新媒体传播论文第六篇：探讨在新媒体语境下朝鲜族花甲礼的传播策略
摘要：新媒体时代的到来，给民俗类非物质文化遗产的保护、传承和传播提出新的挑战。本文以民俗类非物质文化遗产——朝鲜族花甲礼为例，着重分析其文化内涵与传承价值，以及其传播现状，探讨在新媒体语境下朝鲜族花甲礼的传播策略，以期为我国民俗类非物质文化遗产的发展和传播提供一些有价值的参考。
关键词:新媒体;民俗类非物质文化遗产;朝鲜族花甲礼;传播策略;
非物质文化遗产是人类文明发展的共同记忆，是传承传统文化的重要载体。新媒体语境下，非物质文化遗产能否保留其独特的传统形态，并在保持其原汁原味的基础上进行创新与突破，为非物质文化遗产的保护、传承和传播提出新挑战。特别值得关注的是民俗类非物质文化遗产不同于舞蹈、戏剧、传统美术等类别的特质，其受展现形式、地域、时间等因素的限制，很难打破时空上的桎梏进行广泛传播。
自20世纪40年代以来，学界对民俗艺术的历史变迁和发展进行了大量研究，近年来民俗文化的传播已经成为社会各界关注热点，对非物质文化遗产的保护和传播也提升到国家层面的战略高度。目前，我国民俗文化存在过度商品化、认同感缺失以及传承后继无人等问题，大量民俗文化正在逐渐地没落遗失。因此，在新媒体语境下，探讨对民俗类非物质文化遗产的重新认知、定位、传承和传播策略具有十分重要的意义。
一、朝鲜族花甲礼的文化内涵与传承价值
2011年5月23日，辽宁省丹东市、吉林省延边朝鲜族自治州申报的朝鲜族花甲礼被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。在朝鲜族老人60周岁那天，过寿老人与其家人都需换上朝鲜族传统民族服装。子女要为老人摆设花甲宴，感恩父母的养育之恩，邀请亲朋好友共聚一堂，载歌载舞祝愿花甲老人长寿。按古代干支纪年计算，60年为一个循环单元。因此，朝鲜族人民把60 岁视为人生道路上的一次“归零”，并对其赋予了十分重要的意义。朝鲜族花甲礼遵循着摆寿席、献寿礼、放寿席、闹寿宴、分寿桌等严格程序。
花甲礼具有鲜明的民族特色与地域特色，是朝鲜人民对“孝”身体力行的诠释，孝顺父母不仅在朝鲜族观念中被视为衡量一个人道德水平的重要标准，更是中华民族根植于内心的美好德行。该寿礼中还包含了朝鲜族家庭伦理、传统服饰、地域饮食与歌舞礼仪等文化形式，承载着尊老敬老的传统美德，寄托着朝鲜族人民对生活的美好愿景，是朝鲜族民俗文化的集中体现。但由于经济、文化、环境等多方面因素的影响，朝鲜族花甲礼传承人正在逐渐减少，传统的程式被逐步简化，固有传统正逐步消失。继承和传播朝鲜族花甲礼，不仅对保护朝鲜族传统文化，同时也对增进民族团结和发扬中华文化传统美德具有重要的现实意义。
二、朝鲜族花甲礼的传播现状
在百度搜索引擎中输入关键词“朝鲜族花甲礼”，可搜索到相关的网页，约86，400个，相关资讯约733篇，相关视频14条，相关图片约236张。在户基数较大的移动客户端(如：抖音、小红书、哔哩哔哩)中搜索“朝鲜族花甲礼”，相关搜索结果均不超过十条。单从数量上看，朝鲜族花甲礼的网络传播信息数量十分有限。
目前，朝鲜族花甲礼的传播形式主要体现在线上和线下两大类。其中，线上传播主要以微博的官方账号和个人账号为主。微博中相关“朝鲜族花甲礼”发布内容的统计结果如下：
表1 “朝鲜族花甲礼”微博发布统计结果
相比之下，朝鲜族花甲礼线下传播也并不活跃。花甲礼这种祝寿形式主要在延边朝鲜族自治州和东北三省朝鲜族地区流传，作为将文化创造、文化赓续的接力棒代代相传的传承人呈现逐渐减少的趋势。目前，相关地区的文化保护部门已经对花甲礼的相关事宜进行搜集、整理和研究，并且不定期举办相关活动。如丹东市非物质文化遗产研究中心，于2016年12月2日在鸭绿江畔珍珠园内首次为80岁以上朝鲜族老人集体举办寿宴；长白朝鲜族自治县，于2018年9月15日为30对老人庆祝60大寿等。但由文化部门举办的相关活动次数较少，周期也不固定。
三、朝鲜族花甲礼的新媒体传播策略
民俗类非物质文化遗产不同于传统手工艺技能、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践，包括作为文化载体的语言等种类的非遗文化，它的展现形式十分强调“身体在场”与“行为实践”。而作为当下流行的新型网络媒体，不论从网民数量、资源转化以及社会价值方面都能为其提供技术支撑。因此，民俗类非物质文化遗产与媒体技术的融合，可以更新传播主体、丰富传播内容、拓宽传播渠道，为民俗类非物质文化遗产的传播注入新的活力。
(一)塑造复合传播主体，消除刻板印象
提到非物质文化遗产，“严肃”和“正统”是大部分人对其的看法，这种曲高和寡的刻板印象使得许多受众对非遗的深入了解望而却步。因此，消除刻板印象是非遗于时代接轨诸多环节中的重要一环。在传统媒体时代，政府部门、相关文化保护部门等官方渠道是非遗传播的重要主体，而它们特殊的性质往往容易与民众产生距离感。
近年来，自媒体的发展如火如荼。不论是在美食类、美妆类、时尚类还是学习类等自媒体中都有着该领域公认的“意见领袖”。他们会在自己所擅长的领域内进行垂直深耕与挖掘，从而在自媒体用户间形成较强的公信力与影响力。根据“多级传播”理论，意见领袖承载着将大众传播信息进行加工传递给受众的功能。经过他们加工的信息更有针对性，更容易被受众相信的接受。而朝鲜族花甲礼中所蕴含的饮食文化、服饰文化、伦理文化等文化形态可以与不同领域的自媒体进行创新结合，使花甲礼传承人与自媒体人共同助力花甲礼在新媒体时代的传播，为其注入新鲜活力，消除刻板印象。
在新媒体时代的背景下，多级传播的作用范围越来越广泛，程度越来越深。因此非遗文化保护者与传播者可以寻求与各平台、各领域的意见领袖合作，使官方传播主体与非官方传播主体通力合作，形成非遗文化的复合传播主体。在传统传播话语权下沉、去中心化的新媒体时代，让接地气、有人气的传播主体对民俗类非物质文化遗产进行创新传播，使来自民间生活的非物质文化遗产重返大众视野。
(二)丰富多元传播内容，提高非遗关注度
在新媒体时代，注重利用图片、音频、视频等数字化方式，是记录与传播朝鲜族花甲礼的必要手段。相关部门可安排专业人员对花甲礼的具体文化样态进行图像记录与视频采集，打破单一化文字传播的局面。在保留原汁原味的花甲礼文化的基础上，合理运用数字技术，通过微电影、动漫和网络游戏等新媒体形式，丰富其传播内容。此外，民俗类非物质文化的传播应该打破“官方式”的强制灌输形式，应以生动活泼带有娱乐性的表达方式所代替。在受众主动性越来越强的今天，一味地通过“冷冰冰”的内容吸引受众的注意力，进而理解和记忆是不现实的。因此，在民俗类非物质文化传播的过程中应充分利用位图图像、矢量图形、动态图像、符号等视觉媒体，使广大受众对其产生浓厚兴趣，拥有更广泛的选择空间，使民俗类非物质文化的相关内容更易于接受和理解，提高对非遗文化的关注度。
(三)建立系统传播渠道，扩大受众基数
1.加强数字平台建设
全国民俗类非物质文化遗产的数字平台由相关部门设计建设并完善，是非遗文化的“官方名片”。官方网站及时更新与发布相关文化动态，可极大提升受众对非遗文化的认知度和参与度。当然，网站设计也需符合现代人审美意趣与使用习惯；网站作为官方宣传平台也承担发布相关文化活动消息，吸引线下受众参加其相关活动的作用。例如，建立并完善“朝鲜族花甲礼”的独立宣传网站，网站内容包括花甲礼中所涉及的家庭伦理文化、传统服饰文化、地域饮食文化与歌舞礼仪文化等独立板块，并对每个板块内容和文化内涵进行深度剖析和介绍，使受众对自己感兴趣的内容进行选择性接触和理解。除应用文字、图片、视频外，还应该加强新媒体与虚拟数字技术的结合。网站可充分利用诸如HTML高级版本——H5的Web页面以及囊括计算机、电子信息、仿真技术于一体的虚拟现实技术，增强受众的互动感和参与感，弥补受众由于时空限制而造成的“身体不在场”的疏离感。使受众能够充分感受互动的仪式感，在体验过程中感受非遗文化的魅力。
2.充分利用移动客户端
新媒体时代，移动客户端成为人们接受信息的主要方式，以抖音、微博、哔哩哔哩为代表的休闲娱乐软件备受追捧。通过移动客户端宣传和推广非物质文化遗产活动，无疑是扩大传播受众的有效渠道。各类移动客户端具有受众基数巨大；平台与用户间互动性强；平台内容形式多样；用户黏性较强等特点。将非遗的传播渠道拓宽至此类软件上，不仅可以为受众带来感官享受，还可以利用平台的社交功能实现实时共享，使受众在喜闻乐见的方式下了解非遗文化，促进“人—机”与“人—人”之间传播的良性循环。
3.打造虚拟博物馆
虚拟现实技术作为20世纪末出现的一门综合性信息技术，无疑为虚拟博物馆的实现提供了强有力的技术支撑点，其强交互性、多用户临场感与脚本支持等功能，不仅可以使非物质文化实现离线利用，还可以完成高清晰图像、视频信息与三维数据的高效率传输交换。例如，朝鲜族花甲礼作为一项民俗类非物质文化遗产在整个礼宴进程中均具有较强的互动性，建设虚拟博物馆可以使用户以替身的方式在建构出的虚拟场景中配以立体的视觉效果与3D声效进行活动与交流，弥补传统网页的单一、单调的缺点，使用户可以带有“沉浸感” “互动感”地体验花甲礼流程，了解花甲礼知识、感受花甲礼的文化魅力。
新媒体时代的到来为非遗文化的保护与发展提供了新的传播语境。利用好新媒体先进技术、发挥新媒体平台的优势对非遗文化进行创新开拓的同时注重文化本质的完整与延续，非遗文化才能借助新媒体语境下的优势，实现广泛传播与良性发展。
参考文献
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