摘要
随着信息技术的发展和消费观念的变化,跨境网络购物已经成为我国居民消费的常态化趋势,在未来有着广阔的市场发展空间.跨境电子商务为消费者购买进口商品提供了方便快捷的新渠道,满足了消费者多样化、国际化的购物需求.物流作为连接跨境电商企业与消费者之间的纽带,是消费者购物体验和满意度的重要影响因素,物流服务质量的提高有助于跨境电商企业维护顾客忠诚、增强核心竞争力.但是我国跨境电商物流由于运输费用高、配送时间长等问题,出现发展相对滞后的情况,不仅对消费者跨境网络购物的满意度产生负面影响,还对跨境电子商务的发展产生制约.
借鉴SERVQUAL量表与LSQ模型,通过对顾客满意度、物流服务质量和跨境电子商务的相关文献回顾,在总结现有研究成果的基础上,探究跨境电商物流服务质量对顾客满意度的影响因素.通过选取跨境电商物流服务质量的经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性五个维度,提出研究假设并建立相应的理论模型,根据量表设计调查问卷并通过网络平台收集到399份电子问卷,运用SPSS软件对样本数据进行信度检验、效度检验、探索性因子分析和验证性因子分析,运用AMOS软件检验模型的假设以及拟合优度,进行检验性分析.
研究结果表明,跨境电商物流服务质量及其五个维度即经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性均对其顾客满意度具有显着的正向影响.其中,移情性对跨境电商物流服务满意度的影响最大,路径系数为0.425;其次是灵活性和经济性,路径系数分别为0.352和0.299;可靠性和响应性对跨境电商物流服务满意度的影响相对较小,路径系数分别为0.276和0.252.研究结果对跨境电商企业提高顾客满意度具有一定的指导意义.
关键词:跨境电商,物流服务质量,顾客满意度,结构方程模型
Abstract
With the development of information technology and the change of consumption concept,cross-border online shopping has become a normal trend of household consumption in China,which has broad market development space in the future. Cross-border e-commerce provides a convenient and efficient new channel for consumers to purchase imported goods,and satisfies the diversified and international shopping needs of consumers.As a link between cross-border e-commerce enterprises and consumers, logistics plays an important role in influencing consumers' shopping experience and satisfaction.The improvement of logistics service quality helps cross-border e-commerce enterprises to maintain customer loyalty and enhance their core competitiveness. However,due to the high transportation cost and long delivery time,the development of cross-border e-commerce logistics in China lags behind, which not only has a negative impact on consumers' satisfaction with cross-border online shopping,but also restricts the development of cross-border e-commerce.
Based on the SERVQUAL scale and LSQ model,this paper reviewed the literature on customer satisfaction,logistics service quality and cross-border e-commerce,and explored the influencing factors of cross-border e-commerce logistics service quality on customer satisfaction on the basis of summarizing the existing research results.This paper selects the cross-border electricity the efficiency of logistics service quality,responsiveness,flexibility, reliability and empathy five dimensions,hypothesis and establish the corresponding theoretical model,design the questionnaire according to the scale and through the network platform to issue 399 questionnaires,using the SPSS software to reliability and validity of test data, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis,using the AMOS software to test the hypothesis that the model and the goodness of fit,though the meaning analysis.
The results show that the service quality of cross-border e-commerce logistics and its five dimensions (economy,responsiveness,flexibility,reliability and empathy) have significant positive effects on customer satisfaction.Among them,empathy has the greatest impact on the satisfaction of cross-border e-commerce logistics service,and the path coefficient is 0.425.The second is flexibility and economy,with path coefficients of 0.352 and 0.299 respectively.The impact of reliability and responsiveness on the satisfaction of cross-border e-commerce logistics service is relatively small, with path coefficients of 0.276 and 0.252 respectively.The research results have a good guiding significance for cross-border e-commerce logistics enterprises to improve service satisfaction.
Key words:cross-border e-commerce,logistics service quality,customer satisfaction, structural equation model
目录
摘要.....................................................................................................................I
Abstract...........................................................................................................III
目录....................................................................................................................V
1 绪论.................................................................................................................1
1.1 研究背景.................................................................................................................1
1.2 研究意义.................................................................................................................2
1.2.1 理论意义.......................................................................................................................... 2
1.2.2 实践意义.......................................................................................................................... 2
1.3 研究内容与框架.....................................................................................................3
1.4 研究方法.................................................................................................................5
1.5 研究创新点.............................................................................................................5
2 理论基础与文献综述.................................................................................... 7
2.1 顾客满意度相关理论综述.....................................................................................7
2.1.1 顾客满意度的概念..........................................................................................................7
2.1.2 顾客满意度的测量..........................................................................................................7
2.2 物流服务质量相关理论综述.................................................................................8
2.2.1 服务质量的概念..............................................................................................................8
2.2.2 物流服务质量的概念......................................................................................................9
2.2.3 物流服务质量的测量....................................................................................................10
2.3 跨境电子商务相关理论综述...............................................................................11
2.3.1 跨境电子商务的概念....................................................................................................11
2.3.2 跨境电商物流的概念....................................................................................................12
2.3.3 跨境电子商务与跨境电商物流的关系........................................................................13
2.3.4 跨境电商物流服务质量的测量....................................................................................14
2.4 研究现状评述.......................................................................................................14
3 研究假设与理论模型.................................................................................. 15
3.1 研究假设................................................................................................................15
3.1.1 跨境电商物流服务质量对顾客满意度的影响........................................................... 15
3.1.2 跨境电商物流服务质量五个维度对顾客满意度的影响........................................... 15
3.2 理论模型...............................................................................................................17
4 研究设计...................................................................................................... 19
4.1 指标来源...............................................................................................................19
4.1.1 SERVQUAL 量表..........................................................................................................19
4.1.2 LSQ 模型....................................................................................................................... 20
4.2 问卷设计...............................................................................................................20
4.3 预调查检验...........................................................................................................22
4.3.1 信度与效度检验............................................................................................................22
4.3.2 探索性因子分析............................................................................................................23
4.4 问卷收集...............................................................................................................24
5 实证分析...................................................................................................... 27
5.1 描述性统计...........................................................................................................27
5.2 信度与效度检验...................................................................................................28
5.2.1 信度检验........................................................................................................................ 28
5.2.2 效度检验........................................................................................................................ 29
5.3 验证性因子分析...................................................................................................30
5.3.1 一阶验证性因子分析....................................................................................................30
5.3.2 二阶验证性因子分析....................................................................................................33
5.4 结构方程模型分析...............................................................................................38
5.4.1 一阶模型拟合................................................................................................................38
5.4.2 二阶模型拟合................................................................................................................40
5.4.3 假设检验........................................................................................................................ 41
5.5 实证结果分析.......................................................................................................42
6 结论与展望.................................................................................................. 45
6.1 研究结论...............................................................................................................45
6.2 管理启示...............................................................................................................45
6.3 研究不足与展望...................................................................................................46
6.3.1 研究不足........................................................................................................................ 46
6.3.2 研究展望........................................................................................................................ 46
致谢...................................................................................................................49
参考文献.......................................................................................................... 51
附录一 预试问卷............................................................................................ 55
附录二 正式问卷............................................................................................ 59
个人简历、在学期间发表的学术论文及取得的研究成果.........................63
1绪论
1.1研究背景
信息网络技术的发展为人们带来了消费方式的转变,据第44次中国互联网报告显示,当前我国网络购物用户人数已经达到6.39亿,较上一年度增长2871万,占网民总数的74.8%[1].数据显示,网络购物的形式使得消费者的消费需求能够得到有效释放.随着居民收入的增长,消费者开始将更多的目光转向海外市场,进口商品逐渐进入居民的日常生活中.代购、海淘、跨境电商等各种跨境网络购物渠道由此产生,由于跨境电子商务能够满足消费者跨境支付、报关清关、物流配送等一系列购物需求,为消费者提供了时间和空间上的便利,因此受到越来越多消费者的喜爱.
据德勤联合中国国际商会和阿里研究院公布的《2018中国进口消费市场研究报告》显示,通过跨境电商购买进口商品的消费者人数占网络购物消费者人数的比率,即跨境电商零售进口渗透率,2014年仅为1.6%,而到2017年这一比率迅速增加到10.2%[2].以天猫国际为例,通过天猫国际购买进口商品的消费者人数从2014年到2017年增加了9倍.同时,跨境电商零售进口商品总额也迅速增长.据国务院新闻办公室举行的2018年进出口情况新闻发布会,通过我国海关跨境电子商务管理平台的零售进口商品总额达785.8亿元,同比增长39.8%,跨境电子商务为我国贸易发展提供有力的推动作用.
随着跨境电子商务的快速发展,配套的跨境电商物流服务也受到越来越多的关注.跨境电商物流具有覆盖面广、运输距离远、海关审批手续繁杂等的特点,相应地就带来了信息化程度低、物流成本高昂、运输速度缓慢、退货和换货难以完成等问题,对跨境电商物流服务质量和顾客满意度产生了极大的负面影响,成为限制跨境电子商务进一步发展的重要原因.
服务质量管理成为当今跨境电子商务发展的一个关键领域,Mentzer等人通过对戴尔和联邦快递的研究发现,服务质量对于企业利润具有显着影响[3].为消费者提供优质的物流服务,不仅有利于跨境电商企业培养忠实顾客,维护企业竞争优势,而且有利于跨境电商企业提高企业竞争力,实现企业核心价值.因此,提高跨境电商物流服务质量是提高跨境电商企业竞争力与企业利润的关键因素,也是一个亟待研究的课题.
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本研究将从跨境电子商务的角度着手,探讨物流服务质量与顾客满意之间关系,找出影响跨境电商物流服务满意度的主要因素.主要的理论意义在于:
第一,验证顾客满意度理论和物流服务质量理论的普适性.纵观现有的顾客满意度和物流服务质量的研究,大多基于线下实体行业和物流本身进行的,而对于跨境电子商务方面的研究并不很全面,对跨境电商企业来说并不完全适用.因此,本研究对跨境电商物流服务质量作用于顾客满意度的影响因素进行系统性、实证性研究,可以验证顾客满意度理论和物流服务质量理论在跨境电子商务方面是否具有普适性.
第二,丰富跨境电子商务的相关研究.关于跨境电子商务的现有研究主要从跨境电子商务及其物流的发展现状分析以及未来发展模式探讨等方面进行定性分析,在一定程度上为当前跨境电商物流面临的问题提供了解决思路.但在这些研究中,并未充分考虑消费者这一因素在跨境电商物流中的重要作用.因此,本研究基于消费者的角度,探究跨境电商物流服务质量对其顾客满意度的影响,在一定程度上能够丰富跨境电子商务的理论研究.
1.2.2实践意义
随着信息技术的进步,跨境网络购物的影响和适用范围不断加深,消费者人数迅速增加,相应地就带来跨境电商零售进口交易总量的攀升,越来越多的跨境电商企业加入市场竞争.因此,如果有效地管理顾客、扩大市场占有率就成为跨境电商企业提高自身竞争力和减少营销成本的重点.在此背景下,本研究构建跨境电商物流服务质量与顾客满意度之间关系模型,就具有一定的实践意义:
第一,为跨境电商企业提升客户满意度提供可行的实践启示.帮助跨境电商企业了解其在交易过程中的物流服务质量和顾客满意度之间的关系,明确跨境电商物流服务质量的各个维度对与顾客满意度的影响程度,进而理解顾客满意度在跨境电商物流服务上的重要性,帮助跨境电商企业在顾客管理中找到适用的管理方法和途径,最终实现通过改善跨境电商物流服务质量达到提升顾客满意度的目的.
第二,为跨境电商企业提升企业竞争力提供可行的实践启示.帮助跨境电商企业对顾客进行准确有效的管理,采取有针对性的措施维护老顾客、开发新顾客,从而实现降低营销和管理成本,扩大企业销售额,增强企业盈利能力,最终达到提升企业竞争力的目标.
1.3研究内容与框架
本研究共包括六个主要章节,主要的研究内容与框架如下:
第一章,绪论.通过对研究背景和研究意义的阐述,明确现阶段跨境电商物流的发展现状,针对现实状况与研究不足提出研究思路与主要研究内容,并对研究中使用的方法进行简要介绍.
第二章,理论基础与文献综述.对顾客满意度、物流服务质量和跨境电子商务的相关理论和研究成果进行梳理和总结,明确现阶段国内外相关研究的发展现状,并对顾客满意度和物流服务质量测量模型等内容进行介绍,为后续研究提供充分的理论支持.
第三章,研究假设与理论模型.在SERVQUAL量表和LSQ模型的基础上,分析跨境电商物流服务质量及其五个维度即经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性对顾客满意度的影响,并提出相应的假设和理论模型.
第四章,研究设计.在完成指标来源梳理的准备工作后,对调查问卷进行设计和小规模的发放,通过信度、效度检验和探索性因子分析进行预调查检验后,对预试问卷进行相应调整,最终形成正式问卷.
第五章,实证分析.首先,对收集到的样本数据进行描述性统计分析;其次,通过信度检验、效度检验和验证性因子分析验证样本数据的准确性和可靠性;最后,通过结构方程模型的拟合,分别得出跨境电商物流服务质量及其五个维度即经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性和顾客满意度之间的路径系数,并对研究假设进行验证.
第六章,结论与展望.通过对研究过程的总结和概括,得出研究结论,并提出相应的管理启示.思考研究过程中存在的不足与局限,提出未来研究可能发展的方向.
1.4研究方法
本研究主要是从理论出发,定性与定量相结合,通过对发放的调查问卷收集到的实际样本数据进行实证分析,得出研究结果.具体研究方法概括如下:
第一,文献研究法.围绕研究主题,通过查阅大量国内国外文献资料,总结和概括出现有研究中的主要研究方向、研究成果和不足.通过对顾客满意度、物流服务质量和跨境电子商务相关理论文献展开研究,明确相关理论概念、发展历程和研究现状.在文献综述的基础上,提出研究假设与理论模型.
第二,统计分析法.通过发放调查问卷获取实际样本数据,运用统计分析软件SPSS对样本数据的特征,如性别、年龄、学历和收入等进行描述性统计分析,并进行信度检验、效度检验和因子分析,确保样本数据的可靠性和可信度.
第三,实证分析法.在问卷量表的基础上,设计预试问卷并通过小范围的发放和检验,对问卷内容进行相应调整,形成最终的正式问卷.通过对发放的正式问卷收集到的样本数据进行模型拟合与假设检验,对研究假设进行验证,最终得出研究结论.
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
致谢
论文写至此处,才真正感觉到自己的研究生生涯即将结束,回首三年的学习和生活过往,从初入重庆理工大学时的陌生与新鲜,再到现在即将面临分别时的不舍与遗憾,三年的时光虽然辛苦,但也满足.在这三年中从老师、同学、家人与朋友的身上,我收获了满满的知识与感动,这些都支撑着我鼓起勇气去面对人生的各种难题与挑战.
首先,我要感谢我的导师代应老师和宋寒老师.能够成为两位老师的学生对我来说真的非常幸运,他们亦师亦友,风趣幽默,不仅在学习上为我答疑解惑,而且在生活上和工作上也对我进行鼓励和教导.同时,我还要感谢管理学院的其他诸位老师对我的帮助,使我能够不断成长和进步.在此,我谨向老师们表达深深的敬意和诚挚的感谢.
其次,我要感谢师兄师姐们敬爽、康燕、李琴和苏洪震,同门们王越、徐会敏、赵艺菲、田德林和马康宁,师弟师妹们彭唯和刘振.三年的师门情谊使我们成为了团结和睦的大家庭,相互帮助,亲如手足.在这个大家庭里,有师兄师姐的细心呵护,有同门之前的共同成长,有师弟师妹的活泼开朗,这些美好的记忆值得我一生珍藏,希望每一个人都能拥有美好的未来.
再次,我要感谢我的三位室友代言阁、李元媛和庄万霞.从初次见面开始,我们就像多年好友般迅速地熟悉起来.三年的同吃同住,她们的热情开朗、积极乐观使我的研究生生活变得丰富多彩.我们共同分享知识与快乐,相互商量问题与对策,从她们的身上我学到了许多.虽然毕业之后不能继续在同一座城市生活,但是我相信我们的友谊会一直延续下去.
此外,我更要感谢我的父母与家人.正是因为他们一直以来在背后默默地支持,我才能够无后顾之忧地完成学业.虽然他们总说不能在学习方面给我提供帮助,但是正是在他们细致入微的照顾和鼓励中,我才能鼓足勇气一步一个脚印地不断向前.现在的我即将步入人生中的下一新阶段,我将带着他们的希望与祝福勇敢地去面对.
最后,衷心感谢各位专家教授在百忙之中抽空评阅论文与参与答辩工作.
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