第 1 章 绪论
1.1 研究背景
21 世纪是社会化媒体为企业所利用进行网络营销蓬勃发展的时代，这是一个以数字化、虚拟化、网络化为主导的互联网经济迅猛发展的时期。2014 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的第 33 期《中国互联网发展状况统计报告》指出，截至2013 年 12 月，中国网民规模达到 6.18 亿，全年共计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点。中国互联网发展正在从“数量”转化为“质量”，中国互联网发展主题已经从“普及率提升”转换为“使用度加深”，互联网应用逐渐改变人们的生活形态，与传统经济结合越来越紧密[1]。社会化媒体的发展日新月异，每个人都能感受到互联网飞速发展对自己生活带来的全新影响。以互联网和手机为代表的社会化媒体改变了人们的沟通习惯，革新了整个世界的信息传播方式，进而深深地影响了我们的社会生活发展。
现如今企业使用率最高，客户覆盖率最广的社会化媒体非微博莫属。根据新浪微博CEO 王高飞公布的数据，微博用户遍布全球 190 多个多家和地区，每天活跃用户数可以达到 7000 万，月活跃用户数可以超过 1.56 亿，用户年增速保持在 30%以上[2]。微博作为中国最有活力的社交媒体，微博用户关注的内容偏向生活化和垂直化。因此，在微博兴趣多样化的前提下，微博更专注于垂直领域的划分和精耕细作，从而面对目标人群可以开展更有针对性的推广。目前，微博的商业产品体系已经更加完善，开机报头和顶部公告对于扩大企业品牌曝光、帮助企业精准到达目标人群都能达到良好的效果，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。许多企业已经聚焦微博这个平台进行各种形式的营销，服装设计师品牌也应该顺应时代发展，利用微博平台全面提升企业社会化营销的效率。
国外服装设计师品牌路易威登、迪奥、阿玛尼等多个品牌都开通了微博，国内着名服装设计师品牌郭培的“玫瑰坊”、马可的“例外”、谢峰的“吉芬”也都纷纷开通了微博。服装设计师品牌的历史和企业文化都可以通过微博这一平台传播给消费者，各大品牌也可以利用微博发布消息并通过对消费者回复或评论进行“面对面”交流。品牌通过微博平台可以大力提升品牌形象，进行精准营销，再通过粉丝的口碑营销传播开来，这种新兴的网络营销方式，表明服装设计师品牌的微博营销时代已经到来。
1.2 研究的目的和意义
微博作为中国最有活力的社交媒体，微博用户关注的内容偏向生活化和垂直化。因此，在微博兴趣多样化的前提下，微博可以更专注于垂直领域的划分和精耕细作，从而面对目标人群更有针对性的进行推广。如何发展垂直领域的活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量，是微博在社会化媒体营销领域致力推动的两个重点[3]。随着互联网的快速发展，只有充分挖掘粉丝潜能的品牌才可以直面市场的激烈挑战，微博平台能够为品牌精准聚拢粉丝人气，全面提升品牌社会化营销的效率。
中西方学者就企业微博营销策略进行了广泛的研究，也撰写了大量的科学文献。尽管网络营销的相关理论已经发展的较为成熟，但应用于服装设计师品牌微博营销的研究并不多见。本文结合微博营销特征与服装设计师品牌消费的现状和特点，以技术接受模型和创新扩散模型为基础，实证研究了消费者参与服装设计师品牌微博营销意愿影响因素，得到了消费者对服装设计师品牌微博营销进行关注的影响因素回归方程，进而为服装设计师品牌如何在社会化媒体环境下更高效的进行营销提出建议和对策。这对无论是已经涉足微博营销并运用得心应手的服装设计师品牌，还是正在紧锣密鼓筹划进军微博营销的服装设计师品牌都能从本文中收获启迪，激发灵感。因此，本文对服装设计师品牌开展微博营销的实践具有重要的指导意义。
1.3 研究框架
本文主要以技术接受模型和创新扩散模型为基础，归纳前人建立的消费者微博营销参与意愿影响因素，初步总结出服装设计师品牌的消费者微博营销参与意愿影响模型。
本文进行了问卷调查，进行调查分析的群体是微博上关注服装设计师品牌的粉丝，通过实证量化研究服装设计师品牌微博营销消费者参与因素，进而得出服装设计师品牌微博营销消费者参与意愿回归方程。
文章框架安排及内容要点，如下:
第一章，绪论。通过阐述文章的研究背景和研究目的，进而引出文章的研究意义。
其次，写明文章是通过哪些研究途径得出结论，为文章的科学性奠定基础。再次，提出文章创新点和重难点，表明了文章的创新性和前瞻性。
第二章，相关理论综述。阐述了文章涉及的理论知识及理论知识的研究现状，为下面模型的构建打下坚实的理论依据。第三章，模型构建。通过对前人理论知识的梳理及基础模型的研究，构建出消费者参与服装设计师品牌微博营销意愿模型，并依据模型设计调查问卷，通过实地发放问卷和网络调查两种途径进行调研。
第四章，实证分析。收集调查问卷，利用 SPSS 软件，对调查数据进行信度和效度分析以及相关分析，最后得出服装设计师品牌微博营销消费者参与意愿回归方程，对本研究提出的假设进行了验证和解释。
第五章，研究结论和策略建议。基于实证分析，对服装设计师品牌微博营销提出建议。并总结本研究的不足和可以提升的地方，以方便后来的研究者从更科学具体的角度进行更加深入的研究。
1.4 研究方法和技术路线
1.4.1 研究方法
基于本文研究的主题，从消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素展开研究，采用理论研究和实证研究相结合的方法，本文采用以下三种方法:
(1)文献研究。通过整理和阅读分析国内外有关本文主题的文献，总结和分析了前人研究的微博营销理论，技术接受理论以及创新扩散理论，为本文的模型设计和实证逻辑分析奠定理论支持。
(2)问卷调研。在查阅相关大量文献资料的基础上，参考已有调查问卷和相关量表，结合本研究内容和目的编制问卷，进行预调研。检测预调研结果，之后进行正式调研。
问卷调研主要通过网络渠道和线下调研两种方式收集数据。
(3)统计分析。对调研收集到的有效问卷数据采用 SPSS17.0 应用软件进行统计分析，包括描述性统计分析，信度分析和效度分析，因子分析和回归分析，以验证影响因素因子对消费者参与意愿的影响
1.4.2 技术路线
针对本文的研究问题及对国内外文献的研究后，本文以创新扩散理论及技术接受模型为理论支撑，建立服装设计师品牌微博营销的参与意愿影响因素模型并提出理论假设，运用问卷调查法进行数据收集，最后通过 SPSS 统计软件对所提出的模型及假设进行检验与修正，得出影响消费者参与服装设计师品牌微博营销的主要因素及其影响程度。【1】
1.5 研究创新点和重难点
1.5.1 研究创新点
本文的创新之处在于选题和内容的新颖，研究微博营销这个当下最热门的营销模式，并把它应用到服装设计师品牌的营销模式中。
(1)微博营销是网络营销的一个分支，是一个新的营销方向，目前国内对该领域的学术研究尚处于初级阶段，而且关注服装设计师品牌的微博营销更是空白。文本通过调查消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素，为服装设计师品牌进行微博营销提出建议和对策。这在一定程度上开创了服装设计师品牌微博营销领域的研究。
(2)尝试性的提出了消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型，经过实证研究验证了感知有用性、感知易用性、社会影响、微博信息质量、微博互动性、品牌因素这六个影响消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素。
(3)根据构建模型及实证分析，对研究假设进行验证。通过数据分析方法，得出消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿回归模型，并对服装设计师品牌如何更科学有效的利用微博平台开展网络营销提出建议。
1.5.2 研究重难点
本研究最重要的环节就是消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型，这个模型的建立和调查问卷的设计是重中之重，调查问卷设计直接影响本研究的初衷和结果。因此，本研究的重难点就是基于研究目的服装设计师品牌微博营销参与意愿模型构建和对参与服装设计师品牌微博营销的消费者调查问卷设计，以及最后应用 SPSS 数理统计分析。
(1)消费者参与服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型(2)围绕意愿因素的调查问卷的设计和问卷的回收(3)对有效问卷数据采用 SPSS17.0 应用软件进行统计分析，包括描述性统计分析，信度分析和效度分析，因子分析和回归分析，以验证因素因子对消费者参与意愿的影响。
