摘要
在移动互联网大范围推广普及的背景之下,人们普遍开始使用智能手机、iPad等移动终端设备,进行网络购物、移动购物的用户规模逐年扩大,促进了移动购物行业的飞速发展,也改变了人们的生活、消费方式.作为一种新兴的购物模式,移动购物APP突破了传统实体购物和PC端网络购物的时间、空间限制,是传统网络购物的扩展和延伸.而相关电子商务运营企业实现长远发展的关键在于用户对移动购物APP的持续使用.基于此,本文将深入研究影响移动购物APP用户持续使用意愿的因素,寻求增强其持续使用意愿的方法与途径.
本文首先阐述了选题的背景和研究的意义、研究需要解决的关键问题、研究方法和内容以及研究体现的创新点;接着对移动购物、移动购物APP、用户持续使用意愿等核心概念进行界定,并通过对国内外相关理论和研究文献的梳理、分析、总结,选取基于期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)为基础模型;最后结合移动购物APP本身及其用户的特点,在基础模型中加入感知易用性、感知娱乐性、感知质量、感知价格优势、主观规范和转换成本这6个新变量,构建出移动购物APP用户持续使用意愿影响因素研究模型,并提出本研究的基本假设命题.
在样本数据收集方面,本研究分预调研和正式调研两个阶段进行.预调研采用便利抽样的方法,通过网络问卷的形式收集到有效问卷121份,并对此进行测量量表的信度和效度分析,以进一步修正和完善正式调查问卷;正式调研采取网络问卷和纸质问卷相结合的方式以收集实证所需的样本数据,总计回收有效问卷418份.随后运用软件SPSS19.0对调研获得的样本数据进行分析处理,包括样本描述性统计分析、测量量表的信度与效度检验、正态分布检验以及相关分析,并借助软件AMOS23.0构建本研究的结构方程模型(SEM),进行模型拟合度评价、路径系数显着性分析,探析各个变量对用户持续使用移动购物APP意愿的影响路径和影响效果,从而对本文提出的研究假设进行检验.
本研究实证结果表明,除感知价格优势和感知娱乐性这两个变量对用户持续 使用移动购物 APP 意愿的直接或间接影响不显着外,其余影响因素按重要程度排 序依次为:满意度(0.758)、期望确认程度(0.612)、感知易用性(0.358)、转 换成本(0.240)、感知质量(0.225)、主观规范(0.182)、感知有用性(0.140), 这些因素均能够对用户持续使用移动购物 APP 的意愿产生直接或间接的正向影响 作用.最后,根据本文的研究结论,为运营移动购物 APP 的电子商务企业提升用 户持续使用意愿找出相应的解决办法,并分析了本研究存在的不足之处,阐述了 还值得进一步深入研究的问题.
关键词:移动购物APP,ECM-ISC模型,用户持续使用意愿,结构方程模型
Abstract
Under the background of the wide popularization of mobile Internet, people generally start to use smart phones, iPads and other mobile terminal devices. The scale of users for online shopping and mobile shopping has been increasing year by year, which has promoted the rapid development of the mobile shopping industry, and also changed people's life and consumption patterns. As an emerging shopping mode, mobile shopping app breaks through the time and space restrictions of traditional physical shopping and PC online shopping, which is the expansion and extension of traditional online shopping.The key to the long-term development of relevant e-commerce operation enterprises lies in the continuous use of mobile shopping app by users. Based on it, this paper will further study the factors that affect users' intention to continue using mobile shopping apps, and seek ways to enhance their continuous use intention.
Firstly, this paper expounded the background and significance of the topic, the key problems to be solved, the research methods and contents, and the innovation points of the research. Secondly, it defined the core concepts such as mobile shopping, mobile shopping app, and continuous use intention. In addition, through sorting, analyzing and summarizing the relevant theories and research literature at home and abroad, the paper selected the Expectation-Confirmation Model of Information System Continuance (ECM-ISC) as the basic model. Finally, combined with the characteristics of mobile shopping app itself and its users, six new variables are added into the basic model, namely, Perceived Ease of Use, Perceived Enjoyment, Perceived Quality, Perceived Price Advantage, Subjective Norm and Conversion cost, to build a research model of the influencing factors of users' continuance intention toward Mobile Shopping app,, and put forward the basic hypothesis propositions of this study.
In the aspect of sample data collection, this study is divided into two stages: pre investigation and formal investigation. In the pre investigation stage, a total of 121 valid questionnaires were collected through the form of network questionnaire by convenient sampling method, and the reliability and validity of the scale were analyzed to further modify and improve the formal questionnaire. In the formal investigation stage, the online and offline questionnaires were used to collect large sample data needed for empirical study, and 418 valid questionnaires were collected in total. Then, SPSS19.0 was used for statistical analysis of the sample data, including descriptive statistical analysis, reliability and validity test, normal distribution test and correlation analysis. Besides, with the help of AMOS23.0, this paper built the structural equation model (SEM), and then the model fit was evaluated , the significance of path coefficient was analyzed to explore the influence path and effect of each variable on the users ' continuance intention of mobile shopping app, so as to test the research hypothesis proposed in this paper.
The empirical results of this study show that, except for Perceived Price Advantage and Perceived Enjoyment have no significant direct or indirect influence on users'continuance intention toward mobile shopping app, the other influencing factors are ranked in order of importance:Satisfaction (0.758), Expectation confirmation (0.612), Perceived Ease of Use (0.358), Conversion cost (0.240), Perceived Quality (0.225), Subjective Norm (0.182), Perceived Usefulness (0.140). All of these factors have a direct or indirect positive impact on the users'continuance intention toward mobile shopping app. At last, according to the conclusion of the research, we found the corresponding solutions for the e-commerce operation enterprises of mobile shopping app to improve the user's continuous use intention, and analyzed the shortcomings of this study, explained the problems that are worth further in-depth study.
Key words: Mobile shopping app Expectation confirmation model Continuance intention Structural equation model
目 次
摘要.................................................................................................................................Ⅰ
Abstract.........................................................................................................................Ⅲ
1 绪论.............................................................................................................................1
1.1 选题背景..................................................................................................................1
1.2 研究目的及意义......................................................................................................3
1.2.1 研究目的........................................................................................................3
1.2.2 研究意义........................................................................................................3
1.3 研究方法..................................................................................................................4
1.4 研究内容与技术路线..............................................................................................4
1.4.1 研究内容........................................................................................................4
1.4.2 技术路线........................................................................................................5
1.5 可能的创新点..........................................................................................................6
2 理论基础与文献综述.................................................................................................7
2.1 相关概念界定..........................................................................................................7
2.1.1 移动购物........................................................................................................7
2.1.2 移动购物 APP................................................................................................7
2.1.3 用户持续使用意愿......................................................................................10
2.2 相关理论基础........................................................................................................10
2.2.1 消费者购买决策理论..................................................................................10
2.2.2 期望确认理论..............................................................................................11
2.3 信息系统持续使用理论研究综述........................................................................11
2.3.1 理性行为理论(TRA)..............................................................................12
2.3.2 技术接受模型(TAM)............................................................................. 13
2.3.3 基于期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)..................14
2.3.4 扩展的信息系统持续使用模型(EECM)...............................................16
2.4 用户持续使用意愿影响因素研究现状................................................................17
2.4.1 有关满意度文献综述..................................................................................18
2.4.2 有关期望确认程度文献综述......................................................................18
2.4.3 有关感知绩效各维度文献综述..................................................................19
2.4.4 有关主观规范文献综述..............................................................................19
2.4.5 有关转换成本文献综述..............................................................................20
2.4.6 已有研究评述..............................................................................................20
3 模型构建及假设.......................................................................................................22
3.1 模型的构建............................................................................................................22
3.2 变量的界定............................................................................................................23
3.2.1 ECM-ISC 模型变量的界定.........................................................................23
3.2.2 新引入变量的界定......................................................................................23
3.3 假设的提出............................................................................................................24
3.3.1 期望确认程度与满意度的关系..................................................................24
3.3.2 期望确认程度与感知绩效各维度的关系..................................................24
3.3.3 感知绩效各维度与持续使用意愿的关系..................................................25
3.3.4 感知绩效各维度与满意度的关系..............................................................26
3.3.5 满意度与持续使用意愿的关系..................................................................26
3.3.6 主观规范与持续使用意愿的关系..............................................................26
3.3.7 转换成本与持续使用意愿的关系..............................................................27
4 研究设计与数据收集...............................................................................................29
4.1 研究变量的测量....................................................................................................29
4.2 调查问卷的设计....................................................................................................30
4.3 问卷的发放及回收................................................................................................31
4.3.1 问卷预调查..................................................................................................31
4.3.2 正式问卷发放与回收..................................................................................35
5 数据分析与模型验证...............................................................................................37
5.1 样本描述性统计分析............................................................................................37
5.1.1 样本人口统计特征描述..............................................................................37
5.1.2 样本用户行为特征描述..............................................................................38
5.1.3 各变量描述性统计分析..............................................................................40
5.2 量表的信度与效度分析........................................................................................41
5.2.1 量表的信度分析..........................................................................................41
5.2.2 量表的效度分析..........................................................................................43
5.3 正态分布检验........................................................................................................44
5.4 相关分析................................................................................................................46
5.5 结构方程建模分析................................................................................................47
5.5.1 结构方程模型构建......................................................................................47
5.5.2 模型拟合程度评价......................................................................................48
5.5.3 路径系数显着性分析..................................................................................49
5.5.4 假设检验......................................................................................................51
6 研究结论与展望.......................................................................................................54
6.1 研究结论................................................................................................................54
6.2 对策建议................................................................................................................56
6.3 研究局限与展望....................................................................................................59
参考文献......................................................................................................................61
附录..............................................................................................................................65
致谢..............................................................................................................................68
1绪论
1.1选题背景
在移动互联网时代下,智能手机、平板电脑等移动终端不断普及,手机网民规模也逐年扩大,2018年已达8.2亿,占整体网民比例为98.6%①,见图1.1.以智能手机为代表的移动设备开始成为人们日常生活中必不可少的工具,用户通过手机获取衣食住行的各项信息,促进了移动电子商务的飞速发展,同时深刻影响着人们的生活方式、学习方式以及工作方式.其中,购物APP作为移动购物的平台走进公众的视野,塑造了全新的购物方式.
相比欧美等发达国家,我国移动购物行业呈现发展时间短、发展速度快的特 点,并产生了巨大的经济效益.阿里巴巴集团首先携旗下网购零售平台手机淘宝 APP 以及第三方支付工具"支付宝"进军移动购物领域,这是中国移动购物行业 的标志性开端.2013 年中华人民共和国工业和信息化部正式发放 4G 牌照后,4G 移动信息系统在通信速度上有了质的飞跃,很大程度上实现了智能化的操作,4G 投入商用后,几乎能够满足所有用户对于无线服务的要求,中国移动购物市场进 入了飞速发展时期.与此同时,国家不断完善相关法律法规,为移动购物行业的 发展提供了法律政策支持.如 2015 年以来,政府部门发布了多项关于促进"互联 网+电子商务"的政策,2019 年我国电商领域首部综合性法律《电子商务法》正式 实施,各项法律、政策的出台在规范移动购物市场的经营秩序,促进移动购物行 业的健康、可持续发展方面发挥了重要作用.由于经济、政策发展环境利好,移 动支付技术更加安全成熟,通过移动网络进行购物的用户规模群体持续壮大.据中国互联网络信息中心(CNNIC)官网发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统 计报告》显示,截至 2018 年底,我国采用网络购物的用户规模达 6.10 亿,其中, 使用手机进行网络购物的用户规模为 5.92 亿,占整体手机网民规模的比例高达 72.5%,年增长率为 17.1%②.如图 1.2,可见,中国的移动购物市场在未来仍有极 大的发展潜力和发展空间.
而移动购物APP作为用户使用手机等智能终端设备进行网络购物的载体,不仅安装、使用便捷,打破了传统实体购物和PC端购物的时间和空间限制,且用户在APP购物过程中,了解商品信息的同时还能感受到由电子商务企业提供的购物体验.APP平台所展现出来的巨大商业价值,使企业意识到能够通过APP进行宣传和营销,进而能够提升企业的品牌知名度、信誉度和用户忠诚度,因此阿里巴巴、京东、当当、国美等资深电子商务企业纷纷积极实施"移动化"战略,相继推出淘宝APP、天猫APP、京东APP、当当APP、国美APP等移动购物应用软件,抢占移动端用户;新兴领域同样也有电商企业投入大量资源开发用户,如母婴类电商APP蜜芽、贝贝等,跨境类电商APP小红书、网易考拉通购等.如今,移动购物行业内现有的APP在努力探索、寻求新发展,新建立的APP也在不断地进入市场、争夺用户,由此展开了更加激烈狼性的竞争.
值得注意的是,虽然移动购物APP运营企业向用户提供大量服务,但许多用户对持续使用某个购物APP进行购物的意愿并不强烈,这就增大了运营企业的用户流失率,使得运营企业不得不将注意力投向开发新用户方面.而据有关研究显示,相对于维持老顾客,企业吸引新顾客需要付出更多的成本费用,约为前者的5倍,但新顾客能够给企业创造的经济效益有限,仅为老顾客的1/16③.因此,增强用户持续使用移动购物APP的意愿,从而促进用户的持续使用行为,有利于推动其运营企业以及移动购物行业的长远可持续发展.在这样的背景下,深入研究影响用户持续使用移动购物APP意愿的因素,探讨各影响因素对用户持续使用意愿的作用程度,对于其运营企业而言,具有举足轻重的地位.
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文在期望确认理论基础上,选取信息系统持续使用模型--ECM-ISC模型作为研究的基础模型,主要以综合类移动购物APP为研究对象,通过问卷调查的方式对影响用户持续使用移动购物APP意愿的因素进行实证分析,并依据研究结论为移动购物平台运营商留住现有的用户、提高用户留存率提供现实的指导建议,从而提升企业竞争力,扩大市场份额,增强品牌的影响力,获得新的利润增长点,最终推动移动购物行业的长远发展.
1.2.2研究意义
第一,理论意义.本文以综合类移动购物APP为研究对象,在一定程度上是对研究有关用户持续使用移动购物意愿的影响因素领域做出的补充和完善.通过对国内外移动购物和用户持续使用相关文献的梳理发现,学者们对某个信息系统的研究多聚焦在其用户的初次使用以及管理、营销建议等方面,而对用户的持续使用意愿和行为的研究并不多.到目前为止,尽管有不少学者逐渐认识到研究用户持续使用某个信息系统所具有的价值,并利用信息系统持续使用研究领域的基础模型或拓展模型来探索影响其用户持续使用意愿和行为的因素,但对于移动购物APP这种特定信息系统的研究还几乎没有.因此,本文结合移动购物APP及其用户的特征,采取实证研究方法验证用户持续使用某个综合类购物APP意愿的作用因素,有助于丰富和完善移动购物领域以及信息系统持续使用领域的理论研究.
第二,实践价值.移动购物行业创造了巨大的经济效益,在未来也表现出较大的发展潜力,引得传统电子商务企业纷纷转向这块市场进行战略布局.如今在移动购物行业中,各大购物APP之间的竞争日趋激烈,同时不断有新品牌进入争夺用户,因此,如何维持用户的持续使用,避免用户的流失成为运营企业亟待解决的难题.面临此种情况,本文研究哪些因素对用户持续使用移动购物APP的意愿产生影响,并针对性地提出增强用户持续使用意愿的对策建议,能够帮助运营企业更准确地抓住用户在购物APP平台中的消费心理和使用诉求,从而对现存的平台进行改良和完善,提高用户留存率,以期在移动购物市场中取得竞争优势.
1.3研究方法
基于上述研究目的,在具体的研究过程中为找出影响综合类移动购物APP用户持续使用意愿的因素及其影响机制,本文主要采用了文献研究法、问卷调查法以及统计分析法三种研究方法:
(1)文献研究法.文献研究法主要是指围绕特定研究目的搜集、梳理、归纳相关文献,并通过对有价值文献的鉴别和分析,形成对特定研究领域的全面、科学认识的一种研究方法.因此,要想深入了解移动购物APP用户持续使用意愿领域的研究历史、研究现状,通过文献研究法完成前人研究成果的整理工作必不可少,本文所做的文献综述、提出的研究问题和研究假设、以及设计的研究模型均是建立在此理论基础之上的.运用此种研究方法能够对移动购物和信息系统用户持续使用两个研究方向的国内外文献研究资料、产业分析报告等进行整理归类和概括总结,并为本文的研究模型构建、研究设计的操作化定义等提供理论依据.
(2)问卷调查法.问卷调查法是指调查者根据一定的目的和要求预先拟定问卷,并邀请受访者填写问卷以收集一手研究数据的方法,包括纸质问卷和网络问卷两种形式.由于问卷调查采取匿名手段,因此受访者填写问卷时受干扰因素影响较小,便于研究人员获得更为客观真实的数据.且此种研究方法更节省人力、物力、财力,尤其是网络问卷调查法,受访者可通过线上渠道(如分享链接、发送二维码等)填写问卷,不受时间、地理条件的限制,使得调查者可以在短时间内收集到大样本数据.因此本文主要选择网络问卷调查的形式,并在调研过程中辅之以结构化访谈和纸质问卷手段,对移动购物APP的用户群体进行调研.
(3)统计分析法.本文采用社会科学常用的分析软件SPSS和AMOS对问卷调查所收集到的有效样本数据进行数理统计分析.包括通过软件SPSS19.0进行描述性统计分析、信度和效度检验、正态分布检验以及相关分析等;也包括通过软件AMOS23.0建立本文的结构方程模型,利用各类评价指标评估模型的拟合效果,即研究模型与实际数据的适配程度,并计算研究中自变量、中介变量以及因变量之间的路径系数,分析其是否通过显着性检验,以此衡量每个变量的影响效果,从而判断本文的研究假设和研究模型是否成立,得出本文的研究结论,并据此为移动购物APP运营企业增强用户的持续使用意愿提出针对性的对策建议.
1.4研究内容与技术路线
1.4.1研究内容
本研究从移动购物APP的特征和发展现状入手,基于期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)作为理论基础,结合国内外学者的研究成果,对用户持续使用综合类移动购物APP的意愿进行实证分析,研究其主要影响因素,并对研究结果进行分析和总结,最后为相关平台运营企业提出针对性的管理和营销建议.文章的框架结构设计如下:
第一章:绪论.本章首先介绍了本文的研究背景,提出了本文的研究目标;其次,本章阐明了研究的目的及其理论与实践意义,并对文章研究的方法、研究的内容及技术路线、以及研究存在的创新点作出说明.
第二章:理论基础与文献综述.本章所做的工作主要是对已有的相关研究成果进行梳理和总结,重点回顾国内外学者关于用户持续使用意愿影响因素的研究现状;并对相关的理论模型进行介绍,包括理性行为理论(TAR)、技术接受模型(TAM)、基于期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)以及扩展的信息系统持续使用模型(EECM),为本文研究提供理论支持与现实依据.
第三章:研究模型及假设.通过上一章中对相关文献、理论的梳理与总结,本文选取基于期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)为基础模型,并结合移动购物APP的特点,加入感知易用性、感知娱乐性、感知质量、感知价格优势、主观规范和转换成本这6个新变量,构建出移动购物APP用户持续使用意愿的概念模型,对涉及的变量进行定义,并提出本研究的相关假设命题.
第四章:研究设计与数据收集.首先对构建的研究模型中各个变量进行操作化定义,在前人研究基础上,参考借鉴现有的成熟量表,并结合移动购物APP的特点,设计各个变量的测量题项,建立本研究的测量量表;然后初步设计本文的调查问卷并进行预调研,依据预调查的统计分析结果,对问卷的初稿进行改进和完善,提高调查问卷的科学性和有效性,以形成最终的正式问卷.最后在正式调研阶段,通过线上网络问卷和线下纸质问卷双渠道对综合类移动购物APP用户进行调查问卷的发放和回收.
第五章:数据分析与模型验证.本章利用统计分析软件SPSS19.0和AMOS23.0对调查所得的数据进行处理,包括描述性统计分析、信度与效度检验、正态分布检验、相关分析、结构方程建模、路径分析等,对本研究提出的概念模型和相关假设逐个进行验证,并进一步解释假设检验结果.
第六章:研究结论与展望.本章根据实证分析的结果,归纳总结了本文的研究结论,并为综合类移动购物APP运营商增强用户的持续使用意愿提出针对性的运营策略和建议,以促进电商企业和移动购物行业的健康长远发展;同时,对研究中存在的局限性进行探讨,阐述未来的研究方向.
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
6研究结论与展望
6.1研究结论
本文以综合类移动购物APP为研究对象,结合平台及其用户的特征,引入适应移动购物情境的变量扩展ECM-ISC模型,从而建立了本研究的用户持续使用意愿影响因素模型.研究旨在探讨影响用户持续使用某个移动购物APP意愿的因素及其影响机制,从而为购物APP平台运营企业增强用户持续使用意愿、提高用户活跃度提供策略建议,推动企业在竞争日趋激烈的移动购物行业中长远可持续发展.由前文可知,通过实证分析法,本文借助软件SPSS19.0以及AMOS23.0对问卷调查中收集到的有效样本数据进行统计分析,并以此为基础验证了本文所构建的研究模型及所提出的研究假设,获得了各变量之间的影响路径和作用程度.实证研究结果显示,对用户持续使用某个综合类移动购物APP意愿影响程度最大的因素是用户的满意度(0.758),该变量直接对用户持续使用意愿产生积极影响;其次是期望确认程度(0.612),主要通过用户感知绩效和满意度的中介变量作用间接影响综合类移动购物APP用户的持续使用意愿;再次是感知易用性(0.358)、转换成本(0.240)、感知质量(0.225)、主观规范(0.182),影响程度最小的因素是感知有用性(0.140).其中,转换成本、主观规范变量仅对用户持续使用意愿产生直接正向影响,感知易用性、感知质量、感知有用性变量对综合类移动购物APP用户持续使用意愿的总影响包括直接影响和间接影响,且间接影响主要是经由满意度的中介变量作用产生的.具体的研究结论如下:
(1)满意度直接显着地正向影响用户持续使用移动购物APP的意愿
经过假设检验,本研究证实了满意度确实是用户持续使用意愿形成的重要因素之一,作用效果表现为满意度可以直接显着地正向促进用户持续使用综合类移动购物APP的意愿.此结论与众多模型(ECM-ISC、EECM)中针对满意度和用户持续使用意愿关系的假设相吻合,也与学者们的大量研究结果保持一致(殷猛,2017;姜宝山,2019).同时,满意度在所有因素中对综合类移动购物APP用户持续使用意愿的影响程度最大,且没有中介变量作用于二者之间的影响路径,因此满意度对用户持续使用意愿的直接效应也即总效应为0.758.这表明,用户在使用过程中对移动购物APP的满意度评价水平越高,就越有强烈的意愿持续使用该综合类移动购物APP.
(2)期望确认程度通过中介变量(用户感知绩效、满意度)间接正向影响用户持续使用移动购物APP的意愿
本文实证研究结果显示,期望确认程度不对综合类移动购物APP用户的持续使用意愿产生直接影响,而是经由用户感知绩效(主要是感知有用性、感知易用性、感知质量三个维度)以及满意度的中介变量作用间接积极促进用户的持续使用意愿,间接影响效果也即总效应为 0.612,影响程度仅次于满意度.该研究结论 也与 ECM-ISC 模型所提出的假设关系相一致,由此可得,用户对某个综合类移动 购物 APP 的期望确认程度越高,就越愿意持续使用该移动购物 APP.
(3)感知绩效各维度对用户持续使用移动购物 APP 意愿的影响效果不同
经过假设检验和路径分析,本研究中用户感知绩效变量包含的五个维度里, 感知娱乐性、感知价格优势两个变量与用户持续使用意愿之间的假设关系没有得 到支持,而另一方面,感知易用性、感知质量和感知有用性三个变量对用户持续 使用意愿的总影响效应均表现出直接影响效应,以及经由满意度的中介变量作用 产生的间接影响效应.其中,感知易用性能够显着积极促进综合类移动购物 APP 用户的持续使用意愿,总效应为 0.358,表明 TAM 模型的假设关系同样适用于本 研究模型;感知质量对用户持续使用意愿也有显着的正向影响,总效应为 0.225, 证实了我国学者肖怀云(2011)的观点,表明感知质量是影响用户持续使用意愿 的重要因素之一;感知有用性显着地正向影响用户持续使用移动购物 APP 的意愿, 总效应为 0.140,符合 ECM-ISC 模型的假设关系,同时验证了众多学者的研究结 论(黄元豪 2017;Chen S C,2013).综上,用户在使用移动购物 APP 的过程中, 感受到的有用性、易用性程度越高,对平台上所提供商品和服务质量的评价越好, 用户对持续使用该移动购物 APP 的主观意愿就越强. 而通过实证分析结果发现,在本研究中感知娱乐性、感知价格优势两个变量 对移动购物 APP 用户持续使用意愿的影响不显着.感知娱乐性对用户持续使用意 愿的影响没有通过显着性检验,这可能是因为综合类移动购物 APP 中提供的更多 的还是核心购物功能,能增添购物乐趣的应用(如游戏功能、社交功能等)仍比 较少,且专业的游戏类 APP、社交类 APP 层出不穷,大部分用户更愿意将闲暇时 间用于此类 APP 上来获得内心的愉悦;另一方面是因为移动购物 APP 平台对用户 在使用过程中所能感知到的娱乐性情况并不十分关注,因此与其他因素相比较, 感知娱乐性在本研究中将不对用户持续使用综合类移动购物 APP 的意愿造成显着 影响.而感知价格优势对用户持续使用意愿的影响也没有通过显着性检验,这是 可能是因为不同的移动购物 APP 之间以及移动购物 APP 与实体购物之间的价格差 异越来越小,因此在价格方面,移动购物 APP 所能占据的优势越来越小,另外, 大部分用户感受到某些购物 APP 在给予折扣、红包等优惠之前,会预先提高产品 本身的价格,使得折算后的实际价格并不比优惠之前低出多少,因此,感知价格 优势在本研究中对移动购物 APP 用户持续使用意愿的影响不显着.
(4)转换成本直接显着地正向影响移动购物 APP 用户的持续使用意愿
本文的实证研究结果显示,转换成本直接对综合类移动购物 APP 用户的持续 使用意愿产生显着的积极作用,不存在经由中介变量产生的间接影响作用,因此直接效应与总效应相同,均为0.240.该结论也与其他学者的研究结果相一致(Klemperer,1987;张希风,2013),即当用户感受到由一个综合类移动购物APP转换到另一个购物APP所需付出的转换成本越高时,则用户对持续使用原有移动购物APP的愿意就越强烈.
(5)主观规范直接显着地正向影响用户持续使用移动购物APP的意愿
本研究的实证结果表明,同转换成本一样,主观规范也能够直接显着地正向促进综合类移动购物APP用户持续使用意愿的形成,总影响效应也即直接效应为0.182.本研究对该假设关系的支持与Fishbein、Ajzen所提出的理性行为理论(TRA)一致,也符合前人学者的研究结论(刘晓英等,2016;解晓宣,2016),即用户持续使用某个移动购物APP的意愿会受到来自重要的人际关系或社会团体组织的影响,其感知到的主观规范程度越高,用户越愿意持续使用该移动购物APP.
6.2对策建议
依据上述实证研究结论,较多变量因素均能够对用户持续使用综合类移动购物APP的意愿产生积极影响,不过各个因素的影响程度和影响效果不尽相同.为提高用户留存率,维持用户的持续使用,促进移动购物APP平台运营企业的长远发展,本文将分别从用户持续使用意愿的影响因素--满意度、期望确认程度、感知易用性、转换成本、感知质量、主观规范、感知有用性等方面提出针对性的策略建议.
(1)优化用户使用流程,提高用户满意度
研究结果显示,用户满意度可直接影响用户持续使用移动购物APP的意愿,且满意度表现出较大的正向影响效果.因此,移动购物APP运营企业应重视优化用户的整个使用流程,提高用户满意度,使用户在通过移动购物APP实施消费购买的过程中,能够体验到APP平台为其提供的全过程、全方位的优质服务.基于此,购物APP平台首先应对客服人员进行定期的系统培训,要求客服人员以亲切、礼貌的态度及时准确地为用户答疑解惑,即使用户没有表现出明确的购买意向,也应与用户保持良好的沟通,以便刺激用户的购买需求;当出现错漏环节而导致用户产生不满意的情绪时,必须第一时间提出道歉和补偿服务措施,表明APP平台对问题负责的态度,然后给用户一些补偿利益让其回心转意,从而将错误转化为机会,将不满意转化为更高程度的满意.如果妥当地解决了用户的问题以及投诉,用户还是会愿意继续在该移动购物APP上购买产品或服务.
(2)提升用户体验,提高用户期望确认程度
用户的期望确认程度可通过满意度和感知绩效对用户持续使用综合类移动购物APP的意愿产生间接正向影响,这意味着当用户的期望确认程度提高后,用户对购物APP使用过程的各方面感知水平和满意水平也会随之提升,用户就越会表现出对该购物 APP 更强烈的持续使用意愿.这就要求移动购物 APP 运营商应以用 户为中心,提升其使用移动购物 APP 的体验.对平台上自营的产品进行如实宣传, 对平台上引进的商家、产品加强审核和监管,倡导诚信经营,实施精准营销,使 用户在移动购物 APP 上获得的实际体验接近于其使用前的期望值,甚至是超过其 使用前的期望值,才能够提高用户使用后对其期望的正向确认程度,进而提高用 户的感知绩效和满意度,促使用户形成更高程度的移动购物 APP 持续使用意愿.
(3)简化购物操作流程,提高用户感知易用性
本文研究结果显示,感知易用性对移动购物 APP 用户的持续使用意愿产生直 接的正向影响,因此,提高用户感知易用性,有利于增强用户的持续使用意愿. 在本研究中,感知易用性主要指的是用户认为使用移动购物 APP 的难易程度,对 于广大学生用户群体而言,使用移动购物 APP 已基本不具难度,但移动购物 APP 的渗透面不断增广,中老年用户群体规模不断扩大,因此,要想提高用户的感知 易用性,就必须简化购物操作流程,优化交互方式,降低移动购物 APP 的使用难 度.一般而言,移动购物 APP 的购物操作流程包括以下五个步骤:商品资源信息 露出(活动页面商品露出等)--三级页面(搜索页和列表页)--四级页面(商 品详情页和评价页)--购物车(包含确定订单的页面)--结算支付,无论哪 一步设计得不够简洁清晰,都有可能导致用户的流失,所以应重视流程的简化. 例如可以允许用户的购物 APP 账户关联其家庭成员的账户,帮助其关联账户进行 结算支付、物流查询、售后申请等操作,避免丢失没有开通移动支付功能以及对 移动购物 APP 使用不够熟练的用户.
(4)适度增加转换成本,提高用户黏性
移动购物 APP 运营商可从多个方面来适度加大用户的转换成本,以此促进用 户持续使用其移动购物 APP 的意愿,增强用户对该移动购物 APP 的忠诚度,提高 用户的黏性,防止其转向其他购物 APP 或者转向实体购物.如可借鉴京东、唯品 会这类购物 APP 实行年度会员制度,记录用户的基本信息和消费偏好,并为用户 提供全场包邮服务,以及产品折扣优惠,用户还能享受积分兑换礼品或折现、唯 品币抵扣商品价格、生日礼等增值服务,当用户体会到在该移动购物 APP 获得的 实际利益后,再想要转到其他购物 APP,就会增加其转换成本,转换成本过高, 用户就会仍倾向于持续使用原有购物 APP;再者,移动购物 APP 运营企业可培养 用户的长期使用习惯,用户对某信息系统的持续使用意愿很大程度上依赖于用户 自身对软件的熟悉程度和使用习惯,一旦用户习惯了使用某个特定的移动购物 APP,那么即使有其他可选择的应用,用户也会很难放弃当前使用的这款购物 APP, 以此来增加用户的转换成本,提高用户持续使用的意愿.尤其是对于中老年用户 而言,大多认为改用其他购物 APP 需重新注册、填写信息,需重新熟悉操作,浪费时间精力,因此会产生强烈的意愿持续使用原有购物APP.
(5)做好品牌质量定位,提升用户感知质量
本文通过实证分析证实感知质量对用户持续使用综合类移动购物APP的意愿产生直接显着的积极影响,因此购物APP的运营企业应做好平台的品牌质量定位,促使用户在使用购物APP的过程中感知到较高的质量水平,进而增强用户的持续使用意愿.由于购物APP为用户提供产品和服务,同时又表现出应用软件的特征,可见,提升用户感知质量,至少可以从产品、服务、平台系统等多个方面入手:一是提高用户参与度,搭建用户在购物APP上的社交平台,把用户变成品牌传播者.在此平台中,用户之间可实时在线沟通交流产品的相关信息,同时运营商也可以及时与用户互动,提供服务,重视用户的评价,获得反馈信息,强化扩大正面效应,并迅速处理用户的投诉抱怨,营造积极的口碑环境,让用户在亲身参与中获得更高的感知质量;二是严把产品质量关,杜绝虚假宣传.提高感知质量的基础是购物APP平台上所提供的产品本身质量确实过硬,才能给用户留下良好的品牌印象和购物体验,同时平台要提高入驻商家虚假宣传的行为成本,要求其向用户提供准确充分的产品信息,不能过于夸大,只有当用户消费的亲身感受与品牌质量定位相吻合时,才会产生很高的感知质量;三是做好平台基础设施建设,保证系统运行质量.如完善物流配套体系,避免出现系统崩溃和系统故障问题,加大平台的安全防护力度等措施,都能够有效提升用户对移动购物APP的感知质量水平,促使用户形成较强的持续使用意愿.
(6)全方位宣传推广,增强主观规范
本研究证实了主观规范能够直接对用户持续使用移动购物APP的意愿产生正向影响,表明用户会感知到周围的人际关系以及社会的团体组织对其是否继续使用该移动购物APP的态度和压力,从而影响其持续使用意愿.因此,运营企业可以从这两个方面努力,进行全方位宣传推广,提高用户感知到的主观规范强度,进而增强用户持续使用移动购物APP的意愿.据世界上最伟大的推销员--乔·吉拉德所提出的"250定律",一个顾客的背后,大约有250名亲朋好友,这就揭示了一个道理,移动购物APP运营企业必须重视每一位用户,力求给予每一个用户最佳的购物使用体验,获得良好的口碑宣传效果.当某个用户在持续使用购物APP,甚至主动推荐身边的人使用该购物APP,则有很大可能增强周围用户的持续使用意愿.其次,移动购物APP运营企业应整合多种宣传方式,进行品牌推广,扩大品牌知名度,从提高品牌的社会影响力来增强用户的持续使用意愿.尤其是在移动互联网大范围普及的条件下,可借助更多的新媒体新方式(如短视频、微博推广;软文推广等)宣传和推广用户使用综合类移动购物APP,同时也不能忽视传统大众传播方式(如电视、广播、杂志等)的宣传作用,全方位全渠道地覆盖现有用户甚至是潜在用户可能接触到的生活场景,在用户周围形成一定的影响力和浓厚的使用氛围,进而增强用户对购物APP的持续使用意愿.
(7)完善核心购物功能,提升用户感知有用性
本文实证结果显示,感知有用性正向影响移动购物APP用户的持续使用意愿,即用户认为购物APP能够在更大程度上提高其工作或生活的效率,用户就越愿意持续使用该购物APP.因此,移动购物APP运营企业应重视平台有用性建设.首先,完善购物功能是基础,也是用户在APP平台上所要满足的基本诉求.由于本文的具体研究对象是综合类移动购物APP,是一种为用户提供综合性购买服务的平台,所以作为运营企业,需要不断更新移动购物APP平台上的入驻商家及其产品,丰富商家类型和产品种类,尽量满足用户对各类商家、各种服务的需求,使用户在某购物APP上一次性就可购齐所有需要的产品,提高用户的购物效率,从而提高用户感知到的有用性,若平台中没有用户搜索的商家或品牌,那么用户也很可能会转向其他的移动购物APP;与此同时,运营企业可利用大数据分析手段,在不触碰用户个人隐私的前提下基于其在购物APP平台留下的使用行为数据,构建客群画像,为用户推送精准化、个性化的定制移动购物方案,引导用户理性购物,使每一个用户都能根据个人喜好来接受产品或服务,由此提升用户的感知有用性评价水平,且评价越高,用户对持续使用该移动购物APP的主观意愿就越强.
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