1绪论
1.1研究背景
随着我国居民生活水平的提高，人们对旅游的需求也急剧增长，这促使旅游业迅猛发展，很多地区都把旅游业作为当地的支柱产业。但同时，各旅游目的地之间的竞争也日益激烈，尤其是在资源、产品、市场存在同构性的旅游目的地之间表现更为明显。而且，越来越多的旅游研究者发现：旅游市场供需发生了根本的变化，旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后，已经进入了“形象驱动”阶段，旅游目的地形象直接影响着旅游者的旅游决策和行为选择，旅游目的地形象营销也成为旅游目的地应对竞争威胁的关键战略之一。
其次，随着旅游者消费主体意识增强，旅游市场的主动权逐渐转移到旅游者手中，旅游者的消费需求也日趋个性化与多样化，单一的、一成不变的旅游目的地形象和消费体验模式已经无法吸引旅游者的关注和满足旅游者的需求，更无法促进旅游目的地经济效益的提高。因此，了解和分析游客需求、塑造具有视觉冲击力和内涵吸引力的旅游目的地形象并进行成功的形象营销对提高旅游目的地的市场竞争力来说至关重要。
就甘肃省来说，虽然旅游资源类型全、特色浓、品位高，已形成较为鲜明的旅游目的地形象，即“精品丝路·绚丽甘肃”,但由于产品开发不足、资金投入困难和形象宣传不到位等问题，仍面临着“资源大省，产业小省”的尴尬境遇。
且在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中强调：要加强统筹协调，转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。因此，甘肃省转变发展模式、提升发展质量、加快发展旅游产业变的更加迫切。
基于以上观点，笔者认为：在“形象驱动”和旅游者市场地位逐渐提高的今天，把旅游者的满意度评价作为形象营销研究的又一中心，对甘肃省旅游目的地形象营销现状进行研究，明确其存在的问题，并提出针对性的策略，对甘肃省旅游业的健康快速发展是十分必要的，也是切实可行的，具有重要的理论意义和现实意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
关于旅游目的地形象营销的研究是从旅游目的地形象的研究开始的，1971年，美国亨特（J·D·Hinter）的《形象--旅游发展的一个因素》被认为是先驱之作，它主要探讨了形象因素对于旅游目的地开发的意义。随后关于旅游目的地形象的研究迅速增多，其概念的内涵及外延不断被充实、完善，至今为止，研究成果已非常丰富。
（1）关于旅游目的地形象的研究
目前，关于旅游目的地形象还没有统一的概念界定，但多数学者从心理学的角度，研究的都是旅游者的“感知形象”.美国学者Clare.Gunn（1972）根据形象形成依据不同将其分为：原生形象和诱导形象。前者指潜在旅游者还未到旅游目的地之前通过影视、广播、书报杂志及互联网等非正式的交流所形成的；而后者则是旅游者实地旅游之后所形成的。这种区分方法已经被旅游学界广泛接受，之后Fakery、Crompton、Gartner、Hunt等学者在此基础上，进一步地把旅游者感知形象概括为原生形象、诱导形象和混合形象，并指出混合形象对非本地居民和旅游者感知形象变化起着决定作用。还有SymonsBadoglio（2001）、MartinaG.Galarza等（2002）对旅游目的地形象的界定也同样着眼于旅游者的感知。但现实情况表明，旅游目的地形象除了受旅游者经历、性格等主观因素的影响，还基于该地的客观状况。有些学者认为旅游目的地形象应包括主客观两个方面，如MichaelGrosspietsch（2006）在其研究中专门区分了旅游者的“感知形象”和目的地的“投射形象”;前者指旅游者对旅游目的地产生的认识和印象，后者则指旅游经营者意图在潜在旅游者心目中树立的形象。
①Grahame则认为对目的地形象的理解不仅要主观化和客观化，还应个体化和社会化。另外，还有一些学者运用不同学科的相关理论，从不同的角度，对旅游目的地形象进行了分析。如：麦克加纳尔从旅游形象的功能上对其进行解释，认为形象使游客产生一种追求感并驱使游客前往；布列顿应用地理学将旅游地形象区分为现实形象和地理形象，并指出旅游者追求的是现实形象，而并非纯地理形象。
（2）关于旅游目的地形象营销的研究
目前，关于旅游目的地形象营销的研究尚处于一个开拓发展与成熟的阶段，还未形成系统的理论框架。Mayo（1981）指出：如果旅游目的地形象不突出、营销管理不到位，则被旅游者选中并前往旅游的概率就会大大降低。
①Crompton和Salon认为：旅游目的地要发展，就必须向目标市场提供长期、独特、有效、有吸引力的旅游地形象，并进行有效促销与引导。
②他们只是认识到旅游目的地形象营销的意义，并没有提出系统的实施方案，且没有认识清楚旅游者在旅游目的地形象营销中的地位，但有些学者进行了初步探讨。如Galantine和Ahmed指出：
营销主体只有充分了解旅游者对旅游地的感知形象和竞争对手的旅游目的地形象，方可扬长避短，有效地制定和实施市场定位战略，从而在国际旅游市场竞争中获胜；Kotler和Barich指出：旅游目的地的市场营销和形象管理应建立在旅游者对旅游产品和服务价值的预先假设基础之上；③Enrique等人实证分析了“游客形象感知--游客满意度--游客行为决策（重游和口碑推荐）”之间的因果关系，也加深了形象营销理论研究。
1.2.2国内研究现状
国内旅游理论界关于旅游形象的认知杂糅了西方“Image”概念体系中多个流派的观点，基本认为旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地总体、抽象、概括的印象和评价。研究主要集中在形象定位、塑造、推广和测量等问题上，走的是实用主义的道路。李蕾蕾（1999）的《旅游目的地形象策划：理论与实务》一书，是国内第一本系统探讨旅游目的地形象的专著，较深入的探讨了旅游地形象策划的理论和学科基础，并尝试构建了一个TDIS形象策划模式。之后的多数旅游学者则是结合某个区域的具体旅游形象形成过程进行探讨。如：李飞、刘德谦分别结合重庆、程度的具体情况，深入探讨了如何进行城市形象定位、形象塑造的问题。胡扶生（2009）在《旅游目的地形象对游客推荐意愿__支付意愿的影响研究》中引入“游客感知价值”和“游客满意”概念，以“旅游目的地形象→感知价值→满意/不满意→行为意愿”的逻辑思路，研究了旅游目的地形象对游客旅游行为意愿的影响。
然而，国内关于旅游目的地形象营销的研究较为笼统难以深入，没有形成完整的体系。黎洁（1998）、郭鲁芳（1999）只是系统分析了旅游目的地形象营销工作的大致内容、重点注意事项等。谢礼珊、杨莹（2003）认为：市场调查与研究是旅游地营销的基础，旅游地应重视旅游者的情感需求对旅游者的购买决策的影响。
李晟（2005）认为：旅游目的地形象营销既包括形象的塑造，又包括形象成功定位后的市场营销问题，并指出作为公共资源的所有者，在旅游目的地形象营销过程中处于主导地位。
①刘爱丽，刘敏，姚长宏（2012）在《旅游地形象营销过程体系的构建及案例实证》一文中指出：旅游目的地形象营销不仅包括形象塑造和传播，也包括客源市场对形象的感知调查、形象修正与影响消除，是一个系统的过程体系，并针对不同的阶段提出营销建议。
②总之，国内外关于旅游目的地形象的研究循着旅游者的“感知形象”、旅游地的“发射形象”以及“旅游者-旅游地互动”的脉络发展。而关于旅游目的地形象营销的研究，多数学者将旅游目的地形象营销看作是旅游目的地形象的对外推广，将其看成是单向传播过程，忽略了旅游目的地与市场群体互相作用的动态过程。然而，目标市场群体并非旅游地形象传播的被动接受者，而是主动检验者和意见提供者。李智虎（2003）指出：一个景区要想取得成功，就必须非常重视游客的想法与感受，通过卓有成效的形象营销，提高游客满意度，以便赢得更多的游客光顾。
③张凤真（2007）以武汉市为例，从游客满意度测评、本底形象分析和市场反馈机制三个方面对武汉市旅游形象营销做出评价，针对其存在的营销问题提出专门的对策。虽然目前已有学者认识到游客感知形象对形象营销的作用，但还没有专门的有关游客感知形象满意度和形象营销的研究成果，缺乏理论基础。
1.3研究目的及意义
1.3.1研究目的
本文拟通过对甘肃省旅游目的地形象的感知主体--原有游客及潜在游客进行问卷调查，采用描述性分析法和模糊综合评价法相结合的分析方法，对当前甘肃省旅游目的地形象营销游客满意度现状进行分析，明确甘肃省在旅游目的地形象定位、形象塑造、形象传播、形象后期管理等方面取得的成功以及存在的不足，并据此为甘肃省旅游目的地形象营销提出相应的改进策略，以期提高甘肃省旅游目的地的市场竞争力，从而促进其旅游业的健康快速发展。
1.3.2研究意义
（1）理论意义
目前，国内外关于旅游目的地形象的研究大多数以旅游资源为中心来定位和策划旅游目的地形象，这种形象策划思路更多的是依据形象策划师的理念，并没有从游客的角度深入分析形象营销所产生的游客满意度评价，无法保证景区知名度和景区美誉度的一致性，更无法保证形象策划和推广的后续效果。本文希望通过分析游客感知形象、游客满意度以及旅游目的地整体形象营销三者之间的因果关系，寻求形象营销管理新的突破。另外，本文把旅游目的地形象营销看成一个系统的过程，对甘肃旅游地形象营销的后期管理也进行分析，这有利于旅游目的地形象营销理论的扩充和丰富。
（2）实践意义
首先，在旅游地形象理论和旅游目的地形象营销理论指导下，对甘肃的旅游目的地形象营销的游客满意度进行了现状调查和分析，找出现阶段影响甘肃旅游形象营销效果的制约因素，制定相应的营销策略。这对与推动甘肃省旅游业的快速发展具有较大的实用价值，且对处于全国旅游第三梯队的贵州、西藏、青海等省以相似旅游资源为依托的旅游目的地形象营销策略思路具有借鉴意义。
其次，旅游地形象营销是一系列系统的营销活动，涉及到各个行业，会对整个旅游产业集群产生深远影响。有效地开展形象营销活动不仅可以提升其旅游目的地的知名度和美誉度，提高其市场竞争力；而且，可以带动相关产业的发展，提高旅游目的地的综合效益，从而促进旅游目的地持续快速发展。
1.4研究思路与方法
1.4.1研究思路
本文在深入分析相关理论的基础上，以甘肃省为例，对甘肃省旅游目的地形象营销游客满意度进行测评，明确其在营销过程中存在的不足，从而提出相应的改进策略，如图1.1所示：
1.4.2研究方法
（1）文献资料法
本文通过搜集、整理国内外相关研究成果，包括文献、期刊、硕博士论文等，并概括总结，借鉴其中有用的理论和研究方法，以求找到新的研究切入点，为本论文的撰写奠定理论基础。
（2）问卷调查法
为了使研究结论更具有说服力，本论文通过发放问卷，对甘肃省的现实游客和潜在游客进行调查，从而获取有效数据，为本论文的撰写提供数据支持。
（3）定性与定量相结合的方法
本文在对旅游目的地形象营销采用定性分析的基础之上，又采用了定量分析的方法，在对甘肃省旅游目的地形象营销评价分析过程中，搜集大量相关数据进行分析，使得所得结论更有说服力。
（4）跨学科交叉研究法
旅游目的地形象营销研究涉及的学科非常广泛，包括心理学、社会学、传播学、营销学、行为科学等基础学科，不同学科研究的视角和重点也不尽相同。本文将从综合运用市场营销学、传播学和心理学的相关理论对旅游目的地形象营销进行研究。
1.5论文的创新点
（1）不同于传统旅游目的地形象研究着重从企业的角度出发，将旅游目的地形象看作是旅游产品的外延进行营销。本文将其看作旅游产品内涵的一部分，将形象营销看作一种营销战略，研究甘肃省旅游管理部门以及其他利益相关者在目前状况下进行旅游目的地形象营销应做出的努力。
（2）目前国内对旅游目的地形象的研究较多，但对形象营销的研究尚不完善，特别是关于形象营销的后期管理研究。本文把形象营销看作一个系统的过程，分析了在整个过程中甘肃省旅游目的地形象营销现状，并针对问题提出针对性建议。
