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【题目】新闻报道与公共关系的关系探究
【绪论】公关与新闻报道的关联问题探析绪论
【第一章】公共关系与新闻报道之关系的历史考察
【第二章】当代公共关系对新闻报道的介入
【第三章】新闻报道对公共关系的应对
【第四章】新闻从业者与公关从业者的良性互动
【结语/参考文献】公关从业者与新闻从业者的关系研究结语与参考文献
第 2 章 当代公共关系对新闻报道的介入
通过前章对公共关系与新闻报道的历史渊源的考察，我们可以清楚地看到，公共关系与新闻报道的互动有其历史渊源。当下，公共关系已从早期的“新闻代理”模式中独立出来。即便如此，公共关系的职能依然离不开为工商企业、政府、社会团体等组织机构从事传播工作。而新闻报道是整个新闻传播过程中的核心内容，它既是帮助人们在复杂的社会中协调各种活动的重要信息渠道，也是影响人们对外界看法的重要途径，新闻报道不仅将客观的事实告知公众，还将赋予单纯的事实一定的价值，形成公众讨论的主题。这就意味着公共关系需要建立良好的媒介关系，公关从业者也必须知道如何与媒介一同工作，参与或渗透到新闻媒介的报道活动之中，简单来说，公共关系要为组织争取获得“被报道”的权利，尤其是“被正面报道”的权利，影响公众对组织的态度和认知。就必须与新闻媒体的互动，介入到新闻报道的产生过程，维护与新闻工作者和新闻媒介的良好关系。
2.1 公共关系介入新闻报道的形式
公共关系介入媒体的新闻报道活动之中，从某种程度上说是公共关系作为一种权利对新闻报道产生了深刻的影响，公共关系不仅影响新闻人员获取新闻资源的方式和途径，也影响新闻报道的内容和立场。公共关系经常作为一种“强影响”传播者介入新闻媒介的新闻报道，最主要的方式是影响新闻媒介的议程设置。
2.1.1 公共关系对媒体议程的渗透
新闻媒介的“议程设置”假说是美国传播学者麦克姆斯和肖对 1968 年的总统大选期间媒体如何影响民意的结果所做的推断。麦克姆斯和肖发现公众关注的重要议题与媒体的强化报道的议题呈现高度的相关性，传媒通过在新闻报道中给予信息不同的位置、不同篇幅和不同的时限长度来赋予议题不同的显着程度。他们发现，媒体强调的议题很大程度上会变成公众探讨的议题，并且影响公众对事实重要性的判断和对周围环境的认知。麦克姆斯和肖的实验结论验证了科恩在1963 年提出的：“新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，在告诉人们想什么的方面则异常成功。”①也即媒体可以为公众的思考与讨论设置议题。
“议程设置”假说从 20 世纪 70 年代之后成为传播效果理论研究中炙手可热的论题。而在 80 年代之后，关于“议程设置”的研究开始由“新闻媒体为公众设置议程”转为“谁设置了媒体议程”.公共关系本身也存在一个“议题”的问题，“议题管理”又称“问题管理”（Issue Management）是公共关系的重要职能之一。卡特里普在其着作《有效的公共关系》中对公共关系的问题管理做了以下界定：“问题管理是对于影响到组织与其公众关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。”
公共关系的议题主要指向对组织造成某种影响的公共事物，议题管理职能要求公共关系必须扮演好“问题预测者”的角色，掌握关乎组织重要议题，影响组织形象的信息，并且将组织设置的重要议题传达给目标公众。事实上，公共关系并不直接参与设置公众的讨论议题，而是通过影响大众传媒，尤其是新闻报道来参与受众议程的设定和影响受众对议程的态度。公共关系参与媒体新闻报道议程设置的过程包括以下几个步骤：第一，对媒体报道的趋向进行评估。这些在媒体报道中出现的趋向，标志着公众对于重要议题、企业形象等所持意见的可能趋向。第二，向媒体发布信息引起媒体报道的关注。通过引发和影响媒体的新闻报道向公众传递组织的重要议题。第三，跟踪媒体报道。公共关系通过跟踪新闻报道的去向，来区分和确定其引发和提供的报道与媒体实际报道的差距。第四，获得反馈。公共关系通过建立系统的信息反馈机制，分析媒体报道中“什么可行”和“什么不可行”,从而调整策略。虽说影响媒体报道议程，传递组织的正面信息并不一定就意味着会产生正面的公众舆论，但给予媒介议程相当的重视却是公共关系人员普遍的认知和行为。当代公共关系几乎渗透到新闻报道过程的各个层面，媒体新闻报道中也充斥着公共关系的影子，它作为新闻报道的一种消息来源，经常影响媒介的议程设置过程。
2.1.2 公共关系消息来源与记者的互动
新闻媒介一直被认为是建构社会真实的核心力量，新闻工作者也一直标榜客观、真实的原则，并且强调自身独立生产新闻的能力。公共关系消息来源越来越充分地参与新闻生产的过程，的确为新闻媒体减少了一些信息搜集、研究和制作的成本。尤其是在一些特殊领域如医学、教育、科学等，这些具有复杂知识背景的领域，如果没有专业人士或业内的公关人员提供咨询，记者很难在新闻真实性上符合标准。公共关系作为消息来源的一种，介入到媒体新闻报道已是十分普遍的现象。有研究者指出，当今报纸上的咨询至少有一半以上是来源于公关稿件。
中国公共关系研究者陈先红首次将麦克卢汉的“卷入度”概念引入公共关系，研究中国各类公关消息来源对新闻报道的影响力，其研究发现，在中国公共关系消息来源的“信息补贴”（Information Subsidy）现象十分普遍，报纸中新闻报道的消息来源卷入度高达 90%.①这一现象不仅在中国比较普遍，它在公共关系诞生的美国本土媒体中也是较为普遍的，“据美国记者估计，美国的新闻媒体中，受公共关系从业者影响的新闻内容约有 44%.”②新闻记者也几乎默认了，需要更多的权利互动，尤其是与公共关系的互动才能确保新闻报道活动更好的开展。
笔者通过搜集和分析各类报纸上的消息来源，对其做了以下的分类：（1）政府官员：各级政府部门及下属各机构成员，及专门的政府新闻发言人。（2）工商企业：各大公司、企业的中高层管理人员，如总裁、总经理及企业公关专员。（3）专家学者：各类技术研究人员、各领域的专业人士及各院校的教授研究员等。（4）专业公关公司人员：公关公司的媒介专员或媒体联络人员等。（5）普通公众。（6）不明消息来源：指记者未明确提供其具体身份及职务的消息来源。
在这几类消息来源之中，公共关系消息来源主要是指工商企业中的公关人员及专业公关公司的从业者。除了政府消息来源一般被当做传统的强势消息来源之外，公共关系消息来源在当今的新闻报道中也占据重要位置。
公共关系消息来源对媒体报道议程的介入，除了以明显带宣传性质的新闻稿或公关稿呈现之外，很大程度体现在商业新闻或财经新闻报道之中。这些报道几乎涉及企业和组织的方方面面，包括对公司形象和首席执行官形象的良好建构、公司的经营业绩、公司发展战略的重大转变及其带来的经济效果等无所不包。这类财经新闻报道不仅没有明显的宣传性，而且内容客观中立，但在很大程度上却是记者与公关消息来源互动所获。究其原因，记者很难在财经报道上扮演专家的角色，而大众普遍认为，财经新闻不应只单纯地报道事件，记者要尽可能地为读者提供专家型的分析。③公共关系消息来源通过正式或非正式的方式与新闻记者互动乃是普遍的现象。
2.1.3 公共关系的新闻策划
公共关系介入新闻报道的另外一种重要形式就是新闻事件策划，公共关系是新闻事件策划的始作俑者，有研究者这样形容道：“将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。这就是现代公共关系中非常流行的做法--制造新闻，我们认为制造新闻是公共关系策划的核心和精髓。制造新闻，指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个特定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的事件。”④新闻策划一直都是一个争论不断地话题，其争论主要指向新闻到底能不能够被策划，如董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中所提出的，围绕“新闻策划”概念展开的论争所涉及的内容应该包括以下四种：“（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为‘新闻策划’或‘媒介事件策划';（二）新闻机构或新闻工作者策划出新闻事件再作报道，是为’事件+报道‘式策划；（三）新闻传媒将策划理念引入新闻报道而形成的’新闻报道策划‘;（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的’传媒经营策划‘”①公共关系介入到新闻报道中最直接的形式也就是上述中的新闻事件策划，这种与新闻界价值观有冲突的做法，但在公共关系领域却已是基本形成共识。公关谋求媒体报道的关注，以各种形式的活动引起关注，像公益活动、慈善活动、剪裁典礼、媒体开放日等活动的开展，都是公关活动策划的形式，这类活动的主办方经常邀请记者参与并报道，记者有时也会主动赴公关活动现场甚至与参与公关人员的策划。虽然，无论是在新闻学术界还是新闻业界，关于新闻策划的合理性问题一直争论不断，但随着公关产业正蓬勃发展，企业组织和媒介的公关活动策划、策划制造新闻也成为一个日益强大的媒介现象。
2.2 公共关系介入新闻报道的动机
一般认为，公共关系的任务就是为组织树立“良好的形象”或是“正面的舆论”.甚至有一些公共关系从业者也认为，只要处理好与媒介的关系，获得内部和外部积极的宣传就是公共关系最好的结果了。这种说法道出了对公共关系的职能和作用最普遍的看法。也正是这种看法公共关系经常被当作媒介关系。公关从业者们的工作经常包括与新闻媒介打交道，甚至许多公关公司在招募从业者的过程中乐于选择具有新闻传播学的专业背景，了解媒体的运作，有过新闻机构采编和报道写作经验的人员。这样有便于公关公司为其客户（企业组织），撰写公关稿，及时发布企业新闻，有效地制造有利于企业的社会舆论，塑造企业良好的社会形象，也能使原本处于封闭状态的企业组织在广大社会公众之中获得更高的关注度。当然媒体新闻报道对公关带来了诸多的“好处”,但这并不能很好的描述出公共关系介入到新闻报道的深层动机，笔者认为有两个方面需要被提到，一是公共关系在组织中的重要角色，二来便是新闻报道这一传播形式在组织公关中充当的重要角色，这两点决定了公共关系介入到新闻报道的必然性。
2.2.1 公共关系的战略角色需求
公关的媒介关系是公共关系管理职能的一部分，而且是很重要的一部分。公关学者格鲁尼格教授总结道：“公共关系必须参与组织的战略规划，必须对公共关系项目加以战略性的管理，以产生预期的效果。”①格鲁尼格把公共关系推到了战略性的位置，而不仅仅只是一个中性的居间者，也是企业组织管理过程的一个重要环节。公共关系要促进组织目标的达成，或是对组织目标的实现有实质性的帮助，使组织的运作更加有效。也就是说，公共关系的目标要与企业组织的目标保持高度一致。公共关系在企业组织管理中的战略角色就是要帮助企业组织界定和理解组织的内部和外部形势。公共关系对企业组织的外部形势的认识和把控，很大程度上要依赖新闻媒介。公共关系借助媒介发布的信息对组织的外部环境进行前瞻性的分析和理解，再利用新闻媒介的传播优势来散播组织想要传播的信息，因此，公共关系介入新闻报道是从一种战略的考虑，主要目的是实现组织的战略管理目标。
有学者将公共关系与媒介打交道的方式分为两种：主动型和被动型。按照他的分类可以将主动性理解为组织积极地寻求扩大传播的途径，而被动型则是组织发生的事情引起新闻媒体的注意或兴趣，新闻媒体希望得到组织的协助或是要求组织提供事实。②笔者认为，无论是主动性还是被动型，公共关系希望通过新闻媒体达到这样的效果：1,新闻媒体能在适当的时机发布组织信息。2,新闻媒体的报道中能包含和传达组织想要赋予的意义。3,新闻媒体能集中力量将信息传播给组织的目标公众。公共关系与媒体密切的联系，可以帮助公关从业者选择最有影响的和最有效的媒体战略来发布信息，从而应和社会组织的战略目标。
此外，需要提到的是，当今的企业组织不断地寻求正面的新闻报道来树立良好的企业形象，而这种正面形象与企业组织本身的作为是息息相关的。一个愿意服务公众，以公众利益为重，承担社会责任的企业组织才能获得新闻媒体的正面报道。公共关系从业者也从将维护组织利益视为工作的全部，演变为确保组织的行为符合公众利益。在这一方面，优质的公共关系经常会就社会责任、公众利益等问题给组织提出建设性意见。可以说公共关系要帮助企业组织践行社会责任，这也决定了它与同样“视社会责任为己任”的新闻媒体有着不谋而合的共同认知。一些新闻媒体在报道企业组织的时候，也是出于对公众利益的考虑而参与到公关新闻报道之中。
2.2.2 新闻报道在公关传播中的重要角色
公共关系开展传播活动不仅需要战略性地选择媒体，还需要战略性地选择传播方式。公共关系选择新闻报道，借助新闻报道来实现自身的传播目标，说明公共关系看到了新闻报道独特的优势，这种优势与新闻报道这一传播形式本身的特点是息息相关的。首先，新闻报道具有公开性和传播的广泛性。公共关系通常也使用其他的传播方式如群体传播或人际传播等渠道来达成自身目标，我们不能误解了公共关系单单通过接触和使用大众传播媒介就能涵盖或是满足组织的各种需求，但是大众传播方式，尤其是新闻报道的公开性和传播广泛性是其他传播方式所无法替代的。其次，新闻报道具有客观性和权威性。公共关系通常也使用广告的形式来宣传，但是广告的商业宣传气息较浓，新闻报道相较于广告来说更加权威、客观，同时也更加节省费用。再次，新闻报道具有较强的伸缩度。随着新闻对公共关系活动的报道不断发展，无论是从报道文字的深度上还是广度上，新闻报道都给予了公共关系极大的重视。公众开始意识到公共关系在新闻报道中施展的力量。公共关系与新闻报道从以往那些不为人知的“秘密”互动，变成了光明正大的交往。使得公共关系在社会公众面前获得很高的“能见度”.
2.3 公共关系对新闻报道的促进与干扰
公共关系介入新闻报道的过程，对新闻报道造成了一定的影响，这种影响原本应是有多样化的呈现，然而公共关系的干扰作用却经常被首先提出并有过分夸大的事态。公共关系被指责为媒体最重要的消息来源，而且也有人认为公众对公关人员与媒体人员的互动持否定态度。事实上，在当今媒体的新闻报道中，不仅有许多的内容是来自公众的声音。而且，大多数的公众也并非对公共关系与新闻报道的互动怀有不满情绪。据调查统计，中国公众对公共关系的态度和认知在近几年有了很大的转变，他们多承认“公关对新闻拥有积极而非消极影响，一定程度上二者都以事实为基础，拥有相同的价值观。”①以下从促进和干扰两个方面来谈公共关系介入新闻报道带来的影响，意在使两者关系更为清晰地呈现。
2.3.1 公共关系对新闻报道的促进
公共关系与新闻报道的积极互动，对新闻媒体来说意味着拥有更多的新闻线索、更丰富的报道题材、更具深度的报道视角、更有价值的报道内容和更畅通的报道渠道等好处。不仅如此新闻媒介也开始将公关理念运用到日常的实践之中，这些公关理念包括：形象理念、传播理念、沟通理念和服务理念等。②新闻媒介作为媒介组织，也需要开展公关活动、塑造良好的组织形象，并且与公众进行有效的沟通，以赢得公众的支持。这些早已不仅是媒介高层需要考虑得事，整个媒介的工作人员都开始开启公关意识的觉醒。记者在平常的采访报道中，不仅把工作当作是自己个人的行为，而是代表着身后的整个媒介组织的形象。因此许多的记者在采访报道时，会十分重视自己的形象，是和善可亲的还是咄咄逼人的，撰写稿子时也会更加用心，是语言得当的还是尖酸刻薄的。总之记者越来越注意，自己的行为是否是对媒介组织有利了。
2.3.2 公共关系对新闻报道的干扰
在现实情况中，一些新闻学者和公众常常更容易注意到公共关系的介入对新闻报道造成的干扰或者是负面影响。甚至夸张地称现在的新闻报道都是记者在饭桌上获得的，要么就是一通电话就可以写出一篇新闻报道。学者和公众对新闻记者的指责，指的正是公共关系过度参与新闻生产的过程，甚至主导了当今媒体的报道内容。的确，公共关系与新闻报道的互动为新闻报道带来了一些负面的影响，这些负面影响主要体现的公共关系干扰了新闻报道的“真实性”“客观性”和“自由”原则。
首先，由于公共关系的介入，新闻报道的“真实性”遭遇了危机。公共关系举办活动或是策划活动，吸引或者直接邀请新闻媒体来报道，这是十分平常的事。而许多新闻学者认为，这些策划出来的活动不能被当作是真实的事件。西方学者习惯将这种报道的事件称为“伪事件”（Pseudo Events），他们认为这样的新闻事件是“有意安排出来的”而不是“自然发生的新闻事件”（Spontaneous Events）。①传播学者施拉姆为这类事件取了另一个名字，即“媒介事件”.这类事件都是指为媒介报道而刻意制造的。在中国，学者一般批判这类事件和做法为“过度策划”或者更严重的是称其为“传媒假事件”.学者主要批判的点在于“制造”和“谋划”.媒体报道中过多地报道这类事件，不仅让受众丧失了兴趣，也使新闻媒体陷入信任危机之中。
其次，公共关系的介入，动摇了新闻报道的“客观性”.公共关系通过信息补贴的方式为新闻报道大开方便之门。“信息补贴”乃是西方人对公共关系与新闻报道互动的说法。无论是公共关系从业者还是媒体从业者都将信息补贴看做是及其平常而且对两方都有好处的方式。但这一行为经常受到公众和学者的诟病，尤其在中国，公众对“有偿新闻”是十分反感的。有学者指出：“在 80 年代末，以公关为名的拉关系、走后门等’庸俗关系‘关系趋于泛滥，有偿新闻、寻租媒体权利等职业道德病症开始发作。”
在中国，公共关系在很多情况下直接就等同于“搞关系”,而这种行为也经常被认为严重影响了新闻报道的客观性。公共关系总是代表着一定的利益集团，在传播活动中必然带着为特定利益者做宣传的目的。记者在接受公共关系的信息补贴时很难做到客观中立，必然会在新闻报道中体现偏向性。若是新闻记者直接接受公共关系的新闻稿，这一问题就更不用说了。然而，大部分的社会资源的的确确只掌握在少数人手中，新闻报道想要涵盖社会方方面面的消息，与各方公共关系互动是必然的。只是如何把握这个度，如何在互动中不丢失客观原则，实则是很难把握的。
再次，公共关系对新闻报道的控制，严重制约新闻报道的“自由性”.对新闻自由的呼声主要来自于新闻记者和媒体从业者，尤其是当他们面对一个想报道却不能报道，或是不想报道却迫于权势压力不得不报的时候。因此，经常会有这样的说法，是“公共关系绑架了新闻报道”.强势群体在新闻报道中享有极大的发声权利，这是中外媒体都遇到的困境。据研究者统计，中国的新闻报道中最主要的消息来源就是政府机构，从某种程度上说“中国报纸新闻实际上是新闻记者与官方消息来源互动后的产物”①。
