第四章 实证分析
4.1 信度分析。
问卷调查结果分析中，对调查结果进行各项指标的分析之前首先要检测调查结果的信度，信度在可接受的范围能够证明该问卷调查样本的可靠性。
本研究采用克朗巴赫（信度）系数（Cronbach's α）对样本的可靠性进行分析。克朗巴赫系数（Cronbach's α）是学者李·克朗巴赫在 1951 年提出的，该信度分析方法广泛应用在社会科学领域，被认为是一种可靠的分析方法。学者李·克郎巴赫认为，Cronbach's α数值达到 0.70 以上可以认为信度是可接受的范围；Cronbach's α数值介于 0.70-0.98 直接被认为是高信度；Cronbach'sα数值低于 0.35 被认为是低信度，数据结果必须予以拒绝。
本研究通过 SPSS18.0 对样本的 Cronbach's α数值分析结果表明，量表的总体 Cronbach's α数值为 0.913,其中个人特性 Cronbach's α数值为 0.859,群体特性 Cronbach's α数值为 0.827,从众行为 Cronbach's α数值为 0.745（如表 4.1.2 4.1.3 所示）。
根据测量结果可以看出，本研究量表的各变量问题一致性和稳定性较高，总体信度和各部分信度介于可信与十分可信之间，表明本次研究样本具有较高的信度水平。
4.2 描述性统计。
本研究调查对象为 16-60 岁人群，其中包括中学生、本科生、研究生、企业职员、自由职业者。问卷对研究对象性别、年龄、教育程度、职业、月收入情况、使用互联网时间、平均每天上网时间、一年内购买 o2o 产品次数、一年内花费在o2o 产品上的金额做了统计。统计结果如表（4.2.1）所示。
在性别结构上，男性人群有 102 人，占总调查人数的 47.22%;女性人群有114 人，占总调查人数的 52.78%.由此结果可以看出本次调查受众里面女性更倾向于参与 o2o 的购买活动。
年龄结构统计方面，21-30 岁人群与 31-40 岁人群所占人数最多，分别占 94与 92 人，分别占总人数的 43.52%与 42.59%;其次是 41-50 岁人群，有 20 人，占总人数的 9.26%;20 岁以下人群有 6 人，占总人数的 2.78%;51 岁以上人群有 4 人，占总人数的 1.85%.根据参与者的年龄结构分布情况可以看出，参与 o2o购买活动的人群主要集中在 20-40 岁，占总人数的 86.11%.可以看出参与 o2o消费的人群主要是有一定消费能力的青年人、中年人。
从教育程度的统计结果看，参与问卷的受测者中有 186 人是大学（专科本科）文化程度，占总人数的 86.11%;研究生及以上学历的人群有 22 人，占总人数的10.19%;初高中受测者有 8 人，占总人数的 3.70%;小学以下人数为 0.从教育水平的统计结果可以看出，参与 o2o 活动的受众都具有较高的文化水平。
职业分布情况，企业职员及管理人员所占人数最多，有 156 人，占总人数的72.22%;其次是学生人群，有 23 人，占总人数的 10.65%;自由职业者有 18 人，占总人数的 8.33%;其他人群有 19 人，占总人数的 8.90%.说明本次调查的 o2o受众大部分是有稳定收入的人群。
月收入情况，月收入在 3000-5000 元人数最多，有 77 人，占总人数的 35.65%;其次是收入在 5000-1000 元的人群，有 65 人，占总人数的 30.09%;1000-3000元的人数有 42 人，占总人数的 19.44%;受测者中收入在 1000 元以下与 10000元以上的人数最少，均为 16 人，分别占总人数的 7.41%.说明本次调查的 o2o受众大多具有一定的经济购买能力。
网龄情况，受测者中有 165 人使用互联网的时间在 5 年以上，占中人数的76.39%;网龄在 3-5 年的人群有 38 人，占总人数的 17.59%;网龄在 1-3 年的人群有 13 人，占总人数的 6.02%;1 年以下网龄的人数为 0.说明本次调查的受众均具有较长的网龄，对互联网较为熟悉。
每天上网时长分布情况，受测者中每天上网时长在 5-9 小时的有 81 人，占总人数的 37.5%;3-5 小时的人数有 78 人，占总人数的 36.11%;9 小时以上的人数最少，共 13 人，占总人数的 6.02%.说明本次调查的受众中大部分每天都花费一定时间上网。
近一年间购买 o2o 产品次数的统计结果显示，受测者中有 130 人一年间购买次数在 5 次以上，占总人数的 60.19%;其次是一年间购买过 3 次 o2o 产品的人群，有 38 人，占总人数的 17.59%;购买次数在 2 次的人群有 26 人，占总人数12.04%;购买次数为 1 次与 4 次的人数均为 11 人，分别占总人数的 5.09%.说明本次调查的大部分 o2o 受众，o2o 购买行为频率较高。
从近一年间花费在 o2o 产品上金额的统计结果来看，花费在 2000 元以下的人数最多，有 82 人，占人数的 37.96%;其次是花费在 2001-4000 元的人群，有60 人，占总人数的 27.78%;花费在 4001-6000 元的人数为 28 人，占总人数的12.96%;花费在 6001-8000 与 8001 与 10000 的人数均为 18 人，分别占总人数的8.33%;花费在 10000 以上的人数最少，有 10 人，占总人数的 4.63%.消费区间最多的是 6000 元及以下，这可能与 o2o 购买的产品种类有关。
根据上述o2o受众的购买行为的统计分析结果可以简要归纳出参与o2o购买的受众有以下特点：
（1）参与 o2o 购买活动的人群中女性比男性的比例大，占到 52.78%.
（2）o2o 购买活动的主力人群为 20-40 岁，该群体占 o2o 购买活动人数的86.11%.
（3） 参与 o2o 购买活动的人群学历层次较高，大学以上文化程度的人群占购买总人数的 96.3%.
（4）参与 o2o 购买活动的人群大多具有固定的职业，有 72.22%的受测人群来着企事业单位。
（5）参与 o2o 购买活动的人群大多具有稳定的收入，受测者有能力支配自己的收入参与到 o2o 购买活动中来。
（6）参与 o2o 购买活动的人群网龄在 5 年及以上的有 76.39%,说明该受众群体对网络中的商业购买行为都比较了解。
（7）参与 o2o 购买活动的人群，最近一年购买次数达到 5 次及 5 次以上有60.19%,说明该受众群体的购买行为频率较高。
（8）参与 o2o 购买活动的人群，最近一年 o2o 购买消费区间集中分布在 6000元及以下，这可能与 o2o 购买行为的产品有关，说明目前 o2o 购买行为的消费额还有上升空间。
