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【题目】新闻报道与公共关系的关系探究
【绪论】公关与新闻报道的关联问题探析绪论
【第一章】公共关系与新闻报道之关系的历史考察
【第二章】当代公共关系对新闻报道的介入
【第三章】新闻报道对公共关系的应对
【第四章】新闻从业者与公关从业者的良性互动
【结语/参考文献】公关从业者与新闻从业者的关系研究结语与参考文献
绪 论
0.1 选题依据和研究的目的意义
从现代公共关系发展史上看，其与近现代新闻事业的发展有着许多的重合的部分，两者在传播过程，从业人员，专业教育，业界形态，受众以及服务社会等方面都存在诸多交集。同时，公共关系与新闻报道实践之间的联系更是尤为紧密，可以说公共关系脱胎于现代新闻报道活动，两者之间一直都不乏频繁的交往与互动。随着公共关系在世界范围内的长足发展，公关活动的形式日渐丰富，公关职能涉足的领域也日渐广阔，公关从业者的结构也日渐多样化。公共关系与新闻报道的互动越来越频繁，公共关系成为新闻报道不可缺少的消息来源，并且影响新闻报道的内容和形式，新闻报道也开始运用公关意识和公关策略来提高新闻报道活动的效率和质量。公共关系与新闻报道的关系由此变得更加复杂。这些发展和变化使得我们不禁要思索：当代公共关系和新闻报道的关系出现了哪些新的特征和新的问题？ 公共关系与新闻报道经历了一个怎样的关系变迁？它们又如何在当今时代背景下形成合理的互动？
从历史角度来说，近代公共关系产生于 19 世纪 30 年代的美国，当时出现的“新闻代理人”（身份与当代公关人员相似），其职责便是为工商企业撰写新闻报道来宣传企业形象和产品。随着艾维？李和伯内斯等一批早期公共关系从业者为公共关系组建专门机构、树立原则、开展教育、发展理论、培育从业者等，使得公共关系从“新闻代理”模式中脱胎而出成为独立的职业和专业。而从现实角度来看，当今社会组织与媒体的互动日益频繁，由于公关行为不断介入新闻媒体，对新闻媒体的报道产生了极大的影响，也出现了一些问题。这些问题不仅影响了媒体的正常发展，关乎媒体自身的公信力，也影响着公关界的健康发展。
研究公共关系与新闻报道的关系是一个跨学科的研究领域。同时它们又有着息息相关的理论渊源。从某种程度来说，公共关系与新闻都是“传播的交叉领域”,二者有着内在的理论联系。①然而，对于这个问题理论界却探讨得不够多，关于这个问题在我国的研究状况呈现出三个方面的不足：一是理论研究滞后于实践发展，二是理论研究落后于国际水平，三是缺乏系统的研究，既缺少对历史关系的探讨，也缺乏对现实关系状态的分析。笔者选取新闻报道这个点，不仅因为新闻报道是新闻传播实践中十分重要的一个方面，也因为新闻报道是受公共关系影响较为直接，与公共关系互动最频繁的实践领域。本文通过对公共关系与新闻报道的关系问题研究，分析其关系现状和问题，进一步探讨二者是否有一个合理的关系限度，能否形成良性的关系状态，并且有针对性的提出解决对策，对二者关系进行改进和完善。
0.2 关键概念厘清
（一）公共关系
参照詹姆斯？格鲁尼格和亨特在《管理公共关系》一书中的观点，即认为公共关系是“一个组织与其内外部公众--那些影响到组织达成其目标的群体之间的总体传播行为的规划、实施和评估。”①我们可以将公共关系视为一个组织与其公众之间的传播管理，本文中所指的公共关系，既是一种传播行为，也是一种传播活动。
（二）新闻报道
新闻报道本身既可指新闻作品又可指报道活动，而本文所指的新闻报道，是新闻报道主体者（即新闻记者）对报道客体（即客观存在的新闻事实）的认识与反映，是一种能动性的活动。新闻报道活动包括媒体工作人员日常的采编、写作等一系列相关活动。
0.3 国内外研究现状述评
0.3.1 国内研究现状
公共关系自 20 世纪 80 年代经港、台引入内地以来，公关实践和理论几乎是并驾齐驱发展的，虽说公共关系研究有近 30 年的历史，不过在这些研究成果中大多数是以公共关系学，管理学，市场营销学等视角切入，多探讨公共关系的传播策略和媒体技巧等。对公共关系与新闻、新闻报道以及新闻媒体之关系的相关研究起步较晚，且所出成果也不多，真正从新闻传播学角度来研究公共关系与新闻报道的研究就更少了。在专着方面，国内一些有新闻传播学背景的学者，所着的公共关系教程，如居延安的《公共关系学》（第二版 2004）、胡百精的《公共关系学》（2008）等着作中都将公共关系与新闻、新闻传播、新闻媒体、新闻报道的关系置于重要位置，充分体现了新闻传播学的视角，但这类论着的主体还是公关。从新闻学角度来谈公共关系的专着有南京师范大学骆正林教授编着的《媒体舆论和企业公关》，虽有涉及公共关系与新闻报道的关系，但主要偏向于强调企业要利用新闻报道和媒体舆论造势。论文方面，从历史角度探讨公共关系与新闻二者关系的论文有孔祥军的《从美国“战时信息中心”看公关与新闻的二元互动》（2002）、马爽的《从公关和新闻的历史交集探寻二者的必然联系》（2007），两篇文章都从美国公共关系发展的历史角度切入来分析公关与新闻发展史上的“重合部分”,认为公关与新闻在学理、传播功能、道德原则等方面都有着必然的联系。此外，在公共关系引入国内并实现研究本土化的过程中，产生了大量的本土研究成果，这部分研究成果着重探讨了公共关系介入新闻报道及其产生的影响。其中对中国特有的“新闻策划”“公关新闻”等概念的有深入的研究。董天策（1997、1998）提出既要重视公关与新闻的联系，从公关视野来看公关新闻，同时也不能混淆公关与新闻的界限，谨防公关对新闻报道的入侵和干扰。他在《不要混淆新闻与公关的界限--也谈“新闻策划”》（1997）《要重视公关与新闻的联系--兼论“公关新闻”》（1998）两篇文章中界定了“新闻策划”的概念，强调了新闻界在“策划”问题上应该做的工作是“新闻报道策划”,而非“新闻事件策划”,“新闻策划”这一议题也从那时起，在理论界和实务界引发了广泛的讨论。关于公共关系对媒介竞争的影响也有相关论着产生。郑州大学赵洪波的硕士论文《公共关系视野下的媒介传播战略》（2003）系统的论述了媒介内部，和外部坏境中的公共关系战略。复旦大学钱海红的博士论文《媒介公共关系的理念与运作模式研究》（2007）将新闻媒体作为公共关系的主体角色，来分析媒体的实践和发展路径。近几年，国内研究者开始重视对公关与新闻从业者的研究，如程曼丽的《试论新闻工作者在公关活动中的角色定位》（1997），讨论了媒体在公关新闻报道中“把关人”角色的缺失现象及存在的道德失范问题，指出媒体工作者应重新审视自身的社会责任，做好新闻报道的把关。冯丙奇在《双重守门人之间复杂的共生关系--公共关系从业人员与媒体从业人员之间的关系分析》（2007）中对公关从业者和新闻从业者的敌对与合作关系做了详细地分析，并提出它们之间是一种复杂的共生关系。陈先红，刘晓程在《专业主义的同构：生态学视野下新闻与公关的职业关系分析》（2013）中从生态学着眼，以职业社会学的理论为基础，进一步指出“专业主义同构”是公关与新闻从业者的共生关系中最理想的状态。
0.3.2 国外研究现状
在国外的公共关系学着作中，经常把公共关系与新闻、新闻报道和新闻媒介之间的关系的限定在媒介关系（Media Relations）中提出。对国内公共关系研究影响最大的两部论着卡特里普（Cultlip）等人的《有效的公共关系》（2002）和格鲁尼格（Grunig）的《卓越公共关系与传播管理》（2008）都将公共关系的传播引导功能做了重点讨论，也就公共关系从业者如何与新闻媒介打交道，如何处理与新闻界的关系，以及如何把控新闻报道等方面进行了阐述。在公关实务方面的论着也不乏对媒介关系的研究。森特（Center）等人在《森特公共关系实务》（2009）中提出有效处理媒介关系的策略和技巧，总结了公关传播的要点和公关新闻报道写作的特点。弗雷泽（Fraser）的《公共关系实务》（第十版 2009）提出了与新闻媒介打交道的法则，总结出一套面向公共关系从业者的公关稿写作素材和写作模式，同时也系统地提出了公共关系从业者应对新闻媒体的操作技巧。
而从新闻传播学角度来研究公关与新闻报道之关系的研究者们，经常将公共关系的介入作为一种需要被警惕的现象来探讨。关于媒介与消息来源之间的权利问题之争论是这部分研究的重点所在，从而引出许多有关媒介-消息来源互动、媒介接近使用权和参与形式以及公关与新闻从业者的角色冲突和伦理之争等问题的研究。科特（Cottle）的《新闻、公共关系与权力》（2003）很好地整合了以上的几个论点，就“谁操控了新闻媒体”“谁参与媒体的竞争”以及“谁影响媒体的报道框架”等问题都进行深入的探讨，科特的研究显然是带有批判色彩的，最终指向的还是古老的“民主与权力”这一宏大的问题之上。关于公共关系消息来源也不乏实证和历史的研究。克雷格（Craig）对公关消息来源的可信度做了实证调查，在被访的记者中大部分认为公共关系从业者享有很低的职业认可度，他们认为公关人员与新闻人员在关于新闻价值的理解上有很大出入，并且对公关人员提供的新闻报道素材保有很强的警惕意识。丹尼斯（Denise）等人则从历史与实证方面系统阐述了公共从业者遭遇的来自新闻工作者的歧视与敌意。公共关系从业者与新闻从业者之间的互动也成为国外公关界与新闻界热议的论题之一。
通过对国内外研究现状的粗略梳理，我们可以发现国内外都在积极开展公关与新闻传播、新闻媒介和新闻报道之关系的研究。然而，就研究方向和研究成果来看，多侧重于实务性和策略性的方向，理论性的研究并不多见。笔者认为理论分析和基础性研究应该得到充实，因为这方面的研究不仅有助于缩短公关实务界与学术界的距离，也将为新闻传播研究注入新鲜血液。
0.4 研究思路、研究方法及本文的创新之处
本文遵循历史比较分析法的思路，分析并呈现公共关系与新闻报道之关系因时间的推移而产生的形态和趋势的变化，并试图将现象置于当今时代的背景下，重点分析造成两者关系的原因。与此同时本文还着重关注公共关系学科内较为重要的研究主题，如管理，专业化，角色等相关理论，对涉及本研究论题的理论知识进行梳理、加以运用。
研究方法以文献分析和思辨的方法为主，重点探究既有的理论成果，在使用归纳法的同时，亦充分使用比较法。考虑到篇幅和论题的限制，本研究课题关注于对公共关系与新闻报道的关系之理论层面的分析，而对于微观的操纵程序和实务上的评估测量，则不过多涉及。
本文的创新之处在于该课题是基于跨学科的宏观视野下，对公共关系与新闻报道之关系进行系统的理论研究。不仅描述二者关系，还剖析其深层动因。此外，本文还积极借鉴传播学的效果理论和传播者理论，来实现理论的融会贯通。当然，这些分析和对策都是探索性的尝试，期望能得以深入洞悉新时代的公关与新闻报道之关系，并为二者在新时代的发展提出一些启示性的建议。
