第三章 研究方法：扎根理论方法的选取与运用
3.1 扎根理论方法概述。
1967 年，质性研究方法因为格拉斯和斯特劳斯“扎根理论”的提出取得了突破性的进展（ GlaserB. & StrassA.，1967）。扎根理论作为一种定性的研究方法，主要是从深度访谈所转录的文字资料或文本资料中不断抽象出来 的理论（ Strauss A.，1987）。与定量研究的自上而下的研究方法，它是一种自下而上通过自然浮现构建理论的过程。即在系统搜集的资料中，进行概念化，范畴化，并寻找出范畴之间的关系，最终得到一个反映社会现象的核心概念，并通过这些概念之间的关系构建出一个反映社会现象的较为系统的理论。因此，扎根理论需要研究人员具有丰富的阅历以及深厚的积累，才能从经验事实中抽象出概念以及理论模型。它属于后实证主义的范式，也应用于对原本未知的理论的建构和已知理论的证伪。
扎根理论的方法来源于实际生活中。60 年代格拉斯和斯特劳斯在医院中观察医务的病人中的一系列具体行为中所得到的一种研究方法，但是这种方法的来源依然是哲学人员处理即将去世与社会学两个方面。第一体现在美国实用主义代表人物杜威、米德以及皮尔士的思想，他们观察并寻找问题，在问题解决的过程中产生相应的方法。另一个方面体现在芝加哥的社会学派，该学派认为实地观察加深度访谈才能深入理解人们的行为，进而理解社会是如何互动的，如何形成以及怎么样变化的。
3.1.1 持续比较和理论抽样。
扎根理论的核心思想体现在运用系统的方法进行数据收集，而持续比较和理论抽样贯穿于整个收集过程。持续比较指的是先进行初步的收据收集和分析，在此基础上再进行进一步的数据收集和分析，即数据收集和分析是交错进行的，知道理论自然浮现出来。这个过程体现了互动的思想，即“收集数据——形成理论——再收集数据——完善理论”的往复循环过程。这一点与实证主义这将数据收集和分析分开的思想完全不同。持续比较的思想有助于人们发现新的问题及思想。
在此过程中研究人员会拿收集到的数据进行不断的比较和提炼，形成各种范畴，直到没有新的范畴出现为止。也即达到了理论饱和。理论抽样即按照已经建构的理论确定下一步怎么样收集数据，怎么样分析数据。因此，在运用扎根理论分析之前并没有现成的理论，而是通过对数据的不断分析才可能产生新的理论。
因此，为了达到更加准确的解释客观现象而非研究这些现象背后的本质，持续比较和理论抽样起到了至关重要作用。即如果一个定义的内涵和外延不明确或者仍然存在较大争议时，适合采取质性研究方法——扎根理论。
3.1.2 扎根理论研究流程图
扎根理论研究流程图扎根理论研究主要用于解释现象的真实面貌以及背后的本质和意义，进而简历一个适合于资料的理论，通过大量文献的阅读与梳理，得到扎根理论流程图即图 1。此外，为了证明本研究更适合采用扎根理论进行研究，对扎根理论的研究方法和量化的实证方法的逻辑思维进行了比较，如下图 3-1。
图 3-2 扎根理论与量化实证方法的思维逻辑的比较
资料来源：根据陈文基，忻展红，申志伟，基于经典扎根理论的商业模式研究 [J].
北京邮电大学学报，2011,13（3）82-83 等资料综合整理而来
3.2 本文对扎根理论研究方法的运用。
正如福柯所言，话语实际上反映着一个有结构和规律性的整体“世界”，又反过来建构甚至创造出其所描述“世界”。（ Austin ，1962；Foucault，1981；Shapiro ，1984）因而通过对这些话语的分析，也就有可能去挖掘到背后那个潜藏着的“世界”（沃尔特·李普曼，2006；麦克卢汉，2004）。目前关于建国后婚礼消费仪式中人们的消费行为还没有成熟的理论假设、变量范畴和测量量表，因此本文采取扎根理论的方法展开研究，期望能从理论层次上描述婚礼消费仪式中婚礼用品的变迁以及潜藏在消费者行为背后的心理机制，从而探索婚礼对人们的意义。
