摘 要
21 世纪是社会化媒体为企业所利用进行网络营销蓬勃发展的时代，作为近年来社交媒体中用户最活跃的平台—微博，如何在该平台上进行营销推广、如何虏获消费者的心成为各大品牌迫在眉睫的研究问题。当前，服装设计师品牌正处于发展阶段，服装设计师品牌微博营销也逐渐显示出了强健的生命力。服装设计师品牌微博营销是一个新的营销领域，目前国内该领域的学术研究几乎处于空白阶段，因此本文以此为研究对象进行研究，一方面可以补充服装设计师品牌微博营销领域的理论空缺，另一方面可以为服装设计师品牌借助微博平台进行营销提供参考和依据。
在回顾整理大量相关文献后，本研究以创新扩散理论及技术接受模型为理论支撑，建立了消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型并提出理论假设，运用问卷调查法进行数据收集，最后通过 SPSS 统计软件进行数据处理，定量地衡量出各因素对消费者参与服装设计师品牌微博营销意愿的影响程度，从而对所提出的模型及假设进行检验与修正。结果发现：感知有用性、社会影响、微博互动性、微博信息质量和品牌因素是影响消费者参与服装设计师品牌微博营销的主要因素。
根据研究结果，本人对服装设计师品牌微博营销提出以下策略建议：(1) 创新策略，持续微博营销影响；(2) 内容策略，品控微博营销内容；(3) 整合策略，弥补微博营销局限；（4）评估策略，检测微博营销效果。
关键字：服装设计师品牌；微博营销；参与意愿；影响因素
目 录
摘要
Abstract
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
1.2 研究目的与意义
1.3 研究框架
1.4 研究方法和技术路线
1.4.1 研究方法
1.4.2 技术路线
1.5 研究创新点和重难点
1.5.1 研究创新点
1.5.2 研究重难点
第 2 章 相关理论综述
2.1 社会化媒体概述
2.1.1 社会化媒体定义
2.1.2 社会化媒体营销特征
2.2 社会化媒体的主流平台--微博
2.2.1 微博的概念和特征
2.2.2 微博营销的理论基础
2.3 服装设计师品牌微博营销
2.3.1 服装设计师品牌定义
2.3.2 服装设计师品牌微博营销现状
2.4 技术接受模型和创新扩散模型相关研究
2.4.1 技术接受模型
2.4.2 创新扩散模型
2.4.3 TAM 和 IDT 整合模型
第 3 章 模型构建及研究假设
3.1 模型构建
3.1.1 理论基础
3.1.2 模型提出
3.2 研究变量的定义及研究假设
3.2.1 感知有用性
3.2.2 感知易用性
3.2.3 社会影响
3.2.4 微博信息质量
3.2.5 微博互动性
3.2.6 品牌因素
3.2.7 参与意愿
3.3 研究变量的测量
3.4 调研问卷的设计与发放
3.4.1 问卷设计
3.4.2 预调研
3.4.3 正式问卷发放
第 4 章 服装设计师品牌微博营销参与意愿实证分析
4.1 样本描述性统计分析
4.1.1 样本基本信息分析
4.1.2 样本使用微博基本情况
4.2 量表的信度和效度检验
4.2.1 信度检验
4.2.2 效度检验
4.3 因子分析
4.3.1 服装设计师品牌微博营销影响因素因子分析
4.3.2 参与意愿因子分析
4.3.3 因子分析小结
4.4 相关分析
4.5 回归分析
4.6 分析结果小结
4.6.1 研究假设检验
4.6.2 研究模型修正
第 5 章 研究结论和策略建议
5.1 研究结论
5.1.1 品牌因素对消费者参与微博营销的意愿影响
5.1.2 微博互动性对消费者参与微博营销的意愿影响
5.1.3 微博信息质量对消费者参与微博营销的意愿影响
5.1.4 社会影响对消费者参与微博营销的意愿影响
5.1.5 感知有用性对消费者参与微博营销的意愿影响
5.2 服装设计师品牌微博营销策略建议
5.2.1 创新策略--持续微博营销影响
5.2.2 内容策略--品控微博营销内容
5.2.3 整合策略--弥补微博营销局限
5.2.4 评估策略--检测微博营销效果
5.3 研究不足
参考文献
致谢
