第二章 文献综述
2.1 仪式相关文献综述。
2.1.1 仪式。
在传统宗教学的基础上诞生了一门新兴学科——仪式学。根据仪式学学者格雷姆斯所言，“仪式研究”是 1977 年在首届“仪式研讨会”上被初次使用的一个名词（ Grimes，1982）。自从仪式学出现后，传统的宗教学就出现了一个新的分支，这不仅体现在研究的焦点上，也体现在基本理论范畴上。基督教在传统宗教学中，主要研究关于崇拜仪式的制定、传播教义等自身的仪式问题（Grimes，1982）。
在仪式发展的过程中，利奇在早期提出了比较新颖的观点，比如，“仪式”基本上可以适用所有由文化所能决定的行为组合。这些行为不仅有社会性的也包含了宗教性的文化内容，他们在某种程度上具有象征性（ Leach， 1968）。瑞斯在利奇的基础上进行了更深层次的探索，认为他的解释适用于更多含糊不清的情况。并且这种行为可以被看成是社会集团的一种代码信息。从这一点出发，我们可以认为，仪式帮助我们认识所处的社会（Zuesse，1987）。格雷姆斯在《仪式研究入门》一书中指出，仪式是一种具有具体特征的模型，这一点可以帮助我们确立一个较为清晰的图像。从另外一个角度来说，主要关注仪式中的未知关系，帮助我们联接并考察其他相邻学科领域的相关知识（ Grimes，1982）。
在过去的 100 多年时间里，人类学、社会学、艺术、传播学、管理学、艺术等都分别对仪式进行了研究，其中人类学的仪式理论较为全面和深刻地解释了仪式的内涵和延展。人类学研究的学者认为可以用一条比较明显的变化轨迹来建构仪式理论。即如何产生并经历了一个比较曲折的发展。它起源于神话和宗教。并以两种方向进行了充分的发展。第一，解释仪式和神话。仪式和神话的理论基础是人类学古典进化论。人类学家先把仪式和神话当作文化最开始的形态，然后在这个基础上，形成一个随着时代变迁的机制。并且在 19 世纪中末叶到 20 世纪初的一段时间内，人类学家第一次以此为研究背景，取得了很多学术成果（彭兆荣，2003）。第二，仪式的渊源以及宗教仪式。仪式可以看作是宗教的具体实践行为并且关注原始社会的内部作用。涂尔干借鉴罗伯特森·史密斯的成果可以很明显地体现这一点。自此以后，仪式研究者遵循这条路径，不但探索了仪式对社会组织和社会总体结构的功能，并且重新审视了神话仪式和宗教之间的关系（彭兆荣，2003）。
在人类学仪式的丰硕成果中，涂尔干、阿劳德·凡·盖尼普以及英国的维克多·特纳做出了主要贡献。涂尔干认为，宗教主要由信仰和仪式两个范畴组成，其中信仰属于思想方面，而仪式属于行为方面，具有神圣性，并且如果仪式不能给人们带来神圣感，它就不可能存在（Durkheim ，1995）。仪式是由特定的人员按照一定的方式和程序指导某个群体的行为，它是信仰的一种外在表现（曹本治，2001）。此观点在仪式与社会功能之间架起了一座桥梁。宗教力是一种对人们的生活可以产生重大影响的社会道德力量和集体力量，但是仪式则将这种力量进行合理地组织并以一种集体的形式呈现出来，它定期生产、再生产这种力量，因此，涂尔干认为，仪式具有强化集体力量并将社会有组织地凝结起来的功能。吉尔兹认为“宗教符号在某种特定的生活方式和形而上学之前去的平衡，并互相汲取力量发展自己”，他又在《文化的解释》说道：人们依靠具体的象征符号，表达自身的动机和情绪，并利用宗教的权威将仪式行为体现出来，以此确定了宇宙秩序（Geertz，1973）。从吉尔兹的观点中我们可以感受到，仪式不仅仅是一种符号而且可以描写人们的具体行为，因此他对信仰和仪式的理解是围绕“行动”展开的（ Geertz，1973）。仪式学来源于宗教学，但在当代仪式人类学家的共同努力下形成了属于自身学科的一套完善的理论体系。但在仪式的概念上，仍然存在较大的分歧。一些学者认为仪式是一种与宗教信仰有关系的一种纯粹行为，虽然二者有关系，并在某种程度上保持一致性，但依然存在明显的区别。另外，在不同的文化领域中，仪式的范围超出了宗教学之外，它同时独立于宗教的具体特点。
人类学家阿劳德·凡·盖尼普专注研究关于生日、信念节日等的“历年再现仪式”和诸如出生、成年、结婚、死亡等“个人声明转折仪式”，并将这些仪式成为“过渡仪式”。他又将过渡仪式区分为隔离阶段、阈限或转换阶段、重整阶段三个阶段（Bowie，2002）。英国人类学家维克多·特纳在阿劳德·凡·盖尼普的基础上，在《仪式的过程：结构与反结构》中认为过渡仪式的阈限阶段可以进行深入讨论，即将这个阶段的仪式划分为“阈限前（日常状态）——阈限期（仪式状态）——阈限后（日常状态）”这一过渡过程，本质可以成为“结构——反结构——结构”的过程。更深一步，特纳对仪式阈限具有独特的理解，他认为阈限在某种程度上体现了“模棱两可”，以此为出发点，我们看对仪式阈限理论中的象征意义进行更深入的挖掘（Kuper，1973）。另外，特纳总结了仪式过程的几个重要特征：第一，模棱两可。正是由于这种模糊性，给人们了更加充分的想象空间，因此可以进行更加深入的诠释。第二，阈限之间可以用不同的隐喻表示。第三，人们在阈限中的角色具有逆转性。第四，仪式的阈限阶段是封闭并且孤立的，从而为下一个过渡提供准备。第五，仪式在展演的过程中具有专制的权力（彭兆荣，2002）利奇认为盖尼普关于阈限的观点是正确的，但是他在象征的意义，特别是动态的角度做出了新的贡献。他认为仪式具有两个很明显的特征——阈限前、阈限、阈限后的过程性以及此过程所表现出来的动态性（Leach，1961）。格鲁克曼发现了“杀老”仪式，认为人类社会的生命价值也体现在大自然的交替和交感中。在此基础上，他分析了仪式的功能，即在性别方面，仪式发挥着补偿转换的功能（Frazer，1922）。而马林诺夫斯基认为仪式的一个最基本的原则是通过交流建立社会结构，从而维持人与人之间的关系。
社会学家中以安德鲁·朗和威廉·史密斯为代表的“仪式主义”学派在维多力压时代开始关注在我们日常生活中发生的世俗仪式。之后涂尔干在《宗教生活的基本形式》中认为仪式有利于人成为一个真正的集体动物，从而体现出人的社会性的一面。他认为仪式充斥着我们的生活，有助于建立一个群体，并形成一个有序的社会组织。美国社会学家贝格森在涂尔干的基础上，认为仪式可以从微观、中观和宏观三个层面去解释。微观层面是指人与人相处中一些礼貌性的动作或话语以及一些礼节。比如见面时会用 “你好”来向对方问候，打扰别人说的“对不起”等等。而中观层面是指在一个集体内部所形成的大家必须遵守的行为规则，比如“女士优先”、一日三餐的进食时间。最后一个宏观层面指的是大型的节日、庆典等等，这一点参与者比较多，并且规模比较大，这是与我们的日常生活不同的一点（ Albert，2003）。
社会学家对仪式的功能采取的视角不同，他们重视仪式行为之间的内在关系，并观察这些行为所起到的作用。维克多·特纳和玛丽·道格拉斯主要从象征的角度解读仪式行为背后的意义，这一点在仪式的研究中起到了很大的作用。而道格拉斯将仪式的研究焦点放在其对立面即禁忌行为上面。特纳从重大庆典仪式着手，认为仪式具有表演的性质，并在某种程度上传达着特定的意义。
传播学领域看到了人类学中仪式的价值，因此从仪式的角度深入解读传播学相关的现象。远古时期，人类学家在研究宗教的过程中发现了仪式。仪式以一种特殊的方式记录着人类社会的发展过程。面对外界环境，人类总会遇到很多无法应对的挑战，因此会产生恐惧、不安等心理，这时一种超自然的力量即宗教便出现了，人们通过祈祷等各种仪式活动获得了内心的安宁。随着科学的不断发展，人们对宗教的认识更深了一步，感受到了其愚昧的一面，因此对社会的影响也在变弱。但是作为一种意识形态的产物，仍然有助于社会整合，因此宗教作为一种特殊的文化依然尤其顽强的生命力。涂尔干认为，宗教会继续影响人类的生活方式，但是影响方式会随着社会的发展产生变化。
马克思·韦伯认为人们在适应并改造大自然的过程中，创造着自己的生活，同时从这种生活中感受其所产生的意义，因此人们生活在自己创造的意义世界里。人类学家格尔茨认同他的观点，并认为自然环境和社会环境存在着众多的不确定性，这些不确定性带给人们无限的焦虑，因此人们会用自己的力量不断地去消除各种各样、层出不穷的焦虑。这种不确定性塑造这人们的文化生存环境，人们在与之相处的过程中自己赋予其行为的意义。因此，没有这种人类自己构建的意义世界，人们将无所适从。格尔茨从这个角度认为人类的本质就是自己创造的意义世界。而这种意义世界以各种符号表现出来，文化的表现就可以通过这些复杂的、变幻莫测的符号体系体现出来。在人们不断观察和解释世界的过程中，这些符号也在不断被发展、传承（ 陆杨，王毅，2006）。人类的本质通过文化体现出来，而仪式则是文化积淀的表现形式，并且人们在仪式中会产生各种各样的无意识活动。传播学研究者看到了仪式的价值，因此从仪式的角度深化对传播的研究，从而揭示传播的本质。
在仪式未引入传播学时，传播的传递观一直处于主导地位，传递观指的是信息在空间传布的过程中实现了对空间以及人的控制，这一观点建立在社会心理学和行为主义的基础之上。而传播的仪式观强调的是共享，本质是文化的共享，人们在共享的过程中，促进了社会的团结及其动态发展。因此传播的仪式观可能更能揭示传播的本质。而我们把传播当作一种仪式，是因为新闻不仅仅是简单的信息，它更像是一个舞台，描绘着形形色色的戏剧，人们参与到这种戏剧中，并体验着生活。另外，仪式是一种由内在程序和规则的东西，而传播在某种程度上也遵循着一种程序，因此从这个角度，仪式和传播就具有了一点共通的方面（陈力丹，2008）。仪式的功能之一是构建稳定的社会，让社会保持一个比较有秩序的状态，因此我们可以认为，传播的仪式功能是让人们在共享信息的过程中和谐地相处。随着互联网的快速发展，信息的传播变得更加真实和及时，这有助于我们越来越接近一个真实的世界（陈力丹，2008）。
从上述分析中，可以看出，传播的“仪式观”比“传递观”更进了一步，这是人类认知从感性到理性的一个过程。即从传播的表面深入到传播的本质的认知过程，最终认为传播维系着一个容纳并支配人们行为的有秩序的世界。因此传统社会仅仅注意到了传播传递的一面，但是现代社会却发现传播具有维系情感的一面。人们参与到这个过程时，不再关注自己学到了什么，而是描述并强化某种特定的价值观和社会观，从而有助于维持整个社会的稳定。
同样，仪式概念也被引入到教育学中，其中伍尔夫便是具有代表性的人物之一。伍尔夫认为，教育学中伍尔夫认为在校园生活中，仪式通常以一些重复性的活动出现，这些定期举行的活动是学生获取知识、交流情感并进一步塑造新的行为的一种机制，它有助于学校一些规则以及权力的形成，对校园秩序乃至于社会都具有重要的意义（孙丽丽，2015）。这些意义不仅体现在人类进步的一种方式并形成一种合理的有边界的社会关系结构框架，而且是人类实践和经验的一种表述方式（彭兆荣，2002）。
2.1.2 消费仪式。
Dennis Rook 认为消费仪式是指在社会群体或文化中具有计划性，并随时间推移，不断重复的事件，它具有表演性质，特点是对商品、服务和体验的密集性消费，有时甚至是过度性的消费。此外，Grant McCracken（1988）指出仪式是社会中重要的象征活动因为他们有助于将消费品的意义传递给个人（例如，一个钻石）戒指向消费者传达的是“永久的爱”，因为这种意义体现在求婚仪式中。最精细和显而易见的消费仪式类型包括节日、通过仪式和特殊场合。消费仪式不同于其他类似的消费活动，因为它们很少发生，通常具有很强的象征意义，因此对参加者来说很有意义。例如，一个普通的家庭晚餐可能涉及一些仪式行为（例如，餐前祷告），但是一个假日晚宴被理解为一种仪式，因为它纪念一个重要的文化时刻，平时不出席“日常”晚餐的人们会聚集在一起，有特殊食品和饮料，并需要一些这种场合一直使用的特殊物品（例如，假日中国）。
探索这个话题的学者在数量和范围上出现了剧烈的增长体现了消费文化中仪式性消费的重要意义。Russell W. Belk，可以说是在消费文化研究领域中最有影响力的先驱者，他观察到一个关键的线索：仪式的存在及其显着性，在这个子领域内存在很多有趣的话题。本小节回顾了仪式性消费的定义，讨论其结构和功能，概述了对学者们感兴趣的主要话题，以及该领域内新的研究方向。
早期探索资本主义和消费的理论家认为前现代社会的消费常常包含在商品，服务和体验中，但通过工业化的扩散使得广泛的消费体验存在于仪式背景之外。一些学者开始探索仪式性行为在当代文化消费背景下即 20 世纪 80 年代初，社会学，人类学和营销领域几乎没有学者探索仪式行为。然而，消费者行为学科对仪式的研究起始于 Rook 在 JCR 上发表的开创性文章“消费者行为的仪式维度”。Rook 提出了仪式性消费构念的理论基础，并描述了消费仪式中显着的结构元素：仪式器物，仪式脚本，仪式表演角色和仪式观众。仪式器物传递仪式的象征意义。
因此，它们不同于日常消费中的商品，因为任何对世俗物品的使用都会仪式场合的神圣性。例如，婚宴通常使用相同的餐椅，这些餐椅会用精致的椅套和坐垫装饰，即使不一样的桌椅通过装扮也可以执行同样的功能。这个例子也表明，仪式器物对营造仪式美感与氛围具有重要的作用。
管理仪式器物的使用是仪式脚本或规范指导，即指导参与者如何（正确）消费仪式器物。脚本可以是非正式的，或在社交网络中“人人都知道”的潜在规则（例如，在打开圣诞礼物前等待每个人到达）也可以是正式的，或是成文规定的（例如，一本用于退休仪式中的敬酒书）。同样，仪式表演角色是为每个仪式参与制定的恰当的或不恰当的一系列行为。在上述描述的正式仪式中，写敬酒书的人可能不参与真正的仪式，但是扮演着提供与仪式相关的信息。这个类比对于仪式学者来说很有趣，因为市场领域的学者正在探索仪式表演角色。例如，CeleC.Otnes 和 Elizabeth H. Pleck（2003）描述了在妇女选择她们婚礼礼服中婚纱店的作用。她发现婚纱店会教育新娘如何在婚礼扮演自己的角色，提供礼服，并将仪式中穿戴礼服这一行为公众化。
此外，学者（如 Otnes，Lowrey 和 Shrum在他们 1997 年的文章“消费者复杂心理的理解”）也关注“社会学矛盾”在仪式性消费中怎样地盛行。 例如，在一个最普通的仪式中，消费者可能希望扮演一个餐厅谷歌的角色并且享受安静的晚餐。 但是，一家餐馆希望其他的就餐者为另一桌的陌生人唱“生日快乐”歌。顾客的情绪可能既有享受美味的快乐，也有对被卷入餐厅设计的仪式中的不满。仪式观众包括不直接参与舞台活动但又不可避免地受该活动影响的消费者。
想象一下经历约翰·列侬死亡的观众规模和组成成员。全球百万人在 1980 年 12月 14 日默默为他祈祷十分钟的，超过 225,000 名歌迷在纽约市中央公园为他守夜。纪念碑上放置了鲜花，蜡烛和其他物品如吉他和图片。 因此，参与消费仪式的人数可能大大超过了直接参与葬礼的人数。 然而，这些无关紧要的观众成员可以感受到该事件的意义，并通过消费与仪式相关的物品、服务或体验参与到其中。
Rook 更注重仪式的结构方面，而不是这些事件的实际功效他认为，对于一种在文化中保持至关重要的仪式，这四个方面必须是显而易见的，并且必须投入资源来维持每一个方面。为了了解仪式的功能方面，研究消费者行为的学者中经常引用 TomDriver，描述了仪式的三种“社会礼品”：秩序转换和交融。秩序指的是为人们的生活和行动提供参考的仪式功能。和行动。而且，秩序通常很明显，因为仪式中的活动具有非常固定的顺序。仪式通常具有相当固定的特点活动顺序。
考虑出现在新娘杂志中的“婚礼日程”或新娘应该完成的事件日程表，日程表的事件开始于她婚礼前的十五个月。转型是指将参与者的方式从稍纵即逝的、无足轻重的到戏剧性的、永久的、不可逆转的。JulieA. Ruth，Cele C.Otnes，and FredericF. Brunel 注意到：一个信息提供者描述他的关系如何被他的同事永久毁灭的，因为他认为他们给了他一个使用过的煎锅作为婚礼礼物。经过婚礼洗礼不久之后，他辞去了在公司的工作。交融是 Driver 借用人类学家维克多·特纳一个术语。它是指加强仪式直接参与者或者间接参与者社会关系的仪式功能。例如，世界上大多数消费者世界以一种便宜的方式参与到 2010 年世界杯赛事中，或者在家、酒吧或零售场所观看直播。相比参加一场比赛所要支付的门票、停车费、食物饮料、旅游等费用，通过上述途径观看比赛可以节省一大笔钱。然而，英国广播公司（BBC）报道约 300 万人去南非参加世界杯，与他们祖国其他人一起庆祝比赛。
吸引消费文化学者注意的最早的消费仪式之一是礼物赠送。虽然这个活动可以作为一个独立的仪式，它通常与最精心的假日和特殊场合想联系。最早对研究礼物赠送感兴趣的是人类学家和社会学家-莫斯在 1954 年写了一本书“礼物（1954），这在消费研究中仍然是一个经典的文本-以及消费者文化研究者，这一兴趣开拓了消费者行为的消费文化领域。例如消费和消费文化的兴趣学者预测消费者文化领域在消费者行为中的出现。例如，Belk 通过实验和调查研究礼物赠送，使用平衡理论等理论框架解释礼物赠送的影响。然而，真正激发对这个话题感兴趣的消费文化研究者的人是 John F. Sherry Jr.的开创性文章“人类学视角的礼物赠送”。Sherry“提供了礼物赠送的三阶段模型包括（1）酝酿（所有活动在实际礼品交换之前，包括提示，收集礼品的想法，礼品的语境限制，以及任何预先确定规范如价格限制）; （2）呈现（礼仪交换的所有礼仪方面，包括介绍，展开和情感反应收件人）;（3）重组。此外，以为研究人员假定礼物可以加强，肯定，减弱或切断关系。这很快刺激了众多研究者对礼物给予的兴趣。学者探索了当时表达的社会角色们向收件人提供礼物，礼物如何影响发送者和接收者之间的关系，以及第三方（例如，社会圈的供体/受体二人）影响礼品购买行为。
本文将文化研究中的“仪式”的概念用到消费行为之中，可以将消费仪式解释为：人们在消费中所表现出来的仪式行为，具体体现在仪式器物、仪式脚本、仪式表演角色以及仪式观众四个方面的有一定规律的消费行为。在日常生活中，人们会以个人或集体的方式在家庭、工作或娱乐场所中定期参加各种各样的仪式活动。大多数人也依赖各种各样的仪式活动纪念具有重大意义的生命过渡期，例如，毕业典礼、婚礼、葬礼。尽管这些仪式活动具有普遍性并且给人们带来重大意义，但是大多数消费者研究未能仪式到如此广泛的行为领域本文引入仪式构念作为工具解释消费者行为。
