3甘肃省旅游目的地形象营销游客满意度调查与分析
3.1甘肃省旅游目的地形象营销现状分析
3.1.1甘肃省旅游目的地形象现状分析
过去一提起甘肃，人们马上就会想到千里戈壁、茫茫沙漠、驼铃回荡，想到丝绸之路和敦煌，然而只是“沙漠、戈壁、骆驼”的旅游地形象定位过于单一、片面。与其他地区，特别是周边地区相比，并没有形成特色鲜明和有巨大吸引力的旅游地形象，虽然宣传促销经费花了不少，游客数量却一直上不来，旅游淡旺季呈现明显差异，旅游收入也一直排在全国末位，严重影响了甘肃旅游业的发展。因此，塑造清晰、鲜明、完整的旅游目的地形象，对于促进甘肃省旅游业的快速持续发展是十分重要的。
近年来，甘肃省政府调整产业结构，提出建设“甘肃旅游大省”的宏伟目标，根据旅游产品多元化的特征和市场竞争环境，推出了“文化甘肃、山水甘肃、民族甘肃、现代甘肃、红色甘肃”多样化、多层次的系列产品。甘肃省的旅游目的地形象越来越清晰，并在不断地修改和完善过程中逐步固化为公众的普遍认知，其具体表现为：
（1）理念形象
甘肃省在研究自己的理念核心定位时，通过分析其旅游资源特色、旅游环境、市场竞争环境，设计了一套相关的旅游口号：触摸历史，品味文化，游历山水，感受风情；丝绸之路三千里，华夏文明八千年；天然大公园，文化大博览，民族大观园；龙的故乡，中华之源；敦煌莫高窟--世界现存规模最大的艺术宝库；武威天梯山石窟--中国石窟鼻祖；嘉峪关--天下第一雄关；甘南·玛曲成草原--天下黄河第一弯；天水麦积山--中国雕塑陈列馆；夏河拉卜楞寺--圣地之门；平凉崆峒山--天下道教第一名山；鸣沙山月牙泉--沙漠奇观；张掖丹霞地貌--世界十大神奇地理景观；兰州中山桥--天下黄河第一桥；会宁--红军长征胜利纪念地；临夏--中国的小麦加；酒泉卫星发射基地--中国西部航天城等全面展示了甘肃省“精品丝路·绚丽甘肃”的旅游地形象。
（2）视觉形象
视觉形象是指旅游者对影响旅游目的地形象的各种实体因素的总体印象，是旅游目的地形象的外显标志。为宣传甘肃，烘托和加强游客对目的地的整体感知形象，甘肃省政府和企业在城镇主要街道、广场，特别是核心地段，布置了仿古建筑雕塑、广告牌等。2013年1月1日，一部的宣传片《绚丽甘肃》在北京天安门广场播放，全面向人们展现了甘肃省旅游目的地形象，使人们可以通过LED屏幕，了解和欣赏甘肃省的美丽景色、悠久历史、灿烂文化、风土人情等。除此之外，旅游形象标识和旅游商品也是展示旅游地形象的重要手段。近几年，甘肃省举办了数次旅游形象标识创新大赛和旅游商品创新大赛及展销会，展示了甘肃省独特的自然景观、文化内涵和民族风情和融合艺术性、时代性、收藏性、便携性、实用性于一体的时代气息。
（3）行为形象
除了以上两个方面，行为形象也是影响旅游地整体形象的一个方面，它不仅包括管理形象、服务形象、旅游公关、公益活动形象，还包括当地居民形象。其中管理形象直接关系到民众的向心力和凝聚力，关系到对外的亲和力；服务形象是直接展示旅游地形象的窗口，直接影响着游客的满意度水平；居民的生活方式、语言、服饰、行为习惯等同样是一种旅游资源，吸引着游客的眼球。为了提升旅游目的地形象，甘肃省加强政府部门的监督管理，做好旅游市场检查，开展“文明与旅游同行”宣传活动；举办丰富多彩的活动，如夏河拉卜楞寺大法会和香浪节、天水伏羲文化节、“敦煌之夏”文艺表演、庆阳社火等。甘肃省的行为形象可概括为：高效管理、诚信待人、自觉服务。
3.1.2甘肃省旅游目的地形象营销模式--政府主导
不同于其它产业，旅游业关联度非常高，涉及到娱乐、购物、住宿、餐饮、交通、文化、通讯等许多领域，其整个营销过程需要统一的营销战略作指导、各方的积极配合和大量的资金投入，仅靠政府或任何一个营销主体独立的对外宣传促销在经济上是不划算的，在能力上是不足的，特别是像甘肃省这种经济欠发达地区。另外，旅游目的地形象营销并非是一朝一夕的事，在短期内无法带来利润的增长，要经过旅游者的体验感受和信息传播将其不断扩大化，可能导致“近视现象”和“短期工程”.目前，甘肃省旅游目的地形象营销仍是政府主导的模式，如近两年举办的“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”、兰洽会等，吸引了不少国内外旅行商、旅游企业、旅游媒体来甘肃考察合作，在主要客源市场产生了较大的影响力，提升“精品丝路·绚丽甘肃”的整体旅游目的地形象。但同时甘肃省政府也承担了巨大的压力，其他营销主体参与积极性较低，这将阻碍其形象营销活动的顺利开展，降低形象营销效果。
3.1.3甘肃省旅游目的地形象营销的主要策略和手段
旅游目的地形象营销的主要策略有形象广告策略、公共关系策略、旅游销售激励策略和会展旅游、旅游产品销售等。为实现“十二五”规划制定的目标，提升旅游地形象，甘肃省努力整合各种资源、采用多种手段来开展旅游目的地形象营销活动。14个市州积极参与到省旅游局在国内外、省内外重点旅游客源市场组织的旅游宣传促销活动中，利用各自渠道独立开展形象宣传活动，其主要宣传手段有：在国内电视台、报刊杂志等多家媒体投放旅游宣传专栏广告；在火车站、机场、人流密集广场通过LED屏幕投放甘肃省旅游地形象宣传片；邀请国内外主流媒体和旅行商来甘肃采风；组织相关市州政府、景区和旅行社人员到其它地区和国外开展“甘肃旅游”系列宣传推介活动；举办“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”;通过《读者》杂志、邮资明信片，发行优惠“敦煌卡”;利用兰洽会、中国旅游日、旅游经济论坛研讨会等宣传推介旅游节，使“精品丝路·绚丽甘肃”整体形象得到了进一步提升，有效地刺激了甘肃省旅游市场，聚集了人气，带火了消费市场。
由上述分析可以看出，目前，甘肃省形象营销主体已经认识到旅游目的形象营销的战略意义，在其战略规划和实施过程中不断采用新的策略和手段，很大程度上促进了甘肃省旅游业的发展。据统计资料显示：2009年到2012,甘肃省游客接待人数和旅游收入都呈现了快速增长。其中，2009年共接待游客3393.74万人次，增长了36.3%,实现旅游总收入192.77亿元，增长了40.2%,接待人数和旅游总收入两个指标均高于全国平均增长速度；2010年全省旅游人数达到4291.4万人次，实现旅游收入237.20亿元，旅游业总收入占地区GDP的比重达5.7%;2011年虽受自然灾害、突发事件的巨大冲击，全省接待旅游总人数和旅游收入仍呈现明显增长旅游收入占地区GDP的比重达到6.65%.到2012年底，甘肃省全年接待国内外游客达7834.46万人次，实现旅游收入471.08亿元，分别比上年同期增长34.2%和41.1%,旅游业总收入占地区GDP的比重达8.3%,较2011年增长了1.7个百分点，是旅游宣传力度、成果最好的一年。
3.2甘肃省旅游目的地形象营销游客满意度评价
3.2.1调查方法
（1）问卷设计
本文对甘肃省旅游目的地形象营销现状采用问卷调查法，通过实地发放问卷来搜集、获取原始资料与信息。问卷的总体内容分为两个部分：
第一部分：主体评价部分。此部分主要是游客对影响甘肃省旅游地形象营销各因子进行重要性和满意度评分。虽然目前国内关于游客评价的研究中，一般采取的是专家打分法来确定评价因子权重，但专家的打分与游客的心理认知通常不尽一致。故本文在研究各评价因子重要性时，让游客来自主确定各因子的权重，以更真实地反映出游客对旅游目的地的反馈。为方便统计分析，采用李克特5级量化法将“重要性”和“满意度”分别划分为“非常重要”、“较重要”、“一般”、“较不重要”、“非常不重要”和“非常满意”、“较满意”、“一般”、“较不满意”、“非常不满意”5个等级，分别赋值5、4、3、2、1.
第二部分：个人基本信息。包括游客的籍贯、性别、年龄、职业、受教育程度等信息。
（2）数据搜集与整理
本次问卷调查分为：实地调查和网络调查，实地调查在兰州、郑州步行街进行，网络调查通过QQ、E-mail和新浪微博进行，共发放问卷260份，回收228份，有效问卷216份，问卷回收率为88%,有效率为95%.本文对于搜集的原始数据运用MicrosoftExcel软件技术进行编辑整理，同时通过加权、求和等方法计算出要素比重、等级隶属度。
（3）调查样本基本情况分析
①调查样本的地域结构。
本文分别对甘肃省内及甘肃省外的实地游客和潜在游客进行调查，统计结果如表3.1所示：
②调查样本的性别结构调查样本总体性别比例为男性98人，占45.4%,女性为118人，占54.6%,结构基本合理。
3.2.2游客满意度模糊综合评价
（1）游客满意度评价指标体系的构建
本文通过对以往文献的研究总结，结合旅游目的地形象营销影响因素以及市场营销学“4P”理论构建了游客满意度评价指标体系，分为3个层次：第一层为目标层：游客总体满意度；第二层为项目层：旅游目的地形象、形象塑造与定位、旅游目的地设施、旅游产品价格、形象营销渠道和形象宣传促销活动6个指标；第三层为评价因子层，是对第二层次指标进行分解后的满意度指标项目。
在上图中，Ui代表项目层指标，Uij代表第i个项目层指标的第j个因子指标，Wi代表第i个项目层指标的重要性权数，Wij代表第i个项目指标的第j个因子指标对该项目指标的重要性权数。
（2）评价指标权重的测算
如前所述，采用对比排序法，让游客对6个项目指标以及各项目所包含的因子的重要性排序，并赋予分值，然后根据每个因子得分占所有因子总分的比重，计算出权数，从而得出目标层U所包含的项目层Ui各项目的指标权重集和Ui所包含的各因子的指标权重集。
3.2.3游客满意度评价结果分析
从上一小节的评价结果来看，游客对甘肃省旅游目的地形象营销的总体满意度为3.129,基本满意，且游客对项目层各因子的满意度分值差别不大，所得分值不高，排序从高到低依次为：U2:“形象塑造与定位”、U1:“旅游目的地形象”、U5“形象营销渠道”、U6:“形象宣传促销活动”、U3:“旅游目的地设施”、U4:“旅游产品价格”.这充分说明了目前甘肃省在旅游地形象塑造与定位方面所获得的游客满意度要比其他项目层的高，但是考虑其得分，仍然处于评价等级“一般”与“较满意”之间，因此仍有很大的改进空间。而其他项目，满意度水平偏低，尤其是旅游地设施和旅游产品价格等方面需要下大力气来进行提高。另外，关于游客忠诚度的调查，在71%的现实游客中，重游率只占27%,推荐率占46%;在29%的潜在顾客中，欲前往率占42%.因此可以看出，游客对甘肃省旅游地的忠诚度并不高，形象营销效果较低，市场的拓展还有待进一步提高。结合第3章甘肃省旅游目的地形象营销的现状分析可以看出，造成满意度水平偏低的原因可能有以下几个方面：
在旅游目的地形象方面，甘肃省虽然拥有丰富的旅游资源，但大多数是粗放式的开发，缺乏内涵；且以观光旅游为主，缺少参与性、趣味性和独创性。同时，也缺少纪念性、艺术性的旅游商品，这种以传统观光为主的旅游模式经济效益低、成本回收慢、游客回头率低。另外，甘肃省地处西北地区，经济基础较为薄弱，居民文化教育水平偏低，旅游地工作人员的培训力度不足，导致旅游产品无法最大限度地满足游客需求，服务水平偏低，旅游环境较差。而“旅游目的地形象”这一指标在形象营销游客满意度调查中，重要性排在第一位。因此，要提高形象营销的效果，首先要做的就是维护和提升旅游目的地形象。
在旅游目的地设施方面，各评价因子的游客满意度得分普遍较低。虽然近年来甘肃省投入了大量的人力、物力、财力进行基础设施建设与改造，但目前仍然不能完全满足游客的需求。特别是在交通发面，除了敦煌、嘉峪关、庆阳外，其他地方都没有民航支线机场，且现有机场航线少、航班密度低；铁路、公路建设也比较落后，尤其是支线和景区景点连接主干道的建设没有及时跟上，可进入性较差，极大地影响旅游接待工作。另外，旅游本身是个体验的过程，大多游客希望多参与，娱乐是其中的一部分，而甘肃省旅游地娱乐设施的数量、种类、刺激惊险程度还无法满足游客的个性需求，再加上饮食、住宿的问题，使一些游客乘31兴而来，败兴而归，从而降低了游客的满意度。
在旅游产品价格方面，合理、规范、灵活的价格机制是提高旅游地市场竞争力的一个重要保障，各地的一些降价、打折、赠送的促销活动层出不穷。就游客而言，价格因素是影响其出游决策的一个重要因素，游客不仅会考虑价格的高低，在与其他地区同等价格的条件下更多的考虑的是游览的价值性，即性价比。从调查的结果来看，游客对“游览价值性”的满意度为3.22,基本满意，这离“非常满意”还有较大的差距；且由于没有建立健全的价格监测机制，不能快速、及时、有效的分析市场价格，导致价格变动迟缓，定价不合理，市场竞争力弱。这些都是导致“旅游价格”游客满意度的原因。
在形象渠道建设方面，由于营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，旅游目的地形象营销也不例外。由于旅游业自身的特点以及市场的变化，旧的渠道模式（旅游地的直接营销渠道、广播、杂志、电视等）已经不能完全适应旅游地形象营销的需要，电子网络营销渠道建设在营销传播中发挥着越来越重要的作用。近年来，甘肃省加强营销渠道建设，覆盖范围逐步扩大，电子网络营销也越来越受到甘肃省旅游局和旅游企业的重视，游客可以通过网络方便快捷地获得所需信息，与各营销主体进行沟通。目前，甘肃省旅游局不仅在其网站上发布各种旅游信息，对旅游地进行宣传，还开设有微博、微信、论坛公众互动平台，以及12306公众服务热线，网络信息系统不断得到完善。但这些平台目前并没有得到很好的利用，信息更新迟缓，互动平台形同虚设，特别是信息反馈阶段的疏忽，形象营销后期管理的缺失。而在游客眼中，“营销渠道”占15.5%的比重，满意度却只有3.00754,满意度水平偏低，还有待于进一步提高。
关于形象宣传促销活动方面，近几年甘肃省与国内外的知名媒体、旅游机构合作，开展甘肃旅游形象系列宣传活动，实施各种促销活动对旅游地形象进行推广，如广告策略、人员推广、公共关系等，各种节庆活动、展销会、洽谈会不断举办，虽然取得了较为显著的效果，但也存在一些问题：特色不突出，缺乏创新、活动缺乏参与性等，导致轰动效应和渗透效应较低，从而削弱了形象营销的效果。
综上所述，目前，甘肃省旅游目的地形象营销虽然已经得到营销主体的重视，且取得了较好的效果，但在营销的各个环节仍存在着一些问题，特别是在基础设施、价格机制、形象促销、形象营销的后期管理方面。只有改善和解决这些问题，才能进一步提升甘肃省旅游目的地形象，吸引更多的游客，提高其市场竞争力和顾客忠诚度，从而促进甘肃省旅游业的健康快速发展。
