4.我国食品企业声誉危机的影响因素分析
第三章分析了我国食品企业声誉危机的主要来源,通过案例统计分析可以看出影响我国食品企业声誉危机的因素包括产品因素、财务状况、运营能力、发展能力和外部环境五个因素。本章对影响我国食品企业声誉的五个因素进行分析。
4.1运营能力
企业的运营管理水平决定着企业的兴衰成败及其持续发展能力,运营水平是企业管理、人力、战略和销售等的综合结果。本文选取“生产能力”、“销售能力”、“战略定位和执行力”、“人力资本”、“管理制度”和“企业文化”等六个指标衡量企业的营运水平。
4.1.1生产能力
生产能力是企业的基本能力,也是企业能够进行可持续发展的重要基础。生产能力属于企业的内部能力,如果一个企业的生产能力不佳,产能不足或者生产技术落后,那么将对企业的发展产生重要的影响。可以结合企业的“生产能力利用率”、“设备利用率”和“单位产品成本变动率”等对食品企业的生产能力进行评价。企业的生产能力利用率是指企业的单位实际生产产品的能力与单位计划生产产品能力的比值,设备利用率是指已经使用的设备数量同全部设备的比值,单位产品成本变动率是指本期单位成本与上期单位成本之间的差值,同本期单位产品的成本之间比值大小。上述刻画企业生产能力的指标公式如下所示:【1】
4.1.2销售能力
销售能力是企业获得利润的重要刻画能力,对于企业扩大规模以及可持续发展具有重要影响作用。销售能力主要体现在产品的定价、市场占有率和售后服务等方面上,企业在销售方面也存在着某些风险,需要对食品业的销售和服务能力进行刻画,进而描述出企业的销售危机。为了进一步刻画出企业的销售能力,可结合企业的“相对市场占有率”、“促销方式”、“分销方式”、“营销费用支出率”、“到货及时性”和“销售人员素质”等方面进行综合评价企业的销售能力。例如,相对市场占有率是指本期食品企业产品的销售额与其主要的竞争对手市场销售总额间的比值,公式如下:【2】
4.1.3战略定位和执行能力
企业的战略定位和战略执行能力对于企业的未来发展至关重要。由于企业的外部环境和内部条件的不确定性,企业做出的经营战略往往会出现偏颇,而且企业在内部执行过程中会也不可能做到面面俱到,战略落地时会有不确定性,而且执行力不足也可能导致战略的失败。因此,可以从战略与环境的匹配度,战略科学性,战略与组织机构或者组织资源的匹配度等进行综合分析。
4.1.4人力资本
企业的人力资本也是影响企业正常运营的重要刻画指标。人力资本包括员工的基本素质、知识水平、满意度和员工文化程度等。基于此,可以从“员工培训费用”、“员工文化层次”、“员工满意度”和“员工流失率”等方面对企业的人力资本情况进行合理的评价,从而清晰地认识员工的人力资本现状。
4.1.5管理制度
管理制度是员工在企业经营过程中必须共同遵守的企业规定和企业准则的总称,本指标在于监测管理制度是否适合企业的实际情况,是否不断改进,是否获得有效实行,从而衡量管理制度的有效性,评价由管理不善引起的危机程度。对于管理制度,更细地来说,可以从“管理制度完备性”、“管理制度适用性”、“组织结构合理度”和“部门冲突率”等进行深入了解和分析,找出危机点,以免管理不善,导致危机的发生。
4.1.6企业文化
企业文化也是影响企业持续发展的重要因素。如果企业的文化是自由的、积极的和协作的氛围,倡导顾客至上的理念,那么企业产品质量和内部管理都会趋于完善,促成良性循环。但是如果企业的文化是竞争性的和利益至上的话,那么将会严重影响企业的发展。这个指标就是衡量和测度企业文化方面的缺陷可能导致企业发生危机的程度,也可以从企业员工是否具有共同的“价值观”,以及企业是否具有“凝聚力”来进一步体现,从而进一步蕴藏在企业文化中的危机。
4.2发展能力
发展指标也是监测企业是否具有危机的重要指标,也就是说企业在技术研发,以及在规模扩张中都可能会遇到新的危机。在发展指标中,本文选取“创新能力”、“R&D能力”、“企业影响力”和“企业应变能力”等四个维度来刻画企业在发展中的危机状况。
4.2.1创新能力
创新能力是推动企业发展的重要动力。根据人们的需求和技术的进步,企业必须加强创新,如何创新不足,将会严重阻碍企业的发展,为企业的经营带来危机。为了进一步刻画企业创新能力,可以选取企业的“新产品产值率”、“创新费用率”、“创新产品生命周期”和“创新人员比”等定量指标进一步刻画。新产品产值率是指在同一时期内,新产品的产值同所有产品总产值间的比值,创新人员比是企业内部开发人员的数量同企业内员工总数量,创新费用率是指幵发成功产品的费用占研发总费用的比重,公式如下:【3】
4.2.2研发能力
企业的研发投入也反映了企业学习与发展能力。如果企业的研发投入充足,就可以为企业未来的发展提供保障。如果企业的研发能力不足,将会给企业埋下危机的种子,可能会导致企业缺少技术优势,丧失核心竞争能力。企业的R&D能力可以通过“研发费用率”、“研发周期”、“研发经费比重”和“研发人员比重”进行详细描述。其中,研发费用率是指研发费用占销售收入的比重,研发人员比重是指研发人员数量与企业员工总数(一线生产工人除外)的比重,公式如下:【4】
4.2.3应变能力
企业的应变能力是指在企业日常经营过程中,遇到突发状况所采取的有效措施的能力。如果企业的组织结构不灵活,生产不具有柔性化,那么将会加大企业的管理危机,所以应变能力指标也是必须要加以考虑的。企业的应变能力可以从“信息化程度”、“组织机构灵活性”和“产品柔性”等方面综合考虑。如果企业的信息化程度不高,或者组织机构不够灵活,亦或是产品不能够柔性制造,那么都会给企业带来一定的危机。
4.2.4企业影响力
企业影响力是指企业在社会或者公众中所具有的品牌形象或者享有的企业知名度。企业影响力对于企业未来的发展也是至关重要的,如果企业缺少影响力,那么在不利环境下很可能会逐渐消亡,因此提高企业影响力至关重要。企业影响力可以从“企业知名度”,“企业负面事情曝光率”和“企业品牌”等方面来进行综合评价。如果公众对于企业的名称和商标都很熟悉,企业品牌影响力强,以及负面事情曝光率少,都可以大大降低企业的经营危机。
4.3产品因素
食品业的产品对于企业的发展尤为重要。在食品业中,近年来发生过多起产品质量危机,这些产品质量问题极大地影响了企业的发展,给企业声誉带来负面影响,给企业的发展带来危机,需要考虑这些产品因素。本文选取“产品质量”、“产品形象”和“顾客满意度”等3个维度来刻画企业产品指标,以免产品不满足要求而引发企业声誉危机,导致企业衰退,甚至灭亡。
4.3.1产品质量
产品质量是衡量企业所生产产品的重要指标。尤其是对食品业,如果企业的产品质量不达标,那么将会对企业的发展产生重要影响,对于企业将会造成不可挽回的损失,要求管理者必须重视企业的产品质量,加强食品质量的监督。产品质量可以从“产品合格率”,“质量审核费”,“产品性价比”,“质量检测人员培训费”,“用户质量投诉率”和“产品到货准时率”等指标来进行综合衡量。【5】
4.3.2产品形象
食品企业良好的产品形象也有利于企业的发展,给食品企业带来良好声誉。
但是如果产品形象受损,也会对企业声誉产生不利影响,需要对企业所生产的产品形象进行关注。本指标就是监测企业产品形象受损所带来的企业危机。产品形象可以从“产品服务及时性”,“产品服务专业化”,“产品可靠性”,“产品认可度”以及“产品负面事件曝光率”等方面进行综合考虑。产品形象是企业发展的“软实力”,需要特别重视企业产品形象,提升在社会和公众中的地位。
4.3.3顾客满意度
顾客满意度是与产品质量和产品形象密不可分的。顾客满意度高的产品往往能够降低企业的声誉危机,这个指标主要是监测顾客保持率、新顾客获得情况以及重要刻画保持情况等,可以预警由于顾客偏好发生变动而产生的企业新危机。
结合食品业特点,可以从“顾客满意率”,“顾客保持率”,“重复购买率”,“顾客获得率”等方面进行综合评价。其中,顾客获得率主要是指新增客户的数目所占比重,各个顾客满意度衡量指标公式如下所示:【6】
4.4财务状况
企业的财务指标数据是从企业的历史经营数据中了解企业的经营状况,良好的财务数据决定着企业的发展潜力和信用状况。通过对财务数据的分析和发掘,可以清晰地认识到企业的经营现状和所面临问题。财务指标能够综合反映企业管理、生产、销售、采购等全过程,因此必须引起管理者重视,而且企业的财务指标不乐观,会间接降低企业的信用,从而加大企业的融资难度,严重阻碍了企业的发展。如果企业的财务出现问题,必定会给企业带来声誉危机和发展危机。本文选取企业的“偿债能力”,“获利能力”,“周转能力”,“增长能力”等四个维度来刻画企业的财务水平。
4.4.1偿债能力
偿债能力是描述企业危机程度的重要指标。食品业的偿债能力是企业发展的基础素质,偿债能力差的企业,其发展也会受到诸多瓶颈。通过食品企业的历史财务数据,进而可选取和计算出企业的偿债能力定量指标。根据食品企业的产品生产周期较短,而且产品服务和销售方式较为灵活等特征,本文选取食品企业的“资产负债率”、“利息保障倍数”、“流动比率”、“现金比率”和“速动比率”等5个方面进一步刻画企业的偿债能力,用于预警因企业的偿债能力低下而带来的企业危机。这5个子指标的公式如下:【7】
4.4.2获利能力
获利能力是从财务报表中显示出来的企业获得利润的能力,是企业进行持续发展和规模扩张的基础,利益相关方和投资方等也非常关注企业的获利能力。同时,企业的获利能力也是衡量和测度食品业经营业绩和绩效的重要指标。因此在评价食品企业所面临的危机时,必须要考虑企业的获利能力。根据食品企业经营的特点,这里选取“净资产收益率”、“总资产收益率”、“销售利润率”、“主营业务利润率”、“成本费用利用率”等5个子指标进行企业获利能力的刻画。【8】
4.4.3周转能力
周转能力是企业经营管理能力的重要体现。一般地,企业的运营水平和管理水平主要体现在资产或者存货的周转速度上,企业的资产或者存货周转速度越快,表明资产利用效率越高,就说明企业的运营能力和管理能力越强。结合我国食品企业的发展特点和危机评价指标的原则,本文选取企业的“存货周转率”、“总资产周转率”、“应收账款周转率”和“流动资产周转率”等4个子指标进行企业周转能力的刻画,对企业周转能力方面进行预警。公式如下:【9】
4.4.4増长能力
增长能力是指企业的持续发展能力,如果一个企业的增长能力不佳,企业发展具有不确定性,势必会给企业经营过程中带来隐患和危机。因此,需要对企业的增长能力进行刻画和分析,进行危机预警。根据食品企业发展特点,本文选取“资本积累率”、“销售增长率”、“员工收入比率”、“行业发展状况”和“技术投入比率”等5个方面进行企业发展潜力指标的刻画。公式如下:【10】
4.5外界环境
上述指标都是基于企业内部环境进行评价的,这里将介绍外界环境对企业危机的影响。外界环境主要是指宏观的经济和政治形势,市场条件,同行业竞争,社会舆论和媒体,以及上下游合作商等对企业自身的影响,这些影响往往具有不可控性,但是可以提前预测危机,做好应对准备。本文选取“市场条件”,“宏观环境”,“行业环境”和“供销渠道”等四个方面刻画企业的外界环境状况。
4.5.1市场条件
市场条件主要是指企业所生产的产品是否能够继续满足消费者需求。市场条件是企业赖以生存的基础,如果企业产品不满足市场要求,丧失市场优势,那么会给企业带来不可估量的灾难。因此必须关注市场条件和市场需求的变化,进行市场危机预警,主动采取危机应对措施。
4.5.2宏观环境
企业的发展离不幵外部环境的支持。稳定的政治环境,开放的经济环境,适宜的社会环境都会促进企业的不断发展。因此,在进行企业危机预警时,要充分考虑企业所面临的政治、经济、自然和社会环境。对这些宏观环境进行监测,避免外部环境发生变化而给企业带来损失。
4.5.3行业环境
食品企业受行业周期影响很大,如果所处食品业处于繁荣期阶段,相应的国家扶持和财政支持政策较好,那么将会有利于企业发展,在一定程度上会降低企业的经营危机。反之,如果所处食品行业正处于萧条时期阶段,企业的发展会受到阻碍或者限制,进而影响其盈利水平。进入壁全比较高的行业,其内部企业的运营和管理风险会相对较小,同时也降低了企业间的相互竞争。而且,社会舆论对于本行业的态度也是影响企业发展的重要因素。
4.5.4供销渠道
供销渠道是指企业在行业内部所维持的上下游合作关系,上游企业为其提供生产所必须的原材料或者半成品,下游企业为其提供销售渠道,使产品最终送到消费者手中。因此,企业必须与上下游合作商建立稳定的和互惠的合作关系,这样才能够降低企业的经营危机。因此在对企业危机进行评价时,还必须监测企业与上游供应商和下游经销商的关系。
