3视频游戏中的国家形象与影响机理探究
3.1视频游戏：国家形象娱乐营销的良好媒介
3.1.1视频游戏概述
视频游戏（videogame）是兴起于20世纪70年代的一种电子娱乐。伴随着计算机科学的发展，视频游戏的技术日新月异，玩家数量迅速增长，视频游戏已经成长为一个巨大的产业。根据市场调研机构HSR的数据，在全球范围内，视频游戏产业的销售总额在2007年超越了音乐产业，并在2008年超越了电影产业？.科技咨询公司Gartner预测，在2011年的视频游戏产业的销售收入已经达到740亿美元？.市场调查与咨询公司Parks Associates的报告中显示，在美国，一个月至少花费一个小时在视频游戏上的游戏玩家已经达到1.35亿人?,而最受欢迎的视频游戏《Call of Duty》系列新作在2011年发售日的销售额也已经超过了历史上任何的娱乐产品？.可以说，视频游戏行业已经成为最重要的文化娱乐产业之一。
同电影、文学作品这类传统的叙事性媒体不同，_作为一种电子媒体（electronic media）的视频游戏更多的是一种交互性体验。虽然视频游戏中也存在影视作品般的场面与情节，以及如同文学作品般的故事叙述，但其与上述媒介仍然存在本质的不同。传统叙事是作者主导的叙事，通过主人公的活动而展开；数码游戏叙事是玩家主导的叙事，通过化身在游戏世界中的活动而展开（黄鸣奋，2011）。在这一过程中，被动观察者消失了，玩家并不只是整个剧情中的演员，而更多的是这一过程中的剧作家（Woods,2005）。通过玩家同游戏世界的交互，玩家推动着故事情节的进行，甚至于创造了故事情节，这给予了视频游戏以极强的代入感、娱乐性与教育性。正如Aarseth （2004）所言，视频游戏给人的愉悦不只是视觉的，而是万花筒般的、功能性与认知的。
视频游戏自身的特点，使得视频游戏十分适合对概念、行为、技能、认知的学习：视频游戏能够吸引人们的注意力、能够起到激励作用、使人们能主动参与而不是被动观察（Krendl & Liebennan,1988）；视频游戏可以展示完成一个行为或一组行为所必须的全部步骤（Gentile & Anderson,2003）；同时，视频游戏允许重复性的练习（Kozma,1991）。通过观察和参与视频游戏，人们可以学习许多复杂的行为、态度、期望、信念以及认知图式（perceptual schema）（Buckley& Anderson,2006）。目前，视频游戏已经在军事训练中得到了广泛应用，并开始被应用到幼儿教育、学校教学以及员工培训等方面。
3.1.2视频游戏中的国家形象
得益于3D技术的飞速发展，以及电影、电视等行业人才和技术的在视频游戏中的大量应用，视频游戏的表现力和体验不断提升。现代视频游戏已经有能力展现复杂的主题与庞大的叙事。而国家间的冲突与合作，往往是视频游戏.中最为常见的主题之一，也是最受市场欢迎的主题。举例而言，当前世界范围内最为畅销的视频游戏《Call of Duty》系列？,其剧情主线就主要围绕着美国同他国的冲突来展开；在我国曾经流行一时的即时战略游戏《Red Alert》，讲述的也是假想中的美国和苏联之间的战争。这些视频游戏往往包含明确的国家形象。
根据视频游戏的具体内容，视频游戏中的国家形象可以包括国家形象的政治、经济、科技、文化、军事等各个方面。部分游戏能够比较全面的展示国家形象，而大部分游戏往往都突出特定国家的一个或几个方面来集中描写。视频游戏将玩家置身于包含国家形象的游戏情境中，通过观察和参与视频游戏，玩家从客观上对国家在游戏中的形象进行了学习，这种学习在短期和长期层面都能对玩家的对于国家的认知产生一定程度的影响。也就是说，视频游戏可以作为塑造、传播乃至营销国家形象的一种手段。
通过视频游戏营销国家形象，有许多显而易见的优点。正如企业在电影中植入品牌形象一样，在视频游戏中展现国家形象，实质上就是一种国家形象的娱乐营销。作为一种娱乐，视频游戏能够充分吸引人们的注意力，用一种“万花筒般”的交互体验，以玩家主导的模式，在潜移默化中将国家形象较为全面的传播给玩家。与此同时，正因为视频游戏本身就是一种玩家主导的娱乐，相比国家形象宣传片等，玩家对于视频游戏中的国家形象心理抗拒性更小，因此接受程度更高。而现代视频游戏平均十数小时的流程，也能确保玩家充分接触游戏中蕴含的国家形象讯息。可以说，视频游戏是塑造、传播与营销国家形象的一种优质媒介。
在视频游戏产业蓬勃发展，玩家人数迅速上升的今天，视频游戏的影响力与日俱增。作为新媒体的一个重要组成部分，视频游戏在国家形象营销中可以发挥显著的作用，这种作用应当得到充分的认识。而长期以来，学界对于媒介对国家形象影响的研究，往往集中在新闻报道、广告等方面，围绕视频游戏等新媒体中国家形象旳研究还没有出现。因此，我们有必要对视频游戏影响国家形象认知的机理，以及视频游戏中的国家形象现状做出系统性的研究、调查与分析。
3.2机理探究：国家形象语境下的一般学习模型
由于视频游戏多含有暴力内容，并且在行业发展之初，其主要受众多为青少年，因此，视频游戏对于玩家的影响机制这一课题，始于对暴力视频游戏的负面影响的研究，如暴力视频游戏提高游戏者的攻击性行为（Bushman&Anderson 2002），导致对真实生活中的暴力情景的脱敏效应（郭晓丽等，2009）等等。随着研究的不断深入，其研究范围逐步扩展到暴力行为之夕卜，既更广泛的“视频游戏的学习效应”这一课题上。Buckley &Anderson （2006 ）在一般攻击模型（General Aggression Model,GAM）的基础上，结合社会学习与社会认知理论，提出了具有更广泛解释能力的一般学习模型（GeneralLearning Model,GLM）（图3-1），用来解释视频游戏学习效应背后隐藏的深层次机理。
一般学习模型的应用范围广泛，但迄今为止并没有学者将其应用于国家形象相关课题的研究。而在这一部分，笔者将把一般学习模型放在国家形象营销的语境中进行应用，结合国家形象构建、塑造、营销的相关理论，对一般学习模型进行丰富与扩展，尝试建构“国家形象语境下的一般学习模型”.并试图通过该模型回答“视频游戏中的国家形象如何发挥影响”这一关键的机理问题。
3.2.1输入变量
在一般学习模型中，输入变量被分为个人变量（Person）与情境变量（Situation）两部分。其中个人变量主要来源于个人特质，描述的是“特定的个体带着什么进入现有的情境”;而情景变量主要取决于视频游戏本身，是“围绕着特定个体的环境特征”.在国家形象语境下，这两部分变量均可以得到进一步的具体化。
个人变量关注的是游戏者本身在进入游戏之前的个人特质。在游戏者接触一款含有国家形象的视频游戏时，这种国家形象将会对该游戏者产生何种影响，其决定因素主要来源于两个方面。首先，是该游戏者个人的一般特质，包括年龄、教育程度、收入、学习能力、自尊（Lieberman,1998），媒体暴露历史，对信息的理解被周边信息场（field of information）所影响的程度（Ghinea&Chen,2003），对特定类型游戏的倾向等等。这些要素在客观上决定了游戏者对于视频游戏中信息的学习能力，可以影响游戏者是否能够接受游戏中所传达的信息、以及该信息所被接受的程度。在国家形象的语境下，另一个关键因素，则是游戏者现有的对于特定国家形象的整体认识，包括对于该国的认知、态度、信念，对于该国的感情，以及针对该国的行动倾向，及现有的行动经历等等，大而言之，既对特定国家的文化认同。这些要素，则是游戏者带入游戏环境的，针对特定国家的先决信息，将会影响到游戏者对于游戏中展现的国家形象信息的接受程度。
情境变量则是游戏者在游戏中面临的环境，换而言之，就是游戏的内容本身。在国家形象语境下，情境变量也可以被分为两大部分。首先，则是该游戏木身的一般特性，包括游戏类型，游戏时长，游戏自身的质量，创新程度，游戏内容，剧情结构等等。而游戏中所展现的国家形象则是另一个重要因素，其中可以包括特定国家形象在游戏中的显著程度（是故事发生的背景，抑或是游戏剧情中的重要一方，或只是被简单提及），特定国家在游戏中的阵营（是己方、敌方或中立），对特定国家形象的塑造（正面、负面或褒Jig不一），涉及国家形象的深度与广度（仅仅是表面化的叙述，或体现了文化及价值观）等等。
情境变量决定了游戏者在游戏过程中接受的国家形象信息，也影响着这种信息的接受质量。
在国家形象语境下，对国家形象的学习同样是个人变量与情境变量交互的复杂结果。在两种变量的交互之下，对于游戏者对于国家形象的学习可能会起到增强或削弱的作用。例如，一个具反美倾向的游戏者（个人变量），在进行一个带有正面美国形象的视频游戏的过程中（情境变量），有可能会无视游戏中的国家形象信息，甚至于进一步产生厌恶感。而一个不甚了解美国形象的游戏者，则有可能会对游戏中传递的正面美国形象有相对更好的接受程度。
3.2.2路径
在输入变量--个人与情境变量的相互交互、共同作用之下，游戏者的内部状态将会受到影响。在国家形象语境下，一个包含着国家形象的视频游戏，将影响到游戏者所感知的国家形象的三大要素，既国家认知（CountryCognition），国家情感（Country Affection），国家意动（Country Conation），从而全方位的影响游戏者所感知的国家形象。
（1）国家认知
通过游玩一款包含着国家形象的视频游戏，游戏者往往以某个国家为背景，通过与游戏中所展现的特定国家的公民相交互，通过完成特定的目标而将游戏进行下去。在这一过程中，游戏者接触到了国家认知中的国家层面要素（如一个国家的经济发展水平、政治制度、文化、科技、风景、环境、气候等等），也接触到了民众层面的诸多要素（如人们的生活水准、受教育程度、竞争力、创新力等等）。这些要素可以是虚构的、或是客观的，但都会对游戏者的国家信念，国家态度等产生一定程度上的影响。
从另一角度来讲，许多认知层面的知识结构完全有可能在无意识的情况下被启动（Todorov&Bargh,2002），视频游戏对国家认知层面的影响不见得一定会是显著的、层次化的，也有可能是潜在的、无意识的。比如通过接触包含某种国家形象的视频游戏，游戏者可能会在无意识之中增加与该国家相关联的思绪，或增加与特定国家的国家形象相关的行动脚本，等等。
（2）国家情感
视频游戏作为一种娱乐文化产品，注定了其对国家形象信息的传递不可能是框架式、灌输式的，更多的有着情感的因素在里面。如美国视频游戏《Medalof Honor: Warfighter））中描述的战友的牺牲所带来的巨大悲痛，《Red DeadRedemption》中为了拯救家人而踏上的“救赎之旅”等等。在玩家对特定国家己经存在国家情感的前提之下，视频游戏可以起到强化或削弱的作用。同时，由于视频游戏中的主人公就是游戏者在游戏中的化身，剧情中设定的主人公的国家情感，能够更为直接、容易的影响到游戏者的国家情感。最终，输入变量可以直接影响游戏者的心情与情感，进而有可能影响游戏者的行为（Buckley&Anderson, 2006）。
（3）国家意动
国家形象中的意动要素（conation），代表了个体“对特定国家的行为倾向”,最终可以导致“国家形象的行为后果”.而娱乐视频游戏普遍都具有行动唤起性（arousing） （Buckley &Anderson, 2006），游戏者在视频游戏中的体验有可能转化为行为，这种行动唤起性，在国家形象语境下即为国家意动。国家意动对视频游戏对国家形象的学习效果有着重大影响，强烈的国家意动能够增强游戏者对国家形象信息的注意力，而不足的国家意动则会使得游戏者没有动力去学习视频游戏中所传递的国家形象。
（4）路径之间的交互
正如上文中已经提到的，国家认知、国家情感与国家意动之间，并非是各自铁板一块、界限鲜明的，而是相互联系、互为因果的。国家形象的常规影响模型在视频游戏中依然适用：（1）由国家形象、国家情感共同影响国家意动的“双要素模式”;（2）国家认知作用于国家情感，进而影响国家意动的“高参与层级结构”;（3）从国家认知到国家意动，进而影响国家情感的“低参与层级结构”;（4）由国家情感作用于国家行为，进而影响国家认知的“体验式层级结构”（Roth,Diamantopoulos,2006）。通过这四种模式，国家形象的三个要素之间相互交互，共同影响着游戏者对于特定国家形象的整体看法（见图3-2）。
3.2.3输出在国家形象语境之下，一般学习模型中的输出，从短期来看，是个体内状态改变之后，游戏者进行的与特定国家相关的评价、决策与行为。从长期来看，则可以影响到游戏者对特定国家的文化认同。
（1）国家形象语境下一般学习模型的短期效应
从短期来看，在个体内部状态受个人与情境变量影响，发生改变之后，将引起游戏者对特定国家形象的评价，并影响相关的决策，从而进一步做出行动。
在资源不充足，或资源充足，但结果不重要、或对结果满意的情况下，个体会做出“冲动型行动”（implusive action）。举例而言，游戏者完全有可能对视频游戏中出现的某国产品进行冲动型购买。当资源充足，且结果重要/结果不满意的情况下，个体会对决策进行重新评估，进而做出“深思熟虑的行动”（thoughtfolaction）？举例而言，游戏者通过游玩视频游戏产生了想去某国旅游的念头，经过反复的计划与商讨，最终实际去该国进行了旅游。个体从行为后果的反馈中，实现对行为的学习，而这种学习将反过来进一步影响个人变量与情景变量，形成学习的循环过程。
由此，我们可以得出在国家形象语境下，一般学习模型的短期效应（图3-3）。
（2）国家形象语境下一般学习模型的长期效应：文化认同的改变通过国家形象语境下一般学习模型的短期效应，我们可以看到，视频游戏对国家形象的塑造，是一个循环往复的学习过程。若游戏者长期接触含有某种特定国家形象的视频游戏，通过对特定国家形象的持续学习、复习、以及对知识结构的强化，将会对其对特定国家的国家认知、国家情感与国家意动均产生深刻的影响。而这种影响的终极后果，则是造成游戏者的文化认同的转变。而游戏者文化认同的转变则会进一步调节其在特定社会情境中的认知过程与行为反应（见图3-4）。
通过这一部分，笔者结合国家形象研究的成熟理论，具体化了一般学习模型，从而阐述了视频游戏传播、塑造国家形象营销的机理问题。究其核心，就在于视频游戏具有学习效应，因此可以成为为传播、塑造及营销国家形象的良好途径，在短期层面会影响游戏者的国家行为，在长期，能够影响游戏者文化认同。“视频游戏能够起到教育作用，同时内容的重要性不可忽视”（“Gamesteach, content matters”），是一般学习模型的重要结论。在一般学习模型之中，情境变量大部分由游戏自身的内容所决定，而游戏的内容，同时也是国家形象的载体，对视频游戏传播、塑造、营销国家形象的效果有着非常重要的影响。
因此，在接下来的部分，笔者将从视频游戏的内容入手，利用内容分析法，对于游戏市场中最具有代表性的美国视频游戏中的国家形象进行分析。
