第五章 研究结论与建议
5.1 研究结论。
5.1.1 受众的个人特性对 o2o 购买从众行为有显著的影响，假设 1 成立。
对受测者个人特性的统计学分析结果表明，o2o 受众都很在乎自己的表现，同时也很在意他人的意见，通过因子分析可以将受众个人特性的 18 项归为四个因子，累计贡献率达到 57.998%,具有研究意义。四个因子分别为：1、"高度自我监控",这与我常常反省自己、我会考虑自己行为对别人的影响、我经常问自己做事的对与错、经常问自己今天做的事、与他人意见有分歧时我会说出自己的想法、在 o2o 用户群体中我经常表达自己的意见等 6 项内省问题有关；2、"自信",这与在 o2o 购买活动前收集相关资料、面对不清楚的事情我会咨询他人、我认为自己是很有信心的人、只要努力就能做好一件事、我认为自己是有主见的人、我认为自己很聪明等 6 项个人自信心的问题有关；3、"公众自我意识",多与在意别人对自己的看法、表达意见时在意别人的举动、在意别人的评价等有关；4、"顺从性",与我经常顺从他人的意见、为避免别人对自己的不满，我会顺从别人的意见等 2 项是否改变自己的态度顺从于他人的问题有关。
提取公因子之后，笔者采用 T 检验和 F 检验的分析方法，检验受众的不同性别、年龄、网络团购次数、网络团购金额这几项基本属性中对个人特性是否有显著性影响，若存有显著性差异，则继续以 LSD 分析法，作事后多重检验（post-Hoe）探讨组内的差异。检测结果显示，受测人群中男性比女性从众行为程度更明显；各年龄段人群从众行为没有显著性差异；自信程度越高、越懂得自我反省的受测者从众程度越高。
5.1.2 受众的群体特性对 o2o 从众行为具有显著的影响，假设 2 成立。
对于受测者的群体性特性，因子分析将群体性特性归为一个因子，累计贡献率达到 54.136%.这个贡献率具有研究意义，因此选择这个公因子来描述群体特性对从众行为的影响情况。由于一个公因子就可以描述这 6 项群体特性，所以将这个公因子命名为"群体综合特性".单因素分析提示，"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品，并感到满意"和"很多人买的'o2o'产品我也跟着买"这两项从众行为指标上，在群体综合特性的因子上都存在差异，且差异有统计学意义。
经过 LSD 事后检定，说明从众行为程度在群体综合特性的因子上都存在差异，且从众行为程度越高的，在群体综合特性因子上的得分越高，说明群体综合特性越强，从众行为程度越高，所以群体特性对从众行为程度有影响。
5.1.3 从众行为对 o2o 购买行为影响显著，假设 3 成立。
通过回归方程，可以发现从众行为程度中的"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品，并感到满意"会对"o2o"购买行为产生促进影响，统计结果显示当这一从众行为程度增加一个单位时，其购买行为的频率增加 2.65 倍，检验回归方程的预测率，发现预测正确率达到 68.1%,说明该回归方程的整体解释性较好，从众行为程度中的指标"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品，并感到满意"对受众的购买行为发生频率会产生影响。
5.2 研究建议。
5.2.1 引导受众根据自身实际需求进行 o2o 消费。
受群体性特性的影响，参与 o2o 购买活动的受众在消费过程中经常会出现非计划性购买行为。根据调查结果显示，59.72%的受测者在购买 o2o 产品都是非计划性的，这种非计划性的购买行为会持续使从众行为不断加剧，影响到受众对自身的分辨能力。同时，大量的非需求性购买也会造成社会资源的极大浪费。因此，笔者建议 o2o 受众在参与 o2o 购买活动时，应增强对自身实际需求的判断，进行合理消费。
5.2.2 增强受众在参与 o2o 活动时的自信。
从众购买行为的出现，很大一部分原因是受众面对陌生的购买环境，在决策过程中往往采取一种降低风险办法，即购买一种大多数人都购买的产品，这种现象的出现是因为受众缺乏对的产品自信。因此，在参与 o2o 活动时，受众应该多收集产品的相关信息，对产品有充分了解的同时增加自信，从而进行理性消费。
5.2.3 降低吸引性对受众的影响。
o2o 商家在产品销售过程中，通常会借助从众行为的影响增加产品的吸引性，从而使更多的受众产生从众消费行为。通过调查数据可以看出，吸引性是促使受众参与购买活动的重要因素，导致从众行为的产生。笔者建议媒体应该通过舆论引导的功能指导受众不要对 o2o 产品进行跟风购买，应该倡导按实际需求进行购买，树立理性的消费观念。
5.3 研究创新点。
目前，我国学者对 o2o 商业模式的研究主要从现象分析、运营模式、存在的问题、发展前景等方面入手进行论述，并没有从受众角度对 o2o 商业模式的从众行为进行实证研究。本研究将 o2o 商业模式中的受众作为研究样本，对 o2o 受众从众行为进行研究论证，对目前 o2o 模式的发展形势具有研究意义。
本论文通过问卷调查的形式收集 o2o 受众的数据，根据从众行为理论，基于从众行为理论原理形成研究架构，通过实证分析证明了个人特性和群体性特性对o2o 受众从众行为产生影响。
结合研究结论提出研究建议，为 o2o 模式的研究提供理论与实证依据，对今后学者研究 o2o 模式具有现实意义。同时，本研究对 o2o 受众的从众心理进行实证分析，有效论证 o2o 购买活动中受众存在从众购买行为，这对 o2o 商家营销策略的制定与调整提供了依据，能够更好的促进 o2o 商业模式的发展。
5.4 研究局限与未来展望。
由于笔者人力、能力和时间有限，同时在实际执行过程中受一些其他不可控制的因素限制，所以本研究仍存在不足之处和一定的局限。笔者根据研究过程中存在的研究限制提出研究建议，有望在今后的研究中予以克服，得到更完善的研究结果。1、研究内容方面，由于研究能力有限，本研究仅从从众行为理论中的四个特性中选取了两个，即个人特性与群体性特性，后续研究可以根据研究对象的不同将研究范围延伸，从而更加深入的研究。2、研究样本抽取方面，由于受时间、人力、财力所限，本研究的样本主要通过互联网进行抽取，受测人群主要以经常上网的大学生、企业职员等为主，年龄集中在 20-40 岁，样本没能覆盖所有类型的 o2o 受众。后续研究中有待扩充样本的类型，使得结论更具有普遍适用性。3、问卷设计方面，在个人特性和群体性特性问卷的设计上，一些变量的关联性不够紧密，导致在因子分析过程中对因子的抽取带来了一定的困难。后续研究中需要完善问卷设计，使收集到的数据更加可靠。
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