第 2 章 国内外方便面发展情况及未来发展趋势
2.1 国外方便面发展情况
日本是方便面得以发展的摇篮，自 1958 年在日本实现工业化以来，在 20 世纪 60 年代进入了快速发展的时期，日本生产的方便面从 1962 年的 5.5 亿份增长到了 1964 年的 25 亿份，短短 3 年的时间，总产量增长了近 4 倍。增长的速度是令人惊喜的，在之后的 70 年代初，在日本从事方便面生产的工厂越来越多，并且新品也不断被研发被推广，非油炸的方便面早在 1968 年就在日本诞生了，杯面、碗面相继的在 1971 年也研发出来[10]。日本的企业技术又在向新的台阶发展。
自从日本将杯面研发出来，收到日本广大消费者的欢迎，而与杯面相比，袋装面的产量就开始下降，在之后的一些年，日本的总体方便面产量趋于平稳，基本保持在人均年消费 40 包。而对于世界其他国家而言，整体的发展情况和日本也比较相似，全球方便面的总产量从 1958 年至 2007 年，整体上一直处于上升态势,到了 08 年产量略微下降,从国家分布上看,东南亚的国家方便面生产量较大,在09 年有关方便面行业信息数据中我们看到年产量排在前 10 名的国家中，东南亚国家占到了 8 家.并通过对各国家的人口进行统计得出,每年人均消费方便面数量最多的国家是韩国,达到每年人均消费 70 包，紧随其后的是印度尼西亚、越南和日本，分别是 63 包、50 包和 40 包。而当时的俄罗斯、印度、美国人均消费则相对较少只有不到 20 包，我国则是在 30 包左右[11]。根据世界方便面信息数据信息显示，当一个国家的人均年消费方便面量达到 30 包时，就意味着方便面行业在这个国家的发展趋于稳定。
2.2 国内方便面发展情况
方便面在日本完成了工业化进程，后来传入我国，1970 年,中国第一袋方便面诞生在上海益民食品四厂，在这之后并在我国取得重大的发展。20 世纪初，各国的方便面生产能力都在不断增强，世界范围内，一年可生产方便面高达 500亿包，而我国的生产量占世界生产方便面量的三分之一，在当时是世界销售方便面最多的国家。可见我国消费者对方便面需求十分大。方便面这种快速发展的趋势在 2008 年受金融危机影响遇到了前所未有的困难，根据有关食品科学相关权威机构对方便面企业进行调查研究发现 2009 年方便面进入了增长缓慢期，重点体现在产量上，中价面持稳步增长，但中容器面方面仅增长 2.3%[12]，而袋装面则下降约 0.9.%，整体看产量基本和 08 年相同。这是近十年来首次出现增长锐减的现象。再看各方便面几个知名企业，方便面领导者康师傅在 2009 年并未受整体市场环境较大的影响，整年有近 5.8%的增长，从而对整个行业的稳定奠定的一定的基础，而排在其后面的统一和今麦郎企业则没有抵挡住市场大环境影响，总量处于下滑中，而 A 公司企业也遭遇了危机，从 2009 年初总量下跌明显，销售状况十分不理想。整个方便面都进入了整张缓慢期间，但从 2011 年开始，经济大环境开始好转，方便面行业也逐步又进入了增长期。
目前，中国市场方便面企业以康师傅、统一、A 公司、今麦郎为代表的方便面行业，每年生产方便面高达 679 万吨，该生产量在世界范围内占据着世界方便面总产量的 67%[13]。这个数字表明，中国方便面市场已经基本具备寡头市场的市场特征，方便面竞争格局已经形成[14]。从整体看，方便面行业处于产品特征差异化和产品价值提升期[15]。具体表现如下：
（1）方便面市场集中度较高
纵观各品牌集中度，方便面市场的集中度十分高，目前排在前几名的方便面企业有康师傅、统一、今麦郎、A 公司。其中康师傅作为方便面的领着者在市场份额占有以及消费者对品牌忠诚度上都具有着较大的领先优势，而排在其后的统一企业，虽然市场表现也较好，但整体看和康师傅还存在着一定的距离。作为第三、第四的今麦郎和 A 公司对康师傅来讲则不构成威胁，但这两支品牌在农村市场占据着比较大的市场份额。这四家企业占有着市场份额高达 92%[16]。
（2）整个方便面市场发展处于相对饱和，发展空间有限
目前排在方便面前四的企业，康师傅、统一、今麦郎、A 公司虽然占据着高达 80%的市场份额，但是看各品牌的年成长率，几乎都在 100 左右，并且有的小品牌处于下滑状态。当整个市场趋于成熟化的时候，发展的空间自然相对较小。
众所周知，方便面的生产技术含量照比其他食品较低，因此要想加入方便面行业并不十分困难，故进入此行业的品牌也十分多，而作为快速消费品来讲对消费者而言，很难让消费者有着十分高的品牌忠诚度，故要想在某方面取得长期的绝对优势十分不易，所以需要不断的推陈出新，顺应消费者的需求，最近几年康师傅也推出了加量不加价的口号。
（3）产品销售渠道越来越下沉，农村市场需求显着
目前方便面企业的销售渠道越来越下沉，逐步在向三四五级市场甚至是偏远山区进军，究其原因主要是这部分市场存在着较大的市场增长潜力，广大消费者的需求较大，随着国家对农村的扶持项目越来越多，广大农村生活水平的逐步改善，消费水平也逐步提高，再加上农村群体占有着我国人口的大部分比重，因此综合来看农村市场是一块十分好的市场。根据相关统计，在区域市场中，西北区域的发展潜力将最大，在整个方便面行业处于相对饱和状态下，要想得到新的增长空间应该在之前未覆盖的销售区域寻找突破。因为目前在方便面行业，排在第一名的康师傅、统一、今麦郎都是全渠道运作，其中全渠道运作包括在传统渠道、现代渠道、特通渠道。具体来说传统渠道主要指街边的小卖店，小型便利店；现代渠道是指国际连锁大型卖场，像家乐福、沃尔玛，以及连锁的商超，例如物美、美廉美，以及独立的卖场，例如京客隆。特通渠道是近两年从传统渠道中单独分离出来的渠道，主要指学校、网吧、飞机场、宾馆等地方。并且各企业设立的网络布局分布的十分密集，所涉及范围很广，消费者在全国的各大城市、乡镇、农村都可以看到方便面的销售网点。
（4）农村市场消费逐渐扩大，成了方便面消费增长主要来源
平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸引大量方便面消费者，同样定位于农村的今麦郎做的比较好。未来，国内方便面市场的告诉增长，西部贫困地区和农村将是广阔的市场，据了解，我国 1 元的低档方便面占到了 30%[17]。面对大城市相对饱和的拥挤空间，农村地区是个很好的选择，同时西北人喜欢吃面食，因此，这些地方，潜在市场需要引起关注。
通过研究发现各大方便面行业的产品都在向上走，具体表现就是 1.0-2.5 元以上的产品推广速度和力度越来越大。随着现行流通渠道的恶性竞争，各厂家纷纷争取城区终端和农村终端，深度分销和对市场的深度挖掘和培育提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。在营销手段上，整合营销将成为未来方便面市场竞争的主要手段。放弃以厂家为核心的单方面的产品诉求，关注消费者的市场需求；放弃厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；放弃渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；放弃单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现全方位的成功，将是营销部门所要聚焦的工作中心[18]。
以上主要介绍国内、国外方便面的发展状况，对于前人对方便面的研究成果和相关的营销策略知识来讲并没有过多提到是因为近几年来国内外研究品牌营销的人很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。在本文搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：
一是分析了刚刚开始起步的“A 公司”的消费市场特点和其市场定位；二是对“A公司”系列的产品从现有产品重新定位，进行品牌的归整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略，而对这一课题的研究大部分都是在六年以前，缺乏时效性，并且对于 “A 公司”产品的营销策略缺乏系统的分析，并没有人指出“A 公司”的成功对于很多成长中的企业来说有那些借鉴意义。故本文将对前人研究的不足之处进行了完善。
2.3 方便面行业未来发展趋势
我国经济和社会条件正在发生着深刻变化，居民生活水平不断提高，消费需求也逐渐变化，这就对我国方便面产业的发展提出了新要求，行业发展也呈现新趋势。从整体看主要表现为：
首先，经营成本提高趋势。近两年，我国农产品价格普遍上涨，尤其是到了冬季时更为显着，而方便面中最重要的材料—面粉、油料和调味料的价格也都在持续升高，这导致方便面生产成本不断增加。与此同时随着生活必须品价格的不断上涨人均工资也要随着增加，这在无形之中也给方便面企业的经营带来一定的成本上升压力。另外，经销商方面，由于方便面厂家实施部分涨价导致经销商的利润减少，而终端方面利润未发生变化，因此整个产品利润空间有限。
综合从生产和经营上看，我国方便面企业面临着经营成本不断上涨的趋势和压力，企业应该做的是提高生产线的工作效能，提高人员的工作效率，以应对经营成本上涨的现实情况。
其次，居民关注产品健康营养成分[19]。近几年，我国的整体生活环境都遭遇了前所未有的困难，像雾霾天气就尤为突出，近两年的扩散范围增大，由北向南，人们都生活在大气环境十分恶略的环境下，而且还有一个十分重点的事项就是食品安全，根据市场研究调查，我国存在着很多小作坊，新闻频道的记者也实际去调查实际情况，我们会发现，现在有些人利欲熏心，为赢得更好的收入，对食品的质量不严格把关，最严重的是肉类企业，有些甚至在猪肉里添加猪肉精，或是有些小作坊用死猪肉做包子卖给消费者，在这种大环境污染严重，在生活中食品安全不断频发的情况下，消费者的忧患意识更强，尤其对自己所吃的食品更是十分小心，十分注重食品的安全，更注重产品的健康与否，而我们提到的方便面，在饮食中论品尝速度来讲应该说是很迅速的，但是在我国传统消费观念中消费者认为方便面仅仅是使用方便、填饱肚子，缺乏营养有的甚至直接说是“垃圾食品”、“不健康食品”，我们经常在耳边听到，家长对孩子提到不要经常吃方便面，方便面没营养不健康，确实随着我国居民生活水平日趋提高，居民营养健康知识逐渐增多，对食物消费的需求正在向更加营养、更加健康的方向去发展[20]。其实作为方便面本身来讲和其他的主食-例如米饭、面条等确实有一定的弱势，因为方便面最重要的就是方便，也就是在人们下图方便，图省事的时候在吃的一种食品，从这一点上，企业近年来也意识到方便面产品本身的存在的一些局限性，和在消费者印象中存在的一些固有思想，一些大的方便面的企业正在将方便面产品向更加富有营养性和健康性去研发[21]。我们应该十分熟悉一个方便面品类，近年来，“大骨熬 汤更营养”的一些骨类面制品、以及“非油炸”面和新兴的杂粮面产品等得到消费者的青睐。2007 年，河南斯美特集团推出了“食尚 V6”新概念产品重点突出强化维生素 A 等，并将 16 - 45 岁年龄定义为中高档消费群体；而今麦郎则主打面，推出了“弹面”讲究面的劲道。A 公司在 08 年推出的大骨面，强调了汤的营养性，此产品赢得了消费者的关注，以上提到的这些产品的定位正是企业迎合了消费者不断变化的消费需求。从产品诉求目标的转变中可以明显看出我国方便面企业正在以消费者关注的营养、健康需求为目标去努力。
再次，产品结构升级、品味增多。我国是个人口众多的大国，人口中以汉族人口为主，而在地域分布看，主要有东北、西北、华东、华南、华北、华中、西南几个区域，因此我国的消费者应该说各区域的人们的消费思想和以及饮食习惯各不相同，例如，东北地方的人用在吃上的消费很多，喜欢吃的咸一些，而华东地区的人们则喜欢吃的甜一些，而华中地区的人们则喜欢吃的辣一些。这些不同的饮食习惯为方便面企业提供了一些产品研发思路，但是相应对各方便面企业也提出了更高的新要求。我国方便面企业在近年的市场开拓中也逐渐认识到这一情况的重要性，根据各地消费习惯的差异、研发出一些新产品、产品结构差异化趋势日渐明显，民族化、区域化特征逐渐显现。同时，由于生产和经营成本的不断提高，产品结构的调整成为必然趋势。我国方便面从最初的红烧牛肉到现在以味美、劲道、营养的三大系列；产品口味系列由牛肉味、鸡汁味、海鲜味等 4～7种口味，发展到现在 50 多种口味；由产品口味单一化为主，到地方口味逐步成为新宠，如统一的“招牌剁椒牛肉面”。
在未来的几十年，中国方便面企业将面临着更为残酷的竞争，随着网络化时代的加速发展，作为快速消费食品的方便面能否取得长远发展，不论是康师傅还是统一等方便面企业都应该深入的思考几个问题，就是自己的定位，产品如何做，渠道如何做，品牌如何做等一些列的问题。通过尼尔森咨询机构 2013 年得出的测评数据，我们对市场未来的发展趋势具体归纳如下：
( 1 ) 消费趋势：
从以上数据体现可以看出，人们对于高价袋面的需求越来越强，而根据对11-13 年的统计看，整体偏向年轻化，从我们调查的 50 位消费者数据显示看，单身上班族及青年、学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，我们发现男性重度消费者占 38.9%。（其中重度消费是指每月消费 11 袋方便面的人群）另外，与此相对应的是女性重度消费者占 24.1%，低于男性 14.5 个百分点。
另外《针对我国 25 个大城市方便面市场的调查资料》, 从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布呈现年轻化态势：在 18—28 岁年龄段，重度消费者的比例达到 29.1%；在 55—64 岁年龄段，重度消费者的比例为 4.8%。由以上调查数据显示，对于方便面产品而言，年轻群体更为喜欢，而老年人群对方便面没有特别大的兴趣。在这里单身和学生群体消费欲望最高。另外从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但是单身人士消费方便面的热情更高。
从重度消费者的工作状况来看，方便面更适合学生群体，他们的生活节奏较快、并且平时不愿自己动手做饭，因而更容易赢得他们的喜爱，而在年轻群体中，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高，这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在生活中，可以当点心、宵夜解决饥饿，因而成为其真正的方便食品。
这个需求趋势为企业研发新的产品也做了一些指引，就是多研发些高价袋面的，并且适合年轻人消费的的产品。
目前，方便面面饼生产过程都大致相同，只是在量的大小上有不同，因此配料的丰富度将成为消费者选择哪款方便面的一个重要因素。
从以上曲线图可以看到，消费者最希望产品中增加菜的占到了调查者的64%，而增加肉的达到了 60.7%，这都是体现了消费者对未来方便面的食材方面的要求。
我们知道丰富包已经成为消费者选择方便面的条件之一，因为丰富包从视觉、味觉和口感上带给消费者一定的满足，让消费者感觉到这不仅仅是一碗面，而是充满营养的可口的饭。
我们会发现产品的质量是在消费者选择产品的一个重要因素，然而目前在方便面行业尤其是对于排在前几名的企业，食品质量已经不再是各企业竞争的关键因素，口对于味则是在质量都有保证的前提下一个十分重要的因素。目前人们对于产品的口味越来越看重，而各个消费者对于口味的喜好不同，故而通常在确定产品采用哪些口味的时候需要进行消费者调研，如果一个口感上市能被消费者所喜爱，便代表着新品类的诞生。由此可看出产品的口味的重要性。现在市面上较火的口味是统一的老坛酸菜和卤香味道，第三个口味将有机会为辣，而辣又有很多种，像川味的辣，湖南的辣还有重庆的辣，因此辣味可以使企业未来对产品口味改进的一个重要突破口。
根据相关统计，中价面消费者的渗透率为，核心城市 19.4%，一线城市 23.2，二三线城市 25%，由此看出越往下线城市，中价面的渗透率越高，而中价面的消费者主要以大众阶层为主，收入整体不算高，品牌观念弱，生活观念偏向传统、实际。
从上图可以看出随着生活水平提高，人们通过各个渠道接触的信息也增多，对于产品品牌的重视越来越强，根源在于对食品质量的把控上，所以更愿意倾向买有一定品牌度的企业。
（2）传播趋势
（3）渠道趋势：
趋势一：现代渠道店铺依然高速扩张，但品类成长落后
趋势二：传统渠道店铺升级带动品类成长
趋势三：各区小超市和便利店蓬勃发展
趋势四：大卖场的多包装促销更有效
从以上分析预测，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。
总之，未来消费者的消费趋势是紧随时代潮流的，但最重要的两点是对产品本身提出了更高的要求，不仅要味道好，还要有营养，另外销售渠道也尤为重要，需要更加关注小超市和连锁便利店的新渠道发展趋势。
