第 1 章 绪论
1.1 研究背景
中国是一个拥有 14 多亿人口的大国，在我国，食品工业是国家都十分关注的产业，它关系到我们国内的民生问题，是一个国家经济发展水平的一个重要的标致，在一定程度上说明了人们生活的好坏[1]。我国自从 1978 年改革开放以来，中国的经济得到了迅猛的发展，特别是在第十五届三中全会时期，我国食品工业快速的发展，成为增长最快的产业之一，它的迅猛发展相应的带动了相关产业的大力发展，更使得食品工业在制造业中脱颖而出，成为了在制造业中的第一产业[2]。
目前在经济全球化的大背景下，网络科技不断发展，产业结构加快了调整的步伐，国家与国家间的竞争更加的激烈化，而对于食品企业而言，面对的竞争对手不再仅仅是国内的本土企业，更多的则是外资企业，因此作为食品企业来讲，将面临着更大的挑战[3]。
根据 2012 年《国民经济社会发展纲要》中的提到的信息，我国国内生产总值近两年年均增长 8%，而我国城市居民的恩格尔系数已经从 05 年的 37.1%降到了 12 年的 34.7%，农村居民的恩格尔系数则由 05 年的 46.8%下降到 12 年的40.3%。从以上数据可以看到，我国的人民生活在不断走向小康[4]。
在食品工业中方便面行业的发展最为突出。一提到方便面，大家都十分了解，自从 1992 年康师傅进入大陆市场后，我国的方便面行业取得了前所未有的大发展，在我国，方便面已经成为了众所周知的方便食品，它作为 20 世纪世界食品工业的佼佼者，现在已在大家心中形成了仅次于面包的第二大主食产品[5]。目前在全世界，共有 46 个国家生产方便面，我们中国已经成为世界方便面产销第一大国。根据相关数据统计，国内有 2560 多家方便面企业，基于方便面价格低廉又方便的特点深受广大办公族以及外出打工者和农村市场人们的喜爱[6]。从观察方便面每年的生产数量上来看，08 年应该是一个比较重要的临界点，在 2008 年以前，方便面的产、销量每年呈现快速递增的情况，但随着原材料成本的提高，在 2008 年后方便面的总产量有所下降，根据 08 年方便面行业信息数据显示，07年我国的方便面总销量达 498 亿包，而在 08 年方便面的总销量有所下降，为448.83 亿包，这个数据较 07 年减少了 49.17 亿包，同比下降了 11.2%。成为了自1984 年以来产量首次下降的一年[7]，但是销售额未受产量下降的影响，还是保持着稳步上升趋势，未见衰退。有关人士通过分析原因得出 08 年方便面行业总产量下降主要源于今麦郎和统一的营销战略调整，放弃了 1 元以下的赔钱产品，故而代之的是以中价面作为销售主力，导致整体产量下降，但销售额却上升的局面。
我们从这里可以看到，各大企业都在不断调整自己的营销策略，而随着市场竞争越发激烈，市场格局在发生着变化，如果企业不推陈出新，则会有在竞争中失败，宣告破产，而作为知名的方便面企业来讲将面临更大的竞争环境和严峻的消费者市场[7]。
方便面是作为快速消费品类中的食品一类，它能够长远发展的原因在于有一大批比较稳定的消费群体，像学生、外出打工的农民工和在大都市经常加班的白领们[8]。然而不容忽视的是相比于其他食品企业，方便面的进入门槛较低，因为方便面的制作过程相比与其他食品来说较为简单，而且目前市场上有许多小作坊，故有较多潜在竞争者会涌入，对大型方便面生产企业造成一定的威胁尤其是有些小作坊做的面质量难以保证，甚至是贴上大企业的牌子混入市场销售，这样对知名品牌来说造成一定的销售影响[9]。而 A 公司作为我国本土的生产、销售方便面的企业来说如何能在激烈的市场竞争中谋得生存、取得良好的发展，这成了学者探讨的问题，但毋庸置疑，其中一个很重要的因素就是，要着重强调以消费者为导向并根据环境的变化及时制定和调整其市场营销战略，在满足消费者个性化与多样化需求的基础上求得生存和发展。因此企业需要对营销给予高度重视，需要及时的掌握消费者的消费心理，能满足他们的需求。故培养企业具有可持续的竞争优势是至关重要的。也就是说，企业必须透彻地分析和了解顾客的需求，并且时刻洞察方便面其他企业的时时动态，并且在恰当的时间运用好营销战略和战术来满足顾客的需求，这样才能在当今激烈的市场竞争环境中取得长久的生存和发展。
本文主要以在方便面行业有着代表性的本土企业—A 公司方便面作为例子，可以通过对 A 公司自身的实证分析、研究，对现有的营销策略进行进一步的完善和总结，选择适合其发展的营销组合策略，并且重要的是通过对策略的有效实施，能提升品牌认知度，扩大企业市场份额，进而在市场竞争中立于不败之地。
1.2 研究目的与意义
本文研究目的在于以 SWOT 和波特五力模型分析出 A 公司的现状，包括 A公司优势、劣势、机会和威胁，以及所处的市场环境情况，进而对 A 公司目前的营销战略进行分析和研究，从而制定出适合 A 公司未来战略规划的营销计划。
对 A 公司的营销策略研究是十分必要的，这不仅对企业自身有着重要的作用，使企业自身能在激烈市场中得到长远发展，重要的是为其他方便面企业带来指导，更对整个快消品行业的营销策略操作有着借鉴意义。
1.3 研究内容与方法及思路
1.3.1 研究内容
本文将对A 公司现有营销策略结合着所在的大的营销环境下进行深度分析，分析出目前 A 公司营销策略中的不足和需要改进之处,同时运用营销管理相关理论知识，再结合 A 公司自身实际发展特点，准确做好市场定位，将产品品类进行梳理，从而制定出适合 A 公司的切实可行的营销策略。具体研究内容如下：
（1）A 公司企业营销现状分析：本文将着重介绍 A 公司方便面企业，运用营销管理知识中的 4p 理论，从产品本身，产品价格和销售渠道和促销手段上进行深度剖析从而了解现有状并找到不足之处，为后续调整营销策略提供依据。
（2）A 公司市场营销环境分析：本文使用波特五力分析模型从供应商议价能力（suppliers bargaining power）、购买者议价能力(buyer bargaining power)、新进入者威胁(potential new entrants)、替代品的威胁( Threat of substitute product)以及行业竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)五个方面对 A 公司方便面的市场竞争环境进行分析，为最终制定出合理应对方便面市场竞争的营销策略做准备。
（3）A 公司方便面优劣势分析：本文使用 SWOT 分析方法从 A 公司方便面所有的优势（Strengths）和优势（Strengths）以及面临机会（Opportunities）和威胁（Threats）这四个方面进行分析，从而对 A 公司方便面有更深入的分析和总结。
（4）A 公司营销策略制定：这一部分是依据前面对 A 公司营销现状和所处的营销环境之后,以及与康师傅企业营销状况对比之后，确定 A 公司未来的市场定位，并通过前面章节对 A 公司的 swot 分析，找到 A 公司最劣势的地方，以劣势作为突破口，制定有针对性的营销策略。并且提炼出几点可以供其他快消品企业借鉴的营销策略。
（5）A 公司营销策略实施的保障：这一部分主要从营销制度上进行分析，提出几点对 A 公司营销策略实施需要的保障。
1.3.2 研究方法
（1）比较研究法
本文对主要方便面企业的竞争手段进行了详实的分析，将 A 公司与其他企业对比，以此找到 A 公司方便面可借鉴的地方以便未来更好的发展。
（2）实际调查法
本文对 A 公司的现有营销状况通过行业信息网和企业论坛网等相关方便面行业网站进行充分的调查研究，了解 A 公司的现有的营销状况，同时也通过 A公司企业内部销售管理人员获取真实的数据，并通过问卷调查的方式了解消费者对 A 公司营销策略的看法。从而总结出不足，为后续调整营销策略提供依据。
1.3.3 研究思路
本文首先分析 A 公司的现有营销情况，主要从产品、价格、渠道、促销四方面，然后对同行业第一品牌的康师傅企业的营销情况进行分析，找出存在的差距。再通过 swot 以及波特五力模型对 A 公司进行系统分析，进而为制定 A 企业未来营销策略做出依据，最后根据 A 公司的问题点，结合未来方便面市场发展趋势，作为未来营销策略的主要依据，提出切实可行的营销方案，并详细阐述具体实施。
