2相关理论概述
2.1旅游目的地形象营销理论概述
2.1.1旅游目的地形象的定义
纵观国内外研究现状，学者从不同的角度（如：认知心理学角度、品牌营销角度、传播角度）对旅游目的地形象（destinationimage）进行了界定，对其认知经历了从一维到多维，从抽象到具体，这样一个全面分析、不断深入的过程，主要观点如下表2.1所示：
本论文基于研究视觉，把旅游目的地形象看作是现实旅游者或潜在旅游者通过亲身经历或各种传播媒介所形成的有关旅游地产品、服务、居民素质、历史文化、地区实力、形象标识与口号等各要素资源的意念要素的整体集合，是一个多要素多层次的复合系统。简单的说就是旅游者对目的地直接或间接感知与评价的结果，具有信息浓缩、个性识别、指导营销工作等功能，对旅游目的地竞争力的提升具有巨大的推动作用。本文对旅游目的地形象营销的探讨亦是基于此概念。
2.1.2旅游目的地形象营销的定义
目前关于旅游目的地形象营销概念的界定还比较少，而且大多都源自于市场营销学体系，且国内一些较具有代表性，如李晟（2005）、杨志熙（2006）、刘建、张焕波（2007）等的观点都把旅游目的地形象营销看作一种单向传播的过程。但事实上旅游目的地形象营销不仅是旅游地向客源市场传播旅游地形象的过程，也是旅游地形象接受客源市场检验、不断修正和完善的过程。张翔（2007）提出：旅游目的地形象营销不是一次性的营销，它是一个良性的循环过程，旅游目的地要根据游客体验不断地修改和完善旅游地形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，从而提高其忠诚度。
综合以上观点，笔者认为旅游目的地形象营销是指：政府及利益相关者为实现提升旅游地知名度与美誉度、扩大旅游市场占有份额等目标，通过分析旅游目的地现状，准确定位旅游地形象；通过根据不同的目标市场选择有效的信息传播渠道，向潜在客源市场传递有关旅游地形象的核心信息，从而实现市场培育和游客招徕；通过游客体验对旅游地形象进行不断修正和完善的良性循环过程。它不仅包括旅游地的形象分析和定位、形象设计、形象传播，还包括形象营销评价以及修改和完善，具有公共性、综合性、长期性和感知性的特点，其构成要素如下图2.1所示：
2.1.3旅游目的地形象营销的模式
（1）政府主导型模式
政府主导型模式是指：在政府的统一指挥、协调之下，旅游企业和相关行业、专家、学者以及社会公众共同参与的营销工作模式。①其组织关系如下图2.2所示：
采用该模式开展形象营销可以充分发挥政府宏观调控、综合各种社会资源管理的优势。政府承担了制定营销战略、协调各方关系、改善营销环境、推广旅游地形象等多方面的职责。但应注意：该模式政府扮演过多的企业角色，容易政企不分，滋生腐败；资金需求大，政府负担沉重；企业等相关支持行业参与积极性低，降低形象营销工作效率等问题。因此，采用该模式时需要建立明确、完善的义务承担和利益分享约束、协调机制，从而提高旅游目的地形象营销效率和效果。
（2）政府参与型模式
政府参与型模式是指：各营销主体以相对平等的地位，相互协作，发挥各自特长各负其责，共同参与旅游目的地形象营销工作。其组织关系如下图2.3所示：
该营销模式与政府主导型模式相比，各营销主体的平等参与，增强了企业及相关支持行业的积极性，使营销活动更具活力，促进营销效果的提高；削弱了官僚作风的影响，防止腐败滋生，缓解资金压力等。但由于决策权分散，难于有效统一意见，反而会降低营销工作效率。因此，需要建立高效的合作模式和监督管理机制，以保障营销工作的顺利开展。
（3）政府辅助型模式
政府辅助型模式是指：在政府支持和营造的良好营销环境下，旅游企业、相关支持行业、专家学者和社会公众自觉参与旅游目的地形象营销。其组织关系如下图2.4所示：
该营销模式对相关社会制度、旅游业发展水平要求较高，营销的重点是固化旅游目的地形象，通常适用于已经树立了较为稳定的旅游目的地形象。我国大多数地区旅游业起步晚，发展水平低，形象模糊，还不适合采用这一模式发展。
2.1.4旅游目的地形象营销的过程体系
如定义所述，旅游目的地形象营销不仅包括旅游地的形象分析和定位、形象设计、形象传播，还包括形象营销评价以及修改和完善，是一个完整的系统循环过程体系。它不应以一时的短期游客招徕为目标，而应在旅游地形象得到目标市场普遍认可、并产生认知关联的基础上，实现旅游地的长期形象招徕，不断地通过形象营销将一般群体培养为潜在客源、将潜在客源激发为现实客源、维护现实客源为忠诚客源，使忠诚客源重游并引导潜在客源。因此，客源市场不仅是目的地形象营销的客体，也是目的地形象营销的检验者，故本文借鉴刘爱利等（2012）的观点结合游客的一次完整旅游体验过程：旅游信息储备、旅游决策制定、实际出游、返程回味四个阶段，对旅游目的地一次完整的形象营销进行解构，将其分为四个阶段，其过程体系如下图2.5所示①：
以上四个阶段连接起来，就构成了旅游目的地一次形象营销的完整体系。但旅游目的地形象营销一般要经过多次循环，不断地修正和完善，最终使旅游地的形象固化为旅游市场的普遍认知。
2.2游客满意度理论概述
20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，越来越多旅游学者开始关注游客满意度（touristsatisfaction）研究，对游客满意度的内涵、影响因素、测评方法等进行深入探讨，取得了较为丰硕的研究成果。
2.2.1游客满意度的内涵
迄今为止，关于顾客满意度的定义大多数是建立在期望差异理论基础上。美国学者Pizam等认为游客满意度是游客期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于期望值，则游客满意，相反，则游客不满意，①这一理论为游客满意度的研究奠定了基础。相似的，Tribe&Smith等认为游客满意度是指旅游体验满足游客期望和需求的程度。国内学者李智虎认为游客满意度是游客需要得到满足后的愉悦感，满意度是感知效果和期望值之间的差异函数，游客对某一目的地满意度越高，表现就越愉悦，游客满意度与游客愉悦度呈现较强的正相关性。
总之，游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。
2.2.2游客满意度的影响因素
关于游客满意度的影响因素，学者从不同角度提出了多种观点。Oliver认为：
游客期望对其满意度有着直接影响，是顾客满意度评价的标准。
①Hughes则认为游客满意度并不仅仅是绝对的游客期望与游客感知对比的结果，它还受游客态度的影响。另外，Anderson和Lee等认为：旅游目的地形象、感知质量、感知价值是影响游客满意度的主要因素。
②③Dorman认为个人目的、环境条件和活动参与性是影响游客满意度的主要因子。Mazurka在研究游客游览喀斯特类景观的满意度时，发现游客过去的游览经历对游客满意度有很重要的影响作用。总之，游客满意度除了受游客期望、感知质量、感知价值、旅游动机等因素影响外，还有旅游目的地形象、营销策略和手段等影响。其中游客期望与游客满意度呈负相关；感知质量、感知价值、旅游目的地形象与游客满意度呈正相关；旅游动机、营销策略和手段不同，游客满意度也不尽相同。
2.2.3游客满意度的模糊综合评价法
模糊综合评价方法（FuzzyComprehensiveEvaluation,FCE）是应用模糊关系合成的特性，把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对被评价对象从多个因素、多个指标的隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。它具有结果清晰，系统性强的特点，适用于各种非确定性、难以量化问题的解决。
（1）评价指标权重值的确定对于评价指标Ui的权重值Wi的确定，采用对比排序法，让游客对各个因子依次排序，并据此赋予分值。然后根据每个因子得分占所有因子总得分的比重，求出权重值，即：
2.3游客满意度与旅游目的地形象营销关系
目前，在服务营销管理领域，顾客满意度已经不是新鲜的名词，企业顾客满意度管理研究及应用已经相当成熟，成为企业营销行为的重要组成部分。但由于游客感知形象的内容体系过于庞杂、因素间内涵及性质差异过大，目前，还没有专门的从旅游者感知角度研究感知满意度和形象营销的成果出现。但根据相关领域的研究成果显示：游客满意度与旅游目的地形象营销之间相互作用、相互影响。
一方面，旅游目的地的管理者应该树立危机管理的意识，旅游目的地形象营销成功与否直接影响着游客的满意度。游客对旅游目的地形象营销的满意度，不仅会产生“月晕效应”;还会通过经历描述和体验分享影响客源地潜在消费群体的主观感知和旅游消费决策。“满意的顾客将是企业最好的广告”的奉行准则表明：若旅游目的地服务人员怠慢一个游客，会影响30-40个潜在的游客；一个对旅游目的地有高满意度与忠诚度的游客，至少会向其周围社会关系中5个潜在的游客推荐。
另一方面，对游客满意度的评估反过来促进旅游目的地形象营销策略的改进。旅游目的地在未来的市场竞争中，不仅要面对国内其他成长起来的旅游地争夺本旅游地现有市场份额的压力，还要面对国外同类型旅游地争夺本旅游地现有市场份额。若该旅游地一直都未重视对旅游者感知满意度的有效管理和引导，必然会出现旅游地传播推广的形象与游客感知形象或公众间口传形象之间的差异，进而导致旅游地推广传播形象的说服力和影响力下降，降低形象营销效果，甚至为景区经营埋下危机的伏笔。若在此时旅游地再考虑重塑形象，进行大规模传播推广活动，游客市场可能需要相当长的时间周期才可能认知、接受被旅游地影响和引导的新形象，旅游地则要为没有及早重视旅游者感知形象的满意度管理付出了更多的营销成本。
因此，旅游目的地需要树立基于旅游者满意度的管理理念，把旅游地的推广传播与公众的口碑传播两种传播路径的积极效应有机地结合起来，及时地对游客满意度进行评价，从而实现科学高效的旅游形象营销管理。
