新媒体传播论文第四篇：新媒体时代柳州城市形象传播的现存问题及策略研究
摘要：柳州是我国西南部的工业城市，拥有两千多年的历史文化底蕴，民族文化旅游业较为发达，城市资源较为丰富，但知名度不高，柳州的城市形象传播有待加强。新媒体时代，柳州应整合资源，用多元符号构建城市形象；立足受众，转变城市形象传播观念；全面出击，拓宽城市形象传播渠道；从长计议，制定长远的城市形象传播策略。
关键词:柳州;城市形象;传播策略;
随着经济全球化的进程不断加快，城市竞争日益加剧，也逐渐凸显出城市形象的重要性。城市形象，最早由西方学者凯文·林奇提出，他认为市民的城市认知源于城市意象中的道路、边界、区域、节点和标志物1。城市形象是一座城市区别于其他城市的重要因素，良好和独特的城市形象是一座城市可持续发展的必要条件，是城市发展不可或缺的重要部分。
传统媒体时代，城市形象的传播主要依靠的是报纸上的新闻报道，以及广播电视节目播放的城市形象宣传片。进入新媒体时代，新媒体凭借其传播速度快、影响范围广、效率高、碎片化、受众能动性强等特点，让城市形象的传播方式更加多元和丰富。因此，要积极利用新媒体，改变城市形象传播策略，提升城市形象的传播效果。
一、柳州城市形象传播的现存问题
柳州是我国西南部着名的工业城市，曾被社会科学研究院的《城市竞争力蓝皮书》列为未来最具竞争力的10个三线城市之一。柳州拥有两千多年的历史文化底蕴，民族文化旅游业较为发达，城市形象的资源较为丰富，但城市知名度不高，存在传播没有以受众为中心，城市形象扁平化、不够多元立体，传播渠道单一，新媒体利用不充分等不足之处。因此，柳州应该充分利用多种新媒体渠道，积极进行城市形象传播。
（一）城市形象传播扁平化
柳州的城市资源较为丰富，有利于城市形象的塑造。在传统媒体时代，常见的城市形象传播方式是报道柳州的相关新闻，或者在媒体上播放与广告制作公司合作拍摄的城市形象宣传片。柳州市政府网站上有七部城市形象宣传片，分别为《春花秋水画卷柳州》《柳州创建全国文明城市宣传片》《柳州·山清水秀地干净》《风情柳州》《柳州宣传片中文版》《上汽通用五菱》《美丽新柳州》。分析发现，这些宣传片大都是通过语音文字讲解串联起柳州的历史文化、人文风景、城市经济等内容来介绍城市形象的，与其他城市的形象宣传片大同小异，没有鲜明的城市形象特点。
（二）城市形象传播观念趋于传统
传统媒体时代的柳州城市形象传播主要以政府为核心。政府通过主流媒体的新闻报道或者拍摄的城市形象宣传片，进行有选择性的传播，在整个传播过程中扮演着“主导者”的角色，将受众当作城市形象传播的被动接受者，没有考虑到受众的能动性。这样的城市形象传播效率低、效果差，不能了解受众对于这座城市的心理需求和实际偏好，拉远了城市与受众的心理距离，导致官方定位的城市形象与柳州市民实际认知的偏差，得不到传播的良性互动和反馈。
（三）传播渠道较为单一
目前，柳州城市形象传播的渠道主要以柳州广播电视台和柳州相关报纸的传播为主。根据官方定位的柳州城市形象，进行特定主题的宣传活动策划，新闻媒体进行相应的报道和宣传，以此为活动宣传造势，努力营造活动氛围。但对于线上的“两微一端”———微博、微信、客户端等渠道利用不充分，相关平台上的柳州官方账号已经建立，但受众多属于柳州本地市民，影响范围较小，没有形成有效的活动“爆点”，难以吸引更多人的关注，因此，传播效果不理想。
二、新媒体时代柳州城市形象传播策略
新媒体时代的信息传播更为快速，受众从被动的信息接受者变成了信息的创作者和传播者，因此，城市形象的传播在新媒体时代也需要进行相应的改变。柳州拥有较为丰富的城市形象资源，要积极把握住新媒体这股“东风”，将柳州的城市形象传播出去，提高城市的知名度和影响力。
（一）整合资源，用多元符号构建城市形象
柳州在进行城市形象传播时，要把握“碎片化”的传播方式，将城市形象资源以符号的形式展现，形成便于记忆的传播点。在经济方面，可以用“工业”和“螺蛳粉”作为城市形象的符号。工业是柳州生存和发展的根本，柳州城市的总体定位是工业城市。而柳州螺蛳粉在网络上走俏，已成为“网红食品”，受到众多网友的追捧。在历史文化方面，柳州是一座拥有两千多年历史的文化名城，史前文明的柳江人遗址、白莲洞遗址、都乐岩遗址等都在柳州。同时，这里也是唐宋八大家之一柳宗元生前的治所，以柳宗元为核心的柳文化在这里得到传承。“白莲洞”“柳宗元”“奇石”成为代表柳州历史文化的符号。在旅游方面，柳州以民族风情旅游为特点。柳州是一个少数民族众多的城市，拥有壮、苗、瑶、侗等44个少数民族，各民族相处融洽，充分保留了少数民族的特色风情。壮族的山歌、瑶族的舞蹈、侗族的建筑、苗族的节日被称为“柳州风情四绝”，这也可以成为代表柳州旅游的城市符号。
柳州城市形象大致上可以用“工业”“螺蛳粉”“白莲洞”“柳宗元”“奇石”“柳州风情四绝”等类似符号进行多元性构建。所选取的符号要具有代表性和独特性，能成为柳州的城市名片，使柳州城市形象更为立体饱满、具有独特性，在传播时更有记忆点。值得注意的是，这些多元的符号也应根据城市的发展而改变。
（二）立足受众，转变城市形象传播观念
在新媒体时代，媒体赋权，大大提升了受众的主观能动性。城市形象的传播需要转变观念，应将以政府为中心的传播转变为政府宏观定调，受众自发参与传播。经过深度调研和分析，发掘现有的城市形象资源，准确进行城市定位，积极在新媒体上推出相应的话题活动，鼓励本市及外地市民积极参与相应的城市活动，促使他们从单一的受众变为城市形象的自发传播者。例如，2013年柳州市政府推出“紫荆花节”，柳州晚报社在网络上策划了一系列相关话题，发博文约为100条，单条博文阅读量达2万多2。这也是柳州城市形象传播策略的有益尝试。虽然没有官方拍摄的宣传片精致，但却更有真实性和亲切感，更能通过本地市民的主观能动性带动外地市民加深对柳州的了解，从真实的细微处切入，更具感染力。
（三）全面出击，拓宽城市形象传播渠道
新媒体让城市形象传播的渠道更为多元化，提高了信息传播的效率，扩大了影响范围。柳州城市形象传播要全面出击，进一步拓宽传播的渠道，积极利用传统媒体和新媒体平台。随着抖音短视频平台的流行，2018年开始出现利用抖音短视频进行城市形象传播的热潮。像8D魔幻山城重庆、古都又不止于“古都”的西安、“来了就不想走”的成都、“电车之城”南宁等等，都成了“网红城市”3。柳州的城市形象传播也可以对“网红城市”进行相应的借鉴。截至2021年8月底，柳州在抖音短视频中的官方政务服务号约有56个，关于柳州的话题约有124个，其中政府官方举办的话题活动约有10个。利用抖音短视频进行柳州城市形象传播尚有一定的进步空间。《2020抖音数据报告》显示，螺蛳粉成为抖音销量最高的小吃，成交量为41亿元4。柳州市政府可以策划更多的活动和相关话题，并给予相应的活动奖励，吸引更多人参与抖音短视频中有关柳州的话题活动，通过更为具体的短视频进行柳州城市形象的展现，使柳州成为下一个“网红城市”，以此传播城市形象，增强城市竞争力。除了短视频平台之外，也可充分利用微博和微信，积极进行相关话题的活动策划，通过生动形象的文字、图片和视频来传播柳州的城市形象。通过传统媒体的新闻报道、线上线下的相互配合，全方位、全媒体烘托活动氛围，积极发挥受众参与和传播的能动性，提升城市形象的传播效率。
（四）从长计议，制定长远的城市形象传播计划
城市形象的传播有一个逐步发展的过程，并不是一蹴而就的。柳州的城市定位由最初的工业城市逐渐变成工业旅游城市。在柳州城市形象的传播之中，从最初阶段着重强调城市的工业元素，逐步增加了历史人文、民族风情、自然风光等元素，以此凸显工业旅游城市的形象。城市形象的定位要适应柳州政治、经济、文化的发展现状，建立起长远的、有阶段性的、整体的城市形象传播计划。
三、结语
在新媒体时代，柳州的城市形象传播要有新的活力和新的策略，才能有效凸显城市的独特性。柳州应努力整合城市形象资源，用多元符号构建城市形象；立足受众，转变传统观念，树立新时代的传播观念；全面出击，拓宽传播渠道；从长计议，制定更为长远的城市形象传播计划，才能增强城市竞争力，实现城市的可持续发展。
注释
1[美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军译.北京:华夏出版社,2001:35.
2章超.都市报的城市形象品牌策略---以柳州晚报为例[J].青年记者,2019(20):32-33.
32018年短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].行业研究报告,2018-10-22.https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1631588989&ver=3313&signature=nm1Er KLYXIf Fvhtuoz4x2s Pwc VWTqtd-Qr JBe3Epe Gv Gp K9d4mrd Yd Ko1b PGHACaibj I1z A9TTYPouw D8Wzrq I-x Pc Ue FHr P0UL34Xhap9s I2YQYGhb QY14281XW*81x&new=1.
4《2020抖音数据报告》完整版！[EB/OL].腾讯网,2021-01-08.https://new.qq.com/omn/20210108/20210108A08RWB00.html.
