1 绪论
关于引流目前尚没有明确的定义，在医学领域，引流是指依靠吸引力或重力从一个体腔或伤口抽取液体的行为、过程和办法。在物理学中，引流是传送的行为（如通过管子引水），一种实验步骤。本文使用的是引流的第三种含义：把某种事物用一些方法引导他们去你指向的地方。在互联网行业，这里的某种事物是指流量。所谓流量，是指访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。包括页面浏览数（page views）、独立访问者数量（uniquevisitors）等在内的用户行为指标，和时间、设备、浏览器名称和版本、操作系统等在内的浏览方式指标。换而言之，引流是指把流量用一些方法引导到你指向的方向（如移动电子商务平台）。《O2O:虚实互动的新商业模式》一文提出观点引流的本质就是营销。
1.1 研究背景及意义。
流量，永远是互联网行业竞争最激烈的焦点。2014 年底中国网站总量 364.7万余个，平均每月新开通 7.9 万余个。人均使用 app 8 个/周，日均 3.8 小时。周上网时间长 26.1 小时，每个月主动、被动访问的网站个数平均为 75.2 个。流量无处不在，媒体环境却一天比一天碎片化。
随着移动终端设备的智能化用户在移动端的流量越来越高。据 Aakamai（阿卡迈）统计全球数据流量增速中移动部分占据了 70%的贡献值。CNNIC 又出炉报告称，移动搜索已成为重要流量入口，这都预示着移动端会逐渐成为众商家博弈的渠道。电商营销的阵地向移动端大举迁移，这源于移动端在带来的用户质量、购买能力、频次，以及新用户获得成本等方面优势明显。简单来说，移动端是离用户最近的地方，消费者的移动端转化路径也更错综复杂，离用户近的地方也正是促进用户价值转化的关键之处。品牌在媒体的使用过程中越来越注重多媒体的组合，使用越来越多的接触点共同参与传播。目的就是为了最大程度的吸引人流。
与传统营销不同的是，移动互联网时代的消费者转化路径虽然复杂，却是可监测的。营销活动的 PV、UV、点击率、跳失率、转化率，停留时间，访问深度等等，整个路径的过程数据都一目了然。当我们在谈论移动营销效果的评估时，其实，绝大多数情况，都是在说引流效果的评估。
流量，在电商行业尤为重要。2014 年，中国网购规模达 2.8 万亿元，占中国GDP 全年总额的 4.4%.电商在迅猛发展，引流却成了老大难的问题。从 2012 年开始，随着淘内流量竞争白热化，大卖家开始拓展站外流量，如社交媒体、视频网站、移动 APP 等。到了 2015 年，随着轻应用的发展和移动端的发力，移动电商引流的形式也更加多样化。移动电商引流也不再仅仅只是单一的销售导向，开始越来越重视品牌。
在这样的背景下，引流也成为移动电子商务营销领域越来越重要的一个课题。
本文以引流本身出发，结合国内业界引流的实践，试图对目前的移动电商引流策略做一个全景式的关照。这是本研究提出的第一个层次的研究问题。在移动电子商务营销传播过程中，引流扮演了什么样的角色，有什么样的一般规律，遇到哪些问题，未来呈现什么趋势，是本研究拟解决的第二个层次的研究问题。
本文的研究价值体现在理论与实践两个方面：
理论意义：丰富了引流策略研究的内容。对于引流的研究，基本上都是停留在最表层的策略建议上，并未有将其作为一个研究对象，在更高的视角下，进行更深入的研究。本文站在数字营销传播的视角下，探寻引流策略的一般规律和未来趋势，丰富了引流策略研究的内容。
是引流理论研究的系统梳理。查阅文献发现，引流的概念多是随意的使用，很少有明确的概念界定，很多文章在使用它时，只是主观的应用语言，得过且过的表达思想。随着移动互联网的迅速发展，引流在实践中已经被广泛使用，然而学术界对其的研究还停留在策略建议上。因此，引流迫切需要更为系统的理论研究。
实践意义：目前，业界的引流策略大同小异，引流的方式也是紧追不断更新的技术和不断涌现的传播载体。在引流策略不断丰富的同时，却缺乏对以往各种引流经验一般规律的总结，以及对引流全景式的观照。导致在实践中盲目跟风，什么流行用什么，实践中引流策略的选择是否最优，是值得商榷的。本文对引流进行系统的理论研究，期望可以对引流的实践有一定的参考价值，对从业人员有一定的启发。
1.2 国内外研究现状。
目前国内外在移动电子商务营销引流领域的研究绝少涉及。有必要在这里对国内外的相关研究做一个简单的回顾和梳理。
总体来看，目前国内有关引流的研究，主要伴随电商的发展而展开。2012 年以前，共有三篇期刊和一篇硕士论文涉及到引流的概念。包括《试衣网：网络逛街的革命》、《O2O 的商务行为互动--O2O 的产品设计》等在内的文章，都是将引流当做一个传播方式在文中提及。并且关注的是线上向线下的引流.[1]
2013 年至 2014 年，关于引流的期刊比例大幅度上升，在内容上更关注线下到线上、线上到线下、线上到线上的互为引流策略。围绕淘宝流量运营策略和O2O 商业模式的文章占很大比重。其中《O2O:虚实互动的新商业模式》一文提出观点引流的本质就是营销。是第一次对引流本身属性的探讨。姚飞在《网络媒体对 B2C 商城广告效果分类影响分析》中认为 B2C 网上购物商城网络广告效果主要是对 B2C 购物网站心理认知效果、引流效果、经济效果及品牌效果四项指标综合反映。[2]
将引流纳入到广告效果监测中。但是，其将引流归结为简单的人流量引导，存在一定的局限性。
2015 年开始，引流的研究更关注未来电商引流的发展趋势。邹学海在《引流批判：命门不在引流，而在创流》一文中说到，与其说我们需要如何获取流量，却不如研究一下我们如何提高获取流量的能力[3],并认为，我们要像八爪鱼一样赚取流量，做好抓节奏、踩准点、兼顾面、握好线、站外引流、老客回店五点。
刘春在《电商独立流量从碎片化资源中来》中，在提出电商流量缺乏抓手的问题后，将社群化作为未来电商独立流量的发展方向，提出用社群整合碎片化的流量资源的观点。在这两篇文章里，我们可以得到一些关于引流策略的一些启示。《无印良品 O2O 销量不是最重要的》一文提出，无印良品定义网络店铺的作用有三个，其中最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；第二位是和顾客进行交流；最后才是网络店铺的销量。[4]
由此我们可以看出，部分传统企业转型电商发展时，眼光已经不仅仅局限在网上营业额上了。而是将电商作为打通消费者消费环节的一个部分。[5]
以上的文献综述，本人主要以中国知网为搜索范围，以引流为关键词，选择最接近本文研究方向的经济贸易学科分类进行检索，共得到 119 条记录。杂志发表的短篇文章较多，多为介绍性的，学术方面的尤其是实证方面的研究文献比较少有。经整理，专门针对引流的外文文献也仍属少数。对这些文献进行梳理发现，这些引流研究基本都是围绕电商展开。从 2009 年到现在，关于引流的研究经历了从线上到线下，到线上线下互为引流的转变，与电商的发展进程密切相关。除此之外，对于引流目的的探讨，也从早前的单纯的目的导向，变为多元导向。但是，对于目前移动电子商务营销的引流出现的新情况、新特点、新问题，目前的文献并没有紧紧的把握住，研究还停留在较表层，这也在一定程度上限制了引流内涵的演进。
针对上述问题，本文基于数字营销传播的背景，对引流的属性、策略、趋势做进一步的研究。
1.3 具体研究内容及创新点。
1.3.1 具体研究内容。
本文基于数字营销传播视角，以引流为研究对象，结合国内业界引流的实践，试图对目前的引流的属性做一个清晰的界定，对引流的一般规律、遇到的问题、未来的趋势，做系统的分析。
本文的研究内容主要分成以下六个部分：
1.绪论。研究内容包括：研究背景、研究意义、研究目的、国内外相关理论研究、研究内容、研究方法及研究思路。
2.移动电子商务的兴起。包括：移动电商的概念、特点、兴起背景、和核心价值等；3.移动电子商务引流策略的产生基础。包括：技术基础、渠道细分和社会化媒体的发展等；4.移动电子商务的引流策略。主要从激活场景、矩阵布局、社群运营和内容合作谈起；5.移动电子商务存在的问题及营销建议。
1.3.2 创新点。
引流，是数字技术发展下的产物，在移动互联网的趋势下，表现的更加突出。
在以往的研究中，引流仅仅是作为一个策略建议，没有人专门对其进行系统的梳理。而随着互联网+时代的快速来临，流量之争、入口之争愈发激烈，视频+电商的发展模式也从 2014 年开始不断的创新。如 video-in、video-out 等。营销监测技术也越趋于成熟。引流，成为了数字营销绕不开的环节。移动电商如何引流，目前各大品牌正在积极探索尝试。同时，也为广告公司提出了更高的要求，一场传播活动，除了传播声量，还需要向移动端引流，将声量转化成销量。目前学术界关于引流的研究基本上是空白的。仅有的一些杂志期刊文章，基本是围绕电商引流的某一个新的技术展开。本文采用案例分析的方法，将引流的属性、策略、模式、趋势做系统的梳理，以期对后人的研究有一定的参考意义。
1.4 研究方法。
本文主要采用定性研究的方法，具体研究方法如下：
1.文献分析法：本研究通过借阅图书馆及搜索电子文献等相关资料，有针对性地阅读最新的数字营销、引流、电子商务的相关文献，结合在社会化媒体中相应的传播理论，确定出本研究的研究框架、研究方法，并推演出引流的模式，从而形成引流一般规律和趋势的探讨，提出建议。
2.案例分析法：案例研究作为经验性的研究，通过搜集事物的客观资料。并用归纳或解释的方式得到知识。根据研究的目的可以将案例研究分为描述性、解释性、评价性和探索性的研究。尽管案例研究在社会科学领域具有不可替代的优势，但是其属性终是定性的、经验型的。因此本文在资料收集上尽量从多角度、多来源收集，在资料收集的基础上，对业内资深电商及广告界专业人士进行深度访谈，对目前引流策略的模式和问题进行更进一步的探讨，以期减少偏见对最终判断的影响。
