1绪论
1.1研究背景
当前中国的发电机组市场竞争激烈，发电机组组装工厂数量巨大，具有一定规模的厂家就超过2913?家，除了几个外资品牌在中国开办的工厂具备相当的规模外，国内的几家大的私营发电机组企业经过了过去二十多的机遇快速发展，无论是在规模上还是在能力上都己成为中国的发电机组品牌产品。在国外发电机组制造技术已经很成熟，因此在中国建厂的国外品牌，无论是合资还是独资都相对能力较强，这一点不仅体现在产品设计和产品组装测试能力上，从售前售后支持、渠道建设和销售管理等各个方面都走在国内绝大多数工厂的前面。从另外一个角度看，国内的几个主要的私营发电机组厂家经过过去些年的积累，都有雄厚的资金和技术人才，它们的产品质量也与国外品牌的差距越来越小，有些方面甚至处于了领先位置。所以这些都造成了发电机组市场竞争的日益激烈，所有有规模有发展规划的制造商都在努力寻求发展的机遇，能够得到客户的欢迎保持长久的发展势头。
在这种竞争环境下，了解客户需求、为客户创造更大价值、赢得竞争先机受到国内制造商越来越多的关注。制造商开始接受价值包的概念，从包括产品的价格、质量和安全保证、产品性能、包装、使用容易度、可得性、生命周期内的使用维护成本、社会接受程度等全方位地关注客户的需求。特别是在国内设厂生产的国外发电机组品牌，大多在国外积累了丰富的客户需求研宄经验，它们为了应对国内激烈的竞争环境和复杂的市场需求在加快成熟经验的移植和本地化。
王朝公司在这样的竞争环境下在大功率发电机组产品市场一直处于优势领先地位，市场占有率是国内发电机组制造商中比较大的。但是在中小功率的发电机组市场王朝公司的业绩表现一直没有非常好的表现，尽管由于公司的重视和投入的加大己经取得了一些成果但是还远没有达到公司管理层所制定的战略目标，因此寻找新的增长点成为公司非常重要且紧迫的一件事情。高速公路领域的发电机组市场是中小功率发电机组市场中非常有代表性的一块市场，客户的应用也非常有代表性非常适合做客户需求和营销策略研宄。
1.2研究内容
1. 2.1顾客需求研宄
柴油发电机组顾客需要什么样的机组产品？这似乎不是一个复杂的问题，但事实上并不容易回答，特别是准确回答实际上非常困难。
王朝公司设计生产的柴油发电机组被广泛应用于通讯、运输、建筑、制造业等各个行业，作为供电的主电源或在市电等主电源断电时提供应急供电，应用涉及到工厂、企业、医院、银行、数据中心、道路施工等几乎任何场合。
本论文将针对发电机组在高速领域的应用市场来研宄，了解顾客在产品、服务、支持等各方面的真实需求。为了后续研究营销策略，我们要在这里了解顾客在哪里，顾客需要什么样的发电机组产品和相关的服务支持，顾客关注什么不关注什么，从这些方面入手了解顾客真实地期望。
1. 2. 2营销策略研究
当前发电机组行业处在一个百花齐放，百家争鸣的阶段，有纯进口品牌，有合资品牌，还有纯国产品牌，生产的产品质量不同，价格也相差很大。随着需求的逐渐平稳和制造能力的不断提高，供不应求的局面己经不复存在，竞争变得日益激烈，出现了恶性竞争，打价格战的困境。为了企业能够在这种激烈竞争的市场环境下生存和可持续发展，多数有远见的发电机组厂家都在不断寻求和研宄更加有竞争力的营销策略，了解客户制定有针对性的策略，保持自身的竞争优势。
王朝公司针对发电机组在高速公路领域的应用市场，基于对顾客需求的了解，对营销策略进行了针对性的研究。
1.3顾客价值理论的研究综述
在国外，人们对如何满足客户需求等方面的研宄开始相对中国而言很早，围绕如何满足顾客的要求，这些理论和实践的探索基本有四个方面：第一方面是关于顾客价值的理论定义和如何实施，第二个方面是研宄顾客购买的动机以及为什么顾客会产生这样的购买动机如何来了解客户的购买动机等，第三个方面是关于怎么评价顾客的满意程度，为什么有的时候产品或服务的质量和性能等非常好但是却不能够留住顾客，让厂家感到很迷惑。不断有非常有创意有实用价值的研究分析出现推动着有关客户需求和价值的研宄在逐渐深入，人们对顾客价值的理论层面的认识也就在不断的提升，有关这三个方面问题的理论研究起到了主导地位。学者们在进行理论研究的过程中对如何满足客户的要求认识也在不断的变化，越来越多的针对顾客价值的理论和实践研宄结果更加有深度，人们对顾客价值的理解也变得更加全面和深刻，最终出现了三种最具有影响力的认识角度，第一个角度是把自己看作是顾客，转换观察的角度去研究如何满足顾客的要求，这种换位思考的方式给很多企业带来了活力，但后来人们发现这还不够，因此第二个角度是把客户看作是企业的一部分，思考如何与客户一同努力为企业创造效益，带来利润，第三个角度发展到关注产品或服务的供应商和购买者的关系上，通过与对方建立合作伙伴关系进入一种共赢的状态，从而最大程度地发挥利益相关方的资源和才智为企业和顾客双方创造价值。
关于顾客价值的测量和界定的研宄，总的来讲经历了从Gale用两个维度测量和界定发展到Woodruff用三个维度进行测量和界定，测量和界定的角度在逐渐变得更宽，后来Sweeney等学者开始用四维度来测量和界定顾客价值，比较典型包括四个的量表包括感情、社会、质量和价格等，这种测量和界定方式与Gale和Woodruff等许多学人的研宄比较，第一次创造性地把情感、社会等相关的价值内容考虑了进来，使得顾客价值测量体系变得更加完善，非常清楚地阐述了情感价值、社会价值等对顾客总价值的影响，多维度测量和界定顾客价值变得更加成熟。②国内很多研究很多首先是对国外研宄的继承和总结，对国外的研究做分析和总结，因此其中的大部分都应该属于文献综述，也有的研究是在国外相关研宄的基础上结合本行业或本企业所遇到的问题和挑战进行探索性的理论联系实践研究。
第一、顾客价值与顾客关系的研究
第二、顾客价值与企业经营管理
第三、顾客价值的竞争优势③
顾客价值从竞争理论-价值链理论-客户让渡价值理论-顾客感知价值理论的概念和内涵研宄，顾客价值和企业战略管理；顾客价值与品牌管理；顾客价值和客户关系管理；顾客价值和企业竞争优势管理等顾客价值内容的研究覆盖了市场营销的各个方方面面。国内这方面的研究也涉及到很大的领域，包括零售行业，电商行业，供应链物流行业，酒店行业等等，这些基于顾客价值结合企业的分析和研宄具有很高的思路参考价值。
当前，越来越多地研宄机构和企业感觉到充分理解顾客需求、顾客价值等相关理论对企业经营的重要意义，在努力加大在这方面的投入和重视力度，尽管如此从目前的实际情况看，多数在只停留在销售的层面上，这主要是因为对顾客和顾客需求没有一个系统的认识从而导致很难对顾客价值正确认识。顾客价值理论的研究对企业发展会有巨大的影响，就像为企业安装个一台大马力的发动机，帮助企业能够加速发展。
1.3.1国外最新研宄成果
自二十世纪八十年代以来，西方发达国家的一些学者和企业家们对顾客价值的概念以及内涵做了很多非常有意义的阐述。这也是对顾客价值研宄最多的方面。
Zeithaml （1988）对感知价值的理解重点感知利得和付出成本。客户对所接受到的产品或服务是通过使用或被服务的时候来自生理和心理的一种感知，有时是一种情感感应甚至无法用语言描述，这些感知利得与客户为此所付出金钱、时间和感情等所有成本比较后就会产生一种满意度。Philip Kotler （1994）提出的“顾客让渡价值”
与Zeithaml的理论定义非常相似，他认为客户会从供应商提供的产品或服务中得到所期望得到的，同时为了得到这些客户在发现需求后所付出的所有，包括选择合适供应商合适产品服务所付出的时间和金钱，包括购买产品或服务所付出的直接成本，甚至可能包括因为购买此产品或服务所失去的机会等，这些都是成本。Kotler认为顾客让渡价值就是总收获和总成本的对比或相减带来的一种感觉。另外国外学者Sweeney,Soutar （2001）等人通过研宄认为在研宄顾客感知价值的时候，需要从多个角度去研宄，避免研宄只关注产品或服务本身，而要从所有与所提供的产品或服务直接或间接相关的影响因素去研究，它往往会包括质量相关的价格相关的情感相关的和社会责任相关的等等。
1.3.2国内最新研究成果
国内对发电机组的研宄大多集中在市场营销策略相关问题上，鉴于近年来发电机组行业的迅速发展和日趋成熟，针对客户需求和顾客价值旳研宄也在逐渐出现。
李扣庆（2004）认为研宄顾客价值供应商或企业首先要站在顾客的角度去思考问题，要考虑如何帮助顾客为顾客创造利润提高收益而不能单纯地去想如何赚取顾客的金钱，供应商要了解顾客的业务明白顾客的业务需要什么产品和服务，供应商努力寻求机会参与到顾客的经营管理活动中去，了解情况挖掘真正有益于顾客的需求。
陈春花（2007）在《中国营销思考》中说营销就是顾客价值的实现。她在书中提到说很多企业和商家自己认为已经很了解顾客以及顾客需求了，并根据这些理解进行产品开发或服务开发，但事实上什么是顾客的价值，一直并没有能够真正理解。她书中还分析了营销相关旳一些问题，比如公司战略、渠道发展、品牌管理、服务支持、营销团队建设、营销思想以及价值链管理等问题，也对顾客价值进行了充分的理论论述，同时归纳性的给出了企业提高顾客价值的思路，她认为通过不断减低产品或服务的成本以努力做到总成本最低是一种方式，同时要通过严谨的设计开发制造等流程和专业的人才确保产品最优、服务最优来最终实现最大顾客价值。
当前专门针对发电机组行业的顾客价值研究并不多，但许多企业应用开始运用国内外相关行业的研宄成果和经验来指导产品开发和营销的实践活动。
1. 4研究方法和思路
通过阅读相关书籍、文摘、论文、市场报告、深度访谈等获取理论和客户信息，汲取前人所取得的成果和结论，运用市场营销、战略管理等相关知识来撰写论文。
准备采用的研究方法包括：
抽样调查法。根据行业市场的划分和公司内部专家的经验，从有代表性的高速公路市场入手分析客户需要，制定营销策略。
深度访谈法。在抽样选定的行业市场范围内，访问大量的设备购买、使用、维护和管理人员，从各个层面全面深入地了解和感知客户对产品的真实需求。
案例分析法。在抽样选定的行业市场范围内，深入到产品安装使用的现场，通过对使用各种品牌机组产品的案例分析。从产品的外观、配置、功能、性能等各个方面来收集信息，结合相关人员的反馈，分析客户需求。
1. 5研究意义
通过查阅大量的国内外文献资料，对客户价值的发展脉络有了很清晰的梳理，国外和国内的相关研宄成果有了较为清晰的了解。但是，由于国内的顾客价值的研宄和发展起步较晚，其最新研宄成果的实践应用也较少，也就是说目前现在的研究与实践发展存在差距。大部分的文章只是对顾客价值的理论和内涵进行了充分的阐述，对顾客价值的定性的分析较多而涉及到顾客价值的定量考虑和炜度分析的文献不多。另一方面许多的文章提到了提高顾客满意度，在方方面面满足顾客的需求，但是他们忽略了提高顾客满意的本质是顾客价值的提升，大都只是在外在的方面加以改善以满足顾客，很难深入分析和了解顾客的核心感知价值。为顾客提供更高顾客价值很关键。现代营销管理的理念提出顾客关系营销就是要关注顾客价值的提升从而获得更多的利润。
本文就是以王朝公司为了开拓中小功率的发电机组市场而针对高速公路领域所做的客户调查研究制定对应的市场营销策略的尝试。
本文研宄的基本观点包括：
第一、顾客价值理论的内涵非常丰富，它几乎可以应用于各个领域。
第二、顾客价值涉及营销理论的本质。
第三、以顾客价值的研究为基础可以发散出许多相关的探讨和研究。
第四、顾客价值理论能从根本上解决具体实践问题。
第五、顾客价值讳度的量化分析可以很直观地发现顾客的核心关注因素。
