相互融合，也将市场营销的思想带入国家形象传播之中。对于新媒体在国家形象营销中的作用与影响的研究，目前依然处于起步阶段，相关的研究虽十分有限，但已经有一定的成果出现。如Yuiko等（2008）通过对日本青年的案例研究，探究了新媒体使用与国家形象建构之间的关系。杨萍（2009）提出在国家形象传播中应鼓励通过网络的民间话语表达等等。由于新媒体显而易见的重要性，以及学界对于新媒体研究的逐步深入，对于新媒体中国家形象营销的研究势必会得到更为广泛的关注。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
学界对于国家形象传播和营销的研究由来已久，但迄今为止，从研究的媒介层面，绝大部分集中于新闻报道、广告、电影等传统媒体；从传播的内容层面，以严肃、正式的内容为主。而随着信息技术的飞速发展，与宽带网络的普及，新媒体的话语权越来越巨大，对于国家形象的塑造、传播方面的影响也与曰俱增；同时，娱乐化营销作为一种新兴的营销理念，在现实营销活动中的应用也越来越广泛。国家形象的新媒体娱乐化营销的重要性逐步显现。基于以上分析，本文的理论意义主要有以下四点：
（1）相对于“国家主体、传统媒体、正式内容”的传统国家形象营销，本文提出了“共主体营销国家形象、依托新媒体、娱乐化传播国家形象信息”的“国家形象的新媒体娱乐营销”,作为传统国家营销模式的补充和完盖口。
（2）本文应用共主体营销话语，充分论证了传统国家形象营销的局限性，与新媒介娱乐化营销国家形象的必要性。
（3）以视频游戏中的国家形象，作为国家形象娱乐化营销的实例，并创新性的将一般学习模型应用在国家形象的语境之下，进而从机理层面进行了较为详尽的分析。
（4）通过内容分析法，对视频游戏中的国家形象进行了实证研究。
1.3.2现实意义
国家形象是国家软实力的重要一环，良好的国家形象对于一国的国际竞争力有着举足轻重的作用。长久以来，我国的国家形象营销策略，都是非常典型的“传统媒体、正式内容”营销，不仅对于新媒体在国家形象营销中的重要性缺乏足够的认识；而且在营销的内容与形式上，也缺乏创新的思路。而本文所提出的“新媒体娱乐化国家形象营销”,对于我国目前的国家形象营销实践，是一种反思和完善。基于上述分析，本文的现实意义主要有以下三点：
（1）有助于相关政府机关、决策者、新媒体从业者充分认识到现有国家营销中存在的不足，与国家形象新媒体娱乐化营销的重要性。
（2）。有利于相关政府机关、决策者、新媒体从业者了解在新媒体中应该如何娱乐化塑造中国形象。
（3）有助于推动的我国国家形象营销水平得到创新性的发展。
1.4研究框架
本文由四部分构成。
首先是绪论，这一部分对研究背景、研究现状，以及本文的理论意义与现实意义，以及研究框架进行了阐述，方便读者从整体上理解文章思路，把握文章脉络。
第二部分为本文的理论部分，这一部分从国家形象、新媒体以及娱乐化营销三方面界定了本文的研究所涉及的若干概念，最后提出了国家形象的新媒体娱乐化营销这一理念。随后，本文基于共主体营销话语，从媒体层面和内容层面论证了传统国家营销模式的局限性，说明了传统的国家形象营销在缺失国际话语权的前提下已经陷入困局，而新媒体娱乐化营销能够从媒体和内容两方面打破这一困局，能够面向世界更为有效的营销国家形象。
在第三部分，本文以“视频游戏中的国家形象”作为国家形象新媒体娱乐化销的-个实例，首先论证了视频游戏与国家形象娱乐化营销的适配性；之后，利用一般学习模型（General Learning Model,GLM）分析了视频游戏对玩家心理与行为影响的机理问题。
第四部分，本文利用内容分析法，以实证研究的方式进行了视频游戏中美俄形象的对比，着重分析了视频游戏中国家形象的塑造问题。
第五部分是本文的总结部分。这一部分首先对本文的主要观点和结论进行了梳理，之后在实际操作层面上，讨论了如何娱乐化营销中国的国家形象这一实际问题，最后分析了研究的不足之处及今后的发展方向。
