第四章 郑州市咖啡馆顾客体验对顾客满意度的影响分析
本章利用 SPSS 统计软件对调查问卷所获取的初始数据进行分析，探讨郑州市咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的相关关系以及郑州市咖啡馆顾客体验各维度测量指标对顾客满意度的影响程度；同时，利用重要性--满意度四分图法对本论文所涉及的测量指标划分到不同的区域，从而提出更具有针对性的体验营销策略。
4.1 描述性分析
利用 SPSS 统计软件对郑州市咖啡馆消费者进行描述性分析，在描述性分析中主要从两个方面来进行统计分析：第一，样本的描述性统计分析，主要涉及调查对象的性别、年龄、教育程度、收入水平、平均每周在咖啡馆消费次数、平均每次在咖啡馆消费金额进行统计，了解所调查的郑州市咖啡馆消费者的构成情况；第二，测量指标的描述性统计分析，对测量指标的的极大值、极小值、均值和标准差进行描述性统计分析，可以检验抽样是否具有合理性。
4.1.1 样本的描述性统计分析
（1）郑州咖啡馆消费者的性别结构分析
郑州咖啡馆消费者中男性顾客 160 名，占样本总体的 52.8%;女性顾客 143 名，占样本总体的 47.2%.男性顾客与女性顾客的数量基本持平，可以推断，郑州地区咖啡馆的消费群体并不存在性别上的差异。
（2）郑州咖啡馆消费者的年龄结构分析
本论文对郑州咖啡馆消费者的年龄结构作了细分，从表 4-2 可以看出：年龄在 21-30岁的消费者最多，数量上接近总样本的一半人数；年龄在 31-40 岁的消费者仅次于 21-30的年龄群体，103 人，占 34%;再次是 20 岁及以下的消费者，46 人，占 15.2%.由此可推断，郑州市咖啡馆的消费者年龄结构分布，说明郑州市咖啡馆顾客群体主要以 40岁以下的年轻人居多。
（3）郑州咖啡馆消费者的教育程度结构分析
根据调查样本数据统计，郑州地区咖啡馆消费者中，以具有大学本科文化程度者居多，113 人，占 37.3%;其次为大专文化程度的消费者，77 人，占 25.4%;再次，研究生及以上文化程度的消费者 62 人，占 20.5% ,而具有高中（中专）文化程度的消费者30 人和具有初中及以下的消费者 21 人，分别占 9.9%和 6.9%.这些数据表明，去咖啡馆消费的顾客大多具有大专及以上学历，受过高等教育的顾客更容易接受咖啡文化。
（4）郑州咖啡馆消费者的收入水平结构分析
根据调查样本数据统计，可以看出：平均月收入在 2000 元及以下的消费者，63 人，占 20.79%;平均月收入在 2001-4000 元的消费者，43 人，占 14.19%;平均月收入在4001-6000 元的消费者，86 人，占 28.39%;平均月收入在 6001-8000 元的消费者，61人，占 20.13%;平均月收入在 8001 元以上的消费者，50 人，占 16.5%.收入较高的消费者和部分在校大学生消费者为郑州地区咖啡馆的主要消费群体。
（5）郑州咖啡馆消费者的平均每周在咖啡馆消费次数分析
根据调查样本数据统计，可以看出：平均每周在咖啡馆消费次数小于 1 次的消费者59,占 19.47%;消费次数为 1-2 次的消费者 129 人，占 42.58%;消费次数为 2-3 次的消费者 74 人，占 24.42%;消费次数为 3-4 次的消费者 27 人，占 8.91%;消费次数为 4-5次的消费者 9 人，占 2.97%;消费次数 5 次以上的消费者 5 人，占 1.65%.根据调查结果可见，在消费者心目中咖啡馆是高档消费的场所，消费频率不高，许多人更愿意自己在家里泡咖啡。
（6）郑州咖啡馆消费者的平均每次在咖啡馆消费金额分析
根据调查样本数据统计，可以看出：平均每次在咖啡馆消费金额在 50 元以下的消费者，12 人，占 3.96%;平均每次在咖啡馆消费金额在 51-100 元的消费者 124 人，占40.93%;平均每次在咖啡馆消费金额在 101-200 元的消费者，133 人，占 43.89%;平均每次在咖啡馆消费金额在 200 元以上的消费者，34 人，占 11.22%.多数研究对象平均每次在咖啡馆消费金额在 200 元以内。郑州市咖啡馆的顾客的消费金额相比于北京、上海咖啡馆的消费金额并不算高。
通过对调查数据进行描述性分析，得出结论：郑州地区咖啡馆的消费群体并不存在性别上的差异；郑州咖啡馆的消费者年龄结构集中在 40 岁以下，年轻的消费者来咖啡馆多半是与朋友小聚，31-50 岁的消费者多数情况是与合作伙伴的商务洽谈；郑州地区咖啡馆的消费者大部分具有大专及以上的文化程度，受过高等教育的群体更容易接受咖啡文化；平均月收入在 4000 元以上的消费者和部分在校大学生为郑州地区咖啡馆的主要消费群体；在消费者心目中咖啡馆是高档消费的场所，消费频率不高，许多人更愿意自己在家里泡咖啡；大多数顾客在咖啡馆消费的金额并不是太多，一般情况下会控制在两百元以内。
4.1.2 测量指标的描述性统计分析
通过样本的描述性统计分析，我们可以了解所调查的郑州市咖啡馆消费者的构成情况，使用 SPSS17.0 统计软件对测量指标的极大值、极小值、均值和标准差进行描述性统计分析，可以检验抽样是否具有合理性，测量指标是否具有代表性，为后面的统计分析奠定基础。本论文的测量指标顾客满意度统计表见表 4-7:
根据表 4-7 的分析结果可以看出，触觉感受、增进情感、互动良好以及适合与他人同来等测量指标的均值较高，满意度均值≥3.5,说明消费者对这些影响因素比较满意；大部分的影响因素的满意度均值在 3.0 到 3.5 范围内，说明消费者对现有的这些营销方式满意度不高，表明郑州市咖啡馆目前还有很多需要改进的方面；而思考体验中的收获新知识、激发好奇心这项影响因素的满意度评价在 3.0 左右，说明咖啡馆对思考体验这一方面还不够重视，导致消费者的满意度评价不高。郑州市咖啡馆顾客体验各个方面的测量指标的满意度评价都没有达到 4.0,说明郑州市咖啡馆体验营销的现状尚未达到“优秀”的效果，需要改进的方面还有很多，由于多方面的顾客满意度评价不高，导致顾客体验的整体满意度不高，急需调整。
4.2 数据的有效性分析
4.2.1 信度分析
信度分析可以验证量表测量指标是否为同一个概念，通过检验量表中所涉及的测量指标是否存在内在一致性和稳定性[73],从而可以评价问卷的质量。信度系数的取值范围是 0-1[74],信度系数的取值越大说明评价问卷质量越好。一般情况下，在探索性研究的Cronbachα 系数至少应大于 0.6[75].本论文信度检验结果见表 4-8:
从表 4-8 可以看出，总量表的整体信度 α 系数为 0.904,说明数据具有很好的可靠性；5 个变量的标准化 α 系数在 0.654-0.836 之间，所有变量的标准化 α 系数都大于 0.65,说明本论文设计的测量量表具有一定程度的信度，即由五个相关因子的 22 个要素指标来测量咖啡馆顾客体验与顾客满意度具有很好的内在一致性。
4.2.2 效度分析
效度主要包括内容效度和结构效度，它反映的是测量问卷的有效性。测量内容是否符合测量目标可以通过内容效度来检验，结构效度能够检验测量量表是否满足测试的要求，能够反映出调查结果是否与理论预期一致。本论文的测量量表在理论分析的基础上形成的，覆盖了各个维度的影响因素，形成了很好的内容效度。本论文只需要进一步探讨测量量表的结构效度，采用因子分析对结构效度进行检验[76],利用 SPSS17.0 软件对郑州市咖啡馆调查问卷中取得的 22 个测量要素进行 KMO 检验和 Bartlett 检验，从而确认数据是否可以做因子分析。从 KMO 和 Bartlett 检验结果中可以看出，总量表的KMO=0.870,Bartlett 球体检验值为 2481.408.变量的 Bartlett 球体检验的显着性概率均为 0.000<0.01,问卷调查获得的初始数据通过了 KMO 检验和 Bartlett 检验，说明各变量之间存在相关性，适宜进行因子分析。
4.3 数据分析与假设检验
4.3.1 因子分析
因子分析法是一种多元统计方法，通过因子分析将多相关的变量综合成不相关的因子可以减少变量个数。本文利用 SPSS17.0 软件对郑州市咖啡馆的 22 项测量指标进行因子分析，公因子的提取方法采用主成分分析法，根据特征值大于 1 的原则和方差最大旋转法提取公因子。旋转后的因子载荷系数见表 4-10:
由旋转后的因子荷载系数可以看出测量指标对这五个因子有较高的载荷值，因子荷载值都大于 0.573,说明收敛效度较高。
因子分析在旋转后的结果如表 4-11 所示，为了研究的简便，此处仅列举了 7 个变量，5 个特征值大于的 1 因子共同解释了总方差的 60.043%.通过因子分析得出的结果符合本论文原始量表的设计结构，各个测项的因子载荷值均大于 0.5,并且特征值大于 1的因子总体解释方差大于 60%,可知测量量表结构效度良好。根据五个因子对变量的解释程度，以及所要表达的原始变量的特征，对五个因子进行命名。因子一：感官体验；因子二：情感体验；因子三：行动体验；因子四：思考体验；因子五：关联体验。
一般情况下，当共同度≥0.4 时，公因子就能很好地解释测评指标，共同度相对较小的可以剔除[77].郑州市咖啡馆各观测变量共同度见表 4-12:
由表 4-12 可见，郑州市咖啡馆问卷中的各观测变量共同度均大于 0.4,说明问卷中设置的测量指标对满意度的影响是显着的，每一个指标设置是有必要的。用公因子替代原始变量后，保留原始变量信息的完整程度较高，说明本研究提取的公因子能够很好地解释测评指标。
由因子分析可知，咖啡馆消费体验各要素满意程度感知的 22 个测量指标分为五个因子。第一个因子包括视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉等感受，是感官体验因素；第二个因子包括感到轻松愉快、忘掉忧伤压力、营造温馨惬意氛围、增进与他人情感以及感受到服务人员给予的关怀，是情感体验因素；第三个因子包括感受到品饮咖啡的乐趣、改变生活方式以及互动良好，是行动体验因素；第四个因子包括思考涵义、收获新知识、激发好奇心，是思考体验因素；第五个因子包括具有归属感、品牌喜好并乐意与人分享该品牌、体现身份地位、适合与他人同来、体验咖啡文化以及体现价值取向，是关联体验因素。郑州市咖啡馆各要素满意程度感知因子分析及因子负荷见表 4-13:
4.3.2 相关分析
相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，通常用 Pearson 系数表示，见式（4-1）。
r 的取值范围在-1 至+1 之间，当 r 的取值小于 0 时，说明变量之间的相关关系为负相关；r 等于 0 时，说明两变量之间不存在线性相关；r 大于 0 时，说明变量之间存在正相关关系。为了研究郑州市咖啡馆顾客体验各影响因素对顾客满意度的影响，本研究利用 Pearson 相关分析法分析顾客体验各个变量与顾客满意度之间的相关性。
从表中的 Pearson 相关系数可知，感官体验、情感体验、行动体验、思考体验与顾客满意度在 0.01 的水平上有显着的正相关关系，相关系数分别为 0.494、0.359、0.329、0.182;关联体验与顾客满意度在 0.05 的水平上有显着的正相关关系，相关系数为 0.145.
其中，感官体验与顾客满意度的相关系数最高（0.494），可知消费者比较看重感官体验。关联体验与顾客满意度的相关系数值最低（0.145）。
4.3.3 回归分析
本论文采用多元回归分析的分析方法验证郑州市咖啡馆顾客体验五个维度与顾客满意度评价之间的因果关系，并建立咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的线性回归模型，使用回归 R2判定系数来比较郑州市咖啡馆顾客体验的五个维度对咖啡馆顾客满意度的影响.回归模型的方差分析表见 4-15:
本论文令被解释变量为顾客满意度，预测变量郑州市咖啡馆顾客体验的五个维度，来探讨顾客体验（自变量）与顾客满意度（因变量）之间的相关性以及各个自变量对因变量的影响程度，本研究所采用的是逐步回归法。
从表 4-15、4-16 可以看出，判定系数 R2为 0.535,调整后的判定系数 R2为 0.527,表明五个测试变量联合解释了因变量的 52.7%,回归方程的拟合优度比较理想。由回归模型的方差分析表可知，F=68.340,显着性概率 0.000<0.01,说明测量的所有变量对顾客满意度产生了显着线性影响。
从表 4-16 可得，郑州市咖啡馆顾客体验各维度都进入了回归方程，但是不同的体验维度对顾客满意度的影响程度不同，顾客体验的各维度测量指标对顾客满意度的影响程度可以通过回归系数的大小来反映。顾客体验的 5 个自变量标准化回归系数依次是为0.494、0.359、0.329、0.182、0.145,显着性系数 P=0.000 小于 0.01,表明 5 个变量与顾客满意度之间存在显着的因果关系。
最终得到回归方程为：顾客满意度= 0.494*感官体验+0.359*情感体验+0.329*行动体验+0.182*思考体验+0.145*关联体验。从回归方程中可以看出，咖啡馆感官体验、咖啡馆情感体验、咖啡馆行动体验、咖啡馆思考体验、咖啡馆关联体验对顾客满意度均有显着的正面影响，五个变量按对顾客满意度的影响效果大小排列依次为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验。
