第一章 绪论
1.1 研究背景。
互联网的普及使得人们获取信息变得更加迅速、便捷，这不仅影响到个人生活的变化，甚至使整个社会都发生了很大的变化。得益于互联网的支持，使我们每个人都能快捷地获得我们需要的信息，同时使个体与个体间的沟通更加方便。
全世界每个角落的人都能够会聚于同一个网络社区进行交流、讨论。在互联网上，人们可以分享文字、视频、图片等多种信息。
互联网作为一种新媒体比历史上任何一种媒体的发展速度都要快。根据中国互联网信息中心（INNIC）的统计显示，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达到6.18 亿，占全国总人口的 45.8%.相对于欧美发达国家 73%的互联网普及率，中国的互联网普及率还会进一步发展。这对于基于互联网发展起来的 o2o 商业模式来说是一个利好消息。
一般而言，o2o 商业模式，是利用互联网作为媒介平台，将互联网上的受众带至线下的实体店进行消费活动的过程。这种商业模式的特点是在互联网上付款或预约后，根据商家提供的消费凭证到线下的实体店完成体验式的消费行为。o2o模式与同样在线上进行付款消费的 b2c 模式的不同点在于，b2c 模式的消费产品往往是一个实体物件，商家可以通过快递的方式将商品邮寄给受众；o2o 产品多是一种体验式的消费活动，需要受众在线下的实体店完成消费活动。
速途研究院《2013 年中国 o2o 市场分析报告》显示出，2013 年国内 o2o 市场规模同比增长 108.6%达到 987 亿元。从投资市场的情况来看，投资者一直以来重视移动互联网市场，尤其是 o2o 模式的相关企业。对 o2o 企业的投资方向主要集中在团购网站、旅游消费网站、本地服务类网站。
中国当前的互联网发展速度与电子商务环境呈现出良好的状态，笔者认为o2o 商业模式目前在中国具有发展潜力。主要原因有以下几点：第一，中国网民基数大，截至 2013 年 12 月，中国网民规模已突破 6.18 亿，其中超过半成的网民参与网络购物，网络购物人数达到 3.1 亿人。第二，o2o 市场经过两年多的发展，发展规模日趋成熟，得到了资本市场的关注并获得大量注资。第三，o2o 模式作为一种新的商业模式，吸引了大量的消费者参与购买，目前已培养了一大批成熟的消费者。
网络平台的开放性与便捷性使得 o2o 购买更加容易，受众通过网络能够不受空间限制把握线下的购买信息。在购买过程中，从众心理是人们热衷于购买 o2o产品的深层原因。在选购 o2o 产品时，消费者往往更容易选择购买人数多的产品。
对于购买人数少的产品，消费者通常是持观望态度。同时，购买者的评论与消费者之间的相互沟通也是影响购买的因素。消费者在购买过程中体现出来的是一种"从众行为".互联网的全方位覆盖使得网络环境形成了大大小小的网络社区，网络社区形成了一种虚拟的社会群体，群体的意见与评论影响着受众的购买行为，值得深入探讨研究。
目前，学者对我国的 o2o 商业模式的研究尚处于起步阶段，一部分学者将o2o 模式的研究重点放在 o2o 模式的解释、o2o 模式现状的阐述、o2o 模式发展过程中存在的问题等方面；一部分学者侧重于研究例如商家信用、信任等影响因素对消费者购买行为的影响。对受众购买过程中的从众行为研究较少，受众的个人特性和群体性特性对从众行为具有影响，从而影响购买行为。对于受众从众行为的研究有利于清晰的了解 o2o 购买过程中的购买动机，对引导受众消费和促进o2o 行业的发展具有理论意义和现实意义。
1.2 研究意义。
伴随着信息技术的发展，人们对互联网的使用越来越频繁。数据显示，2013年我国 o2o 商业模式的市场规模已达到 986 亿元。o2o 商业模式广阔的市场前景吸引了各大互联网、传媒集团纷纷加入其中，国内知名互联网公司诸如百度、阿里巴巴、腾讯都已在 o2o 市场排兵布阵，抢占有效的市场份额。
o2o 商业模式在中国的快速发展给了我们更多的了解该商业模式的机会。通过对 o2o 商业活动的观察与研究笔者发现，由于互联网上的 o2o 消费平台一般是第三方平台，在产品购买过程中消费者不能直接接触到提供产品的商家，无法就产品的问题与商家进行沟通；同时，由于 o2o 产品是线下体验类的服务产品，消费者在互联网上不能直接接触产品。因此，消费者在互联网上购买 o2o 产品通常会以其他消费者的购买决策作为参考标准，在购买过程中从众行为对购买决策产生了重要影响。
本论文通过研究 o2o 市场中从众行为对消费者购买的影响程度，能够对消费者的购买行为起到理性指导的作用。消费者在购买 o2o 产品过程中，考量商家提供的产品信息、参考以往消费者的购买信息后做出决策，能够从一定程度上降低购买的风险。从众行为能够帮助消费者在购买 o2o 产品时做出有效的决策，然而目前我国的 o2o 市场仍然处于起步阶段，互联网平台对产品质量的把控能力相对缺失，这也是近期新闻报道频频出现 o2o 消费者购买到劣质产品的原因之一。因此，本论文也希望消费者能够理性看待从众现象，从而减少在 o2o 产品购买过程中的盲目从众带来的损失。同时，对消费者从众行为的研究也能够给商家在营销环节采用何种方式吸引消费者提供了一些参考，使得商家注意到消费者的从众行为对购买决策的影响，关注那些引起从众行为的因素，通过合理布局，优化这些因素从而提高消费者的购买意愿。
1.3 研究对象。
本论文主要从 o2o 模式受众的个人特性和群体特性探讨从众行为的主要因素，因此，本论文将选取一些 o2o 商业活动中的受众作为研究对象。
本论文的研究目的是在 o2o 商业模式下，考量受众的个人特性和群体性特性对从众行为的影响。通过对现有文献的梳理发现，对受众从众行为的影响因素主要包括个人特性、群体特性、情景效应和品牌效应。国内有学者研究认为，o2o购买环境下受众的个人特性（受众自我意识、高度自我监控、自信、顺从性、认知澄清度）对受众从众行为影响显著。受众在进行 o2o 购买活动时，受众的"受众自我意识"、"高度自我监控"与"顺从性"越具有正向性，或者"自信"与"认知澄清度"越具有负向性时，受众的在做出购买决策时越容易趋向于从众。
同时，群体性特性（群体综合特性）对受众 o2o 购买活动中的从众行为影响显著。
在受众的 o2o 购买活动中，受众的"群体综合特性"越具有正向性，受众在做出购买决策时越容易趋向于从众。所以，本论文主要研究参与 o2o 购买活动受众的个人特性与群体性特性对从众行为的影响。
1.4 研究方法。
本论文使用了传播学研究方法中的演绎法对研究问题进行研究分析，以学术前辈提出的成熟理论作为研究依据，根据本研究的研究内容提出假设，继而采用实证研究方法，对假设的成立与否进行检验。本论文研究思路为提出问题、分析问题、实证研究解决问题。在具体的研究过程中，本论文使用了如下几种研究方法：
第一，文献分析法。研究过程中，通过广泛阅读国内外相关领域的文献资料，对以往学者研究受众从众行为的研究方法和结论做了总结，以以往学者的研究成果为基础，借鉴前人的研究方法，构建出本论文的理论框架，设计出本研究的假设模型，使得本论文在理论支撑方面得到保障。
第二，实证研究法。通过阅读以往学者成熟的量表后设计出本论文的调查问卷，问卷主要对受众基本信息、个人特性、群体性特性及从众程度做了测量。在保证问卷信度的基础上，利用 SPSS18.0 统计软件对搜集到的数据进行了分析验证。
第三，归纳分析法。本论文结合理论研究，实证分析的基础上，利用传播学研究方法中的归纳法归纳分析出本论文的研究结论。
1.5 研究内容。
本论文分为五个章节，其中第二章节到第五章节为本论文的主体部分，结构如下：
第一章：绪论。本章节主要对论文的研究背景、研究意义进行系统阐述；对论文的研究对象、研究内容和研究方法等方面进行了介绍，用图表的形式描述了论文的框架结构。
第二章：文献综述。本章由两部分组成，第一部分对 o2o 商业模式的文献进行了概括和分析；第二部分对从众行为的文献进行整理分析。
第三章：研究架构与假设。本章节根据 o2o 商业模式的特点结合从众行为理论构建了受众从众行为模型，同时提出了相应的假设；对问卷设计做了详细的说明，介绍了样本的选择和样本的采集情况。
第四章：实证分析。该章节运用 SPSS18.0 对收集到的数据进行处理，对数据的信度做了测量；对采集到的样本的个人基本情况做了描述性统计；运用Bartlett 球形检定和 KMO 检定技术对受众个人特性与群体性特性做了因子分析；运用 Logistic 回归方程对受众从众行为程度进行了测量分析。
第五章：研究结论与建议。本章节对第三章提出的研究假设进行了论证分析并进行了讨论；根据研究结论提出了相应的研究建议。同时指出了本论文在研究过程中的不足指出，希望在后续的研究过程中能够克服困难，取得更理想的研究结果。
本论文的研究框架。
