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【题目】新闻报道与公共关系的关系探究
【绪论】公关与新闻报道的关联问题探析绪论
【第一章】公共关系与新闻报道之关系的历史考察
【第二章】当代公共关系对新闻报道的介入
【第三章】新闻报道对公共关系的应对
【第四章】新闻从业者与公关从业者的良性互动
【结语/参考文献】公关从业者与新闻从业者的关系研究结语与参考文献
第 1 章 公共关系与新闻报道之关系的历史考察
公共关系，英文为“Public Relations”,这个词来源于美国。其首次出现的时间是在 1882 年，由律师道曼·伊顿在耶鲁大学作关于“公共关系与律师职业的责任”的演讲中提出，然而他所使用的“公共关系”指的是“关注于公众的福祉”①。直到 19 世纪，公共关系才得以进入公众的语言和认知之中。美国公关史学者斯科特·卡特里普认为“美国的公关史始于 17 世纪”②，以当时的移民者和土地推销者为吸引欧洲移民而采取各种策略为开端，“他们利用宣传、说教、发放手册和信函等手段，宣扬这片新大陆的勃勃生机和光明前景”③。在那个时期的公共关系实践是以一种难以被察觉的形式开展的，甚至经常被认为是一种宣传活动，这与现代公共关系职业活动不尽相同。但这些活动尚可被认为是真正意义上的公共关系实践的雏形，从那时起，利用出版与新闻机构来宣传已是殖民者们促进事业发展、兜售土地、筹集资金的惯用手法。如果说共公关系是努力进行交流并且认真对待舆论，则古以有之，公元前四世纪亚里士多德的《修辞学》就被认为是关于公共关系学的最早论着。④如果仅仅指专业化、理论化都具有一定深度和广度的公共关系学那就是比较新的事物了。学界一般认为，现代公共关系起始于 19 世纪末 20 世纪初，以艾维·李、乔治·F?帕克等人的公共关系实践为开端。
公共关系是社会发展到一定程度的必然产物，尤其是在其发源地美国社会的发展中逐步形成。美国新闻事业的历史早于公共关系的历史，在 1690 年 9 月 25 日，美国还是殖民地时期，本杰明·哈里斯出版了美国第一份报纸--《国内外公共事件》（Public Occurrences, Both Forreign and Domestick）就激发了这个国家对新闻的浓厚兴趣⑤。可以说，美国新闻报道事业的历史比这个国家本身的历史还要长。无论是现代公共关系在美国的形成还是新闻事业的进一步发展都离不开孕育它们的社会文化背景。它是一系列交错纵横的包括经济、政治、文化和社会变化过程的产物。笔者以为，探讨公共关系与新闻报道的历史渊源，应从现代公共关系发展的动力源头中来分析，新闻事业的发展与变革也是促成现代公共关系在美国诞生的动力源之一。
1.1 现代公共关系在美国诞生的时代背景
公共关系出现在 19 世纪的美国绝非偶然。“许多经济的、政治的、文化价值观念和行为模式上的因素决定了这一现代管理科学在美国的诞生，决定其对美国社会贡献的广度和深度。”①根据考察美国公共关系的发展历程，我们可以说公共关系诞生在这个时代，至少有三项发展为其提供动力：经济的发展、政治斗争的激烈化和传播形式的变革。
1.1.1 社会经济发展的原动力作用
工业革命席卷北美正是发生在 19 世纪，现代大规模商业组织在这阶段获得了发展所需的巨大空间，并且形成浓烈的竞争氛围。各种工商业组织为争取政府、媒介、员工及消费者的支持，亟待寻求一种与其对象进行经常有效沟通的重要手段，来为组织的发展营造一个良好的环境。除了与各类公众形成良性互动，这些盈利性组织在努力向公众宣传、推销商品和理念以及树立组织形象的时候，也需要一种专门而有效的手段。然而在另一方面，工业化带来的不仅是生产方式、劳动分工和组织方式的改变，同时也带来了雇主与员工和客户之间的不信任，打破了他们先前的亲密关系。原因就在于企业和工业掌握的权利越来越多，他们滥用权利，导致了许多不良社会问题。“童工、劣质产品、不安全的工作环境，以及城市中企业工厂旁的贫民窟等问题”②的负面影响越来越大。为了平复公众的不满情绪，引导记者更多关注工业化的积极方面，工商企业比过去更加需要一种专门的机构来解决危机，扭转形象。公共关系也在这些需求的呼吁声中开始酝酿形成。
在这些工商企业中有一个最好的例子就是铁路业的发展。铁路是最早成为大行业的部门之一，也是最早使用新闻机构和公共关系解决问题的部门之一。在铁路兴建之初，以及南北战争以后铁路蓬勃发展的那段时期铁路，部门遇到过无数的有关公共关系的问题。首先，早期遇到的最重要的问题就是如何告知公众铁路这种新型的交通工具，并且说服他们铁路比运河、马车和高速公路更加优越。其次，早期的铁路建设者们必须就线路的选择和资金筹集等问题与投资者和一些公共机构进行频繁地沟通。再次，铁路业还努力推销自己并且诱使更多的居民和旅客前往铁路所至的西部地区。除此之外，铁路业还要应对媒体的负面报道和质疑。
这个行业所面临的问题决定了它必定会成为公共关系实践的领先者。当时还没有公共关系这个概念，对于那些善于影响公众意见的铁路高管来说，他们最常使用的一个让外界了解铁路的沟通手段就是报纸的新闻报道。这些铁路高管十分重视报社的编辑和记者们的意见和新闻报道，经常为他们提供免费的交通，来影响他们的报道。铁路业还经常在报纸上作广告宣传自己，例如从 1830 年起，巴尔的摩报纸就开设了刊有列车时刻表的专栏。①除此之外，铁路高管还雇佣“秘密的媒体中介”②来赢得支持者。这里所说的“秘密的媒体中介”正是 19 世纪出现且迅速扩张的新闻代理人，也是公共关系从业者的早期形式。工商企业的蓬勃发展直接催生了新闻代理人这一新的职业。
1.1.2 政治斗争激烈化的影响作用
早在美国反抗英国殖民者的独立战争时期，公共关系的手段和技巧已被派上用场。在当时，那些最活跃的革命家们，包括塞缪尔·亚当斯、亚历山大·汉密尔顿、詹姆斯·麦迪逊、托马斯·潘恩和本杰明·富兰克林等人，他们为发动革命战争争取独立以及随后的“立法运动”不知疲倦地工作着。他们呼吁公众“跟着他们的感觉走”并且十分擅长使用能唤起公众感情的象征符号，在面对《宪法》反对者的质疑时，他们使用的是“诚恳、坦率有说服力”的方式，而不是“激昂的，专横武断”的方式。亚历山大·汉密尔顿在为《宪法》动员舆论而开展的一系列缜密又创新的工作，被历史学家阿伦·内文斯称赞为“历史上最好的公共关系工作”③。独立年代这场操纵舆论的运动也为我们当今的公共关系提供了值得借鉴的实践模式。不仅是公共关系，新闻史的研究者们也多将这些敏锐的政治家们，以“激进的演说家”或“宣传先驱”载入史册。
在持续激烈的政治斗争和变革中来探析公共关系发展、演进的历史是必不可少的。尤其在 19 世纪公开的总统竞选引起的权势之争，对现代公共关系的发展起到了十分重要的催化作用。我们也可以从中看出使用新闻媒体影响民意是当时政治公共关系不可或缺的手段和技能。杰克逊执政时期，出现了一位公共关系史上有名的人物--阿莫斯·肯德尔。有 13 年新闻从业经验的肯德尔深谙新闻运作与公众舆论之要义。他是一个绝对精明又老练的写手。在杰克逊两任总统任期，作为总统的智囊团“厨房内阁”中的一员，肯德尔的工作涉及回复信件、准备演讲稿、给报纸提供新闻稿、为杰克逊撰写国情咨文，各类政府信息和竞选文件。
他所做的事几乎涵盖了当今白宫强大的政府公关团队所肩负的一切职责。肯德尔被许多公共关系史研究者称为“第一位总统新闻秘书”或“第一位白宫新闻顾问”.这无疑是当今政府新闻发言人的鼻祖。肯德尔强烈的公关意识和完美的编辑技巧，使他被认为是最早运用“故意泄露新闻”公关技巧的人之一。④权利斗争激烈化直接导致政客们对公共关系的需求。洞悉时势的政客们都会意识到，新闻媒体对政治生活的影响空前深刻而广泛。是这个时代成就了肯德尔这位政府公关英雄。
另一个公共关系发生密集的时候就是战争时期。第一次世界大战成功地推动了现代公共关系的发展。现代公共关系起到的更多的是防御的职能，而第一次世界大战却让它作为一种进攻手段登上舞台。1917 年 4 月伍德罗·威尔逊总统设立了公共信息委员会。这个委员会成员由美国一些卓有远见的新闻工作者、学者、艺术家以及擅长使用符号把控舆论的人才组成的，其中为首便是乔治·克里尔。
也因此，后来这个委员会被人们用“克里尔委员会”代称。“克里尔委员会”在当时的主要功能就是让公众赞成美国应该参战，并且它相信公众是能轻易被媒体的宣传所控制的。因此它持续大量的在媒体上发布与公共信息委员会相关的消息，并且针对不同的受众人群采用不用的媒体种类，最重要的是，以克里尔为代表的公共信息委员会坚信事实的力量大于煽情，他们通过公开报道大量事实来影响公众。公共信息委员会为一些公共关系实践者提供了一个施展的平台。尤其是在一战中的成功经验，改变了许多公共关系实践者的理念和作风，其中就包括了公共关系史上不得不提到的两个人：艾维·李和伯内斯。
1.1.3 媒介形态变革与媒介发展的特殊作用
美国公共关系的发展离不开媒介的发展与变革，在很大程度上，公共关系要依靠大众传播媒介来开展工作达成目标。19 世纪出版自由的原则一经通过美国宪法第一修正案的确认，大众传播媒介被赋予了十分重要的角色。而真正的“大众”传播媒介概念应该是从“便士报”兴起开始。1833 年，由美国报人创办的本杰明·H?戴创办的《纽约太阳报》大获成功之后，便开启了“廉价报纸”时代。
《纽约太阳报》的成功可以归因于两点：一是改进报道内容；二是革新发行方式。①便士报的出现是美国新闻史上浓墨重彩的一笔，它对于整个新闻业和美国社会都产生了深刻的影响。同时对公共关系的发展也产生了深远的影响。一便士的低价并且在街边就可购买，报道风格还一改过往严肃冗长的风格，报纸的读者量一跃而升。这一切都为公共关系实践者提供了一个更好发挥的平台，公共关系信息更容易被受众知晓，与此同时公共关系也更加仰仗报纸媒体的新闻报道。这无疑也给公共关系从业者提出了一个难题，即如何在意见均衡的大众媒介中形成有利于自身的舆论。一般学者们都认为，广告与便士报纸间的关系是更值得关注的。
因为便士报直接促进了广告量的大幅增长。《纽约太阳报》的创刊号上明确指出本报的宗旨，“是在每个人都能支付的价钱下，将一天中发生的所有的新闻奉献在公众面前，同时也给刊登广告提供一个便利的工具。”①便士报这一改进对广告的裨益是毋庸置疑的，但是这对于公共关系界的影响几乎不亚于广告界，尤其是企业公共关系。
19 世纪末 20 世纪初，由一群热衷改革的记者发起的“扒粪运动（”Muckraking,又译“黑幕揭发运动”）也对公共关系的发展起到了特殊的作用。“扒粪运动”的发起人和参与者主要由一些具有改革思维的记者和作家组成。这群有志于改革的记者们专门搜集并揭发大商业中非法、不道德和滥用特权的行为，并且将这些丑闻和谴责之声通过新闻报道广告公众。这些报道激发了公众的强烈的反映，也激起了政界和商界的强烈不满与恐慌。罗斯福总统曾发表对这些揭丑记者的看法，指责道：“那些手握粪耙的人对于一个和平的社会是必不可少的。但前提是他们必须知道什么时候该停止扒粪，懂得仰头看看天宇上的王冠……”②从此，“扒粪者”的称号一直流传至今，但许多参加这场运动的记者并未将其视为一种耻辱，反而把它当作荣耀的徽章。
主要的原因有三点：一、篇幅更长，相对于报纸，杂志可涵盖的内容更多，更加适合像揭发黑幕这样篇幅长、主题复杂的报道题材。二、受众更广，不像一般地方性的日报周报，全国性的杂志的发行范围不局限与某个州或者某一地区，而是面向全国，读者也是遍布全国，影响更大。三、资金更雄厚，有充足的资金一来可以为揭丑记者们提供调查所需的费用保证调查顺利开展，其次可防止杂志被政府或利益集团限制或收买，坚持自身的独立和立场。艾达·塔贝尔就是揭丑运动中较为着名的一名记者，塔贝尔是给《麦克卢尔》杂志写黑幕揭发文章的第一人，《麦克卢尔》为她出资了将近 50000 美元，让她开展长达 4 年的调查与写作。她关于约翰·洛克菲勒的一系列不光彩的报道，使这位长期影藏在神秘面纱下的百万富翁成为公众愤怒的焦点，也使得当时被披露的商业领导人不得不采取措施来挽回声誉。他们寻求公共关系的帮助来抵挡来自新闻界的攻击，塔贝尔在她的自传提到，她发现美孚石油公司的公共关系机构和至少 110 家的俄亥俄州报纸签订了合约，以掌控社论和对公司有利的新闻报道③。20 世纪初这一场声势浩大的黑幕揭发运动直接推动了现代公共关系机构的诞生，也影响的公共关系实践的原则，艾维·李的公共关系公司就在这个时期建立，正是他和他的公关公司助洛克菲勒渡过难关。
1.2 公共关系先驱的新闻传播实践
公关史的研究者们习惯将早期公共关系的实践模式分为三类，并且将这三种公关模式与三个连续的时间段挂钩。这三个时代与其分别代表的实践模式分别是“公众被愚弄”的时代与它对应的新闻代理人模式；“公众被告知”的时代与公共信息模式；“组织和公众相互适应与调整的时代”与双向沟通模式。关于公共关系的实践模式划分是后来的研究者们根据对不同时代的实践进行考察研究而总结出来的。其中，着名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格和亨特第一次提出公共关系四模式，他们认为与公关历史及其发展紧密相关的公关四模式分别是：新闻代理/宣传模式、公共信息模式、双向不对等模式、双向对等模式①。格鲁尼格和亨特认为菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆是 19 世纪出现的新闻代理人中最出名的一个，艾维·李即是代表着公共信息模式的第一个历史人物，而爱德华·伯内斯则是从单向公关模式向双向沟通模式过渡的实践者中最着名的一位。②对于公共关系实践史的这种模式划分也许过于概括和简化，不能完全涵盖公关实践的现实状况，因为有些时代的实践者们会交替采取不同的方式开展公关实践，只是在某一时期会有一种占主要地位的模式引导实践。然而笔者以为采用这样的划分更加有助于我们理解和梳理公共关系实践的历史，也更有助于我们认识和把握公共关系发展演进的过程。因此，本文也将遵照这种公关实践模式演进的划分来考察着名的公关先驱的实践，尤其是对他们运用新闻媒体和新闻报道来开展实践进行详细探讨。
1.2.1 巴纳姆与新闻代理人的勃兴
一般认为公共关系是脱胎于 19 世纪的新闻代理业务。这种说法也许过于简单，现代公共关系为组织提供的服务远比新闻代理人所从事的工作要复杂。但是这一说法有其存在的合理内核。新闻代理人是区别于新闻记者和广告工作者的一种职业称谓，确实可被当作公共关系从业者的前身。这些人长于撰写新闻报道、报刊宣传及报刊广告，简言之，他们是擅长以高明手段来炒作的一群人。新闻代理人第一次出现在历史上的时间目前无从考证，但通常认为，华盛顿·欧文为其新书《荷兰人在纽约》（Knickerbocker's History of New York）炒作是新闻代理人实践的第一例。然而在 19 世纪迅速扩张的新闻代理人中，以菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆的实践最为成功和瞩目。
巴纳姆的一生总是和一些天花乱坠的形容词联系在一起，有人称他是极富想象力的，不屈不挠又有艺术气息的人物，也有人说他是极度狡猾的“骗术之王”和“瞎掰之雄”.总之这些都离不开他作为新闻代理人的实践在历史上留下的印记。巴纳姆能在娱乐业上大放异彩，并引来无数追随者效仿他成功的公关意识与手段，不仅因为他本人精力旺盛，精明过人，同时也因为他深谙操作媒介之道。
在涉足娱乐业之前，他曾自己创办过一张名为《自由先驱》（The Herald ofFreedom）的新闻周报，并担任编辑，后因报道内容涉及诽谤而遭受牢狱之灾，报纸也被迫停办。短暂的办报经验使这位日后的娱乐业天才掌握了引起媒体关注，引发新闻界热议的技巧。巴纳姆整个一生的事业，无论失败还是成功，都离不开与新闻媒体打交道。他能成功地与新闻界交往主要得益于他对新闻报道的敏锐认知。首先，巴纳姆懂得制造新闻事件引发记者报道。25 岁的巴纳姆进军演艺事业开始投资博览行业，他看中了位于百老汇和安妮大街交口处曼哈顿下城区中心的纽约博物馆，并结识了投资游艺事业的亚伦·特纳（Aaron Turner）。传记作家欧文·华莱士（Irving Wallace）在巴纳姆的传记中写道：“他的公众宣传事业与这所博物馆一同起步……”①。巴纳姆在宣传博物馆中充分显示了他制造事件的本领，他在一夜之间将这座简陋残破的博物馆打造得焕然一新，他通宵达旦“用巨幅的椭圆油画在大楼第四层的周围绘上了奇形怪状的‘飞禽走兽’图案。”②巴纳姆还邀请乐队来表演，充分吸引媒体的报道，让公众不仅对博物馆的外貌吸引也引起他们对馆藏展品的关注，以此充分掌控媒体的关注度。
其次，巴纳姆不仅懂得如何抓住媒体的注意，也善于主动为媒体提供可供发表的报道材料。1835 年巴纳姆宣传美国第一任总统乔治·华盛顿的乳娘，乔伊斯？海斯（Joice Heth），称她是在一百年前曾养育过华盛顿，她已有 160 岁高龄。
报纸报道这一事件后引起轰动。巴纳姆又以“读者来信”的方式向报社写信，继续操控这场热闹的讨论。他还指导他的助手列维·莱曼（Levi Lyman）撰写乔伊斯？海斯的回忆录。这些信件和材料看似真实详尽，媒体不用调查就可以直接拿来用，巴纳姆借助媒体报道成功地从那些想一睹海斯风采的美国人那里获得每周1500 美元的收入。后来，海斯死后，尸体解剖证实她不过 80 岁，也并非华盛顿的养母。真相曝光之后，巴纳姆继续向媒体写信声称乔伊斯·海斯是一个骗子，他“深感震惊”,他也“受了骗”.从海斯事件可以看出，巴纳姆不仅懂得制造事件博得关注，也懂得如何操控报道。
巴纳姆深谙驾驭媒体与报道之道，他为媒体写的文章，不但内容引人入胜，也十分注意细节，例如他知道如何通过凸显标题的位置达到吸引受众的目的。他的想法也总是能走在新闻界报道之前，亦能对报道之后的影响作出最迅速的反应。事实上，巴纳姆走在历史的最前面，在他之后越来越多的人跟随他的脚步，效仿他的作风。新闻代理业务不再囿于马戏团、剧院等演艺事业，它迅速扩张到商界、政界以及其他密切相关的行业之中。虽然巴纳姆的事业多半是成功的，但他的手段却不总是那么光彩的。他诅咒公众、蔑视公众，认为公众是“傻瓜”,公众“都该死”.对于媒体，巴纳姆的态度也不见得像他所说的那般尊敬和感激，他惯于向媒体发放假消息造噱头，将公众和媒体玩弄于股掌。巴纳姆的作风虽引来无数效仿者，也招来了一些记者和编辑们的敌意。有学者说，巴纳姆和他的追随者们的实践成为公共关系历史上一个抹不掉的污点，这一污点也随着作为公共关系遗产的一部分遗留至今。直到现在，公共关系行业和从业者都面临着对于“合理性”和道德原则的质疑。
1.2.2 艾维· 李与公共信息模式诞生
艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee），学界一般习惯称呼他艾维·李。记者出身的艾维·李曾先后担任《纽约美国人报》（New York American），《纽约时报》（New York Times）和《纽约世界报》（New York World）的记者，主要负责财经报道。
当然，艾维·李并非因其 5 年的记者身份而闻名后世，他被人熟知和赞誉的是他 31 年在公共关系行业的作为与特殊地位。艾维·李之所以被称为“公关之父”,不仅因为他在 26 岁时与合伙人乔治·F?帕克（George.F.Parker）成立了第一家公共关系咨询事务所--帕克和李公司。艾维·李的主要成就是他的实践和理念，对新闻业务代理演化为职业化和专业化的公共关系产生了深刻的影响。他为公共关系这个行业提出了一些沿用至今的技巧与原则。艾维·李使得公共关系成为一门专门的职业。
艾维·李在他的职业生涯中，曾提出了公共关系咨询应该担负的责任，同时他也毫不隐瞒地提出企业也应担负起应有责任。李的实践告诉我们公共关系在处理企业与员工、媒体和公众的冲突之间起到了多大的作用。尤其是在处理与新闻界的关系，在机构组织协助建立行之有效的新闻宣传部门和培养训练有素的新闻宣传顾问上，艾维·李作出了特殊的贡献。有学者曾评论艾维·李的公关实践依然不符合当代公共关系的实践标准，他更多的还是凭着一种直觉行事。而这种直觉，笔者以为与他曾经 5 年的新闻工作经验是分不开的。正因为艾维·李曾经当过记者，他在处理新闻时才特别强调信息的真实性与公开性。1906 年当“扒粪运动”开展得轰轰烈烈之时，李作为乔治·E?贝厄的公关顾问，为其处理无烟煤罢工事件，他向新闻界发表了着名的《原则宣言》，内容如下：
“这里不是机密的新闻机构，我们所有的工作都是公开的，我们的目的在于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……总而言之，我们的原则是公开和坦白地代表公司和公众这两个方面，为媒体和美国公众提供迅速和准确的信息，这些信息是有价值和涉及公众利益的主题。”
《原则宣言》表达了艾维·李三个公关理念：第一，坚持说真话。李一直都意识到自己是委托人和公众之间的桥梁，及中间人的角色，他代表企业的利益。艾维·李认为宣传的本质是对观点的挑选和传播，这样做的目的是为了“创造美好形象”或者是“造成某种印象”②但他一直坚持的方针是向报界和公众所披露的信息是“绝对坦诚”的。在为科罗拉多燃料及钢铁公司工作时，艾维·李向新闻界发布一系列的揭示真实情况的报道，而这些文章后来也成为新闻报道效仿的范本。第二，坚持信息公开。在坚持讲真话的原则上，艾维·李还认为应该将真实的信息公开地放到公众面前。他认为公众自始至终都有权知道完整的信息，他相信只要说的是真话，事实最终会在“思想的自由市场”得到检验。他的这种观点与美国社会一直怀抱的言论自由理论几乎是一样的。艾维·李和以往一些新闻代理人的观点不同，他不认为公众是“轻信的”,而是认为“公众应该被告知”,只要他把委托人的一些意见如实地告知公众，他相信公众会自己辨别真伪。第三，提倡组织（委托人）的行为应该符合公共利益。艾维·李认为，想要获得公众和新闻报道有积极意义的评价，组织应该树立自身正面的形象，端正自己的行为，做对公众有益的事才能获得组织良好的发展。艾维·李和一些公共关系先行者开始意识到公共关系是一种双向沟通，公关顾问不仅要重视组织的利益，同时也要确保公众的利益同样得到满足。
1.2.3 伯内斯与公共关系的成形
爱德华·L?伯内斯（Edward.L.Bernays）是公共关系史上又一位具有里程碑意义的人物。他的实践使得公共关系开始走上理论化、科学化的道路。1923 年，伯内斯成为第一个在大学（纽约大学）讲授公共关系课程的人。并且，他先后出版了三本公关理论着作：《舆论明鉴》（Crystallizing Public Opinion,1923）、《宣传》（Propaganda,1928）以及《公共关系学》（Public Relations,1952）。
与此同时，伯内斯是第一位将心理学引进公共关系的实践者。他深受法国心理学家古斯塔夫·勒庞与其舅舅弗洛伊德的心理研究理论的影响。他不遗余力地在美国宣传佛洛依德的《心理分析引论》，并将他们的观点应用到自己的着作与实践之中，使得公共关系更容易成为一门专门的学科。虽然伯内斯的学术被认为“不够学术”,他在一些传播史研究者那里也不够受重视，例如“罗杰斯在《传播学史》（Rogers,1997）一书中几乎未正面提到过他。”
但是，作为一个从业者，伯内斯在他 40 年的从业生涯中不断地尝试将他的实践经验和思想整理成理论，尝试为公共关系从业者进行专业界定，并且还尝试着为这个行业的道德标准和实践标准作出专业的界定。
伯内斯在涉足公共关系行业之前曾在新闻界小试牛刀。他曾为《康奈尔乡间人》（Cornell Country Man）期刊工作，给《国家园丁杂志》撰写稿件，在接管朋友的《医学评论》《卫生饮食保险公报》两份月刊后，他甚至一人担负几乎所有的责任，从写稿、编辑到推广营销都亲力亲为。在伯内斯早期的公关职业生涯中，他成功地在美国推广、宣传了《损坏品》《长腿爹地》等戏剧作品和芭蕾舞剧团。他在演艺界为推销戏剧所获得地成功体现了他在运用新闻上是如何的得心应手。伯内斯在这一阶段的实践中主要采取的手段是利用精英效应和新闻报道。他擅长投编辑所好，寄给报刊、杂志编辑们的材料详尽周到。他将戏剧引进美国时，几乎左右新闻界的报道和评论，当时的“记者们发现很难在新闻标题和导语中拒绝伯内斯的精妙比喻--他说欧洲歌王卡罗素是‘声音如紫罗兰的人'.”②并且伯内斯明白，要引起轰动效应，要吸引更权威的媒体来报道，而这些大报的报道无论是正面的还是负面的，都将对他的宣传有很大的帮助。
伯内斯在公关界大行其道的时候，他让整个美国公众看到，他是如何让女性同意抽烟与女性的女性争取平等地位是对等的，他使美国女性手拿他推销的幸运牌香烟走在街上。他改变了美国人的饮食习惯，让他们的餐桌上摆上他推销的食物。他还让美国的小朋友们都爱上他推销的宝洁牌肥皂。伯内斯的传记作者赖瑞？泰伊（Larry Tye）总结到：“伯内斯的行销公式很简单：伯内斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众’恰巧‘对他所推销的商品，产生一股需求。”③而这个时期伯内斯的职业活动几乎是离不开新闻事业的。
有学者认为，伯内斯才是真正的“现代公关之父”,他几乎将公关前辈们的所有技巧都运用到他的实践之中，而且他活了 103 岁，真正见证了这个行业的成长过程。伯内斯从业的这些年，媒体技术不断革新。除了有报纸、广播等媒体之外，一些新的媒体如电影、电视--这些更容易展现实质内容的媒体也开始盛行。伯内斯能敏锐地察觉时代的变迁，并领先于他的同行，开始需求新的方法。
在公共关系史上，艾维·李和伯内斯都被称过“公关之父”,他们也曾在职业生涯中相互交过手。有学者曾指出：“大家已经习惯拿艾维·李当作最好的例子，来说明当一个新闻人开始进入公共关系领域的时候，可能会如何着手。但是可能在把伯内斯当成一个从事公关行业的美国人才这件事上面，它要比艾维·李的例子还要重要。”①其实，评价艾维·李或是伯内斯谁才是真正的“公关之父”,无非是看谁为这个行业建立了行之有效金科玉律。然而这种讨论似乎含义不大。
因为公共关系并无准确的建立者，这些公关先驱们都不能成为公共关系行业，和公共关系关系专业的建立者，但是他们都是公关的贡献者。公共关系也并无明确的创始时期，它的形成是一个不断演进，不断适应的的过程，是实践者不断将一些策略、技巧、理念和道德融合成一种在业内普遍被认可的规律，使得公共关系真正脱离简单的新闻报道活动成为一项专门的实践领域和专业领域。
