第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
随着体验经济不断深入到我们生活的各个层面，人们的消费结构也不断改变，传统的消费模式在不断被更新，一个健康生态的消费环境显得尤为重要。社会经济在经历了农业经济、工业经济、服务经济后，已经迈入了体验经济时代[1].体验以第四种经济提供物的姿态存在。体验不像可以深加工的农产品，有别于琳琅满目的商品，类似于触摸不到的服务，更侧重于人们的一种感受，一种回忆，令人难忘。体验营销之父施密特认为，在体验经济时代，人们已经不再过多地追求产品的外形和功能特性，传统营销方式已经不能适应如今的顾客需求，逐渐被感官、情感、思考、行动、关联等全方位的体验方式所取代。科学技术的进步使得产品同质化加重，产品的同质化又推动了市场的激烈竞争，不可复制的体验显得尤为重要，让体验成为真正有价值的东西，有助于企业在激烈的竞争中长存，在体验经济革命中，这已成为企业成功的关键所在。体验时代的到来加快了营销方式的更新速度，在经济迅速发展的今天，不断提升的产品层次和不断增加的产品种类使得消费者拥有了更大的选购范围，人们在选择自己所需要的产品时，已经超越了对产品使用价值的追求，愈加重视产品的功能价值之外的附加值。企业必须紧跟消费者不断变化的需求，采取相应的体验营销策略方能在愈加激烈的竞争中保留自身竞争优势。
在传统营销中，企业更多地关注了产品的功能性质和消费者能为企业带来的效益，而体验营销注重为顾客创造美好的消费体验。咖啡馆传统营销关注咖啡的性质、咖啡消费者的行为以及咖啡市场的竞争活动；而咖啡馆体验营销则在广泛的社会文化背景下，基于咖啡馆消费者的需求与情感诉求，更多地关注顾客消费体验的情境。我国的茶文化历史悠久，品茶已成为不少中国人生活中的一部分，这种在中国人观念中根深蒂固的茶文化很难被咖啡这种西方产物取代，咖啡文化想要在我国的文化环境中更好地融入进来不是一个简单的过程。随着我国文化事业的发展，中西方的文化交流愈加频繁，咖啡文化作为一种西方文化，被中国人逐渐接受，尤其受到年轻人的喜爱。20 世纪末，咖啡馆雨后春笋般的在中国大陆涌现，星巴克、上岛咖啡、两岸咖啡等国际知名咖啡馆快速占领了中国大陆的咖啡消费市场，越来越多的消费者愿意去咖啡馆品尝咖啡。对于咖啡馆的消费者来说，在咖啡馆不仅可以体验到浓郁的咖啡所带来的味蕾上的满足，更多的是获得对咖啡文化的一种体验。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人们不断提高的生活水平会带动人们消费观念的改变，在温饱问题得以解决后，人们更加关注尊重与归属感，正是这种需求的改变为我国的咖啡馆企业提供了一个巨大的目标市场。近些年，高校的扩招加快了我国教育事业的发展，有更多的人获得了接受高等教育的机会，这类群体心态较为开放，更容易接受具有文化气息的商品或服务，高品质的咖啡以及人性化的服务正满足这类群体的需求，同时，高素质人群的不断壮大有利于咖啡文化在我国的传播，有利于咖啡馆企业在我国的发展壮大。
郑州下辖 6 区 5 市 1 县、郑东新区和航空港区，总面积 7446.2 平方公里[2],根据《2015河南统计年鉴》，截止到 2014 年底，郑州市常住人口达到 938 万。目前，郑州仍属于二三线城市，虽然在城市建设及经济发展等方面与北上广深相比仍存在差距，但作为中原经济区的中心城市，发挥着极其重要的作用。郑州得天独厚的地理位置造就其独特的饮食文化，根据《河南通史》的详细记载，早在魏晋南北朝就出现炙、炮、煎、烩、烤、炖等烹调方法，从而可以推断：这是从少数民族居多的北方、西北方区域传入华夏的习俗[3].河南是我国的农业大省，中原人喜欢把粮食作为主食，尤其喜爱面食，久而久之便出现了品种繁多的面食，尤其是烩面已成为郑州标志性的特色小吃。郑州市咖啡馆在开展体验营销的同时要结合中原人的饮食文化和特点，增加一些有中原特色的面点小食，有助于咖啡馆在餐饮领域立于不败之地。纵观我国经济发展新格局，郑州区位优势非常明显，起到了承东启西、贯通南北的作用。近几年，郑州市经济发展增速较快，从2005 年至 2012 年，郑州市的国民生产总值平均保持着两位数字的增长。我省的郑州大学、河南工业大学、河南财经政法大学等几十所高等教育学府坐落于这所城市，丰富了郑州市的教育资源。郑州市持续稳定的经济发展为越来越多的群体提供了就业岗位，郑州城市人均可支配收入位居河南省首位。郑州的批发零售业已经辐射到了周边多个省市，是我国重要的现代物流商贸城，郑州在经济发展上虽然比不上北京、上海、广州、深圳等国际化大都市，但郑州市稳定持续的经济发展趋势为咖啡馆企业的发展提供了新的机遇。
2009 年，万达广场进驻郑州，潜移默化地改变着这个城市的面貌和商业格局，郑州的经济发展迈进了一个新阶段。经济的发展带动了郑州咖啡馆企业的发展，根据笔者的调查以及美团网搜索咖啡馆，到 2015 年 10 月底，郑州市区共有咖啡馆 350 家左右，从地理位置上来看，郑州市咖啡馆主要集中在中原区、二七区、金水区以及郑东新区。从郑州商业区域分析，主要集中在二七万达、中原万达、曼哈顿广场、郑东新区 CBD 以及国贸 360 等商业中心，这些商业中心成为了咖啡馆比较密集的地区。郑州市咖啡馆在市场格局上的特点是集中分布在经济较为发达的区域，全球咖啡馆市场都存在这样的特点，在郑州市区范围内的商业群体，推动着本市咖啡馆企业的发展。通过走访调查，虽然郑州市咖啡馆发展态势良好，但在管理经营方面存在一些漏洞，比如说经营体系不完善、无序竞争、缺乏系统化的体验营销策略，这些问题都是影响郑州市咖啡馆长久发展的障碍。
1.1.2 研究意义
随着经济全球化的进行，市场竞争亦具有了非常明显的国际化趋势，企业营销活动的开展也有了新的变化，企业的服务理念越来越强，体验营销地位愈加重要。人们已不再单纯追求产品的使用价值，舒适的体验和人性化的服务成为了获得新顾客的吸引力。
众所周知，星巴克咖啡馆在体验营销领域是一个典型的案例，这种体验式咖啡营销被越来越多的餐饮企业所效仿，星巴克也成为体验营销的经典和风向标。目前学术上对郑州市咖啡馆企业的研究还处于空白阶段，本文基于顾客满意角度研究郑州市咖啡馆体验营销，运用体验营销理论和顾客满意理论进行定性分析，利用 SPSS17.0 软件对调查问卷所获取的初始数据进行实证研究，根据重要性--满意度四分图将影响因素划分到不同的象限，主要针对急需改进区的影响因素，提出优化咖啡馆顾客体验营销建议，有助于提高顾客满意度，促进顾客忠诚的形成。
本文的理论意义：
（1）目前，我国关于顾客体验这方面的研究起步较晚，在实证研究中，主要集中在电信、金融、化妆品、网上购物等行业，关于咖啡馆这一休闲餐饮行业的体验营销的4实证研究基本处于空白，本文针对郑州市咖啡馆的体验营销进行研究，弥补这一方面研究的不足。
（2）在理论研究领域，国内外学者对顾客体验维度划分的依据不同，不一定满足我国国情，本文通过深度访谈和文献研究的方法探索咖啡馆行业顾客体验的维度构成，通过对郑州市咖啡馆的实证研究验证本论文顾客体验维度划分的合理性，丰富休闲餐饮行业消费体验方面的理论研究。
（3）本文从体验营销的五大维度出发，对顾客体验与顾客满意度之间的关系以及影响程度进行深入探讨，结合重要性--满意度四分图进行分析，拓宽了咖啡馆体验营销研究的视野，为郑州市咖啡馆体验营销活动的开展提供了理论指导。
本文的现实意义：
在体验经济时代，咖啡馆企业内部以及与其他行业的竞争是体验的竞争。咖啡馆企业想要得到长远的发展，就要在终端市场获得更多的顾客资源，良好的体验效果将成为顾客资源终端争夺战的有力武器。因此，本研究具有以下几方面的现实意义：
（1）本文结合体验营销和顾客满意的理论基础，通过对调查对象的深度访谈优化调查量表，制订咖啡馆消费体验重要性--满意度评价的调查问卷，为本文提供有价值的评价指标。
（2）通过对咖啡馆顾客消费体验进行调查，发现郑州市咖啡馆体验营销过程中存在的不足，构建有利于咖啡馆发展的体验营销策略，进一步提升郑州市咖啡馆的顾客满意度。
（3）本文虽然是对郑州地区的咖啡馆进行研究，但是对与咖啡馆企业类似的餐馆、茶馆以及酒吧等服务业也有较大的借鉴价值。
1.2 研究方法
第一，文献分析法
本论文在研究过程中借助网络、图书馆、杂志、报纸等途径，围绕体验、体验营销和顾客满意等关键词，查阅大量国内外有关体验、体验营销和顾客满意等方面的资料，梳理前人的研究成果，关注最新发展动态，为研究郑州市咖啡馆营销现状及提升策略的制定提供参考依据。
第二，访谈法
本论文在预调研阶段对调查对象进行深度访谈，了解郑州市咖啡馆的优劣势和消费体验影响因素，征求咖啡馆专业人员和顾客的建议，完善调查问卷的测量要素，确保问卷中所涉及问项的完整性。
第三，问卷调查法
本论文对郑州市咖啡馆的营销环境进行了深入分析，指出咖啡馆在体验营销方面存在的不足之处，在导师、咖啡馆专业管理人员、咖啡馆服务人员以及咖啡馆顾客的建议和指导下，确定本论文顾客满意度评价的要素指标，确保调查问卷的准确性和完整性；本研究的调查对象为正在咖啡馆消费的顾客，通过对被调查者发放问卷，获得本研究所需要的原始数据。
第四，定性分析与定量分析相结合
本论文针对体验营销理论、顾客满意理论以及郑州市咖啡馆发展现状进行定性分析，通过定性分析确定咖啡馆体验营销的影响因素，形成本研究的调查问卷；针对调查问卷运用 SPSS17.0 软件对初始数据进行描述性分析、有效性分析、因子分析、相关分析、回归分析以及各要素的重要性--满意度分析，计算各因子顾客满意度以及咖啡馆整体满意度。
1.3 研究内容
本论文主要对郑州市咖啡馆顾客体验对顾客满意度的影响进行研究。本论文共计六章，结构流程具体如下：
第一章：绪论。介绍了体验经济的产生背景以及郑州市咖啡馆的发展状况，指出郑州市咖啡馆在开展营销活动中存在的一些问题，对本论文的研究内容、研究创新点与不足进行概括。
第二章：文献综述。梳理了国内外学者对体验、体验营销以及顾客满意等相关理论的研究成果，丰富了本论文的理论基础。
第三章：研究方案设计。总结国内外学者的研究成果，提出本论文的研究假设，构建本论文的研究模型，针对模型中所涉及的自变量和因变量进行解释，对实证调查的过程以及问卷的设计进行详细介绍。
第四章：郑州市咖啡馆顾客体验对顾客满意度影响分析。运用 SPSS17.0 软件对初始数据进行定量分析，得到咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系，利用重要性--满意度四分图对影响因素进行划分，对实证分析得出的研究结果进行解释与讨论。
第五章：郑州市咖啡馆体验营销策略研究。通过实证分析，从郑州市咖啡馆顾客体验的五个维度出发，结合重要性--满意度分析结果，提出有利于提升咖啡馆顾客满意度的体验营销策略。
第六章：结论与展望。总结本文的研究结果，并指出研究的局限性，对后续研究进行了展望。
1.4 论文技术路线
本论文在研究体验、体验营销、顾客满意等相关理论的基础上，依据施密特的战略体验模块将郑州市咖啡馆顾客体验维度划分为：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验，提出本论文的研究假设，构建研究模型；运用 SPSS17.0 软件对郑州市咖啡馆实地调研取得的初始数据进行定量分析，对郑州市咖啡馆顾客体验五个维度与顾客满意度之间的相关关系进行实证分析以验证假设；计算出顾客体验五个维度的满意度与顾客整体满意度，运用重要性--满意度四分图法将各个测量指标划分到不同的区域，主要针对急需改进区的影响因素构建咖啡馆体验营销的策略，从而提升咖啡馆顾客满意度。
本论文的技术路线见图 1-1:
1.5 研究的创新与不足
1.5.1 研究的创新点
本文的创新之处主要体现在以下两个方面：
一是研究视角的创新。国内外对体验及体验营销的研究已经有了很大的进展，但是针对咖啡馆行业的体验营销还较少。本文以郑州市咖啡馆为研究对象，摒弃了以往研究中求大求全的研究工作，对郑州市咖啡馆体验营销进行深度剖析，使本研究的结论更符合郑州市咖啡馆的实际情况，具有较大的参考价值。
二是研究内容的创新。本文不仅从理论层面对郑州市咖啡馆体验营销现状进行定性分析，而且对郑州市咖啡馆顾客体验满意度评价进行实证调研，计算顾客体验各维度的满意度以及顾客整体满意度，针对各个影响因素运用重要性--满意度四分图进行分析，将顾客体验的影响因素进行分类，针对不同象限的影响因素提出更具有针对性的建议。
1.5.2 研究的不足之处
本论文的调查对象是郑州市咖啡馆，在构建测量指标的时候只考察了郑州地区的咖啡馆经营者和消费者，带有一定的区域性，不同的城市的饮食文化和特点不同，本研究结论的推广有待进一步探究。
