第五章 郑州市咖啡馆体验营销策略研究
结合第四章顾客满意度的数据统计，可以得出郑州市咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系：顾客满意度= 0.494*感官体验+0.359*情感体验+0.329*行动体验+0.182*思考体验+0.145*关联体验，从这个回归方程上可以看出，咖啡馆感官体验对顾客满意度的影响最大，情感体验次之。通过重要性--满意度四分图的分析，感官、情感、行动、思考、关联等不同维度都涉及到了一些需要改进的因素，说明郑州市咖啡馆目前在经营过程确实存在一些问题，需要引起咖啡馆管理者高度重视；郑州市咖啡馆在体验营销方面也有一些吸引顾客的地方，比如触觉感受、增进与他人情感以及良好的互动，这些好的方面需要继续保持。在竞争愈来愈烈的今天，咖啡馆应当根据自己的定位制定正确的经营战略，合理配置现有的经济资源，改进顾客不满意的地方，发挥自己的优势，增强自身的竞争力，从整体上提升顾客消费体验的满意度。根据郑州市咖啡馆现有的一些经营状况，结合第四章实证分析得出的结论，提出以下几方面的体验营销策略。
5.1 建立全方位的感官体验策略
通过第四章的重要性--满意度四分图可以直观地看到，感官体验在体验营销中占据着重要的地位。大多数情况下，人们在外部信息的获取上是通过感官来完成的，然后传输给大脑进行信息加工，这些信息会在大脑中与人们的主体经验进行对比，从而形成一种新的体验。
咖啡馆想要更好地开展体验营销，应该准确地把握感官体验这一重要因素，建立多层次全方位的感官体验，目的是为了给消费者创造知觉体验，让消费者在众多同性质的企业中识别出本咖啡馆，在满足顾客消费需求的同时，增加产品的附加价值。咖啡馆在开展体验营销的过程中，将顾客的感官成分与咖啡馆的主题与风格进行了巧妙地融合，整合各种感官刺激，创新体验式情景营销，有利于提高顾客对咖啡馆体验营销的满意度。
就像一顿丰盛的食物，作为一个纯粹的商品很容易被顾客消化掉，但作为一次难忘的体验会长久的停留在消费者的记忆中。人类感官是一种营销资源，在S-P-C模型模型中，S（Stimuli）代表感官接收到的刺激，P（Process）代表感官刺激的过程，C（Consequence）代表感官刺激产生的结果[82].企业能够给顾客带来刺激的方式有很多，咖啡馆需要思考什么样的刺激可以带来更好地感官吸引力，从而实现良好的感官体验效果。
研究表明，鲜明、有意义的事物更容易给人们带来感官刺激，更容易引起人们的关注，比如说星巴克美人鱼造型的品牌标志，浓郁的绿色，精美的图案更容易给顾客带来感官吸引力。在感官刺激的过程中，企业可以运用网络、电视、广告牌、包装物等体验媒介给顾客传递信息，将这些信息与顾客的感官形式结合起来，比如，迪尼斯乐园的爆米花摊在生意清淡的时候，使用人工爆米花香味刺激人们的嗅觉器官；咖啡馆可以在小礼品包装盒上印上精致的三维立体图案，从而刺激顾客的触觉器官。顾客在接收到企业带来的一系列刺激后，会产生两种结果，一种是带来心情上的愉悦，这是一种美的享受；一种是激动人心的刺激，这种感觉可以让顾客难忘。
咖啡馆在感官体验上需要做一些营销努力，关注色彩、形状和样式这些基本的感官要素，还要拥有咖啡馆独特的风格和与众不同的主题。运用S-P-C模型可以帮助咖啡馆更好地管理体验营销，它告诉企业用什么样的刺激可以更好地带给顾客感官吸引力、感官刺激的过程是怎样进行的以及一系列的感官刺激会给顾客带来什么样的体验结果。在同质化严重的今天利用消费者的五种感官给他们带来刺激，从而让消费者产生美的享受，有助于咖啡馆实现产品的差异化，获得更多的终端客户，提高顾客满意度，培养更多的顾客忠诚。
5.1.1 强化主题风格
研究表明，构成人们视觉刺激的基本要素有色彩、形状和样式，其中色彩是构成人们视觉感官刺激的第一要素。色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙[83],是构成体验的一项极其重要的工具，我们通常把色彩称为无声的推销员，原因在于人们可以获得的信息里面，有80%是通过视觉得到的。色彩、形状以及样式这些基本要素组合在一起可以构成风格，风格的种类有很多，按照文化可以分为具有中国文化风格的咖啡馆和具有西方文化风格的咖啡馆；按照咖啡馆档次可以分为奢华风格的咖啡馆和简朴风格的咖啡馆；也可以按照目标群体来设定咖啡馆的风格，推出适合情侣约会的咖啡馆或者适合商务洽谈的咖啡馆。咖啡馆风格各异，不同的风格设定会给顾客带来不同的体验，比如，咖啡馆的装修采用复古天然系的田园风格，高档品质的咖啡桌椅，精致的画框悬挂在不同色彩的墙壁上，在咖啡馆的角落里摆放绿色植被，商品陈列柜里售卖别具特色的杂货等等，这些元素的组合给予顾客良好的视觉冲击，给消费者留下这家咖啡馆很别致温馨的第一印象，其独特的风格会带给消费者别样的享受。一次难忘的消费体验与一个好的主题息息相关。在比较有意义的节日里，一个好的咖啡馆要有自己的主题，比如说七夕情人节，咖啡馆可以选择“爱情”为主题，在中秋节，以“团圆”为主题等等。咖啡馆可以通过恰当的主题表达出企业文化以及品牌内涵，给顾客留下一个难忘的回忆。咖啡馆可以为咖啡商品及包装、咖啡馆服务人员的着装配以消费者认可的色彩语言，咖啡馆的品牌主题尽可能多地表现出来，吸引眼球，让消费者过眼难忘，更好地激发咖啡馆顾客的消费欲望。
5.1.2 优化背景音乐
哲学家大卫·伯罗斯认为背景音乐给这个世界带来了微观活动的和谐统一。它能使人们放松、焦虑、快乐或者悲伤[84].构成人们听觉刺激的基本要素无疑有三种：音量、音调和韵律。人能感受到的最敏感的声波频率范围是1000-3000赫兹[85],听音乐可以充分调动人们的感官系统，给人们带来听觉享受,从而引起顾客不同的体验。咖啡馆在开展体验营销的过程中，可以根据自己的品牌和特色，选择与其主题相应的背景音乐，在悦耳的音乐中感受品饮咖啡的乐趣，这种美妙的感觉更容易引起消费者的回忆，激发心跳。咖啡馆可以根据自身的市场定位来优化背景音乐，定位在高端市场的咖啡馆可以邀请一些专业的驻场歌手现场演唱，也可以让顾客根据自己的喜好点歌，可以让驻场歌手与顾客进行现场互动；定位在中低端市场的咖啡馆可以选择一些品质较高的音乐设备，播放一些背景音乐，提升顾客的听觉享受。咖啡馆可以根据不同的时间段播放不同风格的音乐，给顾客带来不一样的听觉盛宴。例如，在上午时段，咖啡馆可以播放清新明快的歌曲，带给人积极向上的感受；伴着巴萨诺瓦风格的音乐，沐浴午后温暖的阳光，品饮下午茶的美好，体验音乐的美妙与咖啡的美味；夜色匆匆，可以播放一些轻音乐，在昏暗的灯光的映射下，更衬托一种让人流连忘返的意境。
5.1.3 保持咖啡自然香气
嗅觉与我们的情感生活密切相关，气味能够影响人们的情绪。人们可以识别并记住超过10000不同的气味，当顾客再次接触曾经闻到过的气味可以勾起对往昔的回忆。嗅觉体验包括气味与产品的自然联系，当气味与产品相关联时，会对感官体验带来积极的影响[87].就像深巷里飘出来的酒香，迪尼斯乐园散发的爆米花香，对于过往的行人，俨然已成为势不可挡的魅力。星巴克认为人们对咖啡的感觉90%来自嗅觉，浓郁的咖啡香能吸引更多的顾客走进咖啡馆[88].咖啡馆应保持自然、醇美的咖啡香气，利用产品自身的本源特点，给予顾客鲜爽清新的感觉。咖啡馆应当合理限制服务人员喷洒气味较浓的香水，不在营业时间喷洒空气清新剂，保持咖啡自然的香气，让不同风味的咖啡都能散发最朴素的气息，自然丰富却不雷同，诱人食欲又能给人舒适感，带来一种全新的嗅觉体验。
5.1.4 提供多样化产品
味觉是人类具有的最强烈的记忆，滋味和味道是人们通过味觉能感受到的基本要素。味觉是顾客在咖啡馆消费的核心体验，消费者无法从外观分辨出这杯咖啡是否香醇浓郁，通过品饮后才能体会到咖啡的韵味。咖啡馆应该严格把控咖啡的质量，用心制作出高品质的咖啡，让顾客品尝到纯正香醇的咖啡。咖啡馆应当考虑到顾客口味的差异性，有的顾客喜欢苦咖啡，有的顾客喜欢甜咖啡，有的顾客喜欢有奶味的咖啡，咖啡馆应当提供给消费者糖包和奶包，让顾客可以根据自己的口味进行添加，更好地满足顾客味觉上的享受。此外，为了更好的满足顾客个性化的需求，增加顾客体验的多元化，咖啡馆应该在咖啡饮品方面，提供风味不同的咖啡；在非咖啡饮品方面，可以推出茶饮品、可可、牛奶等品种，在制作中创造一些花样，在口味上进行一些改进；在餐品方面，可以制作甜品和简餐，如新鲜蛋糕、面包、披萨等。让顾客的消费体验多元化，有更多的选择，使得顾客体验更为丰富。
5.2 营造全新的情感体验策略
情感在我们的生活中扮演着极其重要的角色，人与人之间相处离不开情感，正是因为有情感的存在，我们才能感受到生活的美好。最早把情感引入到营销领域中的是美国的巴里·费格教授，他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉”.情感体验营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验[89].产品体验的场景和氛围对于顾客是否做出购买决策有着重大的影响，如果企业能够为顾客提供良好的体验场景和氛围，让顾客在与企业的互动中得到某种情感体验，创造让人难忘的回忆。回忆是人们情感活动的过程，美好的回忆可以进入人们的长期记忆，令人难忘。因此，企业在开展体验营销时要摒弃以企业利益为出发点的缺陷，真正地从呵护消费者的角度出发，导入情感，注重沟通，以情动人，让体验营销更人性化，更好地获得消费者对企业的信任和情感认同。
体验经济的到来使人们产生了更多的消费需求，对于咖啡馆而言，想要长期占有消费者资源，仅用全方位多层次的感官刺激是不够的，还应当增进营销体验化，触及顾客情感深处，给予顾客长期深刻的印象。
5.2.1 洞察顾客心情与情绪
情感体验的结果主要受到心情和情绪的影响，心情又容易随着外部环境的改变而产生变化，它是一种具有波动性的情感；情绪是一种心理反应，情绪可以表达出顾客与企业、企业提供的产品或服务之间存在的相互关系，情绪具有多样化。我们可以通过图5-2了解一下情感的类型。
心情是一种轻微的情感反应，比如说咖啡馆提供的精致甜点会让顾客觉得心情愉悦，愉悦的心情可以增加消费者再次购买或者推荐亲朋好友购买的可能性。情绪是一种比较强烈的情感状态，人们的情绪大致是由两类构成，一种是基本情绪，在基本情绪中包含了积极情绪和消极情绪，比如说快乐、悲伤，它是一种强烈的情感状态；一种是复合情绪，复合情绪很难以面部表情来表达出来，它不像快乐和悲伤这样显而易见，比如说思念、怀旧。咖啡馆服务人员在提供产品或服务的时候，要照顾到顾客的心情和情绪，注意服务态度和言语，适当地为情绪低落的顾客安排不同的咖啡包间，播放一些可以舒缓悲伤情绪的轻音乐，让顾客能够释放自己的情绪。
5.2.2 提供贴心服务
尊重顾客，用心服务，作为咖啡馆的服务人员，应将此宗旨牢记于心，在开展体验营销活动时，要将情感服务贯穿其中，一句温馨的话语，一个亲切的微笑，都可以让顾客感受到员工给予的关怀。情感营销的魅力所在就是可以通过细节上的关注，情感营销运用的恰当可以超越顾客满意，促进顾客忠诚的形成。咖啡馆的服务人员要善于揣摩消费者心理，预测顾客需求，提高自身的服务质量与专业技能。咖啡馆管理人员要定期为服务人员提供专业技能以及咖啡文化的培训，让服务人员能够掌握一定的咖啡知识以及咖啡的研磨、制作、打泡的程序以及咖啡的品饮方式。当顾客对咖啡知识提出疑惑时，咖啡馆服务人员能够给予专业的解答，以便与爱好咖啡的顾客进行专业性的交流，从而更好地传播咖啡文化。
5.2.3 营造情感氛围
“人非草木，孰能无情”,人们的思想与行为在很大程度上取决于人们的情感。随着消费者物质生活水平和文化素质水平的提高，消费者购买产品或服务的目的不再仅限于生活必需的要求，而是出于一种情感诉求，越来越受到感性因素的支配。咖啡作为快速消费品，消费者购买咖啡不仅是为了生理上的满足，更是为了情感上的满足，心灵上的认同。舒适优雅的营销环境可以产生一种无形的亲切感，咖啡馆可以在背景音乐和布局摆设上进行改进。复古怀旧的桌椅，轻松美妙的旋律，精美考究的品饮器具烘托出咖啡馆典雅悠闲的氛围，与友人一起在此品饮咖啡，畅谈，增进与友人的情感。好的氛围会像磁铁一样牢牢地吸引顾客，是顾客频频光顾，咖啡馆努力地将自己打造成为顾客家庭和工作场所以外的“第三空间”,营造良好的情感氛围，在繁忙的工作之余，让顾客可以在咖啡馆寻求到精神的寄托和情感的慰藉。
5.3 激发有创意的思考体验策略
思考体验营销诉求是智力，引起顾客对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。咖啡馆的思考体验是为消费者创造惊奇的环境，比如咖啡馆的商品、陈设或刊物，激发消费者思考其中的涵义，有兴趣地探询是什么、为什么、怎么做，最后发挥消费者丰富的想象力进行创意的思考。咖啡馆通过提供关于思考的新体验，让消费者在体验中收获新知识，引发消费者对咖啡馆产生兴趣，促使他们对咖啡馆所提供的产品与服务进行思考，激发消费者的好奇心。
5.3.1 把握求知欲，提供知识学习空间
消费者在购买产品或服务的时候，期望在消费中获得学习新知识的机会，星巴克的成功也来源于它的另一个创意--将星巴克开进书店，满足了顾客的求知欲。在美国，星巴克常常与一些大书店合作，这既是它独有的一种经营方式，又显示出它的文化品位。
因此，咖啡馆在开展体验营销的过程中，可以选择和书店合作，可以购买一些书籍，也可以开展“一书换一咖啡”的活动，文学、电影、创意、游记等书籍均可兑换成一杯香醇的咖啡。咖啡馆给消费者提供阅读的空间，让顾客一边喝咖啡一边阅读，尊重消费者对知识的追求。咖啡馆服务人员可以适当地给消费者介绍咖啡文化以及咖啡制作方面的知识，让消费者能够学习到咖啡文化以及咖啡知识，让消费者带着思考去体验，吸引顾客的兴趣，让顾客深入其中感受阅读与咖啡的美妙。由于手机的广泛应用，不少顾客成为了“低头族”,咖啡馆应紧随时代潮流，改进自身的营销策略，比如，咖啡馆可以把咖啡知识、咖啡文化录制成故事片，生成一个二维码，让“低头族”顾客能够通过扫面二维码观看故事片，让顾客能够一边品饮香醇浓厚的咖啡，一边学习咖啡知识以及咖啡文化。
5.3.2 巧设悬念，激发好奇心
我们都有过观看影视剧的经历，那些悬念迭起的剧情更容易引起我们的兴趣，期望接下来的剧情发展，咖啡馆企业在营销过程中也是如此。咖啡馆企业可以通过设置悬念让顾客参与思考，这个时候顾客就会把注意力集中到思考上，这种思考体验的存在有利于增加顾客购买的可能性。咖啡馆应该好好地深思这个问题，设置合理的“悬念”,给消费者带来惊奇的感受，比如咖啡馆可以举办咖啡知识竞猜的活动，激发顾客对咖啡的消费欲望，丰富顾客的咖啡知识。
5.4 打造多层次的行动体验策略
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。顾客生活形态的改变是激发或自发的，咖啡馆可以通过消费者参与体验，展现多样化的生活方式，从而丰富消费者的生活[90].咖啡馆行动体验强调了消费者的积极参与性，让消费者在体验活动中感受到体验的乐趣，并乐在其中。
5.4.1 鼓励顾客参与活动
随着物质生活的极大丰富，顾客消费意识逐渐成熟，产生了越来越强烈的体验需求。
咖啡馆应当根据自身的性质与特点，为顾客提供一套全程的体验参与流程，让顾客参与进来，在体验中加深顾客对咖啡馆和品牌的印象。顾客可以在咖啡馆内体验咖啡研磨、制作的过程，可以亲手制作味美醇厚的咖啡，让顾客能够品饮到自己亲手制作的咖啡，给顾客留下难忘的回忆。咖啡馆可以与摄影、绘画、音乐结合在一起开展体验营销活动，例如郑州一家别具特色的咖啡馆--绘咖啡，顾客可以在这一家咖啡馆学习到一些绘画知识，尝试着在咖啡杯或者画布上绘出自己喜爱的图案，这种经历会给顾客带来一种难忘的回忆。
5.4.2 提供增值服务
随着经济的发展，人们的生活方式更加强调健康、品质、和谐、优美等特质。咖啡的绿色健康、清净和谐正好与人们的这种生活追求不谋而合。因此，咖啡的身影在饮食、娱乐、休闲、工作等多扮演者极其重要的角色。对于消费者来说，咖啡馆不仅提供了品饮和畅谈的空间，还提供了便于顾客工作或学习的一系列增值服务，比如无线上网、收发邮件等，在生活和工作之外，创造第三空间的休闲场所。顾客在咖啡馆不仅可以获得美味优质的咖啡饮品，还将有机会与各类精英人才进行良好的互动，满足消费者交流的需求。
5.5 深化全面的关联体验策略
关联是对感官、情感及行动的相互结合，关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感，让一个人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体[91].咖啡馆为消费者提供具有社会文化意义的活动与顾客进行互动，让消费者自身与社会群体、文化系统产生关联，从而产生强烈的体验，在更广泛的背景下，体验也有了深层次的意义。
5.5.1 塑造品牌，构建企业文化
咖啡馆要根据自身的性质与特点创建自己的品牌，并为自己的品牌编撰有意义的品牌故事，通过多种有效途径，积极开展多样化的文化活动，让消费者在互动中熟知并认可该品牌，从而建立起顾客与咖啡馆之间的品牌关系。当顾客渴望加入该群体却发现资格不够时，就会刺激顾客的购买欲望，在一定程度上获得实质上或象征性的社群成员资格。咖啡馆通过创造出属于自己的品牌，丰富咖啡馆的文化内涵，树立良好的品牌形象，使得消费者愿意与他人分享该品牌，从而获得更多的顾客资源。咖啡馆的品牌存在于消费者的记忆中，是消费者主观价值的载体，消费者赋予品牌一定的情感价值，使其相比于没有品牌化的咖啡馆拥有一定的优势，就咖啡馆品牌而言，消费者往往会优先考虑自己所熟悉的品牌。因此品牌熟悉度、情感价值、品牌记忆也是影响消费者选择咖啡馆的重要影响因素。
5.5.2 彰显顾客身份，增强社群归属感
随着物质生活水平的日益提高，人们渴望获得社会认同以及自我发展。人们通过选择某种产品、服务或者某种品牌，强化其在意识中与某群体之间的同一性，从而获得与某一群体相关联的身份象征。咖啡馆应当为消费者提供多样化的产品与温馨的服务，让顾客感受到尊重与归属感，从而体现出消费者的身份地位。咖啡馆可以为消费到一定金额的顾客办理会员卡，提供会员服务与优惠，比如，免费向会员邮寄新咖啡的样品，赠阅咖啡相关的期刊，优先享受咖啡馆产品的促销活动，等等。咖啡馆应当积极主动的与顾客进行沟通，让顾客在享受品饮咖啡乐趣时产生美好的体验，有利于提升顾客的满意度，促进顾客忠诚的形成。此外，咖啡馆可以设立微信公众号，与消费者进行双向交流体验，这也是维系顾客的一种有效的手段。
5.5.3 拓宽渠道，宣传咖啡文化
咖啡馆在给消费者提供优质产品、人性化服务的时候，要注重咖啡馆文化的传播。咖啡馆可以利用自身的优势举办咖啡文化讲座，讲座内容可以涉及到咖啡的发展史、咖啡工艺的制作、咖啡以及咖啡文化在我国的发展；也可以开展有关咖啡及咖啡文化的摄影展，征集咖啡文化相关的美文，对优秀的作品赠送一些小礼品；咖啡馆可以采购一些书籍，书籍可以涉及咖啡及咖啡文化相关的内容，也可以是一些美文赏析、心灵鸡汤，让顾客可以文化气息浓郁的咖啡馆品饮到醇厚美味的咖啡，最终达到宣传咖啡文化以及咖啡馆企业文化的目标。
5.6 本章小结
上文中提出的五种咖啡馆体验营销策略分别以不同的顾客体验为营销侧重点，但是这五种体验营销策略不是孤立的，不是相互排斥的，而是各有侧重、相互包容的整体。
咖啡馆开展体验营销的终极目标并不是纯粹地为顾客构筑某一类体验，而是为顾客创造一种整体的价值体验，提升顾客满意度。风格各异的装潢设计让顾客眼前一亮，悠扬舒缓的背景音乐让顾客心情舒畅，最自然的咖啡香气让顾客回味无穷，香醇浓郁的咖啡喝精致可口的小食满足顾客味蕾上的享受，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多方面的刺激试图打开顾客的感官，给予顾客一种感官上的享受。洞察顾客的心情与情绪，提供贴心服务，营造良好的情感氛围，让顾客可以在咖啡馆寻求到精神的寄托和情感的慰藉。把握顾客求知欲，提供学习知识的空间，举办咖啡知识竞赛，激发顾客好奇心，让顾客在体验中思考，在思考体验中收获新知识。鼓励顾客积极参与体验活动，打造家庭与工作之外的“第三空间”,为顾客提供更多的增值服务，丰富顾客的生活方式。塑造咖啡馆品牌，构建企业文化，增强顾客的社群归属感，拓宽咖啡文化的宣传渠道，让咖啡文化真正地走近人们的生活中。因此，咖啡馆体验营销并不是一个新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系，是一种操作型的策略思想。
