本篇论文目录导航：
【题目】食品安全微博舆情问题探析
【第一章】近两年食品安全事件微博舆情演变分析绪论
【第二章】2013-2014年热点食品安全事件微博舆情分布
【第三章】影响食品安全事件微博舆情演变因素
【4.1】食品安全微博舆情演变的路径特征分析
【4.2】食品安全事件微博舆情发展特点分析
【第五章】食品安全事件微博舆情应对误区及策略
【结语/参考文献】食品安全事件的微博舆情管理研究结语与参考文献
第 3 章 影响食品安全事件微博舆情演变因素
3.1 主体因素影响食品安全事件微博舆情演变
微博舆情是指社会舆情在微博中的映射，是社会舆情在网络中的直接体现。微博舆情可以通过微博数据抓取等技术获得，真实性可以得到保障。据互联网微博数据调查显示，微博用户已突破 2 亿人。食品安全事件中微博舆情的主体是微博用户。微博传播的便捷性和及时性使网民不受时空和时间的限制在微博中发表看法。不同意见在微博中交锋，形成特有的微博舆情。在微博舆情的形成中，微博用户承担了新闻的接受者和传播者两种角色。
3.1.1 意见领袖对微博舆情演变起了助推作用
传媒界大师拉扎菲尔德在《人们的选择》一书中对意见领袖做出了定义，活跃在人际传播的关系网络中，时常为公众提供建议、意见和信息，具有很强的号召力，能够对他人产生影响的人称为意见领袖。
①意见领袖和受到影响的人是平等的关系，他们均匀分布在社会各个群体和阶层当中，并不集中在特定的领域中。因此笔者得出，意见领袖就是那些与媒体关系密切，具有较强的信息敏锐度，能够提供自己独特的见地的人。这一类人在互联网中的影响力更甚，能够在群体内施加对受众影响力，借此指引他们的行为。
自媒体时代，“去中心化”成为社交媒体的最大特征，不同的话语主体存在于互联网的话语场中，而这些例如官方话语、新闻话语的话语权都会在意见领袖处扩大和变异，在关系网络中进行传播。
②其中，有些学者认为专家是食品安全网络舆情事件中的意见领袖。但就中国网民的现实素养和科学家或专家的社会影响力来说，笔者认为在食品安全网络舆情事件中，专家或科学家应该是另一主体。现实的情况是，一些知名媒体人往往是意见领袖。
“福喜过期肉”事件中排行前十五的微博主中，媒体人占一半。笔者就微博名为莱德赵克强于 2014 年 7 月 25 日发表的微博进行分析。如图 8,赵克强的“食药监局七次都没检出问题，局长是不是该引咎辞职？该微博有下图所示的传播路径：
分析其转发路径可以得出，该条微博最多的转发层级是 6 层，二级传播与三级传播的次数最多。二级传播路径中大多也是意见领袖，多个意见领袖的加入，刺激了福喜公司过期肉的信息在受众中的传播力度。经过 6 级传播层级，该信息的呈现度是全方位立体化的，只要是关注过其中一个意见领袖的微博用户就可以看出完整的转发链。
从图 10 可知，该条微博覆盖了 4431277 人次，覆盖面可以说相当广。意见领袖的发声集中于事件的起始阶段，转发的高峰在 7 月 25 日的 11 点 47 分，这是该微博的首发时间。可见，关注度集中于微博刚发出时，之后的转发数大大下降。意见领袖的及时发声是其造成微博舆情扩散的关键，其对食品安全事件的参与激发了意见领袖群体影响力的再扩大。
在”福喜过期肉“事件中，意见领袖的微博转发量平均在 100 条以上，分析其传播路径，笔者发现存在意见领袖之间双向互动传播，更容易结成群体。”团体迷思“理论认为，团体内的成员在团体主义精神的号召下，为追求团体的和谐共识，倾向让自己的观点与团体一致。一个决策群体具有的内聚力越强，群体思维的错误就越容易发生。①食品安全事件的群体凝聚力相当的强，网民在迷思的号召下，容易凝聚成一个团体，这时不恰当的群体言论，极易引发微博用户的非理性行为，造成食品安全秩序的混乱。
3.1.2 微博用户参与热潮提高了食品安全舆情的关注度
信息学创始人韦弗将社会上的议题分为三类：”个人议题“,指个人认为重要的话题；”谈话议题“,指在与他人交谈、议论后觉得很重要的话题；”公共议题“,指大众普遍视为重要的话题。食品安全事件属于公众普遍认为重要的公共议题，对于”公共议题“,网民对事件讨论频率增多，推动信息传播和舆情热度的高涨。
微博用户是微博舆情演变的主体，由表 2 和表 3 可以看出微博中用户广泛参与带来的巨大力量。根据《2014 年互联网舆情分析报告》的统计可以看到对于有共同利益诉求的事件，首发主体中 1/3 来自于微博用户，微博等社交媒体成为发布信息主要平台。①其中，微博发帖数量是反映网民参与度高低的一个评判指标。网民参与度高的话题极易引发舆情，引发大范围的舆论浪潮，如果没有网民的广泛参与，媒体就不会深入报道挖掘事实真相，信息的聚合与扩散也是不完整的。
笔者通过话题#在食品安全事件问题上你是否会发博讨论#进行设置，选取了肯定会发帖、基本不会发帖、肯定不会发帖、会发帖和可能会发帖 5 个选项。在收到的结果统计中发现，可能会发帖，达到 32%,会发帖达 14%,肯定会发帖达 7%,三者相加，比例超过 50%.这些数据显示了网民在食品安全事件上的参与度还是比较高的，声势浩大的网民围观现象在食品安全事件上极具现实意义。
对食品安全事件的参与不仅仅局限在某一件事上，而是在此基础上对整个食品安全行业出现的问题提出看法、表达不满。微博用户参与度的高低决定了舆情事件能否成为热点，只有受到微博用户广泛参与的事件才能引发社会化的大讨论，成为关注的焦点。
3.1.3 微博用户的群体性行为引导舆情走向
法国心理学家塔尔德认为，世界存在的方式不是”模仿“就是”创造“,而大多数人的行为属于前者。”模仿“就是我们说的群体化行为，就是指在面对舆情事件时，因为理智的短时间丧失，会通过模仿来寻求一致，从而获得认同。①当民众的心理平衡被繁杂的议论和复杂的情绪所打破时，那些在心理上存在共识的网民会逐渐结成群体，在群体的号召下对自己的观点进行巩固。如果一种极端的不理性的意见占据群体意见的上风，群体情绪激化，极易导致某些极端行为的爆发，严重的会影响整个社会的和谐与稳定。
对于食品安全事件的微博舆情，微博内容的性质是微博用户情绪判断的重要依据。笔者对”福喜过期肉“事件微博内容性质设定如下：
网民对福喜过期肉的负面反对评价（如果微博内容里出现对福喜过期肉事件负面评价，或者表现出相当愤怒等语言或表情。如”福喜公司的做法简直不把人命当回事“,该微博就会归入此类）网民对福喜过期肉中性立场评价（如果微博没有表现出强烈的感情倾向，仅仅是诉说这一事件。如”今天得知了麦当劳肯德基使用过期牛肉这一事件“,此微博会归入这一类）网民对福喜过期肉正面评价（如果微博包含了对处理该事件积极正能量的感情。
如”相关监管部门第一时间查封了福喜公司，这种做法值得称赞“,该微博就会归入此类）笔者抽取了 2014 年 7 月 20 日到 8 月 8 日之间的 200 条微博，根据微博内容性质进行分类，得到图 12,在”福喜过期肉“事件中，微博的性质大多是负面反对的，占总数的 65%,中性立场占 29%,正面微博仅占 6%.由此可知，微博用户对”福喜过期肉“事件的评价以负面为主。在”福喜过期肉“事件中采取极端过激行为的微博用户比例可能不高，但是基于事件传播地广泛性，负面的言论会急速扩散，对公众心态的负面影响不容小觑。
微博用户情绪的激化现象归根结底是民众正义感的爆发和无力的自保感，希望能够与别人达成共识，一起承担问题和解决问题。①微博用户的这种情绪不仅存在于微博中，也在现实社会中引发广泛讨论。群体化的情绪越高，博主的讨论量也就越多，就更容易导致微博舆情热度的高涨。为此笔者对抽取到的样本中的微博用户愤怒情绪程度进行数据分类，得到图 13:人的情绪是导致行为动向的重要因素，情绪过于愤怒则易引发过激的不理性行为。①笔者通过抽样统计的数据发现，当福喜过期肉事件爆发后，仅有 4%的微博表现出不愤怒，表明几乎所有人都会对食品安全事件感到不同程度的愤怒。表现比较愤怒和很愤怒的微博比例较大，分别占 38%和 36%;一般愤怒和有些愤怒的比例分别为12%和 10%.由此笔者得出一个结论：面对食品安全问题，网民的愤怒程度很高，因此关注网民的愤怒程度是对舆情演变过程把控的一个重要方面，要避免因愤怒导致群体性激化行为对社会造成的负面影响。
3.2 媒体因素影响食品安全事件微博舆情演变
媒介理论学家麦克卢汉提出的”媒介即讯息“理论认为，能够推动社会文明的是信息传播技术本身，而不是媒介所传递的内容。媒介是人的延伸，为人类提供了认识世界的方式，也推动了社会的发展与变迁。他认为媒介本身就能带来信息。②媒体包括以微博为代表的新媒体和以电视、报刊、广播为代表的传统媒体。互联网时代的到来，使新媒体在议程设置上的作用显而易见，但在分析食品安全事件的微博舆情演变时不应该忽略传统媒体的影响力。
3.2.1 传统媒体的”定势思维“报道影响舆情
信息传播学家菲奥纳·杜根的研究表明，在信息的传播过程中，个体之所以接受来自他人信息或影响，是因为他认为来自权威机构的信息必定是准确与可靠的。①传统媒体具有较大的知名度和影响力，经传统媒体报道的新闻能够更加迅速的扩散，公众对此类媒体的信赖度也更高。然而在应对食品安全类事件时，传统媒体报道方式、时间和类型的单一性，使关乎国计民生的食品安全事件动态无法更加全面地展现。食品安全事件发生时，往往伴随着舆情危机的出现，传统媒体在应对时”定势思维“的迷思就会显现。
从上图可以看出，”广东镉大米“事件中传统媒体新闻报道量在 21 日才达到最高峰，峰值只有 1330 篇，与微博中上百万的微博量相比，新闻报道量严重不足，而在事件酝酿期的报道量只有 500 多篇，这与我国传统媒体数量相比，报道量远远不足。由此可以看出传统媒体在”广东镉大米“食品安全事件引导中作用的弱化。
传统媒体往往是在网络舆情鼎沸时才做好完备的报道流程②，在”福喜过期肉“事件中，《环球财经连线》节目报道了记者卧底跟拍曝光过期肉的事件，而这一节目的播出时间为 7 月 29 日，此时距离该事件爆发已经过去了 9 天时间，早已过了报道的关键期。传统媒体的舆论动向往往是站在政府一边，与消费者之间永远有一条鸿沟。传统媒体处于新闻体系的严厉控制下，发表的言论要代表社会的主旋律，所顾虑的方面较之新媒体要更多。
3.2.2 以微博为代表的新媒体成为舆论集结平台
从图 15 可以看出，食品安全事件消息的来源，其中微博占的比例高达 88%.如表2、表 3 所示，社会精英纷纷开通微博，把自己对于食品安全信息的相关理念传递给更多微博用户。媒体和媒体人也开通微博账户，希望从微博中搜寻新闻线索，通过与微博用户的互动把握舆情的走向。政务微博的大量开通，也显示了管理部门开始借助微博这个舆论集结的平台来倾听民意。
笔者发现，在食品安全事件中，微博用户倾向于在微博等新媒体上进行讨论。如图 16 所示，”福喜过期肉“事件中，中国日报的这条微博解答了网民的疑惑，使微博用户能理性的关注事件发展的动态，得到与自身相关的信息。
从图 17 来看中国日报这条微博中用户的地域分布率比较广，主要集中在东部地区，说明这些地区的受众对事件的关注度高。看到这条微博的网民，接收到信息，他们就不会再去不合格的餐厅消费。在”福喜过期肉“事件中，微博上广泛的讨论，成为舆论集结新平台，引发媒体的关注，传统媒体开始跟进报道，有利于事件舆情的消解。
美国学者保罗·艾文森曾提出”补偿性媒介“的概念，该理论认为”后继的任何一种媒介都是对先前存在不足的媒介的一种补偿“.①从这一观点出发，我们可以认为对于公众食品安全利益诉求的呼声，微博是对传统媒体的一种补偿。在这个补偿的平台中微博用户对食品安全权利的诉求逐渐提高，于是微博舆情发酵并开始演变。可见，微博在食品安全事件舆情演变中提供舆论集结阵地的重要作用。
3.2.3 微博的”超部落化“是舆情演变的基础
”福喜过期肉“事件发生后，微博上关于食品安全问题严峻性地讨论达到高潮，社交化网络时代造就了食品安全热议空间，使舆情演变的发生地悄然变化。在食品安全的舆论场，以往以”内容“为核心的大众传播方式被分化成以共同属性为依存的群体互播。微博的受众都有自己的错综复杂的人际关系链，发出一条”福喜公司使用过期牛肉制成食品“的微博，在自己圈子中的传播的频率是数以万计的，在一些具有某种特殊的超自然的人格特质的克里斯玛型领袖中引发的讨论更甚。
微博作为一种开放性的社会化网络平台，通过设置跨平台的转发和分享功能打破信息之间的壁垒。②过去，人们习惯于在一个固定的圈子里发表评论，而现如今，人们更倾向于用一个特有的身份活跃于不同的平台中，这种”超部落化“的特点正是微博拥有。笔者通过总结”福喜过期肉“事件的微博样本，发现科普性的微博被分享在其他论坛的比例超过 50%,这种”超部落化“的现象，使用户规模的信息流动加速，而舆情就在这种加速中演变。
微博加强了用户生产内容（UGC）在社会化的事件如食品安全事件中的地位。作为舆论引导的阵地，其舆情演变必然有不同于其他网络平台的规律，微博舆情也在各种社会力量的参与和相互影响中呈现出复杂的演变趋势，其在话语模式及文化氛围上的独特性也具有很强的研究价值。
3.2.4 新旧媒体在食品安全问题上的交融互动影响舆情演变
在微博上以”福喜过期肉“这一关键词进行搜索，笔者发现转发排行前十的微博中有 5 个是传统媒体官博，3 个是名人微博，2 个是网站微博。从表 4 可以看出，传统媒体官方微博的转发量非常大，是食品安全事件微博中传播的主力军。
互联网的普及使传统媒体和新媒体逐渐趋向融合。传统媒体的报道离不开新媒体提供的大量信息，传统的编辑记者也要从互联网上搜索信息，对新闻进行核实补充。
同时，新媒体也要依赖传统媒体提供的消息来源，加工完整的新闻产品。这种信息的交融也成为新旧媒体运行中的重要部分。
通过微博发布信息和表达意见，在微博转发与评论，网民对事件的信息进行补充，以及通过链接传统媒体集中报道，新旧媒体在食品安全问题上实现了大融合，新媒体成为融合的平台。互联网事件的传播中的双核心哑铃结构模式较好的反映了新旧媒体融合的趋势。当食品安全事件在新媒体和传统媒体的舆论潮形成之后，相关监管部门在舆论的压力下开始采取措施，此时舆情随政府的应对而继续高潮或消减。
传统媒体的影响力会影响新媒体传播的影响力。通过对”福喜过期肉“事件转发量排行前十的博主分析可以得出一个结论，网络媒体的影响力在逐步增强，但是没有传统媒体的支持，新媒体发布的信息受到的认同度是有局限的。借助传统媒体和新媒体两种渠道的传播，尤其是微博等社会化平台的大众传播，舆情扩散频率加快。（表略）
